Візуалізація вітрини магазину Rode Drive Lacoste в Беверлі -Хіллз. Фото: люб'язно надано Lacoste
Оскільки покупки в Інтернеті стають простішими, а покупці стають здоровішими, ландшафт роздрібної торгівлі розвивається настільки швидко, що може закрутити голову та викликати революційні зміни у всій галузі. В нашому "Стан покупок"Серія, ми розбиваємо ці зміни глибокими розповідями про те, що нові та старі бренди та роздрібні торговці роблять для адаптації, як у магазинах, так і в Інтернеті.
Як і багато інших брендів, Lacoste змінює ситуацію, намагаючись прояснити свій імідж, адаптуватися до швидкозмінної роздрібної торгівлі ландшафт, і залицяйтеся до тих найважливіших міленіалів, які, можливо, не хочуть носити сорочки, які роблять їхні батьки, щоб грати в гольф.
Престижний, французький бренд, що перетворився на стиль життя, співзасновник зірки тенісу Рене Лакост, за ці роки зазнав деяких злетів і падінь. Минуло близько 15 років з моменту його початку покращити свій модний профіль показ на Тижні моди в Нью -Йорку (після найму Крістофа Лемера у 2001 році на посаду креативного директора, якого у 2010 році змінив Феліпе Олівейра Баптіста). З тих пір було помічено деякі помилки, зокрема надмірне висвітлення його привабливих крокодилових поло та заплутані повідомлення про те, чи це модний бренд, чи бренд спортивного одягу.
У 2015 році він отримав нового генерального директора, якого звинуватили у вирішенні цих проблем. Вступ Тьєррі Гіберта в компанію збігся не тільки зі складним середовищем роздрібної торгівлі, але і з помітністю кількох хвиль трендів, на яких Lacoste добре підходив: легке дозвілля, логоманія та ностальгія (і навіть, мабуть, більш нішева татова мода). Це була ностальгія, яку бренд зіграв у вересні минулого року, коли вирішив влаштувати шоу в Парижі на честь свого 85 -річчя.
Показ Паризького тижня моди Lacoste у вересні. Фото: Франсуа Дюран/Getty Images
Також цього року бренд почав співпрацю з французьким креативним агентством M/M Paris над спеціальним новим дизайном логотипу, запустивши співпраця з Supreme, розпочав партнерство з одним з найкращих тенісистів усіх часів Новаком Джоковичем (якого Лакост заманив подалі від Uniqlo) і розпочав повний ремонт своїх флагманів у ключових містах - останнім часом його найкраще місце розташування Rodeo Drive у Беверлі Пагорби. Вранці після вибухової вечірки на тенісному корті знакового будинку мільйонера Джеймса Голдштейна, Гіберта розповів мені про нові роздрібні розкопки (які відкрилися у понеділок) та окреслив свої зусилля щодо зміни позиції бренду успіху.
Пов'язані статті
Принаймні, для роздрібного декору він, здається, просуває спорт над модою, оскільки магазин наповнений елементами дизайну, натхненними тенісом та роздягальнею. Чоловічі та жіночі готові до взуття сидять спереду, потім спортивний одяг (включаючи колекцію, натхненну Джоковичем), дитячий одяг, взуттєва стінка та бар для поло наповнені сорочками поло у кожному уявному кольорі, де покупці також можуть "будувати" власні сорочки, вибираючи колір, крокодила та додаючи вишиті ініціали. Іншою метою було підкреслити французькість бренду, яку можна побачити у координованому кольором синьому, білому та червоному товарах деяких продуктів. "Я попросив свою команду зосередитися на основних активах бренду, тому що я вважав, що раніше клієнти не бачили, що саме ми робимо", - пояснює Гіберт. "Це модний бренд? Це спортивний бренд? Ми зосереджуємось на двох основних ресурсах: спортивній елегантності та французькості ".
Показ Паризького тижня моди Lacoste у вересні. Фото: Франсуа Дюран/Getty Images
Звуження фокусу було великим пріоритетом для Гіберта. "Я приєднався до компанії три роки тому, і, особливо в США, ситуація була не найкращою", - каже він. "Ми були в більш ніж 400 магазинах Macy's - ми були скрізь - тому перше, що я прийняв, - ми не можемо так продовжувати. Якщо ви хочете вдосконалити бренд, якщо ви хочете продавати поло за повну ціну за 90 доларів, ми не можемо бути скрізь із недорогими цінами ".
Як і інші бренди, які прагнули підняти імідж і повернути продажі у власні магазини, усунувши менш дорогі альтернативи, Lacoste з багатьох дверей універмагу, включаючи магазини Macy's та Nordstrom, зменшилася його рекламна діяльність та зменшилося кількість SKU, щоб зосередитись на ядрі продукту.
"Це окупається, тому що я думаю, що клієнти тепер усвідомлюють, що бренд еволюціонує, і він більш преміальний", - каже Гіберт. "Ви не можете знайти поло Lacoste в [а] дуже поганій дистриб'юторській мережі, як Росс". Гіберт каже, що бренд, який не розкриває цифри продажів, відзначив двозначний ріст порівнянних продажів як результат. Тим не менш, у магазинах, що працюють безпосередньо, відповідно до ринку в цілому, Lacoste відмітив зменшення відвідуваності відвідувачів через онлайн-покупки. Гіберт сподівається, що функції, орієнтовані на клієнтів, такі як оформлення замовлення на iPad та можливість замовляти розміри та кольорові гами, яких немає у магазині, збільшаться конверсія в магазині, і це оприлюднення вищезгаданої співпраці та запусків надихне споживачів прийти і знайти нові речі.
Поло все ще є хлібом і маслом бренду, отже, їх видатний дисплей і спеціальний "бар" з опціями налаштування в магазині. Тим не менш, він працює над подальшим розвитком своєї спортивної категорії, яка стала популярною завдяки тенденції спортивного відпочинку. Гіберт також викупив у ліцензіарів бізнес з виробництва взуття та шкіряних виробів Lacoste, сподіваючись також розробити ці категорії - особливо кросівкиза його словами, "модний продукт для молодих споживачів". Він сподівається, що взуття, зараз 15 відсотків бізнесу, зросте до 30 відсотків.
Новак Джокович із картонним крокодилом, розробленим у Парижі, на вечірці з нагоди відкриття магазину Беверлі-Хіллз у листопаді. Фото: Фредерік М. Браун/Getty Images
Говорячи про молодих споживачів, деякі нещодавні зусилля Lacoste мали на меті привернути увагу тисячоліть та підсилити більш крутий імідж бренду. "Кілька років тому Lacoste [вважався] старомодним брендом, як і ваш батько носив Lacoste",-пояснює Гіберт. "Але молодим хлопцям, які круті, потрібно змусити їх думати, що бренд зараз еволюціонує [стати] міські, більш круті, невимушені, тому співпраці дуже важливі для нас ". Він сказав, що планує робити близько двох на рік, щоб" палити " новизна ».
Говорячи про те, що відбувається двічі на рік, Гіберт також переглядає стратегію модного показу бренду. У вересні вперше бренд показав у Парижі, а не в Нью -Йорку, і хоча він був виставлений як а особливого ювілейного заходу, він планує продовжувати показувати його просто як ще один спосіб зміцнити бренд Французька ДНК. Замість того, щоб показувати другий раз щороку, він каже, що міг би перерозподілити ці маркетингові долари на інші події на різних ринках, таких як Лос -Анджелес.
Але найбільшим пріоритетом Гіберта, крім модних показів або роздрібної торгівлі, є сам бренд, говорить він. "Найважливішим для мене [коли я починав у Lacoste] було встановити деякі цінності всередині компанії та поза компанією, як чесна гра, прихильність, усі ці цінності, які не є зарозумілими ",-сказав він каже. Незважаючи на те, що ми знаходимося на Rodeo drive, столиці ексклюзивної розкішної роздрібної торгівлі, і незважаючи на його спроби змінити позицію Lacoste як більш преміальної, він підкреслює, що він ні хочу, щоб Lacoste розглядався як доступний, і ні розкішний бренд. "Така зарозумілість з розкішними брендами - це не Lacoste".
Той баланс, який робить бренд достатньо шикарним, щоб люди цього хотіли, і був доступний для того, щоб отримати його, є складним, але потенційно прибутковим.
Фото домашньої сторінки: @lacoste/Instagram
Хочете спочатку останні новини індустрії моди? Підпишіться на нашу щоденну розсилку.