Şubat ayında Formichetti. Fotoğraf: Rommel Demano/Getty Images
Hafifçe söylemek gerekirse, geçen hafta Austin, Teksas'taki South by Southwest'te çılgınca şeyler oluyordu: Film gösterimler, konserler, paneller, Adrian Brody, akşam yemekleri, 2,1 ve üzeri Uber fiyat artışları, partiler ve tacolar - çok, çok tacolar. Ancak SXSW ile ilgili en iyi şey, bir sürü insanla tanışma fırsatıdır.
Bir panel için şehirde bulunan Diesel sanat yönetmeni Nicola Formichetti ile oturdum. SXSW'nin büyüyen stil odaklı programlama segmenti, Teksas'ta yaratıcı ilham bulma ve son iki yıldır Diesel'de yaptığı sahne arkası çalışmaları hakkında beynini seçmek için.
Daha önce SXSW'ye gittiniz mi?
Bu benim ilk. Jefferson [Hack of sersemlemiş] ve yarın bir konuşma yapıyoruz. Kontrol etmek istediğim bazı havalı vintage mağazaların yanından geçtim, bazı kovboy mağazaları.
Buradayken ürün araştırması yapıyor musun?
Evet tamamen. Aşırı alışverişe gideceğim.
Bu tür bir araştırma neyi kapsıyor?
Dizel için her koleksiyon yaptığımızda bir yolculuğa çıkıyoruz. Bu biraz geleneksel bir şey; Renzo [Dizel'in kurucusu Rosso] eskiden bunu yapardı. Bence bu çok tatlı bir fikir, neredeyse ekibinizle bağ kurmak gibi. Stüdyodaki herkes, 15 kişi gibi, hepimiz "Tamam, gelecek sezon için Los Angeles'a ya da Japonya'ya ya da Meksika'ya gidelim" diye karar veriyoruz. Araştırma gezisinde, tiyatroya ve vintage mağazalarına gidiyorsunuz, insanlarla konuşuyorsunuz, dışarı çıkıyorsunuz ve orada ne olduğunu görüyorsunuz. Benim için harika olan şey, her yere seyahat etmem, bu yüzden her zaman araştırma yapıyorum.
Araştırma çok fazla kopyalamakla ilgili değildir; baskı yapmak için ilham kaynağı olarak sakladığınız küçük komik bir oyuncak bebek olabilir. Bütün bu parçaları bir araya getirip tek bir yere koyuyorsun ve onunla oynuyorsun. Önce neredeyse bir stil tekniği gibi silüetler ve yeni oranlar yaratırsınız. Her şeyi bir araya getiriyorsunuz ve hangi uzunluğun havalı olduğunu görüyorsunuz ve silüeti elde ettikten sonra fabrikasyon yapıyorsunuz - bu uzunluk için daha ağır veya daha hafif bir şeye ihtiyacımız var ve sonra onunla oynuyorsunuz. Ben böyle çalışırım.
Özellikle Diesel'de eskiz yapmıyorum çünkü Diesel kostüm ya da moda değil. Denim kottur, ceket cekettir. Otantik görünen bir şey yapmak istiyoruz. Diesel ile her şey vibe ile ilgili, bu yüzden Austin'deki bu eğlenceli vintage dükkanlarını deneyimlemek gerçekten önemli. Ne göreceğini asla bilemezsin ve bu onun güzelliği.
Denim, açıkça Teksas kültürünün bir parçasıdır. Farklı yerlerde ne tür farklı denim havaları görüyorsunuz?
Los Angeles'a gidersen, her şey ağartılmış sıcak pantolonlarla ilgili. Yırtık kot. Teksas'a giderseniz, geleneksel olanlar kovboy ya da kovboy kızı yüksek belli çizmeler gibidir. Daha ham bir duygu. Japonya'ya giderseniz, daha çok indigo blues ve geleneksel 50'lerden ilham alan [stiller]. Avrupa'ya giderseniz çok daha ham, minimal, Akne ve APC tipi şeyler. Aslında buranın gerçekte nasıl olduğunu bilmiyorum, bu yüzden onu görmek için heyecanlıyım.
Demek iki yıldır Diesel'desin.
Neredeyse iki yıl. Henüz bir şey yapmadım, biliyor musun? [Gülüyor] Çok büyük bir marka — orada çalışan çok fazla insan ve çok fazla şey oluyor — Şimdiye kadar yaptığım tüm işlerin tamamen iç işlerle ilgili olduğunu hissediyorum, operasyonlar. Doğru insanları bulmak, insanları değiştirmek ve değiştirmek. Benim için bu süper, süper uzun vadeli bir proje ve Diesel'in tüm bölümlerinde doğru insanlara ihtiyacım vardı. Tasarım stüdyosunu tamamen değiştirdim; yeni tasarımcılar tuttuk. Sonunda iki yıl sonra tasarım alanında sağlam bir insan grubum olduğunu hissediyorum. Yeni PR, yeni pazarlama direktörleri var ve yeni mağaza konsepti üzerinde çalışmaya başladık.
Stüdyo akışını nasıl değiştirdiniz?
Bence bir bakıma güzel, ama çok daha yavaşlardı. Hafta sonları çalışıyorum. Gerçekten çok ama çok çalışıyorum ve çok oynuyorum. Benim için bu bir denge ama her gün çalışıyorum. Biraz daha büyüdüğümde emekli olacağım.
[Stüdyoda] tüm bu sistemler zaten vardı, ben sadece biraz daha fazla bir araya getirdim, bu yüzden bir makine gibi. Ne istersek, onu yapabiliriz. Denim stüdyosuna pek dokunmadım çünkü zaten inanılmazdı.
Şimdiye kadar tüm iç işleri yaptım, bu yüzden benim için şimdi insanlara anlatmakla ilgili. Verecek çok şeyimiz var ve henüz kimse bunu bilmiyor. Ürünümüz yok diye çılgın bir pazarlama planı bulmamız gerekmiyor. Harika bir ürünümüz ve harika insanlarımız var. Muhteşem mağazalarımız olacak.
Yeni mağazalar nasıl olacak?
Japonya'dan tüm zamanların en sevdiğim mimarı Masamichi Katayama ile çalışıyoruz. Wonderwall adında bir şirketi var. En iyi pisliği yaparlar. Mağaza konseptini değiştiriyoruz. Çok daha küçük ve daha butik. Bizim de büyük amiral gemilerimiz olacak: İlki Milano'da, ardından Madison, New York'ta olacak. Bir sürü butik mağaza ve ardından birkaç mega mağaza. Bir yıldır bunun üzerinde çalışıyoruz.
Mağazaların konsepti, onları bir şekilde bu küçük farklı dairelere ayırmamızdır. Diesel mağazasının orijinal fikri temelde Renzo'nun eviydi. Deri kanepeler, ahşap ve metal ile bir çatı katı gibiydi. Bu ilk konseptti ve o zamandan beri herkes onu kopyaladı, bu yüzden kotun dili her zaman metal ile ahşaptır. Yani, hala bu tür ev hissini koruyoruz, ama bu daha çok tek bir alanda farklı türde evler gibi. Bir Black Gold bölümü var, Diesel erkekler, kadınlar - sonra sonunda, bu "kot tapınağı" yaratıyoruz, buna ben diyorum. Japonya'daki en sevdiğim tapınaklara benziyor: geleneksel ama süper fütüristik.
Şimdiye kadar müşterilerle ne çalıştı?
Şu anda geçiş yapıyoruz. Mevcut müşterilerimiz var ve ardından yaptığımız yeni şeyler sayesinde elde ettiğimiz yeni müşterilerimiz var. Şu anda, bu garip bir pozisyon. [Genellikle] eski müşterileri öldürüyor ve sonra yeniden başlıyorsunuz, ama onların zaten sahip olduklarından gerçekten hoşlanıyorum, bu yüzden bunu yapmak istemiyorum. Bazı markalar bunu yapıyor ve çok para kaybediyorsunuz ve müşterinize "siktir git" demenin biraz olumsuz olduğunu düşünüyorum. Bana göre, daha çok mevcut müşterileri yeni bir şey hakkında eğitmekle ilgiliydi. Aynı zamanda, sosyal medya ve benzeri şeyleri kullanarak yeni müşteriler edinirsiniz. Gerçekten iyi çalışıyor gibi görünüyor.
Bugün Jogg Jeans kampanyasını başlatıyoruz. Temelde jarse, yani koşu pantolonu, ama kot gibi görünüyorlar. Her gün giyiyorum. Seyahat için, bu harika. Koşmaya gidiyorum, işe gidiyorum, sonra partiler. Bu şu anda Diesel'de en sevdiğim şey. Bugün [Pazartesi] düzgün bir şekilde lansmanını yapacağız ve bu Instagram sanatçısına sorduk, @bessnyc4, kampanyayı yapmak için. İki resmi bir araya getiriyor ve her zaman markalarla dalga geçiyor.
Sen ve Renzo ne sıklıkla konuşursunuz?
Her zaman; Günde 10 kez. WhatsApp'ı seviyor, bu yüzden onu kullanıyoruz. İtalya'da onun evinde kalıyordum, bu yüzden birlikte çalışmaya gittik. Çok ilgili. Gelecek için planlarının ne olduğunu bilmiyorum ama bana her zaman, "Sonsuza kadar burada olmak istemiyorum, bu yüzden emekli olabilmem için sana DNA'mı enjekte ediyorum" diyor.
Ve uzun süre orada olmak istediğini söyledin.
Evet. O kadar uzun süre hiçbir şey yapmadım. Mugler ile iki yıl oradaydım. ben varken sersemlemiş, 10 yıl gibi uzun bir süre oradaydım ama küçük yaşta başladım ve bir nevi yükseldim. Normalde burada ve orada bir proje yapıyorum, ancak zamanımı [bununla] alıyorum. Çoğu zaman insanlar, "Ne yapıyorsun? Senden haber alamıyoruz!" Bunu sadece bunun iyiliği için yapmıyorum. Bunu gerçekten çok başarılı kılmak istiyorum, bu yüzden bu yıl onu havaya uçurabilmemiz için tohum ekiyorum.
Dizel'e uzun mesafe için binmek istemenize ne dersiniz?
Benim için hem marka hem de Renzo oldu aslında. Onun çok havalı olduğunu düşündüm. Yaşlandığımda onun gibi olmak istiyorum. O moda, ama değil. Bir aile hayatı var, moda dışı bir hayatı var, çok hoşuma gidiyor. Gösterilere gidebilir ve markalar inşa edebilir, ama aynı zamanda kızlarıyla çekip gidecek ve gerçek bir hayata sahip olacak. Çılgınca şeyler de bulabilirim ama o "Çılgına dön!" dedi. Kimse bana çıldır demiyor.
Çılgınlık ürüne mi giriyor yoksa daha çok markalaşmayla mı ilgili?
Diesel'in 90'larda başarılı olmasının nedeni, üründen dolayı ya da bir tek bundan dolayı. Ürünle uyumlu en çılgın kampanyalara ve görsellere sahipti ve bu, her şeyin işe yaramasını sağladı. Kampanyada – kampanyada ürünü hiç göstermediler – eşcinseller ve eşcinsel kültürü, öpüşen erkekler hakkında konuşuyorlardı. Bundan dolayı dikkat çekiyorsun ve bu da satışa giriyor. En yeni siluetle ilgili değildi. Bu, onunla alakalı değil. Denim. Ne alacağınızı biliyorsunuz. Bununla ne olduğuyla ilgili. Diesel, bu kabileleri ve ilişkilendirilmek istediğiniz bir kültürü yaratmakla ilgilidir.
Peki bu noktada Diesel kabilesi nedir?
Benim için cesur olan insanlardır. Kendileriyle dalga geçebilen insanlar, yani temelde kendine güvenen insanlar. Bu çok Diesel, çünkü Renzo böyle. Bu ahlak her zaman reklamlarda ve DNA'da olmuştur. Denim, bir tür isyancının sembolüdür, bu yüzden o tarafa sahipsin - sadece farklı bir şey olmak istiyorsun. Bir de daha önce kimsenin yapmadığı, çok cesur bir şey yapma fikri var. Başarısız olup olmaması umurunuzda değil. Bir de sevdiğim ve henüz tam olarak değinmediğimiz ironik bir yanı var. Şu an üzerinde çalıştığım şey bu, bir sonraki kampanyanın fikri bu olacak.
En başta [ironi] yapmak istemedim çünkü insanlar "Sadece dalga geçiyorsun" derlerdi. İronik derken, gerçekten yenilikçi şeyleri kastetmiyorum. 90'lı yıllarda Corinne Day ve David Sims'in olduğu, grunge ve eroin şıklığının trend olduğu bir dönemde Diesel, David LaChapelle ile tam tersi olan bu kampanyayla çıktı. Temelde bu başarılı yaşamla, tipik 50'lerin yaşamıyla dalga geçtiler. Vücut geliştiriciler ve ev kadınları ile bu çok kitsch dünya parlak ve renkliydi. O zamanlar havalı olanın tam tersiydi ve bu her şeyi havaya uçurdu. Şakaydı. Bunu daha modern bir şekilde yapmalıyız ve gelecek sezon için takımımla bunun hakkında konuşuyorum.
Tüketiciler için bu kadar güçlü bir görsel mecra olan Instagram, tüm bunlara nasıl katkı sağlıyor?
Şirkete katıldığımda sosyal medyada çalışan kimse yoktu. Dijital bir bölüm vardı ama onlar daha çok grafik tasarımcılardı.
Çılgınca.
Biliyorum. Çılgınlık. Uzun bir yol kat ettik ve şimdi çok büyük değil ama Instagram takipçilerimiz var. Geçenlerde LA'da bir fotoğraf çekimi yaptım sadece Instagram hesabı için. Şirketteki insanlara havalı bir ekiple işbirliği yapmak için çekimler için bütçemiz olması gerektiğini söylüyorum. Doug gibi bir sanatçı [@bessnyc4] arkasındaki sanatçı ve sadece Instagram veya Tumblr için birçok şey yapıyor. Bu devasa şirketi hayal edin ve [sosyal] kimse yoktu.
Ben sosyal medyayı seviyorum, Renzo sosyal medyayı seviyor, Diesel sosyal olmak zorunda. öğreniyoruz. Bu yüzden buradayız [SXSW'de].