Snoop Dogg - діджеї на вечірці біля басейну Леві. Фото: надано Levi's
Загальновідомо, що за останні кілька років, Коачелла перетворився з веселого музичного фестивалю в пустелі на маркетингові можливості для компаній сподіваючись заробити на масовому зближенні музикантів, знаменитості, інфлюенсери та мальовничі тлі (для #вмісту!), які відбуваються протягом двох вихідних кожного квітня. Бренди як Обертатися, Adidas, Chloé та H&M сподіваються, що одягання впливових людей та створення моментів, які можна перетворити на Instagram, по всій долині Коачелли надихнуть дітей вдома робити покупки Фестивально-сезонні вироби побачивши їх у контексті. Крім Леві, активізація на Coachella з'явилася скоріше з бажання скористатися наявністю, яку вона вже мала на фестивалі, та й у музичній спільноті загалом - без власних зусиль.
"Я завжди кажу, що ми не обирали музику, вона обирала нас, тому що всі артисти, які є оригінальними та автентичними голосами, усі вони вирішують носити "Леві" на сцені, і вони існують протягом десятиліть ",-розповідає мені Джен Сей, головний директор з маркетингу Levi's за холодною кавою в новому, натхненному Марокко, рожевого кольору Sands Hotel and Spa у Пустельних Пісках, де Levi's провела свою активацію Coachella 2019 (і запропонувала мені залишитися в гостях) на вихідні. "Ми не просили Брюса Спрінгстіна носити Леві на обкладинці" Народився в США ", він їх просто носив. Це справедливо для поколінь художників - від Курта Кобейна до Джоан Джетт до Бейонсе минулого року ».
З точки зору маркетингу та продукту, за останні кілька років Levi's став більш навмисним задоволення бажання створити джинсову тканину - під впливом зростаючої популярності її вінтажних стилів - і не відставати з тенденціями. Коли тренди джинсової тканини змінилися від преміальних, худих, еластичних стилів минулого до сьогодні більш жорстких, старовинних силуетів «мама»/«тато», у Леві був момент, коли він відставав. У той час як старовинні магазини та переробники отримували прибуток від стилів, які Levi's винайшов десятиліттями раніше, Сам Леві не заробляв ні копійки.
Карін Хіллман у фотомоменті на вечірці біля басейну Леві. Фото: надано Levi's
Пов'язані статті
Як цей хлопець купив Леві купити 50 000 пар власних старовинних джинсів
Як Levi's знову з'явився як "It" Denim Brand Du Jour
Усередині #Revolvefestival-вихідний, наповнений впливом, який домінував на сцені вечірки Coachella
Сьогодні, після поновлення своєї пропозиції жінок у 2015 році, це актуально. Леві регулярно представляє нові стилі, натхненні вінтажем, від версій його класичного 501, до культового улюбленого Веджі, до нового (і мого особистого улюбленого) Ribcage, менш пінап-і, стиль із завищеною талією та гудзиком на прямій нозі, широкою та короткою, яка по суті дебютувала на Coachella рік. Тим не менш, треба бути обережним, щоб не так гаряче переслідувати тенденції, щоб втратити привабливість свого бренду спадщини.
"Бренд, бренд, бренд, я пропускаю все через бренд Levi's", - каже мені Карін Хілман, головний директор з продуктів Levi's. "Просто тому, що хтось сказав:" Це тенденція ", це може не спрацювати у нас. Ви отримуєте багато запитів [від роздрібних продавців], тому у вас повинен бути цей фільтр, і ви повинні мати таке сильне відчуття того, хто ви є, або ви збираєтесь рухатися у багатьох напрямках ".
Спосіб, яким Levi's з'ясував, як заробити на популярності своїх вінтажних стилів, подібний до того, як він активується на Coachella. У міру того, як тенденції прийшли і пішли, відсічення Леві - до різного ступеня видимості прикладів - були неофіційна форма Coachella, де виконавці та відвідувачі регулярно вирішують носити її бренд. Хоча робота Хіллмена полягає в тому, щоб переконатися, що пропонується багато відповідних стилів, робота Сей полягала у тому, щоб з'ясувати, як залучити бренд автентичним способом.
Гість, одягнений у джинси Ribcage. Фото: надано Levi's
"Ми, безумовно, агресивно схилялися до музики за останні п'ять років", - каже вона. "У минулому у нас була музична асоціація, але зараз це свого роду наш ексклюзивний спосіб з'єднання з культурою". Цього року відзначається четвертий виступ Levi's на фестивалі. Як правило, він щороку поглинає інший модний готель, куди запрошує групу співробітників Леві, "друзів бренду" та преса (як і я) з усього світу, щоб залишатися на цілі вихідні, влаштовувати новий продукт Levi's, налаштовувати зазначений продукт у всьому від вишивки до краватки-фарби до трафаретного друку та відвідувати вечірку біля басейну в суботу, де можуть похвалитися відомі діджеї та знаменитості/інфлюенсери гості. Компанія також надає VIP -браслети та транспорт до самого фестивалю. Порівняно з деякими іншими брендами, що активують Coachella, які (зрозуміло) пропонують подібні пакети в обмін на встановлений список постачання, впливи та моменти, в яких вони спілкуються в Instagram, здаються дещо менш пріоритетними Леві.
"Ми намагаємось створити розслаблюючу, прохолодну атмосферу для людей, які, можливо, захочуть відпочити від божевілля", - каже Сей. "Ми пропонуємо послугу, яка унікально пов'язана з нашим брендом налаштування товару. Половина людей все одно носить Леві, тому цікаво отримати можливість їх налаштувати. "Змусити людей ділитися фотографіями їх індивідуальний продукт є більш пріоритетним - і тоді завжди є багато фотографій знаменитостей на вечірці біля басейну.
Цього року платними гостями були Сент -Вінсент і Снуп Догг, які обидва ді -джеї, а також Емілі Ратажковскі, Лука Саббат, Джоан Смоллс, Кендіс Хаффін, Амандла Стенберг, Джейден Сміт, Акваріа, Віктор Круз та Хейлі Бібер, яких Леві нещодавно визнали першим в історії обличчям 501 Джин. Вимогою до партнерів зі знаменитостей, каже Сей, є те, що вони "справді дуже люблять Леві". Бренд, як правило, запрошує людей, з якими він уже працює, включаючи Бібера. «Ви можете знайти багато людей, які люблять Леві; нам не потрібно знаходити людей, які цього не роблять ", - зазначає Сей.
Хейлі Бібер на вечірці біля басейну Леві. Фото: надано Levi's
Час оголошення кампанії Бібера не був випадковим: "Популярний матеріал, про який ми говоримо Коачелла - це 501 і 501 короткометражка, і вона величезний шанувальник 501, зокрема, шорт ". пояснює Сей. "Ми запланували кілька ключових моментів цього року, над якими буде багато сенсу працювати з нею". Коачелла, певним чином, є попередником такої ж великої події інвестиції для бренду: 501 день, тобто 20 травня, і в якому, напевно, буде задіяний Бібер, хоча поки що не розголошуються подробиці цього року плани. (Минулого року включав величезний концерт у Паладіумі в Лос -Анджелесі з участю Yeah Yeah Yeahs, SZA та Lauryn Hill.)
Кілька інших брендів можуть претендувати на співпрацю лише зі знаменитостями, які вже є шанувальниками їхнього продукту, і це також стосується тих, хто виходить на сцену в Coachella, - не лише відвідувачів. Внутрішні стилісти бренду починають співпрацювати з художниками та їх стилістами, як правило, за кілька місяців, домовляючись про зустрічі в Levi's Haus, фактичному будинку середини століття біля бульвару Сансет. з, здавалося б, нескінченною пропозицією як нового, так і старовинного (частково дякую одному колекціонеру) стилі.
Як правило, стилісти та художники звертаються до Леві, щоб домовитись про зустрічі до Челли, на відміну від навпаки, або для загального продукту, або для певного персоналізованого твору. Цього року бренд виготовляв вироби на замовлення для Халіда, Меггі Роджерс, Ліццо, Джейдена Сміта та Андерсона. "Ми робимо це на більшості фестивалів, тому що працюємо з цими музикантами цілий рік", - каже Сей. Минулого року команда Levi's навіть не знала, що Бейонсе зробить пару відсічок ключова частина її головного образу Бейшели -єдине, що вона носила, не від Balmain, і єдине, що будь-який з її шанувальників міг легко зайти в магазин і забрати.
Станції налаштування. Фото: надано Levi's
Levi's також є рідкісним брендом, який носять знаменитості і все ще доступний для широких мас. "Ми довгий час чинили опір використанню відомих облич, тому що це настільки демократичний бренд, і коли ти на щось накладаєш відоме обличчя, то йдеться про цю людину та її особистість... Ви отримуєте позичений власний капітал, і це не для всіх ", - пояснює Сей. "Але я думаю, що ми вибираємо з розумом, і в цей час впливових людей це є частиною того, як ви продаєте бренд, але ми намагаємось вибирати людей, які мають відношення".
Леві оцінює успіх своїх подій у Коачеллі за допомогою "PR -вражень", тобто вражень у соціальних мережах та розміщення преси. Фотографії Бібера, Ратажковського та інших можна було знайти в Інтернеті незабаром після їх зйомки. "Фестиваль" також став важливим періодом продажів для бренду, який був оприлюднений минулого лютого. "Наш бізнес дійсно змінився за останні п'ять-сім років",-каже Сей. Раніше, як і більшість роздрібних торговців, основна частина доходу припадала на другу половину року під час шкільного та шкільного сезонів. "Зі зростанням фестивальних і джинсових шорт зараз бізнес стає більш збалансованим, тому ми, безумовно, бачимо, як бізнес пожвавляється, коли люди шукають своє фестивальне спорядження".
Навіть коли критики втомилися від "Коачелли" та всієї фірмової діяльності, яка зараз її оточує, Сей відчуває, що вона залишиться актуальні протягом наступних років, і що Леві завжди матиме місце там, а також на інших фестивалях по всьому світу добре.
"Я думаю, що ми можемо виділитися, тому що ми робимо все це через продукт, і це продукт, який люди так чи інакше носять на фестивалі, тому є причина бути тут", - пояснює вона. "Це єдиний фестиваль, який я б сказав справді глобальний з точки зору його масштабів і масштабів, але ми будемо на фестивалях по всьому світу цілий рік. Вона називає Гластонбері, Фуджі Рок, Полуницю та Пишність у траві як інші фестивалі, де Леві планує активізуватись у меншому масштабі. Це також значною мірою стосується молоді.
«Я думаю, що фестивалі тут ще деякий час; Я не збираюся передбачати майбутнє, але це просто така значна частина досвіду молодих людей ", - каже вона. "Ти ніколи не любиш музику більше, ніж у молодості".
Ви ніколи не зможете виглядати чудово в парі на 501 відсічення більше, ніж у молодості. Коли я попросив Сей та представника PR компанії Levi оцінити, скільки пар джирдів бренд обдарував напередодні та під час Coachella цього року, вони обидва мали проблеми навіть почати розраховувати таке. - Більше тисячі? Я запропонував. - О, безумовно, - підтвердив Сей.
Ніколи не пропускайте останні новини індустрії моди. Підпишіться на щоденну розсилку Fashionista.