Geçen yıl içinde Oscar de la Renta, Valentino, Gucci ve daha fazlası kendi vintage ürünlerini satmaya başlayacaklarını duyurdu. Yeniden satış işine hakim olan üçüncü taraf perakendecilerle nasıl rekabet edecekler?
İçin Oscar de la Renta'nın fotoğrafı., ikinci el alanına girme kararı, müşterilerin 80'lerden ve benzerlerinden annelerinin küçük siyah elbiselerini keşfetme hikayelerini paylaşmalarıyla başladı.
"Tasarımlarımız çok klasik - oldukça zamansız - bu yüzden bu hikayeleri uzun yıllardır duyduğum ve merak ettiğim için Bunun nasıl bir iş fırsatı olabileceğini düşündük, yeniden satış dünyasında neler olup bittiğini keşfetmeye başladık" diyor. Alex BolenOscar de la Renta'nın CEO'su, markanın her koleksiyondan bir tasarım arşivi tuttuğunu açıklıyor. "Ülkenin dört bir yanındaki vintage bayileriyle konuşmaya başladık ve aşağıdaki gibi yerlere baktık. GerçekGerçek, Vestiaire Kolektifi ve diğer satış sitelerinde arşivimiz için kaynak bulduk ve müşterilerimizin de oradan alışveriş yaptığını gördük."
Ancak Bolen, markanın üçüncü taraflarca ne kadar kötü sunulduğunu görmenin Oscar de la Renta ekibi için ne kadar üzücü olduğunu hatırlıyor: Öğeler yanlış tanımlandı, bir özgünlük sorunu vardı - sonuçta, markanın gurur duyduğu gerçek mekanda alışveriş deneyimiyle aynı kalibrede değildi teslim. “Bundan çok mutsuzduk” diyor.
yol açtı yeniden, tüketicilere Oscar de la Renta'dan eski Oscar de la Renta pist tasarımlarını satın alma seçeneği sunan, geçen Kasım ayında başlatılan bir yeniden satış platformu. Lüks markanın yalnızca çevrimiçi olarak tam marka kontrolünü kullanmasına değil, aynı zamanda Oscar de la Renta ürünlerinin ilk satın alındıktan çok sonra sahipliğini geri almasına da izin verdi. Ayrıca, titiz bir kimlik doğrulama ve yenileme süreciyle marka, bir giysinin ikinci, üçüncü veya dördüncü bir yaşam görmesini sağlayabilir.
Bolen, "Markanın yeniden satış açısından onay mührünün son derece önemli olduğunu düşünüyoruz" diyor. (Encore için eski ürünleri güvenceye almak için Oscar de la Renta'nın satış ekipleri, daha önce satın alınmış tasarımları teslim etmekle ilgilenip ilgilenmediklerini görmek için en iyi müşterilere ulaştı; Sürpriz bir şekilde, yöneticiye göre, birçoğu markaya hayır amaçlı bir bağış yapma seçeneği sunulana kadar reddetti.)
Encore'da evin kendisinden önceki Oscar de la Renta podyum görünümlerini satın alın.
Fotoğraf: Oscar de la Renta'nın izniyle
Encore, Oscar de la Renta ve Arşiv2020'nin sonunda Emily Gittins ve Ryan Rowe tarafından kurulan ve markaların ya kendi ürünlerini kolayca yeniden satabilir ya da müşterilerin önceden sahip olunan ürünleri satabilecekleri veya satın alabilecekleri bir pazar yeri kurarlar. Giyim. Gittins'e göre, yakın zamanda 8 milyon dolarlık bir fon sağlayan Archive, markalara yardım etme arzusundan doğdu. Üçüncü taraf sitelerin gördüğü üstel büyüme ışığında ikinci el pazarının "sahipliğini geri almak", ancak tam olarak bilmiyorum nasıl.
"Gerçekten markaları, sahipliklerinin hâlâ ellerinde olduğu şekilde desteklemeyi amaçlıyoruz - müşteri verilerinin sahibi onlar, programın sahibi onlar. Onlara her şeyi sıfırdan kendileri inşa etmek zorunda kalmamaları için bunu kolaylaştıracak teknoloji ve araçları veriyoruz” diyor. Müşteriler arasında M.M.LaFleur, Kanada'daki The North Face ve İsveç'teki Filippa K yer alıyor ve şu anda şirketle görüşmelerde bulunan yaklaşık yüz ilgili marka daha var.
"Bu sektör beklediğimden daha hızlı değişiyor. Markaların 'İkinci el ilginç; Bir gün bir şeyler yapmamız gerektiğini hissediyoruz' diyerek bize gelen markalara, 'Yeniden satış bizim en önemli işlerimizden biri yıl için üç öncelik - sadece almak istediğimiz stratejiyi tam olarak buluyoruz'" diyor. "Gerçekten heyecan verici."
Yalnızca geçen yıl, bir dizi başka lüks marka, bir şekilde ve hızla art arda yeniden satışa dokundu. Geçen şubat, Alexander McQueen, Vestiaire Collective ile bağlantı kurdu Tüketicilerin önceden yıpranmış McQueen parçalarını mağaza kredisi için göndermelerine olanak tanıyan "Marka Onaylı" adlı bir geri satın alma programı başlatmak. Birkaç ay sonra Gucci, Gucci KasasıAlessandro Michele tarafından özenle seçilmiş restore edilmiş eski Gucci parçaları ile gelişmekte olan tasarımcıların küratörlüğünde bir tasarım seçkisine ev sahipliği yapan sanal bir konsept mağazası.
Gucci Vault aracılığıyla marka, gelişmekte olan markaların parçalarının yanı sıra eski ürünler de satıyor.
Fotoğraf: Gucci'nin izniyle
Ekim ayında Jean Paul Gaultier, 30.000'den fazla tasarımdan oluşan arşivini tüketicilerin beğenisine sundu. ya satın al ya da kirala. Aynı ay, Valentino dört fiziksel valentino bağbozumu tüketicilerin mağaza kredisi için değerlendirilmek üzere önceden giyilmiş Valentino kıyafetlerini getirebilecekleri Milano, New York City, Los Angeles ve Tokyo'daki yerler; Gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazaların yakın gelecekte Valentino Vintage ürünlerini satması için planlar var.
Yakın zamanda Burberry, lüks kiralama ve yeniden satış platformuyla ortaklık kurdu. Gardırop Genel Merkezim, 30 öğeyi (birçoğu tüketicilerden temin edildi) platforma bağışlamak ve her satın alma işleminin %40'ını Akıllı Çalışmalar, ihtiyacı olan işsiz kadınlara röportaj kıyafetleri ve destek sağlayan bir Birleşik Krallık yardım kuruluşu. Şu an itibariyle, markanın bu ortaklığa devam etmesi için herhangi bir plan yok - bu, oldukça basit bir şekilde, yeniden satış sularını test etmenin, ilgiyi ve ilgiyi ölçmenin bir yoluydu. Sonuç olarak, yeniden satışın gelecekte onun için nasıl görünebileceğini ve ayrıca İngiliz markasının mirasının sürdürülebilirliğinin bir devamı olduğunu anlayın. çabalar.
Sürdürülebilirlik - ve daha da önemlisi, şirketlerin bunu bir öncelik haline getirmesi için tüketici talebi - lüks markaların yeniden satışa olan ani ve yoğun ilgisinin bariz bir itici gücüdür. Dairesellik elde etmenin bir yolu, giysilerin ömrünü uzatmak ve daha uzun süre kullanımda tutmaktır. Kalitesi daha yüksek olma eğiliminde olan ve tekrar tekrar tamir edilmek ve giyilmek amacıyla üretilen lüks bir ürün, doğal olarak yeniden satılmaya müsaittir. ve var değer içinde de, duygusal olup olmadığı (örneğin, bir Burberry trençkotunun içine ayrılmaz bir şekilde dokunan hikayeler gibi). nesilden nesile aktarılan) veya niteliksel (nadir ve aranan bir 60'ların Oscar de la Renta tasarımı, örnek). Bolen'in Encore ile pekiştirmeyi umduğu bir şey de bu: Tüketicinin lüks moda algısının tek kullanımlık bir üründen bir yatırım ürününe dönüşmesi.
"Müşteriler birdenbire dolabındaki eski Oscar de la Renta elbisesinin değerli olduğunu öğrenirlerse, bu insanların satın aldıkları yeni sezon modasına yaklaşımlarını değiştirebilir" diyor. Encore'un şimdiye kadarki iki damla alımı "en çılgın hayallerimizin ötesine geçti": İlk gündeki 30 parçadan sekizi ilk gün tükendi. "Ve [yeniden satış], herhangi bir nedenle mevcut ürünlerimizden alışveriş yapmaya hazır olmayabilecek müşterilerle konuşmanın bir yoludur. Oscar de la Renta'yı deneyimlemenin başka bir yolu. Buna hem yeni müşteriler çekmenin hem de çok daha önemlisi mevcut müşterileri elde tutmanın bir yolu olarak bakıyoruz."
Ulaşılabilirlik (Alıcıların %71'i ikinci el satın alıyor başka türlü karşılayamayacakları markalardan) ve marka sadakatinden (nakit ve mağaza kredisi Gittins, satış alanına girmenin iş için iyi olmasının iki büyük nedeni olduğunu söylüyor. Oscar de la Renta ikincisini doğruluyor: Seçim yapıldığında, Encore satıcılarının %75'i mağaza kredisini tercih ediyor ve bu da yeniden satışın müşteriyi elde tutmayı nasıl sağlayabileceğini gösteriyor.
Oscar de la Renta Encore'dan önlükler.
Fotoğraf: Oscar de la Renta'nın izniyle
Yeniden satışa yönelik bu sismik kaymanın zamanlamasının ardındaki bir başka neden de - şimdi, beş yıl öncesinin aksine son 12 ayda - pandemi.
"Covid, halihazırda gerçekleşmekte olan trendlerin hızlandırıcısıydı: Markalardan e-ticarete daha fazla odaklandınız ve müşterilerden gelen e-ticareti kullanma isteğiniz arttı. Gittins, "Dijital olarak yeniden satış sunmak, fiziksel mağazalara yerleştirmeye çalışmaktan çok daha ölçeklenebilir bir seçenektir" diyor. "Tüketici tarafında, daha az harcanabilir geliri olan alıcılar ve evde daha fazla zaman geçiren daha fazla satıcı vardı - dolabınıza gitmek doğal bir şey gibi geliyor. ve geçmişte sevdiğiniz şeyleri çıkarın ve dünyaya geri koyun." (2020'de 36,2 milyon ilk kez satıcı ve 33 milyon ilk kez tasarruf yapan kişi vardı. ThredUp'ın 2021 Yeniden Satış Raporu.)
Ama daha yolun başındayız. Gittins, yeniden satışı benimseyen lüks markaların yalnızca ikinci el satın almayı normalleştirmekle kalmayıp, aynı zamanda büyümesini daha da hızlandıracağını tahmin ediyor.
Umudumuz, her markanın kendi yeniden satış kanalına sahip olmasının endüstri standardı haline gelmesi ve Tüketici perspektifinden bakıldığında, e-ticaretle aynı şekilde alışverişin normal bir parçası haline geliyor” dedi. diyor. “İş modellerini değiştireceğini düşünüyorum, çünkü artık bir giysinin ikinci, üçüncü, dördüncü satın alımından gelir elde etme fırsatı var. markaların zamana direnen yüksek kaliteli ürünlere yatırım yapabilecekleri anlamına geliyor - bu onlar için buna değer çünkü bu temettüleri çizgide görüyorlar."
Bu, üçüncü taraf yeniden satış sitelerinin varlığının sona ereceğine inandığı anlamına gelmiyor. Bunun yerine, markaya özel yeniden satış platformları (özgünlük, orijinal fotoğrafçılık, daha yüksek bir alışveriş deneyimi vb. sunan) ve çok markalı oyuncular (belirli bir etikete bağlı olmak zorunda olmayan tüketiciler için çeşitli seçenekler) gelişecek ve gelişecektir. bir arada.
Oscar de la Renta için Encore'un geleceği hala havada. Şu anda yalnızca podyum kreasyonları değerlendiriliyor, ancak bu hizmeti ticari koleksiyonlardan parçalara açmak (yani Örneğin, birisi sadece tüylü bir kokteyl elbisesine karşı lacivert bir etek satabilir) Bolen'in umduğu bir şeydir. başarmak. Ya da hayır işi için ünlülerin giydiği bir elbiseyi açık artırmaya çıkarmak. Veya Oscar de la Renta olmayan mücevherler veya antikalar içeren 1.Dibs tipi bir pazar yeri inşa etmek. Seçenekler sonsuzdur.
Bolen, "Bu büyük bir deney ve bundan heyecan duyuyoruz" diyor. "Eğer bu sadece yeni müşteriler çekmenin ve bize mevcut müşterilerle diyalog kurma fırsatı vermenin bir yolu olsaydı müşteriler, bu bizim için yeterli olurdu - çünkü müşterilerimizle konuşurken, onun ne olduğunu biliyoruz. ihtiyaçlar. Bizimle konuşuyorsa, rakibimizle konuşmuyor demektir. Ve yeniden satış, onun hayatına daha fazla dahil olmamızın bir yolu."
En son moda endüstrisi haberlerini asla kaçırmayın. Fashionista günlük bültenine kaydolun.