Batılı Moda Markaları Çin'de Sosyal Medyayı Nasıl Kullanıyor?

Gelecek Mart, OtteNew York'ta küçük bir butik zinciri olan Şanghay'da bir mağaza açacak - Doğu Sahili'nin ilk dışında ve Amerikalıların çoğunun adını bile duymadığı çok hatlı bir perakendeci için önemli bir başarı.

Sebep? Otte'nin çevrimiçi müşterilerinin yüzde 50'sinden fazlası Çinli olup, ABD'de veya Çin'de ikamet etmektedir. Ve bu neredeyse tamamen çünkü son üç yıldır 16 yaşındaki perakendeci son derece aktif. Çin sosyal medya platformları Sina Weibo ve WeChat.

Otte'nin Çin'e genişlemesi, ülkedeki erişimlerini artırmak isteyen hem küçük hem de büyük moda markaları için sosyal medyanın potansiyelinin altını çiziyor. Tabii ki, hemen hemen her tür markanın herhangi bir ülkede sosyal medyada olması önemlidir. Ancak Çin anakarasında, birinin Sina Weibo ve WeChat gibi platformlardaki faaliyetleri, hızla büyüyen bir Çin işine sahip olmak ile hiçbir şeye sahip olmamak arasındaki fark anlamına gelebilir.

Otte örneğinde, Çin sosyal medyasına olan yeteneği olmasaydı, perakendecinin Çinli tüketiciler arasında önemli bir farkındalığa sahip olması pek olası değildir. Dört yıl önce, Koreli kurucu Kay Lee, Otte'nin baş işletme görevlisi olarak Nancy Zhang'ı işe aldı. Google'dan gelen Zhang, perakendecinin dijital çabalarına öncülük etti, çoğunlukla da yeni başlayan perakendeci için kaynaklar sınırlı olduğundan, çoğunlukla zorunluluktan. “Bir reklam satın alacakmışız gibi değil

moda bu yüzden sosyal medya aslında açığa çıkmanın ücretsiz bir yoluydu” diyor. ile bir etkileşimin ardından fark etti. Philip LimBir Japon sosyal medya platformundaki hesabında, tasarımcının Pashli çantası Otte'nin sitesinde "patladı". “İşte o zaman Çin sosyal medyasında Asya'da kullanılmayan büyük bir potansiyel olduğunu gerçekten anladık” diyor. Weibo hesabı açan ilk Batılı moda markalarından biri olan Otte'nin takipçileri artık Shopbop ve Revolve gibi çok daha büyük e-ticaret siteleriyle aynı seviyede. "İnsanlar, sahip olduğumuz varlık nedeniyle Çin'de olduğumuzdan çok daha büyük olduğumuzu düşünüyorlar."

Çin'de bilginin ağırlıklı olarak mobil cihazlar aracılığıyla tüketilme şekli göz önüne alındığında, bu gerçek şaşırtıcı değil. Geçen yıl, internete mobil cihazdan erişenlerin sayısı, masaüstünden erişenlerin sayısını geçti, L2'ye göre. Ayrıca, e-posta adreslerine sahip tüketicilerin yüzdesi önemli ölçüde azaldı - bunun yerine WeChat gibi mobil mesajlaşma platformlarını kullanıyorlar. Bunun da ötesinde, Çin'in yolsuzluğa karşı baskıları, yalnızca ülkedeki lüks mallara yapılan harcamaların azalmasına değil, aynı zamanda kısıtlamalara da yol açtı. lüks markaların reklam ve reklam panoları satın alma yeteneği üzerine, sosyal medyayı markalar için bilgiyi yaymak için daha da önemli bir yol haline getiriyor. tüketiciler.

Genel Yayın Yönetmeni Liz Flora, "Çinli İnternet kullanıcıları, sosyal medyadaki moda ve trendler hakkındaki bilgilere büyük ölçüde güveniyor" diyor. Günlük Jing. Otte'nin Çin'de henüz bir mağazasının olmaması da, pek çok Çinli müşteri alışverişlerini ülke dışında yaptığı için mutlaka önemli değil. “Social, tüketicilerle bu doğrudan konuşmayı, onları amiral gemisine sokmak zorunda kalmadan yapmanızı sağlar. Çin'deki lüks markaların reklam panoları gibi olan mağazalar" diyor. için yönetmen L2Çinliler arasında lüks alışverişlerin yüzde 60'ının anakara dışında gerçekleştiğini de kaydeden. "Çin'de fiziksel varlığı olmayan markalar bile, sosyal pazarda yer edinmelerinin bir yolu."

gibi daha büyük bir marka için Tommy HilfigerÇin'de sosyal medya yöneticileri ve uzmanlarından oluşan bir ekip çalıştıran bu platformlar harika Pekin'deki 30. yıl dönümü defilesi gibi büyük etkinliklere olan ilgiden yararlanmanın yolu Mayıs. Bu etkinlikle ilgili içerik, Tommy Hilfiger Weibo sayfasına yapılan ziyaretlerde yüzde 2.000'lik bir artışa neden oldu ve bu da katılımı yüzde 1.900 artırdı. Ardından markanın Pekin mağazalarındaki satışlar yüzde 21 arttı ve Çin e-ticaret işi neredeyse iki katına çıktı. ABD etiketinin Çinli müşteriler için ayrı bir e-ticaret sitesi ve mobil uygulaması var ki bu önemli. Otte de sitesinin Çince çevirisini başlattı ve kısa süre önce yuan kabul etmeye başladı.

Çin işini desteklemek için doğru altyapıya (özel bir e-com sitesi gibi) sahip olmanın yanı sıra, doğru bilgiyi yayınlamak önemlidir. tür Weibo ve WeChat içeriği; aksi takdirde bir markanın çabaları sonuçsuz kalabilir. Bailey'e göre, oyunlar, yarışmalar ve eşantiyonlar gibi katılımı teşvik eden kampanyalar en etkili olma eğilimindedir. Weibo, bir markanın geniş bir kitleye ulaşmak istediği büyük kampanyalar veya etkinlikler hakkında gönderiler yayınlamaya özellikle uygundur.

Markaya bağlı olarak, özgün, kişisel bir sese sahip olmak (yani bir işletmeden çok bir insan gibi ses çıkarmak) da çok etkili olabilir. Bu, Tommy Hilfiger veya Burberry kadar büyük bir şirket için doğru strateji olmayabilir. sesler tek bir kişiden gelmiyor, 2.5 milyon takipçisi olan Diane von Furstenberg için çalıştı onun kişisel Weibo'su, sadece 24.000 ile karşılaştırıldığında markanın hesabı. Tommy Hilfiger'ın yaklaşık 225.000'i var.

Blog ağının kurucusu Tina Craig, "Weibo'da gerçekten işim hakkında konuşsaydım, insanlar cevap vermezdi" diyor. Züppe Temeller ve MTV Asia'da eski bir VJ. "Ama eğer yemek pişirmekten ya da oğlumu bir yere götürmekten bahsediyorsam, buna cevap verirler, bu yüzden kişisel hayatınıza bir göz atmak isterler. Hiçbir şeyin sponsorlu görünmesini istemiyorlar.” Kişisel hesabından sonra bir SnobEssentials hesabı açtı ve hala devam ediyor ikisi çok ayrı, özellikle Çinli izleyicilerin gönderiler değilse "çok kolay kapatıldığını" belirtti. kişiye özel.

Bu tür konuşmalara doğal olarak katılmayan markalar için son derece yaygın olan şey, yerel etkileyicilerle ortaklık yapmaktır. Çin'deki Temel Fikir Liderleri (KOL'ler) olarak anılır - bunlar arasında blog yazarları, “It” kızları, modeller, müzisyenler ve önemli ölçüde beğeni toplayan diğer beğeniciler yer alır. takipler.

"Otantikliğin stratejimizin de anahtarı olduğunu gördük - tüketiciler gerçek, gerçek hayatı takdir ediyor modellerin ve ünlülerin içeriği," diyor Tommy Hilfiger'ın baş marka ve pazarlama müdürü Avery Baker subay. Pekin'deki 30. yıl dönümü şovunun gününde marka, Weibo hesabını devralması ve kamera arkası içeriği yayınlaması için Çinli model Qin Shu Pei'yi işe aldı. “Başardığımız etkileşimin yaklaşık yüzde 60'ı, arkadaşlarıyla veya arkadaşlarıyla etkileşime girdiğini gösteren gönderiler tarafından oluşturuldu. provalar arasında boş zaman harcamak.” Bunun da ötesinde, marka hakkında rapor hazırlamak için 20 yerel blogcuyla ortaklık kurdu. Etkinlik.

Bununla birlikte, “markaların [ortaklık kurmayı] seçtikleri kişiler konusunda çok dikkatli olmaları gerekiyor” diye uyarıyor. Günlük JingFlora var. “Ücretsiz hediyeler, parti davetiyeleri ve nakit gibi markaların avantajlarından yararlanmak istedikleri için sahte takipçi satın alan, kendi kendini ilan eden birçok KOL var. Markaların, gerçekte kimlerin bağlı ve özel bir takipçi kitlesine sahip olduğuna bakmaları gerekiyor, ki bu, sahip oldukları yorum ve retweet sayısına bakarsanız aslında o kadar da zor değil.”

Hedefin içeriği viral hale getirmek olduğu Weibo'da “Retweetler” önemlidir; ancak moda markaları için giderek daha önemli bir platform haline gelen WeChat, çok farklı çalışıyor. Craig, "Bence Weibo'da marka bilinirliği oluşturmaya başlıyorsunuz ve ardından daha fazla derinlik oluşturmak ve bağlantı kurmak için WeChat'e giriyorsunuz" diyor.

WeChat, WhatsApp'a benzer bire bir mobil yalnızca mesajlaşma platformudur. Markalar üzerindeyken, mesaj akışınıza giren gönderilerini görmek için o markaya abone olmanız gerekir, böylece Weibo'dan farklı olarak gönderiyi kaçırma şansınız olmaz. Flora, “Çin'de cep telefonu olan hemen hemen herkesin sahip olduğu gerçeği göz önüne alındığında, WeChat özellikle önemlidir” diye açıklıyor. "Bir marka, bir kullanıcının kendisini WeChat'te takip etmesini sağlayabilirse, gün boyunca sürekli kontrol ettikleri bir uygulama aracılığıyla onlara ulaşmak için doğrudan bir hattı vardır."

Ayrıca markaların kullanabileceği birçok farklı özelliğe sahiptir. Yetenekler arasında ödeme, uygulama içindeki özelleştirilmiş uygulamalar, GPS konum belirleyicileri, canlı sohbetler ve daha fazlası bulunur. Bailey, "Çinli tüketicilerin ihtiyaç duyduğu her şey için tek duraklı bir cihaz, bu yüzden orada çok fazla aktivite hareket ettiğini görüyorsunuz" diye ekliyor. Batılı markalar, ödeme gibi bu yetenekleri olabilecekleri ölçüde kullanmıyor olsa da - "işte bu noktada yerel markalardan bazılarının daha yenilikçi olduğunu görüyoruz” diye belirtiyor - birçoğu WeChat'i müşteri hizmeti olarak kullanıyor alet.

Örneğin, bir cilt bakım markasına kuru cilt hakkında bir soru yazdığınızı varsayalım: anahtar kelimeleri tanıma ve bir ürün önerisiyle otomatik olarak yanıt verme yeteneğine sahip olacaktır. Veya bir markaya konumunuzu pinglerseniz, size yakındaki mağaza konumlarını gönderebilir.

Otte, aldığı her özel mesaja kişisel olarak yanıt veren WeChat yöneticisi "Otte Girl" altında Asya için bir sosyal medya yöneticisi istihdam ediyor. Perakendeci ayrıca abonelerine sorular da soracak. "Anket niteliğinde pek çok şey yapıyoruz, bu yüzden, 'Hangi rengi daha çok seviyorsunuz: lacivert mi yoksa kahverengi mi? Alıcılar hangi rengi almalı?” diyor Zhang. "Bu, yalnızca pazarın nasıl olduğunu anlamamıza yardımcı olmakla kalmıyor, aynı zamanda müşterilerimizin fikirlerini dile getirmeleri için bir fırsat ve bunu seviyorlar."

Burberry 2014 sonbaharındaki podyum şovunda kendi WeChat uygulamalarını oluşturmak için geçtiğimiz Şubat ayında WeChat ile ortaklık kurdu. Bir özellik, gösteriyi sesli yorum yapan Çinli aktris Angelababy de dahil olmak üzere bir ön kürekçi perspektifinden canlı olarak deneyimleme yeteneğini içeriyordu. Benzer şekilde, Michael Kors, Pekin mağaza açılışını tanıtmak için düzenlediği devasa bir defileden canlı güncellemeler vermek için WeChat'i kullandı. Canlı yayın dışında, telefonunuz aracılığıyla Google Sokak Görünümü aracılığıyla gösterinin etrafında gezinebilirsiniz. Futbol temalı New York Moda Haftası defilesiyle birlikte Tommy Hilfiger, H5 adlı bir uygulama başlattı. abonelerin kendi Amerikan futbolundan ilham alan oyunlarını yaratmalarına, özelleştirmelerine ve paylaşmalarına izin verdi. kartlar.

Birkaç marka gerçek oyunlar yaratacak kadar ileri gitti. Yoox, kullanıcıların telefonlarını sallayarak öneriler üretebilecekleri bir oyuna sahip. Coach, kullanıcıların birbirlerine para hediyeleri gönderebilecekleri “Kırmızı Zarf” adlı mevcut bir WeChat oyunundan esinlenerek Çin Yeni Yılı civarında bir tane başlattı. Coach versiyonunda, kullanıcılar birbirlerine Coach ürünleri için sanal hediye çekleri gönderdi.

Batılı moda markalarının hala WeChat'i ve onun pek çok özelliğini anlamaya çalıştığına şüphe yok. Ancak, 1,12 milyardan fazla kayıtlı kullanıcı ve 500 milyon aktif kullanıcı (ve artmaya devam ediyor) ile, iyi kullanıldığında son derece güçlü bir araç olabileceğine hiç şüphe yok. Yakın tarihli bir araştırma, WeChat'i Çinli lüks tüketiciler için en etkili platform olarak kabul etti. Bir marka, WeChat'e abone olacak kadar sadık büyük bir hayran kitlesine sahip olduğunda, olasılıklar görünüşte sonsuzdur.