Hızlı davranmanın ve çevik kalmanın, onlarca yıllık bir makyaj markası için bile sosyal medya başarısına nasıl dönüşebileceğinin en iyi örneği haline geldi.
Onlarca yıldır var olan birçok köklü güzellik şirketi için başarıyı bulma kavramı TikTok özellikle zor hissedebilirsiniz. Platform, reddederken yenilik, özgünlük ve kapsayıcılık bekleyen genç, dikkati eksik ve kararsız bir kitleyi çekmesiyle tanınıyor. bayatlık, yapaylık ve bir şekilde rastgele "cheugy" olarak yazdığı her şey. Özel bir takipçi kitlesi oluşturmak için en iyi donanıma sahip olduğu düşünülen markalar TikTok, tartışmalar veya hileli stuntlar nedeniyle bir şekilde yanlışlıkla viral hale gelmedikçe, daha genç, taban tarzı bağımsız girişimler olma eğilimindedir. (görmek: Bobbi kahverengi's Jones Yolu). Bu nedenle, bir marka bu kategorilerden herhangi birine girmeden platformda bir izleyici kitlesini büyütmeyi başardığında, endüstrinin bunu fark etmesi doğaldır.
Köklü bir kozmetik firmasının durumu böyle olmuştur. tart. 23 yıl önce - bugün var olan sosyal medya kanallarının çoğundan çok önce - piyasaya sürülmesine rağmen Tarte, Tiktok'ta bir başarı hikayesi haline geldi. Yayınlanma zamanında, 836K'dan fazla TikTok takipçisine sahiptir; #trippinwithtarte etiketli videolar 13,7 milyondan fazla görüntüleme aldı; ve şirket, viral TikTok anlarının doğrudan sonucu olarak satışlarda önemli artışlar gördü. Dahası, tüm bunları herhangi bir ücretli etkileyici içeriğe yatırım yapmadan organik olarak başardığını iddia ediyor.
Tarte CEO'su ve Kurucusu Maureen Kelly, markanın 1999 lansmanından kısa bir süre sonra, sosyal medyanın var olduğu bir zamanı hatırlıyor ve bu sırada bir fandom inşa etmenin önemi hakkında erken bir ders aldı. "Hedefimizin Oprah'ın ünlü O Listesi'ne girmek olduğunu hatırlıyorum ve sonunda ürünlerimizden birini oraya koyduğumuzda çok büyük bir andı" diyor. "Sonuç olarak satışlarda %800'lük bir artış elde ettiğimizi düşünüyorum. Şimdiye kadar hızlı ileri, [bu tür bir ilgi için] sosyal medyaya çok güveniyoruz."
Gelişmekte olan sosyal platformlara açık fikirli, erken benimseyen bir yaklaşım Tarte'nin pazarlamasının ayrılmaz bir parçası olmuştur. Kelly şöyle diyor: "Musical.ly'deki ilk güzellik markasıydık ve daha sonra TikTok. Her zaman Discord'dayız. Reddit mesajlarını okuyoruz, müşterilerimizin bizden ne aradığını, diğer markalardan ne hakkında konuştuklarını anlamaya çalışıyoruz - iyi ve kötü."
Sosyal medyayı korkutucu bir bilinmeyen veya rastgele içerik için çöplük olarak görmek yerine bir fırsat olarak benimsemek, Tarte'nin işinin son birkaç on yılda gelişmeye devam etmesine yardımcı oldu. Kelly, "Bazı şirketler gerçekten büyüdüğünde esnek ve çevik olmayı bırakırlar" diyor. "İşte o zaman ölmeye başlarsın."
"10 yıl önce Tarte'de ilk başladığım zamanları düşünüyorum, sosyal medya [bir pazarlama aracı olarak yükselmeye] başlıyordu. Birçok marka için bu sonradan düşünülmüş bir şeydi," diye hatırlıyor şirketin CMO'su Samantha Kitain. "Maureen, sosyal olarak ilk düşünen ve sadece bu alan için içerik oluşturan ilk kişiydi. Bu, ondan para garanti edemediğiniz, satışları garanti edemediğiniz bir zamandaydı. Şansını denemek zorundaydın. Denediğimiz birçok şey işe yaradı, pek çok şey olmadı ama hepsini denedik. Ve bence gerçekten bu şekilde gelişmeye devam edebildik ve sonunda bunun kesinlikle meyvesini vereceğini bilerek."
Kitain için, değişen kültürel trendleri ve viral anları kucaklayan çevik bir yaklaşım, Tarte'nin sosyal stratejisini tanımlamaya yardımcı oluyor. "Sosyal medya anlıktır, bu yüzden hemen tepki verebilmeniz gerekir" diyor.
Kelly, markanın "gerçek" insanlara ("Tartelettes" olarak adlandırdığı) güvendiği gerçeğine atıfta bulunuyor. özgünlük oluşturmanın ve büyük bir kitle oluşturmanın anahtarı olarak TikTok içeriğini oluşturmak Takip etmek. "Gizli sosumuz birçok farklı şeyden geliyor, ancak çevik olmak ve gerçek olmak bunun iki temel temeli" diyor. "Herkes, içeriğimizi temsil ettiğini görebilir."
Influencerlara ürün tohumlamak (ve birazdan tartışacağımız #trippinwithtarte programı aracılığıyla onları lüks seyahatlere çıkarmak) dışında Tarte, içerik için TikTokers'a ödeme yapmadı.
"Meredith Duxbury'nin bizimkileri öne çıkardığı zamanki gibi, gerçekten harika bir habere sahip olduğumuz için gerçekten kutsandık. Maracuja Sulu Dudaklar ve sonra diğer gerçekten harika TikToker'lar tarafından yakalandılar" diyor Kelly. "Özgünlük, TikTok'ta viral başarının anahtarı gibidir ve bunu taklit edemezsiniz. Tohumları deneyebilir ve ekebiliriz, ancak gerçek büyüme ve viral başarı kesinlikle organik olarak gerçekleşir."
Bu, markanın platformda (ve diğer sosyal kanallarında) kitlesini büyütmek ve ilgisini çekmek için çaba, strateji ve kaynak harcamadığı anlamına gelmiyor. Tarte, sponsorlu tatil konsepti diğer moda ve güzellik markaları arasında zirveye ulaşmadan çok önce, 2013'te başlayan #trippinwithtarte influencer gezileriyle yaygın olarak biliniyor. Buradaki fikir, sosyal medyanın topluluk hissini gerçek yaşam deneyimine dönüştürmek ve ilişkiler kurmak ve kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin gelişmesi için fırsat yaratmaktır.
"O zamanlar, geleneksel olaylar hep aynı şekilde hissettirmeye başlamıştı. #trippinwithtarte, içerik oluşturucuların markayı tanımaları için samimi ve açık bir alan oluşturmamıza olanak sağladı. Maureen'i tanıyabilir ve ürünleri gerçekten daha organik ve anlamlı bir şekilde keşfedebilirler" diyor. Kitain.
Mart 2022'de, marka yalnızca TikTokers için bir geziye ev sahipliği yaptıDuxbury, Stephanie Valentine ve Victoria Lyn de dahil olmak üzere 16 kişiyi Key Largo, Florida'ya davet etti. Etkileyenler (ve artılarının her biri) için seyahat ve konaklama için ödenen marka; Abercrombie & Fitch ve Set Active gibi marka ortakları, çok sayıda yetenekli katılımcı. Ancak Tarte, katılımcılara yolculukta harcadıkları zaman için doğrudan ödeme yapmadı veya açıkça içerik oluşturmalarını veya yayınlamalarını talep etmedi. (Tabii ki marka, her türlü yaratıcı dürtüyü beslemeye yardımcı olmak için çok sayıda doğal fırsat ve bol ürün sundu.)
TikTokers, Tarte'nin 2022'de Miami'ye yaptığı #trippinwithtarte kaçamağına katıldı.
Fotoğraf: Tarte'nin izniyle
Gezi, sınırlı bir yeniden başlatma ile aynı zamana denk geldi. Tarte'nin Yanak Lekesi, ilk ürünü, ilk olarak 1999'da tanıtıldı. Yıllardır üretimi durdurulmuş olmasına rağmen, Tarte nostalji için bir oyun yaptı, aynı zamanda markanın ilk hayranlarına hitap ederken aynı zamanda modern bir izleyici için yeniden canlandırdı.
"Takipçilerimiz sürekli 'Lütfen Yanak Lekesini geri getirin!' Sonunda başardık. Uzun yıllardır elimizde yoktu ve sonra TikTok'ta oldukça viral oldu, ki bu çılgıncaydı" diyor Kelly. Gezi boyunca üretilen tüm #trippinwithtarte içeriğinin bir sonucu olarak, marka relansmanın ilk haftasında projeksiyonlarını iki katına çıkardı.
Haziran ayında şirket, TikTok etkileyicilerini ve güzellik editörlerini (kendim dahil) yeni uygulamasının lansmanını kutlamak için Napa Vadisi'ne #trippinwithtarte kaçamağına davet etti. Tartelette Tüp Maskara. Kelly, söz konusu maskaranın müteakip satışlarının "çatıdan" geçtiğini, ancak markanın belirli bir sayı vermeyi reddetmesine rağmen.
Seyahatlere hangi influencerların davet edileceğini seçmek söz konusu olduğunda marka, mevcut hayranlara öncelik veriyor. ("İçeriklerinin gerçek olacağını ve zorlamayacağını biliyoruz," diyor Kitin.) çeşitlilik, nazik olmalılar ve otorite olarak kabul edilmeleri gerekir, ancak zorunlu olarak değiller. güzellik.
"Bu gezilerin harika yanı, insanların gevşemeleri, rahatlamaları ve ürünleri kendi hızlarında öğrenmeleri. Kitain, nazik insanlar [davet eden yaratıcılar] bu sıcak ortamı herkes için yaratıyor" diyor. "Ayrıca yetki sahibi olmaları ve yaptıkları her şeyde uzman olmaları ile ilgili. Harika bir makyaj sanatçısı olmak zorunda değiller ama hepsinin hayranlarının onlarda sevdiği şeyler var. Biz de bunu seviyoruz."
Ürünle dolu odalar etkileyicilerine bir örnek, Tarte'nin yalnızca TikTok etkileyici gezisinde karşılandı.
Fotoğraf: Tarte'nin izniyle
Yine de, her sosyal medya çabası marka için bir kazanç olmadı - özellikle de erken. "Başlangıçta, Musical.ly'yi başlattığımızda şarkı söylüyor ve dans ediyorduk, çünkü TikTok satın almadan önce platformda yaptığınız buydu. Bu türün ne olduğuna uymamız gerekiyordu. Ama biz bir makyaj markasıyız, bu yüzden kim olduğumuzu söylememiz gerektiğini çok çabuk öğrendik" diyor Kelly.
Kitin, "TikTok'taki en büyük öğrenme, olmadığınız bir şey olmak zorunda olmamanızdı" diye ekliyor. "Eğer fazla düşünürsen, trendi çoktan kaçırdın. Ve buna, içeriğin amacını değiştirdiğiniz başka bir pazarlama aracı gibi davranamazsınız. Ne tür bir içeriğin sizin için anlamlı olduğunu eğlenceli bir şekilde bulmak için herkesin yaptığı gibi eğilmeli ve etkileşimde bulunmalı ve kullanmalısınız."
Şimdi Tarte, TikTok'u satış stratejisine ve e-ticaretine basit ve anlaşılır yollarla entegre etti: alışveriş yapanların platformdaki içerikle doğrudan etkileşimde bulunabilecekleri (ve ardından elbette, kıvılcım yaratan ürünleri satın alabilecekleri) faiz). Kitin'e göre, doğrudan izlenebilir olmasa bile, bir sosyal medya gönderisinin satışları artırdığı açıktır.
"Dotcom satışları sosyal medyayla gerçekten heyecan verici çünkü bu etkileri anında görebilirsiniz" diyor. "Bir etkileyici, en iyi ürünlerinizden birini yayınlar ve ardından hemen 100, 200, 300 kat artış görürsünüz, ki bu çok büyük."
Kitain için, TikTok'un marka için fiziksel perakende üzerindeki etkisinde daha şaşırtıcı bir değişiklik oldu: "Dijital olarak yerli olmalarına rağmen, Z kuşağı hala mağazalarda çok alışveriş yapıyor. Ve bizim için, bunun bu daha dijital dünyada nasıl bir rol oynadığını yeniden düşünmek ve tüm bu dünyaları bir araya getirmek için evrim geçiriyoruz. ürünleri çevrimiçi gördüğünüzde, onları mağazada gördüğünüzde, onlara dokunup hissedebildiğinizde, ancak bununla ilgili her şeyi zaten öğrenmişsinizdir. onlara. Geleceğimizin burada olduğunu düşünüyorum ve tüm bu evrenleri nasıl bir araya getireceğimizi konuşuyorduk."
Tarte ayrıca, ürün geliştirme sürecini bilgilendirmek için geri bildirim ve ilham almak için topluluğuna yönelerek, pazarlamanın ötesindeki amaçlar için sosyal takipçilerinden yararlanır. Kelly'nin bahsettiği bir örnek, markanın ilk çıkışından itibaren TikTok'ta popüler hale gelen Maracuja Juicy Lips serisidir.
"TikTok takipçilerimiz bizden daha fazla kapsama alanı veya daha fazla renk isteyen sürümler istedi ve biz de kremler; sonra bizden dolgun olanları soran başka takipçilerimiz oldu, biz de dolgunlaştırıcı versiyonu" diyor. "Ürün geliştirmede hayatımı biraz daha kolaylaştırıyorlar. Sadece onları dinliyorum. Bana ne yapacağımı söylüyorlar."
Kitain, Tarte'nin işinin gidişatını ve bugün nerede durduğunu düşündüğünde, sosyal medya (eğer değilse) en) belirleyici faktör.
"Pazarlamada yaptığımız şey, gerçek dünyada neler olup bittiğini yansıtmalı" diyor. "Geleneksel pazarlama araçlarına hiçbir zaman gerçekten güvenmedik. İnsanlar sosyal medyayı benimserken, 'Tamam, işte olmamız gereken yer orası' gibiydi. Bu şansları göz önünde bulundurarak bugün bulunduğumuz yere geldiğimizi düşünüyorum."
Açıklama: Tarte, bir grup güzellik editörü ve TikToker'la birlikte son #trippinwithtarte gezisine katılmak için seyahat ve konaklama masraflarımı ödedi.
Pkiralama notu: Bazen sitemizde bağlı kuruluş bağlantıları kullanırız. Bu, editoryal karar verme sürecimizi hiçbir şekilde etkilemez.
En son moda endüstrisi haberlerini asla kaçırmayın. Fashionista günlük bültenine kaydolun.