Hard Candy'nin Kurucusu Üniversite Yurdundan Bir Kült Güzellik Markasını Nasıl Yarattı?

Uzun soluklu serimizde, "Nasıl Yapıyorum" moda endüstrisinden geçimini sağlayan insanlarla nasıl sızdıkları ve başarıyı nasıl buldukları hakkında konuşuyoruz.

1995'te Alicia Silverstone, "Clueless" adlı küçük bir filmin tanıtımını yaparken farkında olmadan Hard Candy'nin kurucusu Dineh Mohajer'in güzellik kariyerine başlamasına yardım etti. David Letterman, oyuncuya şovunda göründüğü sırada giydiği bebek mavisi ojeyi sormuştu ve gerisi, dedikleri gibi, tarih oldu.

Hard Candy şimdi 20. yılını kutluyor ve marka bu ay yıldönümü koleksiyonunu piyasaya sürüyor. 1999'da Sert Şeker'i LVMH'ye satan ve o zamandan beri başka bir oje serisi başlatan Mohajer'i yakalamak için mükemmel bir zaman gibi görünüyordu. Smith & Kült.

Mohajer, herkesin interneti kullanmadan önceki günlerde, üniversitedeyken bir güzellik işine başlamanın nasıl bir şey olduğunu anlatıyor.

Bu işe nasıl başladınız? Hard Candy'yi piyasaya sürdüğünüzde gerçekten gençtiniz.

Başlangıçta, sadece iki rengi karıştırdım. Kasıtlı veya metodik bir şey değildi. Bir öğleden sonra bebe mavisi oje istedim ve mağazada yoktu. Ve mağaza dediğimde, demek istediğim

herhangi bir yere — Barneys, Saks, güzellik malzemeleri mağazaları. Onlarda yoktu ve ben sadece bu takıntıya sahiptim. Mavi ve beyazı karıştırdım ve bebe mavisi elde ettim. Sonra ben de morla yaptım ve “Ah, tam olarak istediğim bu!” dedim.

Sadece giyiyordum ve arkadaşlarım için yapıyordum. Ve herkes istedi. USC'de tıp öncesi eğitim görüyordum ve hidrokarbon zincirleri üzerinde çalışmaktan ve adımı bir kağıda yazdırmak için DNA'yı ayıklayan bir laboratuvarın bodrumunda oturmaktan gerçekten bıkmıştım. Dördüncü yaza kadar ertelemeye hazırdım. Zamanlama mükemmeldi. Ben de yapmaya başladım.

Mutfağınızda falan mı yapıyordunuz?

Essie beyazı ile ucuz bir güzellik mağazasında bulduğum parlak metalik maviyi karıştırıyordum. Korkunç derecede yapışkan bir şeydi. Arkadaşım şehir dışındayken onun işini karşılamak için Fred Segal'de iki ay çalıştım. Sahibinin kızı Sharon Segal, "Aman Tanrım, sürdüğün bu ojeye bayıldım, getirip satmak ister misin?" İşte o zaman anladım, ah, insanlar bunu isteyebilir.

O yapışkan mavi ve moru nereden alacağımı buldum ve bir demet alırdım. Lokantalarda gördüğünüz geleneksel ketçap şişeleri gibi bu mikserleri de aldım. Televizyonun karşısına oturur ve her mavi şişeyi ketçap şişesine atardım. Sonra Essie beyazlarını alırdım - onları güzellik malzemeleri satan mağazalardan alırdım. Bir anlaşma yapardım çünkü her birini satın alırdım. Bunların hepsini içine döker ve sonra orada oturup sallardım. Sonra tüm beyaz şişelere geri döner ve karıştırdığım bu yeni renkle doldururdum ve üzerlerine bir yüzük yapıştırırdım ve hepsi bu kadar. Bir logom ya da herhangi bir şeyim yoktu. Bebek mavisi, lavanta, sarı, şeftali, nane yeşili ve bebek pembesi ile başladım. Üzerindeki küçük jöle yüzüğü bir doğum günü partisi yaptığım için ortaya çıktı ve bir parti malzemeleri mağazasındaydık. Parti Açık olarak adlandırılır. Bütün bu halkaları tek bir kutuda topladılar ve hepsi floresandı ve tırnağımın tonlarına benziyorlardı. Lehçe. Parti hediyesi olarak küçük çantalar yapacaktık çünkü onları şaka olsun diye almıştım. O yüzük ojeye tam oturdu.

Seni sonra kim keşfetti?


Sonra Fred Segal'de tükendiği için birkaç mağazaya götürdüm. Bu şeylerden bir yığın yapmak biraz zaman alacaktı. 250 tanesini teslim ettim ve beni aradılar ve “Tükendik ve şimdi daha fazlasına ihtiyacımız var” dediler. Ve şunu hatırlıyorum, aman tanrım, bu dönem ödevini yeni teslim ettim, daha fazlası için hazır mısın? bundan mutlu değildim. Sonra Alicia Silverstone'u David Letterman'da gök mavisi ojesinden bahsederken izledim ve düşündüm ki, 2 gün önce evimde yaptım. Sonra tüm dergilere gönderdim. Stratejik bir şey yapmadım çünkü ne yaptığımı bilmiyordum. Herkes bunun hakkında yazdı ve bir ay içinde her dergide evimin telefon numarasıyla bir şeyler vardı. Bu internet öncesiydi. Üniversite dairemin telefon numarası içerideydi moda ve Harper's Bazaar ve Elle. Beş [telefon] hattı koyduk ve dört ay boyunca çalmayı bırakmadı.

Bu noktada “Tıp fakültesini bitirdim, bu benim yeni işim” dediniz mi?

Gidip gitmediğimi düşünmeye bile fırsatım olmadı. Sadece çok hızlı büyüdü. Ağustos ayına kadar, derslere kaydolmam gerektiğinde, Neiman [Marcus] ile [bir toplantıya] gidiyordum ve beklemek gibiydi, bugün kaydım olduğunu unuttum. Asla geri gitmedim.

Belli ki bir iş kurmanız gerekiyordu. Sana bu konuda kim yardım etti? Üreticileri nasıl buldunuz?

İlk başladığımda, kendi paramdan yaklaşık 700 dolardı. Ablam ve ben beyin fırtınası yaptık ve [adı] Sert Şeker bundan çıktı. Sonra ailem ne kadar sıkı çalıştığımı gördü ve siparişlere ayak uydurmak için başlangıç ​​sermayesine ihtiyacım olduğunu biliyorlardı. Aslında bana ödünç vermediler, bana verdiler çünkü çok hoşlar. Sanırım 80.000 dolarla başladım.

Hangi noktada dış kaynak kullanmak zorunda kaldığınızı hatırlıyor musunuz?

Muhtemelen üç ay olan Nordstrom'u alır almaz. Çok zor bir üretici buldum. Sarı Sayfaları açtım ve temelde bir hazine avı gibiydi. Şişeleri yapmak için bir cam üreticisi buldum ve Essie'ye benzer bir şey aldığımı hatırlıyorum ve standart bir kalıptı. Şişelerin tedarikçisi bana bir üretici verdi ve ben de onlarla renk uyumu için çalıştım. Hepsini kendim yaptım. Berbattı. Hiç hazırlıklı değildim.

afetler var mıydı?

Her şey kahrolası bir felaketti! Büyüme o kadar büyüktü ki bir karşılama evi bulmak zordu. Unutmamalısın, bu internetten önceydi. Nasıl yaptığımı bile bilmiyorum. Tüm siparişlerinizi depolayacak ve gönderecek bir yer buldum ve her şeyi faksla yaptık. Çok çirkindi.

Mağazalarda veya endüstride herhangi bir mentorla erken tanıştınız mı?

Hayır, ne yazık ki. Ama bir CEO buldum ve onu işe aldığım günü asla unutmayacağım. Sadece içimde hiçbir şey kalmamıştı. Envanter yürütüyordum, imalat yapıyordum ve malzeme yapıyordum. Batı Hollywood'da, arka ünitesi garajı olan bu küçük üniversite dairem vardı. Nordstrom siparişlerini yüzük takan ve paketleyen bir sendika aracılığıyla bulduğum montaj işçisi kadınlarım vardı. Her gün günümü FedEx'e giderek bitirirdim. Çok acımasızdı.

Bir CEO'nuz olup yasal bir iş haline geldikten sonra ne oldu?

Yaratıcı gelişime ve artan gelir akışlarına odaklanmakta özgürdüm. Daha önce kimsenin sahip olmadığı parıltılı göz kalemi geliştirdim. Bizi haritaya koyan da bu.

Neden Sert Şeker sattın?

Büyümeye ayak uyduramadık. Bir sonraki seviyeye geçmek için büyük harf kullanımına ihtiyacımız vardı. Ben yaratıcı yönetmendim. Sonunda bir yıl sonra ayrıldım.

Peki sonra ne oldu?

Goldie adında başka bir şirket yaptık. Çok güzel. Bath & Body Works içindi ve satın aldılar. Artık mevcut değil, ancak hala haklarına sahibiz. Büyük miktarda şeyler geliştirebilirdik ve The Limited'in [Bath & Body Works'ün sahibi olan şirket] satın alma gücü bizdeydi. 60'lardan kimsenin istemediği eski ambalajları kullandık. Gerçekten iyi oldu. 2004-2008 arasıydı.

Smith & Cult nasıl ortaya çıktı?


Bağımsız şeyler üzerinde çalışmaya ve orada burada danışmanlık yapmaya başladım. Ama Smith & Cult'u geliştirene kadar hiçbir şey. Konuştuğumuz gibi kuluçkalarım var, ama aslında piyasaya çıkan Smith & Cult oldu. Üzerinde çalıştığım başka geliştirmeler ve markalar var.

Şu anda Hard Candy'ye başladığınız zamandan çok farklı bir oje ortamı var. Yine aynı alanda yeni bir marka geliştirmeye nasıl karar verdiniz?

Keşke böyle düşündüğümü söyleyebilseydim. Nasıl yapacağımı bildiğim tek şey bu. Sadece güzel şeyler yapmayı seviyorum. Bir oje fikri hakkında bizimle görüşmek isteyen bir şirket olduğu söylendi ve ben de bir güzellik bağımlısı günlüğü fikrini bir araya getirdim.

"Karda Dans Eden Eşcinsel Midilliler" gibi isimler gerçekten ilginç ve şişeler gerçekten güzel ve farklı olduğu için çok dikkat çekiyorsun. Bunu nasıl yaptın?

Hard Candy'de olanın aynısı. Gerçekten sınırsız ve doğru hissettiren isimler vardı. Trailer Trash ve Porno vardı - bu çılgın isimleri ilk yapan bizdik. Şimdi sadece yaşadığım deneyimlerle ilgili isimler olduğunu düşünüyorum. Kirli Bebek bizim renklerimizden biridir. Gittiğim bir düğünde olanlarla bağlantılı. Günlüğümdeki her giriş bir renktir. En iyi arkadaşlarımdan biri, Spencer Susser, bir yönetmen ve benim için her şeyi bir iyilik olsun diye çekti ve biz birlikte yönettik. Görseller artık kalbimin yattığı yer.

Dünyaya bir şeyler fırlatmak isteyen birine ne tavsiye edersiniz?

Sanırım en büyük tavsiyem kime güvenip kime güvenmediğinize çok dikkat etmeniz.