Özel ilgi dergileri söz konusu olduğunda, giriş çıtası bunun için olduğundan çok daha yüksek olamaz. Nasıl Harcamalıtarafından yayınlanan yaşam tarzı dergisi Finansal Zamanlar. Lüks saatlerden rahat kaçış noktalarına kadar her konuda derinlemesine incelemelerle dolu derginin misyonu oldukça basittir: Finansal Zamanlar insanların servet biriktirmesine yardımcı olur ve Nasıl Harcamalı %0,001, evet, nasıl harcanacağını tavsiye ediyor.
Dergi, 29 Kasım'da çıkacak olan 20. yıl dönümü şerefine özel bir sayı çıkarıyor. Nasıl Verilir, burada öne çıkan her öğe Christies tarafından açık artırmaya çıkarılacak ve geliri Save The Children'a bağışlanacak. Bu yüzden, baş editör Gillian de Bono ile son yirmi yılda lüks sektörünün nasıl değiştiğini görmek için telefonda konuştuk.
Lüks müşterilerin paralarını nasıl harcadıklarını inceleyen 20 yıllık deneyiminiz olduğu göz önüne alındığında, size gerçekten geniş bir şekilde sormak istiyorum, 'Ne değişti?' Öyleyse internetle başlayalım.
Çok büyük bir değişim oldu. Dergi internetle birlikte büyüdü. Bu, insanların alışveriş yapma şeklini ve yalnızca araştırma şeklini değil, aynı zamanda nasıl satın aldıklarını da değiştirdi. Çok daha bilgili hale geldiler. Artık tüm bu bilgiler yaygın olarak mevcut olduğundan, işçiliği gerçekten anlayabilirler. Ve şimdi markalar okuyucularını eğitmek istiyor. Tüketicilerle kesinlikle çok daha fazla bilgi birikimi var. Bununla birlikte, açık logonun reddi geldi. Lüks, kendini nasıl tasvir ettiği ve ne kadar markalaşma olduğu açısından şimdi çok daha incelikli. 15 ya da 20 yıl önce konuşulmayan "gizli servet" hakkında çok daha fazla konuşma var.
Ve sonra tabii ki internet ile birlikte e-ticaret geliyor. Bu, okuyucularınızın alışveriş yapma şeklini ne ölçüde değiştirdi?
İnsanlar muhteşem mağazalara gitmeyi sevmekten asla vazgeçmeyecekler. Artık lüks markalar mağazalarını gerçekten cezbedici hale getirdiğine göre, mesele mağazadaki o satın alma saatinde gerçekten harika bir deneyim yaşamak. Bu kısmen mağazanın mimarisidir, ancak bu mağazaların çoğu deneyimsel bir kaliteye sahiptir. Mağazanın içinde bir yerde bir sanat galerisi veya her yerde sergilenen sanat eseri veya alışveriş deneyimine entegre edilmiş teknoloji. Bence olan şey, mağazaların direnmesi ve bir mağazayı ziyaret etme deneyimini [daha çekici] hale getirmesidir.
Örneğin Çin'de, Çinliler Avrupa'ya [alışverişe] gelmeden önce yapacakları şey, araştırmalarının çoğunu internet üzerinden yapacaklarıydı. Çevrimiçi ile tuğla ve harç arasında çok sinerjik bir ilişki var. İkisi birbirini besler.
Sizce mağaza içi deneyimleriyle en iyi işi yapan markalar hangileri?
Dürüst olmak gerekirse, markaları seçmek zordur ve hepsi personele bağlıdır ve mağazadan mağazaya değişiklik gösterecektir. Bir Cumartesi Bond Caddesi'nde çok havalı bir mağazaya gittiğimi ve personel tarafından tamamen görmezden gelindiğimi hatırlıyorum. Beni dışlamak için bir sebepleri yoktu ama müşterilerine rutin olarak böyle davranırlarsa bunun iyi olmadığını düşündüm.
Seyahatten arabalara ve yemeğe kadar her şeyi kapsıyorsunuz, ancak özellikle modada gördüğünüz en büyük değişiklikler neler?
katıldığımda Nasıl Harcamalı, büyük holdingler çok fazla lüks marka satın almamıştı ve daha bağımsız markalar ve niş markalar hissi vardı. Lüks tüketiciler için kutsal kâse budur. Görünmeyen markalar istiyorlar. Başkalarının giymediği bir şeyi giydikleri hissine sahip olmak istiyorlar ve bu ısmarlama ve ölçüye göre genişliyor. Bir marka adı üzerinde sınırlı sayıda ve nadir bulunan bir unsura sahip bir şey istiyorlar.
Aşamalı olarak gördüğümüz şey bu. Markalar bunu müşterilerini elinde tutmak için yapıyor. Sınırlı sayıda seriler veya özelleştirilmiş şeyler ya da Avrupa, Asya ve ABD'de yalnızca üçü mevcut olan bir elbise çıkarıyorlar. İnsanlar, başka kimsede olmayan bir şeye sahip olduklarını hissetmeyi severler. Benzersizlik son 20 yılda gerçekten gelişti ve sadece size ait bir şeye sahip olma ihtiyacı.
Harcama odaklı bir yayın olarak sitenize e-ticaret eklemek çok mantıklı olabilir ama Nasıl Harcamalı'nin sitesi, çok az sayıda doğrudan alışveriş fırsatıyla hala oldukça özellik odaklı. Siteyi satış noktası olarak kullanmakla ilgili düşünceleriniz nelerdir?
Dürüstlük konusunda bir itibarınız olduğunda ve bağımsız bir editör olduğunuzda ve ardından perakendeciliğe geçtiğinizde her zaman cevaplaması zor bir soru vardır. Bağımsız editörlük yapma konusunda size güvenildiğinde, daha sonra önerdiğiniz ürünleri etkili bir şekilde satmanız gerektiğinde, bu okuyucular kar elde ettiğinizi bildiklerinde çok güçlü hissettim... çok zor bir bölge. Bu bilinçli olarak içine girmediğimiz bir şey.
Basılı sürüm için bir web sitesiyle aynı değerleri korumamız bizim için önemlidir. istemiyorum Nasıl Harcamalı-lite farklı bir okuyucu türü için. Okurlarımızın siteyi ve dergiyi okuduğunu biliyoruz. Bu farklı bir deneyim. Dergimiz kadar derinlemesine ve akıllı olmasını istedim. Web'e özgü bazı sütunlarımız var. Hızlı okuma ve anında bilgi unsuru ekledik, ancak bu parçalar için odak çok dar; derinlemesine, dergiye uygun. Özellikle bir e-perakendeciye dönüşmesini istediğimi sanmıyorum. Bence elde ettiğimiz şeyle uyumlu değil.
2009'daki durgunlukla birlikte editoryal yaklaşımınız nasıl değişti? Ya da hiç yaptı mı?
Çok az değişiklik yaptık. Zengin harcamalarla ilgili mizahi bir sütun olan bir sütunu kaldırdım ve uygunsuz olduğunu hissettim. Onun yerine hayırseverlik, hayırseverlik hakkında bir köşe yazısı koydum. Bunun dışında gerçekten çok az şey değişti ve bu gerçekten dikkatlice düşünüldü ve o sırada gazetedeki ihtiyaçlarla tartışıldı. Zenginseniz ve servetinizin yüzde 20'sini kaybederseniz, bu sizi güzel restoranlarda yemek yemekten, tatile gitmekten ve yeni bir saat almaktan alıkoyamaz. Bu satın alma kararlarını değiştirmeyecek. Bir süper yat siparişi [verecekseniz] değişecektir.
Bana Çocukları Kurtarın'a adanan yaklaşan sayıyı düzenleme sürecinden bahsedin.
Tüm meseleyi, Birleşik Krallık'ta kurulmuş ancak şu anda 120 ülkede faaliyet gösteren bir yardım kuruluşu olan Save the Children için para toplamaya adadık. Daha önce kimsenin denemediği bir şey. Artık işe yarayacağını bildiğimiz noktaya geldik. Fotoğraflanan her şey hayır için açık artırmaya çıkarılacak. 83 farklı şirketle çalıştık, çok özel ürünler talep ettik ve bunların çevrimiçi olarak yayınlanması için anlaşma sağladık. Yaklaşık yarım milyon poundluk ganimet, Christies tarafından 13 gün boyunca açık artırmaya çıkarılacak. Ve derginin kendisi tam olarak beklediğiniz gibi olacak. Müzayede kataloğuna dönüştürülmez.
Bu çok iş gibi geliyor.
Söylemeliyim ki, tüm süreç zorluklarla doluydu... Benimle bir saat daha geçirmek zorundasın. Cömertlik eksikliğinden değildi. Normalde [bir markanın] bunu destekleyip desteklemeyeceğini sorduğunuzda, müzayedeye çıkan parçaları seçerler. Biz daha talepkardık; öne çıkarmak için belirli bir öğeye ihtiyacımız olduğunu söyledik. Her zaman öne çıkarmak istedikleri şey değildi. Ve elbette Christies'in Save The Children ile sözleşmesi ve sponsorların her biriyle bir sözleşmesi vardı ve sözleşmeler hakkında konuşan iki grup avukat aldığınızda, bu oldukça acı verici olabilir. Şimdi her şey yolundaydı, ama bu çok büyük bir meydan okumaydı. Sonuçlardan çok memnun kalacaklarını düşünüyorum. Sanırım tekrar almayı düşünme konusunda oldukça dikkatli oluruz. Sekiz aydır süreç devam ediyor. Daha gidecek bir ayımız var.