Görünüm şu anda sözde "genç" perakendeciler için pek iyi değil. American Eagle kısa süre önce üçüncü çeyrek karının 2012'ye göre yüzde 68 oranında düştüğünü açıkladı. Abercrombie & Fitch geçen yıl değerinin yüzde 30'unu kaybetti ve hissedarları ve müşterileri benzer şekilde istifa talep ediyor Abecrombie CEO'su Mike Jeffries'in (az işe yarar). Aéropostale'nin en büyük sorunu, hiçbir gencin Aéropostale'nin nasıl doğru telaffuz edildiğini gerçekten bilmemesi olsa da, üçüncü çeyrek satışları da 2012'ye göre yüzde 15 düştü.
Bu üç genç perakendecinin artık havalı olmadıkları için düşüşte olduğunu söylemek kolay. Ve bu kesinlikle bir parçası. (Perakende, özellikle hazır giyim perakende, doğası gereği döngüseldir. asla kazanamayacaksın her çeyrek.) Ama bundan daha fazlası. Üç As, on yıllardır genç modasının büyük bir parçası olmuştur. Neden tüketicilerden ve Wall Street'ten bu kadar sert yargılarla karşı karşıyalar?
Birincisi, bugün, bu markaların hakim olduğu 10 veya 15 yıl öncesine göre daha fazla terzilik seçeneği var. "Günümüzde çocuklar tek bir bakışla kutulanmak istemiyorlar - karıştırmak, eşleştirmek ve öne çıkmak istiyorlar" diyor.
Brian Sozzi, Belus Capital Advisors'ın CEO'su. "1999'da mesele uyum sağlamak için Abercrombie giymekle ilgiliydi, ancak bugün H&M'den benzersiz bir tişört ve Forever 21'den 8 dolarlık bir taytla kendinizi ifade etmekle ilgili."Louis, Mo.'da yaşayan 15 yaşındaki Ali Gold da aynı fikirde: "İnsanlar sadece bir mağazadan alışveriş yapıyormuş gibi görünmekten hoşlanmazlar. Kendi görünümlerini yaratmak istiyorlar." Birincisi, altın, Abercrombie'den hala kot pantolon satın alıyor çünkü inanılmaz derecede küçük, 5'1" çerçevesine uyuyorlar. Kate Spade New York'u ve yerel butiklerini özel günler için severken, çoğunlukla ASOS, Forever 21 ve H&M'de alışveriş yapıyor.
Bu da bizi gençlik perakendesinin bir sonraki katiline getiriyor: hızlı moda. Sozzi, "Zara, H&M ve Forever 21, geleneksel genç perakendecilerden çok daha kısa teslim sürelerine sahip" diyor. "[Sürekli değişen ürün] gençleri alışveriş merkezinde ve çevrimiçi olduklarında her zaman cezbeder." bu yüzden sürpriz değil Hızlı moda modeline uyum sağlamak için çalışan genç bir perakendeci olan Urban Outfitters oldukça iyi performans gösteriyor şimdi. Anthropologie ve Free People'ın da sahibi olan şirket, üçüncü çeyrek kârında 2012'ye göre yüzde 18 artış ve 774 milyon dolarlık rekor satış gördü. Sadece Urban Outfitters'ın net satışları 2012'de 332 milyon dolardan 342 milyon dolara yükseldi. Washington, D.C.'de yaşayan 19 yaşındaki üniversite öğrencisi Leah Cunningham, "Urban'da ve Bloomingdale's'de Free People'da çok alışveriş yapıyorum" diyor, "Biraz sinirli kıyafetleri severim."
Değişen genç giyim ortamındaki başka bir faktör? Fiyat. Sozzi, "Araştırmamız için gençlerin iyi bir bölümünü araştırıyoruz ve 2010'dan beri tek tema şuydu: 'Anne ve babaya para kazandırmak istiyoruz'" diyor. "Haneler, isteğe bağlı satın alımlardan tasarruf etmek için daha önce hiç olmadığı kadar birlikte çalışıyor ve gerçek şu ki bu hızlı moda, kalite geleneksel gençler kadar iyi olmasa bile göz alıcı fiyatlar sunuyor Perakendeciler."
Baltimore, Md.'den 18 yaşındaki Natalie Williams, bu ifadeyi saniyeler içinde yaptı. "Abercrombie ve [kardeş marka] Hollister, oldukları gibi çok, çok pahalılar" diyor. "Ailemden bu 40 dolarlık atletlerden birini almalarını isteseydim, hiç memnun olmazlardı." Gold, "H&M ve Forever 21 fiyatları nedeniyle kesinlikle popüler. Oradan aldığın şeyler çok moda ve oraya gidip bir şey alırsan ve sadece birkaç kez giyersen, fazla para harcamazsın gibi hissediyorum."
Justina Sharp, 16 yaşında moda blogçusu Kaliforniya, Sacramento'da yaşayan, bilinçli tüketimciliğin genellikle politik olarak doğru olmaktan daha da ileri gittiğine inandığını söylüyor. "Benim yaşımdaki çocuklar, eşyalarımızın nereden geldiğinin ve nasıl yapıldığının daha çok farkındalar: orijinaller vs. nakavtlar" diyor. "Bence Wet Seal [bir başka mücadele eden genç perakendeci] gibi mağazalar daha ucuz ürün kullanarak avantaj sağlıyor." Tabii ki, bu gençlerin sıklıkla alışveriş yaptıkları yerlerin çoğu için söylenebilir. Ancak Sharp, tasarruf etmeyi tercih ediyor.
Fiyatlandırmanın ve hızlı modanın yükselişinin ötesinde, üç As'ın son aylarda edindiği kötü basın, onları gençlere sevdirmeye yardımcı olmadı. Gold, Abercrombie için "Medyada duyduklarınız gerçekten kötü" diyor. Williams, "Arkadaşım bir süre orada çalıştı ve ne giyebileceğine kısıtlamalar getirdiler. Onun 'doğal' görünmesini istediler. İnsanlara karşı ayrımcılık yaptıklarında oradan alışveriş yapmaya değmez."
Açıkça görülüyor ki, perakende iklimi değiştikçe genç perakendeciliği de bununla birlikte değişmedi. Abilir dönüş olur mu Bu şirketlerin hala her yıl yüz milyonlarca dolar getirdiğini düşünürsek, bu kesinlikle mümkün. Ama önlerinde son derece kararsız bir kalabalıkla uğraşan büyük bir kavga var. Gold, "Bu çok garip, ortaokulda herkesin giydiği tek şey her zaman Abercrombie idi" diyor. "Ama liseye gittiğim an, sadece yapıldı."