Bir Defilenin Başarısını Nasıl Ölçersiniz?

Başlangıçta alıcılar, editörler ve önemli moda endüstrisi aktörleri için vitrin amaçlıydı. podyum gösterileri Ticari etkinlikler olmanın çok ötesine geçmiş ve artık sıklıkla daha geniş kamuoyunun dikkatini çekmektedir. Ancak son yıllarda çeşitli faktörler Kovid-19 pandemisi, yeni sosyal medya platformlarının ortaya çıkışı, bütçelerin daralması, dijital iletişime genel bir geçiş, markaların davranış biçimlerini derinden değiştirdi Bir zamanlar özel olan bu sunumlar, bir markanın kültürel sermayesinin olduğu kadar kültürel sermayesinin de sergilenmesine dönüşerek pazara yeni koleksiyonlar tanıtın. kıyafetler.

"Moda markaları neredeyse eğlence şirketlerine dönüştü" diyor Laurent François, yazar "Les reséaux sociaux: bir yaşam topluluğu"("Sosyal Ağlar: Bir Yaşam Topluluğu") ve yönetici ortak yaratıcı ajans 180 Luxe. "Son Louis Vuitton Erkek İlkbahar 24

Pont Neuf'un Pharrell Williams ve ekipleri tarafından devralınması bir pop şovunun kıyafetini taşıyordu: yıldızlar, olaylar, müzik ve tabii ki Seine nehri kıyısında yakalamaya çalışan binlerce Parisli sosyal içerik."

Defileler söz konusu olduğunda ihtişam ve tiyatro hiçbir şekilde roman değil, ancak genel halkın bunlarla - özellikle de sosyal medyada - etkileşim şekli kesinlikle öyle. Etkileyiciler ve ünlülerle dolu ön sıralar yeni bir paradigma yarattı. Şimdi, bir etkinliği neyin başarılı kıldığına ilişkin konuşmaların büyük bir kısmı, her şeyin çevrimiçi olarak nasıl algılandığına odaklanıyor. özellikle dijital performans açısından (bir pazarlama hareketinin bir marka üzerinde sahip olduğu, gösterimlerden ve satış tıklamaları) ve Kilit Fikir Liderlerinin faaliyetleri (belirli bir sektördeki, itibarı insanları etkilemek).

Bir programın sosyal medyadaki erişimini ölçmek, pazarlamacılar, markalar ve veri şirketleri için yaygın bir uygulama haline geldi; ve Kazanılan Medya Değeri (EMV) gibi ölçümler ve Medya Etki Değeri Bir sosyal medya gönderisindeki etkileşimlere parasal değer atayan (MIV) çok önemli hale geldi. Bunların her biri farklı metodolojiler kullanılarak ölçülürken, amaç markaların pazarlama çabaları (çünkü bir defile bir pazarlama gideri haline geldi) ve yatırımlarının geri dönüşü.

Moda ayı boyunca, veri şirketleri gösterileri belirli bir süre boyunca izler (genellikle hemen sonra veya birkaç hafta içinde yayınlanacak raporlar oluşturmak için her şehrin ilgili haftasının süresi) Daha sonra. Moda, Yaşam Tarzı ve Güzellik (FLB) markaları için özel olarak hazırlanmış MIV, yazılım ve veri şirketi tarafından geliştirilen tescilli bir Makine Öğrenimi algoritmasıdır. Başlatma ölçümleri sosyal medya gönderileri, medya makaleleri ve blog yazıları gibi şeyleri analiz ederek bir markadan bahsetmenin etkisini ölçer. Algoritma, etkileşim, içerik kalitesi, kaynağın yetkisi ve daha fazlası gibi niceliksel ve niteliksel parametreleri dikkate alır. Sonuçta MIV, her yerleşime, genel performansa katkısını ölçen parasal bir değer atar. Bu verilerle markalar, fenomen ünlülere yönelik yaklaşımlarının etkinliğini belirleyebilir (daha fazlası için) birazdan), içeriklerinin performansını ölçün ve sosyal medya ve pazarlamalarını geliştirin stratejiler.

EMV, veri platformları ve sosyal medya dinleme araçları tarafından yaygın olarak kullanılan önemli bir performans göstergesidir. Bunun hesaplanması her şirket tarafından kullanılan benzersiz algoritmalara bağlı olacaktır, ancak amaç bir Üçüncü bir tarafın (genellikle KOL'ler veya marka) oluşturduğu sosyal medya içeriğine katılımın parasal değeri ortaklar). Ancak katılım her zaman olumlu olmayacaktır; dolayısıyla EMV şüphesiz sosyal içeriğin alaka düzeyine ışık tutabilirken, bu ölçüm ayırt edememek duyarlılık (yani, bir programın kötü karşılanıp karşılanmadığı gibi, çevrimiçi olarak gerçekleşen konuşmanın melodisi).

"Rakam çok yüksek olabilir, ancak markanın ilgili kitleyi mirasına gerçekten dahil etmesine yardımcı olacak bir farklılaştırıcı unsur, bir anlatı oluşturmaya yardımcı olacak mı? Mutlaka gerekli değil" diye savunuyor François.

Uzmanlar, günümüzde başarılı bir moda sunumunun, EMV ve MIV ölçümlerinden bağımsız olarak yeniden ziyaret edilebilecek anlar yaratarak markanın anlatımını zenginleştirmeye katkıda bulunduğu konusunda hemfikir. Sonuçta, Cynthia Jreigekurucusu ve genel yayın yönetmeni Jdeed Dergisi şöyle diyor: "Bir defilenin başarısı eninde sonunda koleksiyon mağazaya ulaştığında ölçülecek."

"Bir gösteri 10 dakika sürer. Bununla birlikte, dört [büyük] moda haftası boyunca konuşuluyorsa veya yıllar sonra hatırlayabileceğiniz bir konuysa, birkaçını düşünün. Louis Vuitton by Marc Jacobs, Viktor & Rolf veya Alexander McQueen şovları - o zaman bu açıkça bir başarı göstergesidir" dedi. öneriyor.

François konuyu daha da detaylandırıyor: "Başarının neye benzediğine bakarsak, bu daha uzun bir perspektiften, yani tarihten gelebilir. Tarih artık isteğe bağlı olarak yeniden oynatılıyor. Moda şovları, her zaman açık, her zaman mevcut içerik stratejisinin yıllık kilometre taşlarından biri haline geldi. Markanın sürekli bir ilgi düzeyine sahip olabilmesini sağlamak hayati önem taşıyor."

Ünlülerin moda haftasında ön sıralarda yer almasının nedeni kısmen bu. Alison BringéLaunchmetrics'in pazarlama şefi. "[Onlar] medyada yer alarak, sosyal medyayı harekete geçirerek bir defilenin erişimini ve etkisini artırma gücünü kullanıyorlar çılgınlık ve marka güvenilirliğini artıran ve kültürel diyaloğa katkıda bulunan marka çağrışımları yaratmak" diyor.

Sosyal medyanın geniş çapta kullanıma sunulmasıyla birlikte, büyük ve sadık hayran kitlelerine sahip yıldızlar, geleneksel "sosyal erişim" anlayışının ötesine geçen şekillerde faaliyet gösteriyor. Z kuşağı ve Asyalı yıldızlarla (özellikle K-pop ve Taylandlı sanatçılar) ilişkili toplulukları düşünün: Birçoğu modayla etkileşime geçmek için stratejiler geliştirdi Favorilerinin görünmesinin beklendiği şovlar ve markalar, hatta görünürlüklerini en üst düzeye çıkarmak için hashtag'ler oluşturarak, tıpkı onların etrafında harekete geçtikleri gibi müzik akışı.

Bu yeni tür ünlü-hayran etkileşimlerinde fandomlar idolün itibarının hissedarı haline geliyor ve François Şöyle açıklıyor: "Her hissedarda olduğu gibi, amaç itibarın artmasını sağlamak, daha fazla değer elde etmek ve dolayısıyla daha fazla değer elde etmek memnuniyet."

Markalar da bunun farkında elbette. "K-pop'un Batı dünyasında, özellikle de ABD ve Avrupa'da kitlesel olarak benimsenmesiyle, daha önce hiç yaşanmamış, benzeri görülmemiş rakamlar görüyoruz" diyor Matthew İptal, kurucusu ve CEO'su İletişimi İptal Et, bir halkla ilişkiler ve yaratıcı ajans. "Moda, bu benzeri görülmemiş ve daha önce görülmemiş başarıdan yararlanan [bir endüstrinin] büyük bir örneğidir."

Büyük resimde bu etkileşimler bir defilenin başarısına katkıda bulunuyor mu? Kısmen. İlgi çekmeye değer anlar, marka bilinirliği ve kültürel sermayenin tümü, markanın etki alanı üzerinde etkiye sahiptir; ancak performans değerlendirmesi, bir koleksiyonun gösteriden hemen sonra ölçülemeyen verilerine, hikaye anlatımına, kültürel önemine ve ticari başarısına bakacak.

Pazarlama ajanslarının etkiyi değerlendirmenin yeni biçimlerini geliştirebileceği yer burasıdır. Örneğin 180'de, müşteriler için halka açık ve özel verileri markanın pazarlama hedefleriyle karşılaştıran bir Performans Endeksi var. "Örneğin, markayı yenilemek veya KOC'lerin (yani Anahtar Fikir Tüketicileri) radarına geri getirmek söz konusu olduğunda hikaye anlatma sayfalarında harcanan zaman çok önemli olabilir; François, Instagram'daki 'kaydetme' sayıları hangi ürünün satın alınacağının bir göstergesi olabilir" diyor.

Halkla ilişkiler perspektifinden bakıldığında Cancel, sosyal medyadaki vızıltı ile özellikle moda endüstrisiyle ilgili konular arasında bir denge bulmanın önemini vurguluyor.

"Tüm unsurların önemli olduğunu düşünüyorum" diyor. "Alıcıların orada olması gerekiyor çünkü aslında koleksiyonları mağazalara getirenler onlar. Editörlerin bunu ele almak isteyip istemediklerini görebilmeleri ve daha sonra editörlük için [öğeleri] daha sonra çekebilmeleri gerekir. [Koleksiyonu] giyen ünlüler mi? Bazı demografik gruplar bunu önemsiyor; insanlar Rihanna veya Kylie Jenner'ın belirli şeyleri giyip giymediğini önemsiyor. Ve sonra, bazı insanlar [içerik yaratıcılarının] @ olup olmadığını önemsiyorlarİdeservecouture veya @minikjewishgirl TikTok'larında yayınlayın. Başarılı bir defilenin nasıl olması gerektiğine dair mükemmel bir karışım oluşturmak için bir denge var."

En son moda endüstrisi haberlerini asla kaçırmayın. Fashionista günlük bültenine kaydolun.