Мікровпливаючий Джес Тран для Origins. Фото: @origins/Instagram
Десять років тому, якби ви підняли тему "впливу" на когось із маркетингу краси, вони, напевно, у найкращому разі відповіли б тупим поглядом. Звичайно, тоді існували блогери -блоги та влоггери - і деякі з них навіть мали величезну кількість підписників, - але ніхто поки що насправді не використовував і не залицяв їх, щоб звільнити свою продукцію. І ідея оплата один із цих блогерів просувати щось може вважатися ще більш абсурдним. Після всього, ось для чого знаменитості, правда?
Підйом впливових осібяк концепція, так і товар, був метеоричним, частково завдяки зростаючому розповсюдженню соціальних медіа в кожну сторону нашого життя, а також тому, що великі бренди почали купувати їх. І в результаті вони побачили повернення.
"Коли ми почали говорити про бізнес п'ять років тому, насправді була перша сотня блогерів, які укладали угоди з брендами, але крім цього ніхто не отримував жодних угод ",-каже Джеймс Норд, співзасновник Fohr Card, послуги, яка допомагає підібрати бренди та впливові особи. Зрештою, має сенс, щоб бренди залицялися до соціальних знаменитостей, за якими всі дивилися. Вигідно також для
впливові особи, деякі з них, як повідомляється, отримали шести- і навіть семизначні виплати за кілька публікацій у своїх соціальних мережах. Але, як і у випадку з багатьма котеджними галузями, проблеми почали швидко виникати. Невелика група впливових людей залучала всі бренди, і, оскільки канали насичувалися сприяючи активації, послідовники також стали більш підкованими щодо вибору та ігнорування спонсорованих дописів. Самі соціальні платформи також почали розправлятися з незадекларованим спонсорством, а питання про рентабельність інвестицій почали з’являтися, коли мегаподписники не завжди перетворювалися на мега-продажі.Ось чому деякі бренди краси почали переводити свої рекламні долари на нову підмножину творців смаку: "мікровпливаючих". Менш відомі ніж їхні яскраві колеги -інфлюенсери, вважається, що мікровпливачі мають більш високу залученість та більш достовірні зв’язки з ними послідовників. Хоча немає офіційної стандартизованої кількості послідовників, яка б відрізняла мікроінфлюенсера За деякими оцінками, від повноцінного впливового діяча лише 1500 послідовників можуть зачепити вас титул. Nord вважає, що це 50 000 осіб ("більше, ніж будь -який бейсбольний стадіон у країні"), але інші експерти кажуть, що будь -яка кількість послідовників, які не досягли позначки 100 000, відповідає вимогам. Ключові привабливості мікроінфлюенсера є більш конкретними: високоактивна база фанатів, нижча ціна, простота маркетингу та ця найважливіша вищезгадана достовірність.
Лише за останній рік маркетинг за допомогою мікроінфлюенсера значною мірою завоював популярність у індустрії краси. Походження, з використання-вугілля-до-це-була крута слава, оголосив минулого місяця, що це буде так співпраця з дев'ятьма мікровпливовими людьми запустити новий набір засобів по догляду за шкірою, призначених для жінок у віці від 24 до 35 років. Estée Lauder (яка володіє Origins, а також Clinique) намагалася досягти успіху серед тисячолітніх жінок у категорії шкіри, тому ці нові зусилля, безперечно, є спробою змінити це. ЕльфРосійська ініціатива мікровпливових людей-Beautyscape, яка об’єднує мікровпливових діячів у своєрідній міні-конференції для гри з продукти бренду, вивчення техніки та поєднання один з одним - існує вже кілька років, але він оновлюється увагу.
"Лише за два роки події Beautyscape стали the місце, де наші впливові люди збираються разом, щоб вчитися, спілкуватися, надихатися та надихати інших. Вміст, створений у рамках цієї ініціативи, має загальний охоплення понад 250 мільйонів на цифрових платформах ", - каже Мара МакКун, віце -президент бренду Elf. Вона підкреслює цей досягнення, а також залучення до обговорення успіху партнерства з мікровпливовими людьми.
Норд погоджується, підкреслюючи, що мікровпливові агенти часто пропонують макрозалучення у вигляді лайки, коментарі та інші ознаки того, що їхня аудиторія щиро звертає увагу на те, що вони мають зробити казати. "Часто менші підписники мають кращі показники залучення, і вони ще не настільки великі, де є люди, які стежать за ними лише тому, що у них є велика кількість підписників. Якщо ви подивитесь на наші дані, природно, що з ростом наступного відсоток залучення падає, то середня залученість для людини з 50 000 Послідовники приблизно вдвічі більші за тих, хто має мільйон підписників. "З огляду на таку виплату, це має набагато більше сенсу, з точки зору бренду з точки зору перспективи, залучити жменьку мікровпливових людей, які охоплюють різну аудиторію, ніж шукати одного великого імені, яке, можливо, не стимулювати продажі.
Звичайно, це не лише цифри, а й довіра. Особливо з такою категорією, як краса, яка може бути настільки особистою, що не варто недооцінювати. "Мікровпливові люди, як правило, мають набагато більш справжню послідовність. Вони розширили свою аудиторію, надаючи надійний контент, який цінує їхня аудиторія, і рух у менш автентичному напрямку вплине на їх здатність рости ", - говорить МакКун. "Тому, коли ці впливові особи говорять про Ельфа або переглядають один із наших продуктів, їхні послідовники дійсно слухають". Особливо для тисячоліття і молодша натовп, група, яка завідомо стійка до традиційного маркетингу-64 відсотки тисячоліть використовують блокатор реклами комп’ютер, телефон чи обидва, за словами Емаркетера - відчуття, що вони можуть довіряти думці впливу, виявилося дуже ефективним.
Ця довіра також не обов’язково є неправильною. Наприклад, фахівець із догляду за волоссям із Саскачевана може не мати відомих клієнтів у ЛА, але їхній багаторічний досвід навряд чи робить їх менш кваліфікованими для надання порад. "Відбулася демократизація досвіду", - каже Норд. "Я думаю, що слово" вплив "трішки побивається, але це дійсно лише експерти у своїх галузях". Він також вказує, що на відміну від знаменитостей, зображення яких ретельно підтримуються і кодифіковані, мікровпливові люди та їхні шанувальники часто мають тісний зв’язок, відкриваючи дискусії про продукти та техніки, а також подробиці про їхнє особисте життя, своїх домашніх тварин, а також як питання різноманітності часто оминається популярним маркетингом краси, як раса, розмір та особистість. Відчуття того, що аудиторія їх "знає", є величезним чинником того, що дозволяє інфлюенсерам здобути своє послідовники довіряють і, у свою чергу, їх готівкові гроші, коли справа доходить до покупки ними продуктів чи послуг рекомендую.
Звісно, наскільки достовірна ця думка, залежить від марки та мікроінфлюенсера, але Норд має загалом оптимістичну думку про те, наскільки чесність дійсно вкладається у партнерство. "Кількість впливових людей, які приходять і відмовляються від нас у розмірі 10 000 доларів, тому що продукт не має сенсу для їх аудиторії, насправді обнадіює мене. Той факт, що у нас люди відмовляються від угод на суму 30 000 доларів, тому що вони відчувають, що не можуть автентично говорити від імені цього продукту, змушує мене почувати себе дуже добре ".
Що стосується Elf, МакКун зазначає, що відкритість і чесність вбудовані в те, як бренд звертається до мікровпливових людей, а це дозволяє їм створювати власний брендовий контент. "Ми просимо їх бути правдивими - поділитися своїми відвертими думками щодо наших продуктів, розповісти, що ще вони хочуть побачити від Ельфа, і розповісти, що ми могли б зробити краще", - каже вона. "Ми виявили, що вони розуміють, хто ми, і можуть допомогти розповісти нашу історію, не маючи необхідності надавати конкретні вказівки".
Звичайно, ніхто не міг передбачити, що маркетинг впливає так, як він є - головним чином тому, що ніхто не міг передбачали зростання самих соціальних медіа та повороти, які нас вразили - тому цілком можливо, що до того часу, коли ви читаючи це, Інтернет зруйнується, соціальні медіа відійдуть у минуле, і ми всі пошкодуємо, що насміхаємось підготовки до кінця світу. Однак, якщо не брати до уваги технопокаліпсис, це, безумовно, виглядає так, ніби мікровпливачі мають продовжувати зростати - особливо в сфері краси. Що це означає для майбутнього комерції та, зокрема, електронної комерції, ще належить з’ясувати. Норд робить ставку на відхід від роботи за сумісництвом до професіоналів на повний робочий день. "Я думаю, що наступні кілька років ми побачимо загалом тенденцію до професіоналізму. Я думаю, що впливові особи, які продовжуватимуть бути успішними, - це ті, хто керує такими справами, як бізнес ", - говорить він. Це повинно дати вам достатньо часу, щоб зібрати ті кілька тисяч послідовників, яких ви втрачаєте.
Підпишіться на наш щоденний інформаційний бюлетень і щодня отримуйте найсвіжіші новини галузі у свою поштову скриньку.