Чи підліткові роздрібні торговці нарешті виходять на кут?

Наприкінці 2013 р. Для підліткового роздрібного сегменту все виглядало досить сумно. Три публічно торгувані компанії, популярні серед американських підлітків протягом десятиліть - Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters та Aéropostale - помітили різке зниження продажів і прибутку, і в результаті кожен з них втратив більше чверті своєї вартості протягом року. Інші колишні підлітки, включаючи Делію та Мокрий тюлень, були ще гірші.

Що пішло не так? Простіше кажучи, спосіб життя підлітків змінився, і бренди, які довго їм подобалися, відстали. Тенденції носять циклічний характер, а американська спадщина та важкий логотип виглядають Аберкромбі та його однолітки. з 90 -х вийшли з моди на користь більш індивідуальних стилів, натхненних вулицями та ковзанами культури. Змінилися і звички покупок. Рух у торгових центрах - де ці бренди займаються переважною частиною свого бізнесу - досягла історичного мінімуму

 серед підлітків восени 2013 року. Підлітки більше не збиралися в торговий центр для розваг; вони зверталися до Інтернету та своїх смартфонів. Ще більшою проблемою стало зростання безробіття у віковій групі, в результаті чого вони мали менше наявного доходу, який витрачали на одяг.

На додаток до цього, посилилася конкуренція, особливо таких брендів швидкої моди, як H&M і Forever 21, які стали популярними серед підлітків за те, що пропонують модні продукти дешевше ціни. Ан светр з еластичним горловиною з акриловою сумішшю коштує 58 доларів в Abercrombie & Fitch; подібні стилі з чистого бавовни в роздрібній торгівлі Forever 21 за ціною від 15 до 20 доларів. Недорогі торгові точки, такі як TJ Maxx та Nordstrom Rack, стають все більш популярними серед покупців у віковому сегменті.

Але деякі спостерігачі з оптимізмом очікують, що старі опоненти роздрібної торгівлі підлітками знаходяться на порозі - або все ж деякі з них можуть бути.

American Eagle Outfitters стала найбільшою історією успіху в цій категорії. Він також був першим, хто вжив заходів щодо оновлення себе, починаючи з звільнення його дворічного генерального директора Роберта Хенсона, у січні 2014 р. Його замінив тимчасовий генеральний директор та виконавчий голова правління Джей Шоттенштейн. "Вони були такими, що спочатку прочитали знаки і почали змінювати те, що робили", - розповідає аналітик Kantar Retail Тіффані Хоган Модниця. Як і більшість стратегій повороту, ця стратегія була багатосторонньою: ключем до її успіху було зниження рівня запасів та уцінок, покращення продукту якості, включаючи жіночу джинсову тканину та закриття магазинів-у середині 2014 року компанія оголосила про плани закрити 150 магазинів протягом наступних трьох років. Роздрібний продавець також вніс серйозні структурні зміни, щоб він міг краще йти в ногу з тенденціями та своїми конкурентами у швидкій моді.

Ці зусилля дали свої плоди: 39-річна компанія повідомила про рекордний обсяг продажів у 919 мільйонів доларів у третьому кварталі, що на 8 відсотків більше, ніж у минулому році, зі зростанням валового прибутку на 17 відсотків. Порівняйте це з двома роками раніше, коли дохід знизився на 6 відсотків до 857 мільйонів доларів, а валовий прибуток опустився на 21 відсоток. Правління American Eagle було настільки задоволене виступом Шоттенштейна за останні два роки, що він був призначений постійним генеральним директором у грудні.

Компанія Abercrombie & Fitch, яка пізніше почала переробляти гру, ще має довести, що вона може змінити себе, але ранні цифри виглядають багатообіцяючими. Після 11 кварталів поспіль скорочень продажів та дедалі голосніших скарг акціонерів компанія нарешті розійшлася зі своїми вільнороті засновник і генеральний директор Майк Джефріс наприкінці 2014 року. Нова виконавча команда компанії - виконавчий голова Артур Мартінес, головний операційний директор Джонатан Рамсден та головний директор з питань торгівлі Френ Горовіц - відкрили безліч творчих, культурних та управлінських питань зміни. Першими вийшли моделі в магазинах без сорочки та сексуальні оголошення, якими прославились Аберкромбі та сестринська марка Холлістер. За останній рік сотні магазинів закрилися, і на три речі клієнти скаржилися найбільше про ці магазини - гучну музику, слабке освітлення та агресивний запах - вилучили геть. Хоча лоси та логотипи Аберкромбі не зникли повністю з полиць, пропозиція помітно різні, з переходом до більш сучасних, мінімалістичних стилів, призначених для звернення до більш широкого кола (читайте: старіших) клієнтів.

Реконструкція Холлістера була більш успішною. У минулому кварталі бренд оголосив про це продажі комп. зросли вперше за три роки. Продажі під однойменною маркою Abercrombie ще не повернулися на територію зростання, але вони зменшуються з кожним кварталом все менше і менше. Бренд зазначив, що жіночі топи продаються особливо добре восени, але чоловічий бізнес має ще певний шлях. На щастя, допомога вже на шляху: Аберкромбі найняв головного дизайнера чоловічого одягу Club Monaco, Аарона Левіна, минулого літа; його перший дизайн надійде на полиці магазинів цього року.

Не всі інші бачать настільки великий прогрес. У серпні 2014 року Aéropostale розлучився з генеральним директором Томом Джонсоном і повернув на борт Курта Гейгера, який займав посаду генерального директора з 1996 по 2014 рік. Замість того, щоб намагатися йти в ногу з брендами швидкої моди, Гейгер каже, що він та його команда зосереджені на наданні підліткам «уніформи» таких основ, як джинси та футболки. "Ми продаємо справжній одяг справжнім підліткам", він сказав для інвесторів наприкінці 2014 року. "Я все ще вірю, що хоча вони прагнуть до індивідуальності в багатьох аспектах, у віці від 14 до 17 років вони все ще хочуть бути прийнятими своїми друзями та однолітками, і все ще існує форма, яку вони носять, що робить їх крутими та [підтягнутими] в]. "

Поки що ця стратегія зазнає краху. Чистий збиток Aéropostale за останній квартал склав 26,4 млн. Доларів США, а порівнянні продажі знизилися на 10 відсотків. Акції роздрібної торгівлі, які неухильно знижувалися приблизно до 9 доларів США наприкінці 2013 року, зараз торгуються всього за 22 центи; Нью -Йоркська фондова біржа неодноразово погрожувала видалити компанію. Минулого місяця Aéropostale оголосила про скорочення 13 відсотків своїх корпоративних працівників, близько 100 осіб.

"Вони зробили найменшу зміну, яку ми можемо побачити", - говорить Хоган. Хоча його давні конкуренти видалили або зменшили розміри логотипів на своєму одязі, Aéropostale цього не зробила. В Інтернеті бренд часто рекламує знижки від 50 до 70 відсотків у магазинах. "Це не надсилає хорошого повідомлення покупцям, що [його товари] коштують лише 30 відсотків того, що [вони позначені]", - говорить Хоган. "[Це вказує покупцям], що, можливо, вони не дуже хорошої якості".

Аеропосталь далеко не найгірше. Наприкінці 2014 року Делія подала заяву про банкрутство; Через місяць «Wet Seal» наслідував його. Активи останньої були придбані компанією з приватного капіталу Versa Capital Management, яка в серпні минулого року призначила Мелані Кокс на посаду генерального директора. Її план? Щоб відслідковувати успіхи таких ярликів, як «Вільні люди» та «Реформація», і перетворити «Wet Seal» як Торгова марка "California casual". Побачимо, чи спрацює. Делія відновлено минулого літа як бізнес, орієнтований лише на Інтернет, орієнтований на підлітків.

Загалом, підлітковим роздрібним торговцям все ще важко. "Це сектор, який не такий привабливий, як думають усі",-написала в електронному листі Сухаріта Мульпуру, аналітик з роздрібної торгівлі у Forrester Research. "[Підлітки] мають менше грошей, ніж будь -коли, у них є більше місць для розподілу своїх доларів, що ще більше шкодить чинним чиновникам; у них є інші місця, де вони можуть витрачати свої гроші та час, наприклад, на свої телефони ". Інвестори, схоже, діляться скептицизм: Хоча продажі American Eagle повернулися на траєкторію зростання, ціна на їх акції все ще коливається наприкінці 2013 року рівнях. Акції Abercrombie & Fitch досі падають приблизно на чверть порівняно з тим же періодом.

І хоча ці бренди грають у доріжку, звички підлітків до покупок продовжують розвиватися. Одна з тенденцій, яка повинна особливо турбувати роздрібних торговців? Зростаюча популярність інтернет -магазинів і магазинів, що займаються роздрібною торгівлею та консигнацією. За словами Хогана, останні опитування, проведені компанією Kantar, показують, що молоді покупці стають все більш стурбованими про те, як і де виготовляється їхній одяг, і, як наслідок, більше приділяють увагу вживаному одягу провайдерів. Ось що стосується підлітків: вони швидко змінюються.