Погляд з колекції Adidas x Stella McCartney's Fall 2016. Фото: Ввічливість
З тих пір, як H&M розпочав захоплення дизайнерською співпрацею капсулою Карла Лагерфельда в 2004 році, густі, одноразові колекції масового ринку від брендів високої моди стали нормою. Але останніми роками оголошення, що збивають покупців (і продавців eBay) у шаленство, надходять не тільки з вулиці - вони надходять від етикеток активного одягу. Тім Коппенс, Шарлотта Олімпія, A.P.C., Олів’є Рустінг і Cushnie et Ochs - це лише деякі з модних брендів, які співпрацюють із спортивними компаніями, щоб позичати свої імена одягу, який краще підходить для відвідування тренажерного залу, ніж злітно -посадкова смуга. Навіть такі знаменитості, як Ріанна (Fenty x Puma) та Каньє Вест (Yeezy, якщо ви живете під скелею), потрапляють у цю категорію. Це ніби приплив поту пішов у світ моди - але чому зараз?
Adidas випередила зграю, почавши свою першу модну співпрацю з Йоджі Ямамото ще у 2003 році. Генеральний менеджер Adidas Originals Артур Хоельд каже, що Ямамото вперше звернувся до бренду щодо використання відомих кросівок з трьома смужками для свого осіннього шоу 2001 року, думаючи, що вони відмовляться. Натомість через два роки після «чудового діалогу про те, як може виглядати майбутнє спортивного одягу», народилося постійне співробітництво під назвою Y-3.
"Це був перший випадок, коли дизайнер високої моди з таким відомим статусом, близьким до кутюр'є, працював зі спортивною компанією, руйнуючи стіни між модою та спортивним одягом",-говорить Хоельд. "Результат, вплив і вплив цього партнерства все ще можна побачити на вулиці, а також на злітно -посадкових смугах багатьох великих, відомих будинків моди сьогодні".
Адідас продовжив ще одну довготривалу спільну роботу зі Стеллою Маккартні. "Коли я починав, я хотів змінити те, що побачив. Це була можливість запропонувати жінкам те, в чому вони могли б попрацювати, і при цьому відчувати себе чудово, як вони виглядають ", - каже Маккартні. "Коли ми починали працювати над першим сезоном, ніхто не створював нічого подібного - поєднання технологій виконання з цілеспрямованою естетикою дизайну".
"Вони змінили ігри - це термін, який повністю використовується, але вони дійсно змінили ігри", - каже Клер Варга, активний директор агентства прогнозування тенденцій WGSN. І хоча Adidas, можливо, взяв початок цієї тенденції, Nike останні кілька років провела вечором ігрове поле, залучаючи дизайнерів, таких як Ріккардо Тісчі та Олів’є Рустінг, до популярності співпраці.
Оскільки в останні роки активізується співпраця з активним одягом, співпраця на вулицях - колись духовий ринг партнерства, щоб привернути бренд до більшої популярності та довести бачення дизайнера до більш доступної ціни - мають намотано. Target, яка колись пропонувала гучну дизайнерську співпрацю принаймні двічі на рік, відтоді не оголошувала про нову Адам Ліппес збився наприкінці 2015 року. Останні дизайнерські співпраці від H&M і Kohl's викликали критику, що це просто низькоякісні нокаути існуючих дизайнів таких брендів, як Balmain і Рід Краковвідповідно, пригнічуючи престиж з обох сторін партнерства. Хоча Карлі Кушні з компанії Cushnie et Ochs каже, що не виключає можливості співпраці на вулиці, недавня капсула активного одягу бренду з Bandier більше відповідає їх цінностям.
«Для нас це була дійсно чудова можливість представити продукт, який був для нас швидше початковою ціною, і ми дійсно відчули, що це природний перехід з точки зору нашої лінії та естетики, - каже вона. - [Співпраця з вулицями] була на нашому радарі, але це те, що ми дуже обережно. Якщо ми закінчимо такі співпраці, ми дійсно хочемо переконатися, що продукт представлений найкращим чином можливо, і ми не хочемо просто робити продукт, який є дешевшою версією того, що ми вже робимо, готовий до носіння рівень ".
Вигляд з Cushnie et Ochs для Бандієра. Фото: Ввічливість
Але більше, ніж доступна ціна, спортивна співпраця дозволяє дизайнерам захопити постійно зростаючий сектор ринку: Athleisure. Рух спортивного відпочинку - це не просто чергова похідна примха; вперше, за словами Варга, індустрія здоров'я та добробуту цінніша за фармацевтичну промисловість. NPD прогнозує, що світовий ринок активного одягу досягне $ 178 млрд до 2019 року. "Помилка людей, які думають про спортивний відпочинок, полягає в тому, що це модна тенденція, коли це насправді тенденція способу життя, і це робить це абсолютно відмінне від нормокор, гот для здоров'я чи інших речей, які вийшли зі спортивної індустрії та відмерли ", Варга пояснює. "Це тенденція способу життя, яка виникла через величезні зміни в одязі людей, зростання здоров'я та добробуту, те, що Люди ставлять премію на те, що ми називаємо "багатством". "І на думку Варга, це краде частку ринку у індустрії моди, як добре.
Рішення? Вкради його назад. Оскільки все більше людей у повсякденному житті носять активні легінси та спортивні бюстгальтери, додайте активний одяг компонент - це лише ще один спосіб, яким бренд повинен одягати своїх клієнтів, не схожий на розгалуження взуття або денім.
"Ми відчуваємо, що жінка Cushnie et Ochs робила покупки [у Бандієра], вона просто не змогла купити нас, і тепер може", - каже Мішель Окс. "Ми свого роду побачили, що це також продовження того, що нас цікавить, і те, що, на нашу думку, зацікавить нашого клієнта".
Погляд з остаточної колекції Дерека Лама та Атлети. Фото: Ввічливість
Відносини між дизайнером та брендом спортивного одягу змінилися з тих пір, як Ямамото звернувся до Adidas майже 15 років тому; замість того, щоб лише надати престижу спортивному бренду, ці партнерські відносини стали набагато симбіотичнішими, що принесло користь обом сторонам. "Обидва Атлета і Дерек Лам 10 Кросбі Клієнти шукають універсальності та підвищеного стилю ", - каже президент компанії Athleta Ненсі Грін про співпрацю бренду з дизайнером, яка щойно завершилася після чотирьох сезонів. "Лам був зацікавлений у технічному досвіді, який Athleta впроваджує у свої продукти, тоді як ми прагнули вивчити ідею того, як сучасний американський спортивний одяг перетинається з сучасним активним способом життя".
Насправді, найскладнішою частиною входу в сектор активного одягу є створення рівняння ефективності. "Модні бренди, які перейшли в активний одяг, виживуть, і вони дійсно мають добре функціонуючий спортивний одяг", - говорить Варга. "Ви не можете підробити спортивний одяг".
Varga порівнює це з нещодавнім рішенням Nike відмовитися від свого NikeBand і замість цього співпрацювати з Apple над носіями технологій; замість того, щоб самостійно проникати у невідому категорію, бренд мудро співпрацювати з компанією, яка вже має досвід у цій галузі. "Бачення Ріккардо підштовхнуло нас до естетичного напрямку, до якого ми б не пішли самостійно. З іншого боку, навчальний продукт розроблений для підвищення продуктивності, що не є досвідом Ріккардо ", - пояснює старший директор з дизайну одягу NikeLab Джаррет Рейнольдс. "Таким чином, ми змогли внести внесок у наші інноваційні матеріали та розуміння тіла в русі, щоб гарантувати ефективність продукту".
Дійсно, для великих брендів активного одягу пріоритетом завжди є функціональність, аніж залицяння до редакції. Дизайнери спортивного одягу, зауважує Варга, - це "досить дивні" вирішувачі проблем, які більше зацікавлені в розробці нових тканин, ніж у виборі найкращих моделей для спортивного бюстгальтера. "Ви ніколи не почуєте дизайнера спортивного одягу, якому подобається термін" спортивний відпочинок "або концепція", - сміється вона. "Ми розмовляємо про це".
"Для певної співпраці, наприклад, з Ріккардо, ми знаємо, що продукція стане бажаною частиною вуличного стилю", - каже Рейнольдс. "Але найбільше я чекаю цієї співпраці, це бачити спортсменів, які носять цей виріб під час тренування".
Дизайн Riccardo Tisci для Nike. Фото: Ввічливість
Зі зростанням частки ринку, незабаром дизайнери можуть запросити запровадити ці лінії активного одягу вдома та вирізати посередників. Парк плюща Бейонсе є хорошим прикладом цього, каже Варга; замість того, щоб позиціонувати це як співпрацю, вона позиціонувала його як власний бренд. Варга також зазначає, що, особливо у випадку з Y-3 та Стеллою Маккартні для Adidas, деякі колаборації з активного одягу вже "майже стали самостійними брендами".
"Зрештою, я думаю, оскільки тенденції мають таке довголіття, я впевнений [модні бренди] заповіт рухатися, щоб принести [активний одяг] додому, - каже Варга, - але на даний момент співпраця є на місці. Вони схожі на новий парфум для знаменитостей - у кожного він є ».
Хоча існує багато таких видів співпраці, ринок для них, схоже, ще не перенасичений, оскільки вони все ще приносять користь брендам і радують клієнтів. "Ми пишаємось тим, що ми допомогли реалізувати та вдосконалити концепцію поєднання спорту та стилю", - каже Hoeld з Adidas. "Тим не менш, ми також не розглядаємо це як" тенденцію "або похідну примху. Це те, що ми допомогли розпочати, і це те, чого ми ніколи не покидали ". Варга пояснює, що в рамках руху з легкого відпочинку, є кілька "стильових племен", включаючи "атлюксерів", які поглиблюють цю висококласну співпрацю, збільшуючи цифри. Хоча наразі це переважно жінки, чоловіки також беруть участь у акції.
"Це розмовляє з усіма рівнями ринку, говорить з обома статями, а також з усіма типами продуктів, тому воно має таке довголіття", - каже вона. "Активна промисловість мала цикл охолодження; Завдяки всім технологіям вона володіє цією здатністю постійно винаходити і постійно приносити свіжість. Наразі він харчується сам, а це просто дуже захоплююче ».
Підпишіться на наш щоденний інформаційний бюлетень і щодня отримуйте найсвіжіші новини галузі у свою поштову скриньку.