İster inanın ister inanmayın, 2014'te hala hazır giyim ürünlerini veya bazı durumlarda aksesuarlarını çevrimiçi herhangi bir yerde satmayan moda markaları var. Kozmetik ve kokuların yanı sıra Chanel, Céline, Hermes ve Dior gibi etiketler, tıpkı sizin yaptığınız gibi, tüm kıyafetlerini ve el çantalarını olmasa da çoğunu satın almak için fiziksel olarak bir mağazaya gidin. Yıllar önce. Ama neden? Alışveriş yapanların paralarını gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalar yerine giderek daha fazla çevrimiçi harcamayı tercih ettiğini kanıtlayan veriler varken, neden bu potansiyel fırsattan kaçınalım?
Chanel bu soruya hazır cevaplar verdi birkaç defa. Chanel'in küresel moda başkanı Bruno Pavlovsky, "Moda, giyim ve görmeniz, hissetmeniz ve anlamanız gereken kıyafetlerle ilgilidir" dedi. Bloomberg geçen Ocak ayında şirketin dijital girişimlerinin “müşterileri butiğe getirmek için daha fazla” tasarlandığını da sözlerine ekledi.
Daha geçen hafta, Céline CEO'su Marco Gobbetti söyledi WWD şirketin müşterilerle doğrudan "ilgilenmek istedikleri şekilde", yani mağazada iletişim kurmayı tercih ettiği.
Ve elbette, münhasırlık bu markaların her birinin ayırt edici özelliği olsa da, fiziksel perakendeye odaklanmalarının finansal olarak daha stratejik başka nedenleri de olabilir. Zoru elde etmek için satıştan vazgeçmiyorlar.
Dior söz konusu olduğunda, "onların iş modeline bakmalısınız" diyor Katalina Sharkey de Solis. Kariyerinin bir döneminde dijital direktör olan Moving Image and Content reklam ajansında direktör Chanel. "Bu bir yayılma iş modeli, bu nedenle hazır giyimin temsil ettiği gelir yüzdesi çok, çok küçük." Hazır giyim, diyor ki, esasen bir etiketin diğer (çoğunlukla kazançlı lisanslı) ürünlerini pazarlayın - örneğin, çoğu bu markalardan çevrimiçi olarak satın alabileceğiniz el çantaları, güneş gözlükleri, makyaj malzemeleri, cilt bakımı, kokular vb.
Elbette bu, bu markaların herhangi bir giysi dönemi satmadığı anlamına gelmiyor -- stratejik olarak bu kıyafetleri en iyi alışveriş yapanları kendine çeken özel bir perakende ortamında satmaktan daha iyi mağazalar. Sharkey de Solis, bu giysileri çevrimiçi satışa koyacak etiketler olsaydı, markalar "mağaza içi trafiği yamyamlaştırabilirdi" diyor.
Tabii ki, mallarını "özel" tutma arzusunda olan markaların eksik olabileceği iddiası var. şirketinin başkan yardımcısı ve baş analist olan Sucharita Mulpuru-Kodali, çevrimiçi gelir fırsatlarının Forrester. "Evet, belki [e-ticaret yaparak] satışları artırabilirler." Ancak devam etti, "bir markanın hedefleri her zaman satışları artırmak değildir. Markanın kalitesini korumak ve 100 yıl daha piyasada kalabilmek için olabilir."
Öyleyse, bazı lüks moda markalarının kıyafetlerini çevrimdışı tutmaları için zorlayıcı bir argüman var -- neden, Louis Vuitton, Givenchy, Burberry ve Saint Laurent, birkaçını saymak gerekirse, hazır giyimlerini çevrimiçi satıyorlar mı? Bunun nedeni, ilgili iş modelleri için anlamlı olmasıdır. Tabii ki, Givenchy couture elbiselerini çevrimiçi satmıyor, ancak tonlarca tişört ve sweatshirt satıyor. Saint Laurent, özellikle etiketin hazır giyim işini hızlandırmak için Hedi Slimane'den yararlandı ve işe yaradı. Ek olarak çok satan ayakkabı ve çantalar, Barneys ve Net-a-Porter markanın elbise ve kazaklarının çoğunu çevrimiçi olarak stokta tutamıyor (envanterin bilerek küçük tutulması mümkün olsa da). marka olduğunu ünlülere takım elbise giydirir Herhangi bir zamanda satın alınabilecek ürünlerle aynı olmasa da benzer olması, hazır giyimi zorladığının bir başka işaretidir.
Bir markanın çevrimiçi ürün satma kararı, ürünün sahibiyle de ilgili olabilir. Sharkey de Solis, örnek olarak Burberry'den alıntı yaparak, "Eğer halka açık bir şirketseniz, kendinizi daha erişilebilir kılma konusunda hata yapmalısınız." "Bu strateji için kritik olan farklı fiyatlara sahip yayılma hatları var."
Bergdorf's, Saks ve Barneys gibi büyük mağazalar bile çevrimiçi bir ortamdan daha fazla ayrıcalık sunabilir çünkü oradaki satış görevlileri en iyi ürünü kimin alacağını kontrol edebilir. Sharkey de Solis, "Bu demokratik bir süreç değil" diyor. "En iyi mallar genellikle önceden var olan müşterilere, bu mağazalarla uzun süredir devam eden ilişkileri olan kişilere gider. [Markalar] ürünü kimin alıp kimin almayacağını araştırmak için bu satış ortaklarına güveniyor."
Zenginler ve satış ortakları arasında paylaşılan bu kişisel ilişkiler aynı zamanda şu anlama gelir: Bazı müşteriler, istediklerini elde etmek için tembel meşgul kıçlarını gerçek mağazalara sürüklemek zorunda bile olmayabilirler. istek. Mulpuru-Kodali, "Birisi gerçekten o öğeyi istiyorsa, [onu elde etmenin] birçok yolu var" diyor. "Bir satış elemanı muhtemelen göndermekten mutlu olur." Gerçekten de, üst düzey New York'u duydum. mağaza satış ortakları, farklı şehirlerde yaşayan müşterilerine yeni geldiklerinde mesaj atıyor. öğeler gelir.
Bu markalardan biri e-ticaret yapmaya karar vermiş olsaydı, büyük olasılıkla çok spesifik ve kontrollü bir şekilde olurdu. Sharkey de Solis, bir markanın satışları artırmaktan çok tanıtım ve marka algısı için kısa vadeli bir "e-ticaret dublörü" yaptığını görebiliyordu. Dior gibi bir markanın potansiyel olarak Net-a-Porter gibi bir siteyle çalışarak kıyafetlerini yalnızca en çok harcama yapan müşterilerine sunabileceğini söylüyor. (Net-a-Porter, ürünleri yola çıkmadan satın alabilen en iyi müşterileri için bir VIP programına sahiptir. halka açık olarak satılmaktadır.) Mulpuru-Kodali, bu markaların satış yapmak için "kapılı bir giriş yoluna" ihtiyaç duyacağını kabul ediyor. internet üzerinden.
Ama buna ihtiyaçları olacak mı? Chanel, Hermes ve Céline, çevrimiçi satış yapma konusundaki isteksizliklerine rağmen, son birkaç yılda - diğer birçok lüks markadan daha iyi - istisnai bir şekilde başarılı oldular. Céline'in başarısı, birçok kategoride ürün sunmadığı ve faturaları her zaman imrenilen "It" çantalarının ödemesine izin verdiği için özellikle etkileyici. Sharkey de Solis, "Bu markaların hazır giyim ürünlerini internete koymaları için bu pazar değişene kadar gerçek bir neden yok" diyor.
Bu nedenle, yakın gelecekte Céline tüylü sandaletler veya Chanel buklet ceket almak istiyorsanız, mağazalarından birine gitmeniz gerekecek. tavsiye ettik eğer yaparsan eşofman giymeye karşı.