Nitin Passi kuruldu yanlış yönlendirilmiş, NS İngiltere merkezli hızlı moda perakendecisi, 2008 durgunluğunun zirvesinde - çevrimiçi olarak değer odaklı bir perakende girişimi başlatmak için çok iyi bir zaman. (Gilt Groupe ve Outnet aynı yıl çıktı.) Şimdi, lansmanından beş yıl sonra, Missguided 80 milyon dolara büyüdü. 2015'te Fransa, Almanya ve İsveç'in takip edeceği planlarla, önce ABD'ye, İngiltere sınırlarının ötesine hızla genişleyen iş.
Yine de Passi, siteyi kendi başına başlattığında çok az iş tecrübesine sahipti. Peki nasıl yaptı? Hikayenin tamamını almak, pazarlamadaki ilk hatalarını ve sektördeki en hızlı tedarik zincirlerinden birini nasıl geliştirdiğini öğrenmek için Passi ile telefonda görüştük.
Önceki iş deneyiminizden bahsederek başlayacağınızı umuyordum.
Missguided'dan önce, mutlaka bu kadar fazla iş deneyimim yoktu. 2005 yılında üniversiteden mezun oldum ve babamın ABD ve Birleşik Krallık'ta faaliyet gösteren bir işi var -- temelde ithalatçı, ABD'deki tüm ana cadde zincirleri ve büyük mağazalar New York'taydım, orada iki yıl yaşadım ve moda işi -- tasarımdan, tasarımcılarla dünyayı dolaşmaya, üretime, Çin'de çok fazla zaman geçirmeye ve kuyu. Ancak, onların işinin bizim Missguided'da yaptığımızdan tamamen farklı olduğunu unutmayın; 35-40 artı bir müşteriden çıkıyordu ve minimum 150.000 adet temel hat oldu.
Böylece New York'tan Londra'ya döndüm, bu işte bir yıl daha çalıştım ve kendim için bir şeyler ayarlamak istediğime karar verdim. Babamla çalışırken belirli bir rolüm yoktu, sadece biraz deneyim kazanmak için atıldım, bu yüzden benim için değerliydi. Ama orada öğrendiğim hiçbir şey Missguided'da yaptığımıza benzemiyor, çünkü biz çok hızlı modayız ve onların iş, altı aylık ürün teslim süreleri ile üç sezon önceden çalışıyor, tamamen farklı bir yol koşma. Yanlış yönlendirilmiş, kurduğum ilk işti. Gerçekten masum bir şekilde başladım.
Neden ilk etapta Missguided'a başlamak istediniz?
2008 civarındaydı, yani tam durgunluk vurduğunda ve medyada herhangi bir büyümeyle ilgili göreceğiniz tek manşet çevrimiçiydi, bu da beni çevrimiçi aramaya başladı. Babamla çalışırken yaptığım yaş demografisini biraz daha büyük olduğu için yapmak istemedim ve gerçekten anlamadım. Daha genç moda, daha büyük bir talep olduğunu ve daha az insanın bunu yaptığını düşündüm. O zamanlar Asos yapıyordu ve harika sonuçlar alıyordu, bu yüzden bir deneyeyim dedim. Ayrıca genç moda dünyasıyla daha iyi bağlantılarım oldu. 2008'de babamdan 50.000 pound borç aldım ve Mart 2009'da web sitesini kurduk.
Yerden nasıl çıkardın?
O krediyi aldım ve lansmandan önce ve Missguided'ın ilk altı ayında şirketin tek çalışanıydım, bu yüzden kelimenin tam anlamıyla her şeyi yaptım. Yaklaşık 3.000 pound için web sitesi yaptırdım, tüm fotoğrafları çektim, tüm web sitesi afişlerini yaptım, Tüm ürün açıklamalarını yazdım, ürünü yükledim, müşteri hizmetlerini hallettim -- yapmak zorundaydım her şey. Altı ay sonra ilk çalışanlarımızdan birini işe aldım.
İlk günlerde, büyük bir öğrenme eğrisiydi. E-ticaret hakkında pek bir şey bilmiyordum, bu yüzden derinlere atlamak ve her şeyi test etmek zorunda kaldım. Toptancılığa gidiyordum, çünkü sitenin ilk zamanlarında hiçbir şey tasarlamadık; günümüzde sitedekilerin yüzde 95'inden fazlasını tasarlıyoruz. Tedarikçilerimizden bir veya iki adet hisse senedi alırdım, gidip stokun fotoğraflarını çekerdim, aslında herhangi bir birimini tutmazdım ve bunun için bir siparişimiz varsa, tükenir ve alırdım. Facebook sayfamda bir web sitesi açtığımı yazıyordum ve biraz çevrimdışı reklam yapmaya başladım; biraz PR aldık ve büyümeye başladı ve Kasım 2009'a kadar 100.000 poundu devirdik ve 'Belki burada bir şeylerin peşindeyiz' diye düşündüm.
Ve aslında, ilk üç buçuk yıl boyunca, şirketi yönetme şeklimiz çok geleneksel değildi. Çalışan olarak aldığım ilk kişi müşteri hizmetlerinde çalışan biriydi. İkinci çalışan, kolilerimizi paketlemiş olan biriydi ve eskiden benim yaptığım gibi deneyimli birini almak yerine, ilk günlerde birçok işlevi dışarıdan temin etmekti. Şimdi yaptığımızdan tamamen farklı çünkü her şeyi kendi bünyemizde yapıyoruz. Büyük hedeflerim vardı ama onlara nasıl ulaşacağımı bilmiyordum, bu sadece bir denemeydi ve işe yaramazsa başka bir şey deneyin ve Missguided ile ayaklarımızı bu şekilde bulduk.
Denediğiniz ve başarılı olamadığınız, dikkatinizi çeken özel şeyler oldu mu?
Muhtemelen en büyük şey, yaklaşık 12 ay sonra, bir marka olarak uluslararası olmak istedim ve Alman dergilerinde işe yaramayan reklamlara oldukça fazla para harcadım. Sanırım o günlerde yaptığım en büyük israf buydu, çünkü piyasayı araştırmadım, sadece işe yaradığını düşündüm. Bizim için Birleşik Krallık'ta, bu yüzden bir Alman dergisine bir yük daha fazla paraya mal olan birkaç reklam daha yapıştırmanın işe yarayacağını düşündüm, ama yapmadı.
Hızlı moda pazarının çok doygun hale geldiğine dair herhangi bir endişe var mıydı?
Pek değil, çünkü müşterinin her ay harcayacağı 100 doları olduğunu varsayalım -- bir değişiklik istiyorlar. Ürünlerimize çok odaklanıyoruz ve bence ürün ve fiyatlarımız doğru olduğu sürece pazarın doymuş olduğunu düşünmüyorum. Müşteri her zaman seçim ister, sadece rakiplerimizden daha iyi olmalıyız.
Missguided'ın perakende alanında nasıl bir fark yarattığını düşünüyorsunuz?
Fark yaratmak çok büyük bir ifade mi bilmiyorum -- bence birçok şeyi rakiplerimizden daha iyi yapıyoruz. Bence Inditex ve Zara grubu hızlı modayı kitlelere ulaştırdı, haftada bir koleksiyon çıkarıyorlar; koleksiyonları her gün piyasaya sürüyoruz. İngiltere'de müşterilerimizin yüzde 30'unun yenilikleri görmek için her gün web sitemize geldiğine dair harika bir istatistiğe sahibiz. Bu yüzden her hafta web sitesine 150 ila 200 arasında yeni ürün ekliyoruz ve bence biz gerçekten hızlı moda değiliz. ani moda. İşi kurma şeklimiz, çok çevik ve çok aktif olduğumuzu söyleyebilirim ve müşteri veri tabanımızda işler çok hızlı değişiyor. Bugün sıcak olabilir, gelecek hafta sıcak değil ve buna tepki verebilmeliyiz.
Dikey bir tedarik zincirimiz var, böylece ürünleri çok kolay bir şekilde test edebiliyor ve aynı zamanda tepki vererek o ürünün de satmasını sağlayabiliyoruz. Üretimimizin çoğunu İngiltere'de yapıyoruz -- birazını Uzak Doğu'da da yapıyoruz -- ancak İngiltere'de üç gün gibi kısa bir sürede bir şeyler üretebiliyoruz. Bu ortalama süre değil -- Birleşik Krallık'ta ortalama teslim süresi 14 gündür - ancak biz bu kadar hızlı olabiliriz ve Çin'de 10 gün kadar hızlı olabiliriz. Yaptığımız her şey hız ve müşterilerin ihtiyaçlarına cevap vermekle ilgilidir. Bugün siteye bir şeyler koyabiliriz ve dört saat içinde hit olup olmayacağını okuyup ona göre tepki verebiliriz. Bu, verileri kullanmak ve olaylara nasıl tepki verdiğimiz konusunda hızlı olmakla ilgilidir. Müşterimiz bir ünlünün ne giydiğini çok iyi anlıyor, yani bir ödül töreni varsa ve harika bir Beyonce ya da onun gibi bir şey giyin, bundan ilham alabiliriz ve iki veya üç içinde sitemizde benzer bir elbiseye sahip olabiliriz. haftalar. Çoğu ana caddeden daha hızlıyız.
Bu kadar hızlı bir geri dönüşü nasıl yönetiyorsunuz?
Dikey tedarik zincirimiz ve işletme içindeki ürün zincirimiz. Burada çalışan yaklaşık 15 tasarımcımız var ve tasarımcılar ve satıcılardan oluşan ekibimizin arkasında yaklaşık 60 kişi var. Tüm tedarikçilerimiz kapımızın önünde, bazı durumlarda ofislerden birkaç mil uzakta üretiyoruz, bu nedenle tedarikçilerimizden her gün gelen teslimatlarımız var. Fabrikaların hiçbirine sahip değiliz, ancak bize yer ayrılmış ve bu ürünü o kadar hızlı bir şekilde geri çevirebiliyoruz. Çin'den her şeyi yarıya indiriyoruz ve İngiltere'de birkaç saatte bir depomuza bir kamyon geliyor.
İşinizi ABD'ye götürme süreci nasıldı?
Markayı küreselleştirmek benim için kilit bir görev. Sanırım 16 ila 34 yaşındaki müşterimiz, küresel olarak satın aldığı şeyler açısından oldukça benzer. ABD'de çok büyük miktarda çevrimdışı pazarlama yapmadık Birleşik Krallık'ta, aslında hiçbir çevrimiçi reklamcılık yapmadığımızı, her şeyin çevrimdışı olduğunu belirtmekte fayda var. Bu artık değişti, bence çevrimiçi pazarlama giderlerimizin muhtemelen yüzde 70'ini alıyor. Birleşik Krallık'ta çok sayıda çevrimdışı reklamcılık, açık hava pazarlaması yapıyoruz, ancak ABD'de bu çok pahalı, bu yüzden farklı bir yaklaşım benimsemek zorunda kaldık. Think PR ile çalışmaya yeni başladık ve odaklandığımız şeylerin çoğu ünlülerin yerleştirilmesi. ABD'de bu tamamen farklı bir yaklaşım. Ziyaretlerimizin çoğu artık kulaktan kulağa yayılıyor, bu yüzden bu daha çok teşvik ettiğimiz bir şey.
Birleşik Krallık'ta veya ABD'de sizin için iğneyi gerçekten hareket ettirebileceğini düşündüğünüz herhangi bir ünlü var mı?
Yani, özellikle ABD için konuşamam ama Nicole Scherzinger ile bir işbirliği yaptık ve o, büyük bir etkisi olduğunu gördüğümüz ilk ünlülerden biri. Ünlülerin her zaman bir tür etkisi oldu, ancak Nicole ile bizim üç parçamızı giydi ve tepki hemen oldu. Eşyalardan biri yavaş-orta hareket eden bir eşyaydı ve onu giydiği ilk gün tükendi, bu da bizi onunla bir işbirliği yapmaya yönlendirdi. O kadar kolay değil, bunu elde etmek için çok uğraştık ama o sahip olduğumuz en güçlü ünlüydü.
2008'den bu yana nasıl bu kadar büyüme gördünüz?
Tamamen dürüst olmam gerekirse, web sitesini açtığımda çevrimiçi alan o kadar olgun değildi, bu yüzden ayaklarımı bulabildim. Birisi şimdi bunu yapmaya çalışsaydı, bence biraz daha zor olurdu. Bu tamamen farklı bir manzara, yani bu anlamda zamanlama doğruydu. İlk günden itibaren ürünlerimizin ve markamızın doğru olduğunu iddia etmeyeceğim, ancak sanırım 2010'a gelindiğinde marka olarak kim olmak istediğimiz konusunda gerçekten nettik ve işte bu yüzden tasarımcıları eve getirmeye başladık, çünkü düşündüm ki, bizim için doğru el yazısını almak için diğer insanlara veya toptancılara güvenemeyiz, buna sahip olmalıyız. kendimizi. Sanırım ikinci yıldan itibaren neyin doğru ürün ve neyin doğru fiyat olduğu konusunda güçlü bir fikrimiz vardı. Birleşik Krallık'ta en azından fiyat teklifimiz açısından çok, çok rekabetçiydik, bu da hak sahibi olmakla birleşti. ürün ve çok fazla ürün çıkarabilmemiz ve test edebilmemiz başarımızdaki en büyük itici güç oldu.
Kendinizi rakiplerinizden ayıran en iyi yaptığınız şeyin ne olduğunu düşünüyorsunuz?
Yine, daha iyi yaptığımızı söyleyemem ama işleri daha hızlı yapıyoruz ve bence rakiplerimizin yüzde 99'undan daha reaktif ve daha çevikiz. Ürünümüz çok güçlü ve sürekli geliştirdiğimiz bir şey. Müşterimizin ne istediğini biliyoruz ve bu reaktiviteye sahip olarak ve bir sonraki tasarım kararımızı vermek için bu verileri kullanarak, müşteriye tam olarak istediğini vermek ve perakendede bu anahtardır, müşterinizi dinliyorsunuz ve bunu güzelce yapıyoruz kuyu.
Bir şeyleri iyileştirebileceğinizi veya değiştirebileceğinizi düşündüğünüz alanlar nerede?
Sanırım üç ila dört yıl boyunca, işi büyütmek için ürünümüze güvendik ve işe yaradı, ancak [e-ticaretle] ne yaptığımız konusunda daha akıllı hale gelmeliyiz. Geçen yıl boyunca, web sitemizin işlevselliğine gerçekten bakan ve şirket içinde bir e-ticaret ekibi oluşturmaya başladık. web sitemizdeki teknoloji ve a) müşteriye istediğini vermek ve a) bunlardan en fazla değeri elde ettiğimizden emin olmak müşteriler, ister yeniden hedefleme ister kişiselleştirme olsun, insanların web sitesinden neleri bıraktığına ve nasıl yeniden etkileşime geçebileceğimize bakarak onlara. Teknolojiyle kesinlikle daha fazlasını yapabiliriz, bu son 12 aydır yatırım yaptığımız bir şey ve yapmaya devam ediyoruz.
Şirket için nihai hedefiniz nedir?
Bu bana çok soruluyor, çünkü Birleşik Krallık'ta borsaya yeni giren bize benzer büyüklükte çok sayıda şirket var, bu yüzden pek çok insan bunun bizim elimizde olup olmadığını soruyor. Hayır, gerçekten değil. Yapmak istediğim şeyin gerçek bir küresel marka yaratmak olduğunu düşünüyorum. Şu anda, işimizin yüzde 80'i İngiltere'de ve uluslararası alanda gerçekten güçlü büyüme rakamları ve uluslararası alanda markamıza yönelik talep görüyoruz. Missguided'ı küresel, herkesin bildiği bir isim yapmak istiyorum -- ister çevrimiçi ister mağazalarda olsun, buna hazır değilim. Elimde bir marka var ve bunu tüm dünyaya yaymak istiyorum, şu anda bir numaralı hedef bu.
Hiç Missguided marka bir mağaza açmak ister miydiniz?
Sahip olmadığım şey, belirlenmiş bir strateji. Çok açık fikirliyim ve piyasa ne emrederse ona tepki veririz. Bu yüzden "evet" veya "hayır" demek istemiyorum çünkü şu anda hiçbir şey belirlenmedi. Örneğin, ABD'de bir mağaza açmamız veya Nordstrom veya Bloomingdale's ile ortaklık yapmamız için talep olduğunu hissedersek, o zaman bu dikkate alacağımız bir şeydir.