Moda ve Perakende Markaları Snapchat'i Nasıl Kullanıyor?

Son on yılda öne çıkan pek çok sosyal ağdan hiçbiri şu anda aynı düzeyde bir vızıltıdan zevk almıyor. Snapchat. Otomatik olarak kaybolan mesajları, 2011'de piyasaya sürüldükten sonra gençler için bir cinsel içerikli mesajlaşma aracı olarak ilk kez popüler hale getiren, yalnızca akıllı telefonlara yönelik sosyal ağ, şu anda birden fazla kişi tarafından kullanılıyor. 100 milyon her gün insanlar - ve aylık bazda 18 ila 34 yaş arasındaki Amerikalıların üçte birinden fazlası, daha yüksek katılım oranıyla InstagramComscore'a göre.

Böylesine önemli bir tüketici demografisinde yaygın popülaritesine rağmen, markalar - özellikle de üst düzey moda ve lüks markalar - Facebook, Instagram ve benzeri eski sosyal ağlara göre platformu benimsemekte yavaş kaldılar. Pinterest. Kaynak kıtlığına kadar çok çeşitli nedenler var - bu hikaye için konuştuğumuz markaların çok azı Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest üzerinden sosyal medya iletişimlerini yöneten ikiden fazla kişi, vesaire. — pazarlama ekiplerinin platforma yapılan bir yatırımdan ne elde ettiklerini, eğer varsa, ne getiri elde ettiklerini belirlemelerini zorlaştıran ilkel analitik bile eksikliğine. (Bundan bahsetmişken, Snapchat'te reklam vermek de ucuz değil.) Uygulamanın başka önemli sınırlamaları da var: bir arama aracı olmadan, bir şirket bulmanın tek yolu tam kullanıcı adını yazmaktır; estetiği doğal olarak daha az cilalıdır, bu da onu imaj bilincine sahip lüks markalar için zor bir uyum haline getirir; ve Facebook veya Instagram'dan farklı olarak, içerik oluşturucular varlıkları kaydedemez (ve dolayısıyla üstlerine onaylattıramaz) haftalar hatta günler sonra yüklemek için.

Bu dezavantajlar moda ve güzellik şirketlerini tamamen caydırmadı. Asos, Everlane, Glossier, H&M, Maybelline, Sephora ve Warby Parker gibi markalar genellikle haftada birkaç kez paylaşımda bulunur. Burberry, Dior, Fendi, Gucci, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Mulberry ve Valentino gibi lüks moda markalarının bile hesapları var, Valentino hariç, yılda yalnızca bir koku lansmanı veya podyum gibi birkaç önemli olay hakkında Hikayeler oluşturma eğilimindedirler. göstermek.

Bunların hepsi, Snapchat'teki markalar için henüz erken günler olduğunu söylüyor - ve ne olduğunu hatırlarsanız Facebook ve Instagram her şey tamamen aynı görünmeye başlamadan önceki gibiydi, bu çok heyecan verici şey. Moda ve perakende sektörü hakkında birkaç pazarlamacı, dijital strateji uzmanı ve sosyal medya yöneticisiyle anket yaptık. Snapchat'i en iyi yapan markalar, her biri canlandırıcı bir şekilde, etkileşim kurmak için benzersiz bir yaklaşım benimsedi. takipçiler.

Asos

İngiliz cadde perakendecisi için Asos, Snapchat "giderek daha önemli" doğru analizler olmasa bile, şirket müşterilerinin platformda olduğunu ve onlara oraya ulaşmak için gerekli araçları biliyor. 2013 yılının ortalarında uygulamaya katılan Asos, fotoğraf çekimlerinden moda şovlarına kadar çeşitli etkinliklerden kıyafet fikirleri, ofis turları, indirim kodları ve kamera arkası klipleri çekerek; Şirket, Snapchat'in Moda Haftası Hikayeleri özetinde yer alan içeriğin Avrupa'da 20 milyondan fazla kez görüntülendiğini söylüyor. Perakendeci ayrıca Snapchat ile ilgili düzenli bir içerik akışı oluşturur. onun blogu — uygulamada zaten aktif olan kişilerin ilgisini çekmek için akıllı.

Burberry

Burberry (kullanıcı adı: burberry) dijital pazarlama alanında bir öncü olarak kabul edilir: Marka, şovlarını görüntülenebilir (ve alışveriş yapılabilir) hale getiren ilk markalardan biridir. canlı yayın yoluylagibi deneyimler tasarlamak için "Tweet Yürüyüşü" 2011'de etiket, koleksiyonunu podyum çıkışından birkaç dakika önce Twitter'da önizledi. Şirket, bir yıl önce Snapchat'e katıldı Los Angeles'ta bir kerelik moda şovu, ve o zamandan beri platformu yalnızca kampanya yayınları ve en yeni erkek parfümünün lansmanı.

Kanal ne olursa olsun, Burberry'nin imajı her zaman son derece parlaktır ve aynısı Snapchat için yarattığı içerik veya daha doğrusu koreograflar için de söylenebilir. Eylül ayındaki Londra Moda Haftası için, takipçilere koleksiyona erken bir bakışın yanı sıra bir kamera hücresi de verdi. moda Genel Yayın Yönetmeni Anna Wintour; takip eden şubat ayında, markaların ürünlerinden modellerin yer aldığı amiral gemisi Regent Street mağazasına zorla girerek kendini bir adım ileri taşıdı. Herkes hayran olmasa da ikisi de olumlu karşılandı. "Bence [hesap] eğlenceli, ama o kadar 'mükemmel' ki bir Burberry reklamını izlemekten farklı değil - sadece aynı hissettiriyor, aynı deneyim," diye gözlemlediğimiz bir pazarlamacı.

Everlane

Bu hikaye için görüştüğümüz her bir kişi işaret etti Everlane (kullanıcı adı: everlane) izlemek için bir Snapchat hesabı olarak - ve iyi bir nedenle. Beş yaşındaki giyim markasının şeffaflığa olan bağlılığı, sosyal medyanın öncülüğünü Red Gaskell ve Isadora ile platformda harika bir şekilde gösterdi. Everlane genel merkezinde neler olup bittiğine dair sık ​​sık güncellemeler sunan satışlar (geçen hafta sonu Gaskell, takipçilerini günde birkaç kez güncelledi. şirketin Manhattan'daki ayakkabı pop-up'ının yapımı) ve ikilinin kullanıcıların sorularını yanıtladığı Şeffaflık Salıları adlı yinelenen bir özelliğe ev sahipliği yapıyor. şirket. Everlane'in ortak fabrikalarında takipçiler aldılar, onları satış toplantılarına davet ettiler ve onlara gelecek ürünlerin önizlemelerini verdiler. Perde arkasında, Gaskell ve Sales, sipariş sorularından stil tavsiyelerine kadar uzanan özel mesajlara yanıt veriyor. Origins dijital pazarlama müdürü Sara Zucker, "Everlane bu noktada gerçekten en iyi uygulamadır" diyor. "Vücudumda ne giydiğim hakkında olabildiğince çok şey bilmeyi seviyorum ve onlar gerçekten size her şeyi anlatıyorlar."

Sefora

Sefora (kullanıcı adı: sephora), Snapchat'in Hikayeler özelliğini başlatmasından birkaç ay sonra, 2014'te uygulamada yayına giren Snapchat'in nispeten erken bir evlat edinicisiydi. LVMH'ye ait güzellik perakendecisi, hedef kitlesini oluşturmak için çekilişlere ev sahipliği yaptı ve Hannah Bronfman (Sephora için güzellik merkezli bir "hayatta bir gün" Hikayesi yapan) gibi etkileyici kişilerle çalıştı. Bu günlerde şirket, aşağıdakilerle uyumlu ürünlere odaklanarak haftada ortalama üç kez paylaşımda bulunuyor. Sosyal Medya Direktörü Devon West, Snapchat'in genç Y kuşağı ve Z kuşağının temel demografisinin Sefora. Bayi de kurdu coğrafi filtreler tüm mağazalarında, kullanıcıların bulundukları yerde çektikleri fotoğrafları "Birlikte Güzelleştirelim" gibi ifadelerle etiketlemelerine olanak tanıyor. West, "Bizim için gerçekten iyiler" diyor.

Valentino

Valentino (kullanıcı adı: maisonvalentino) aslında düzenli olarak paylaşım yapan ender lüks moda markasıdır. Moda pazarlama blogunun dijital stratejisti ve kurucusu Rachel Arthur, "[Hesap] oldukça yakışıklı" diyor Moda ve Püre. Şirket, ürünleri görmek için sık sık takipçilerini showroom'una ve mağazalarına götürür ve çoğu zaman yaratıcılığı ortadan kaldırır. yazı tipleri ve emojiler - kulağa çok heyecan verici gelmeyebilir, ancak bunda hoş olan bir kayıt dışılık var beklenmedik. Ayrıca, şirketin bu kadar sık ​​paylaşım yapma istekliliği - ve Snapchat estetiğinin damarı içinde - onları akılda tutuyor. Arthur, "Daha genç bir tüketiciye ulaştığı için, markalar Snapchat'te biraz daha eğlenceli olabilir" diyor. "Moda böyle olmalı."

Erken Benimseyen Avantajı

Tüketicilerin olduğu yerde markalar takip edecek ve Snapchat'in kullanıcı benimseme oranı yavaşlama belirtisi göstermiyor. Birçok pazarlamacı Snapchat'te erken olmanın avantajını görüyor: Diğer markalarla daha az rekabet ve dolayısıyla daha az gürültü var; organik (ücretli değil) bir takipçi kitlesi oluşturmak için hala çok yer var; ve platformu kullanan işletmelerin yeniliği, Burberry ve Dior gibi mega markaların ek medya kapsamı bonusu alması anlamına geliyor. Bir etkileyiciyle ortaklık yapmak, örneğin Gigi Hadid yakın zamanda Tommy Hilfiger ile veya Sephora ile Hannah Bronfman ile yapılanlar, bir kitleyi hızlı bir şekilde toplamanın etkili bir yolunu kanıtladı.

Yine de platformun biraz daha gelişmesini beklemekten zarar gelmeyebilir. Dijital pazarlama danışmanlığının kurucu ortağı Jessica Kia, "[Snapchat], [müşterilerime] önermeye karşı çıkacağım bir şey değil" diyor. RJK Projesi ve Kate Spade New York'ta küresel dijital ve sosyal medyanın eski başkanı. "Ama elimizde henüz bir veri yok. O zamanlar Facebook hayran edinme kampanyalarına yüz binlerce dolar harcadık, ancak bunun yerine o parayı yakmalıydık, çünkü şimdi takipçi kazanmak için harcadığımız tüm para ile gerçekten alışveriş yapan takipçilerin sayısı arasındaki geçişi ölçebiliriz, bunun olmadığını biliyoruz. etkileyici. Snapchat'te alışverişle bağ yok, sitenize yönlendirme trafiği yok... Bir markanın bekleyip bunu iyi yapmasını tercih ederim."

Ana sayfa fotoğrafı, Burberry sonbahar 2016: Gareth Cattermole/Getty Images