Everlane of Cowboy Boots, Western-Wear'ı Doğrudan Tüketici Çağına Getiriyor

Paul Hedrick 2014'te dijital olarak yerli, doğrudan tüketiciye yönelik bir Batı giyim markası olan Tecovas üzerinde çalışmak için işini bıraktığında Tam zamanlı olarak, kovboyların modanın en belirleyici etkilerinden biri olma yolunda olduğunu öngörmüyordu. yıllar sonra. Şimdi, 2018'in bitiş çizgisine ulaştığımızda, Amerikan Vahşi Batısı her yerde.

ne ile başladı Raf Simons'nin sivri yakalı, çelik burunlu yeniden tasavvuru Calvin Klein kısa sürede endüstri çapında bir tufan haline geldi. Sonbahar 2018 pistlerinde rustik metal kayışlar ve bolo bağları sıkıntısı yaşanmadı; daha sonra, 2019 Baharı için doğup büyümüş Teksaslı Brandon Maxwell üzerine koymak Yalnız Yıldız Devletine bagaj kapağından ilham alan haraç, yerel Shiner birası ve kovboy şapkaları taşıyan yarı saydam kutularla tamamlandı.

İçinde Haziran 2018 parçası Fashionista için Alexandra Mondalek, kovboy kültürüne karşı ani görünen bu hayranlığı ve bunun Amerikan siyasi iklimiyle nasıl bir ilişki içinde olduğunu tartıştı. "Modada kovboy elbisesi görmeye meyilli olduğumuz zamanlar, Amerika'nın aşırı vatansever veya stres altında," dedi tekstil ve konfeksiyon profesörü Dr. Laurel Wilson Missouri Üniversitesi. Tarihsel olarak "gerçek cesaret ve refahın" romantikleştirilmiş bir sembolü olan vahşi, vahşi Batı estetiği, Americana tarzı yorganın kazançlı bir parçası olmaya devam ediyor.

Ancak Hedrick için kovboy çizmeleri aynı zamanda sadece bir ev parçası. Hedrick de Houston'da doğup Dallas'ta büyüyen yerli bir Teksaslı. (Artık Tecovas'ın genel merkezinin bulunduğu Austin'de ikamet etmektedir.) Tecovas'ın ortaya çıkışı şuydu: Hedrick bir süredir Kuzeydoğu'da yaşıyor ve çalışıyordu. Bu süre zarfında Manhattan'dan Greenwich, Conn.'a günlük işe gidip gelirken kovboy çizmeleri giymeye başladı. danışman. Botlarını elbette New York'tan satın almamıştı, daha çok Teksas'taki evine dönmüştü. Bir ampul söndü.

Austin'den telefonda Hedrick, "O zamanlar temelde doğrudan tüketiciye yönelik bir ansiklopedi haline gelmiştim," diyor. "O zaman, hayatımda doğrudan tüketiciye yönelik bir markayı kullanabilecek birkaç yer olduğunu fark ettim. Ve özellikle gerçekten zevk alacağım birini bulmuş olabilirim."

Bu doğrudan tüketiciye yönelik kovboy çizmesi buluşu ile Hedrick, girişimcilik ve Batı tasarım pazarına olan ilgilerini birleştirmeyi başardı. Özellikle kategorinin büyüklüğü göz önüne alındığında, gerçek olamayacak kadar iyi olduğunu kabul ettiği bir fırsattı. Buna göre Boot Barn'ın 2014 S-1 raporu, Batı giyim pazarının 2013'te yaklaşık 3,0 milyar dolar olduğu tahmin ediliyordu; bu arada Tecovas, ABD Batı çizme pazarının ABD perakende satışlarında 3 milyar dolardan fazlaya ulaştığını tahmin ediyor.

Böylece, bu parçanın başladığı yere geri döndük: Hedrick, fikre sahip olduktan altı ay sonra, Tecovas'a odaklanmak için Teksas'a taşınmak için danışmanlık işini bıraktı. Pazardaki bilgi birikimine ve girişimci ruhuna rağmen, herhangi bir geleneksel perakende satış olmadan şirkete solo olarak başlıyordu. deneyim - ve bu kesinlikle dijital geliştirmeden yasal işlemlere ve dünyadaki her kuytu ve küçücük zorluklarla birlikte geldi. arasında.

Hedrick, "Daha önce fabrikalarda hiç çalışmamıştım" diyor. "Hepsini kendim yaptığım bir ürün hattı geliştirmek yaklaşık bir yıl sürdü." Ve sonra, elbette, mali engeller vardı. Gülüyor ve ekliyor: "İki 401 bini nakde çevirdim ve tüm o parayı harcadım ve kabul ettiğimden daha fazla kredi kartı borcu biriktirdim."

Hedrick'in bu geliştirme sırasında en çok odaklandığı görevlerden biri, en deneyimli girişimcileri bile şaşırtan bir görevdi: doğru üreticileri bulma ve güvenceye alma. Tecovas'ın tedariki ve üretimi için Hedrick en iyisinden daha azına razı olmayacaktı - bu da Mexico City'nin 230 mil kuzeybatısında bir şehir olan León, Meksika anlamına geliyordu. Hedrick, aynı zamanda Meksika'nın Guanajuato eyaletinin en kalabalık belediyesi olan Leon'dan "Ayakkabı yapımının başkenti" olarak söz eder. Aksesuarların, ceketlerin ve tabii ki botların ulusal ve uluslararası pazarlara sunulduğu Batı Yarımküre" benzer.

Hedrick'in León'a ilk seyahati sırasında, bir PowerPoint sunumu ve akıcı bir İspanyolca ile geldi. en eski sürekli çalışan, üç kuşak aileye ait çizme yapma tesisi de dahil olmak üzere zanaatkarların sayısı şehir. İlk görüşmede fabrika hayır dedi. ("Bunu yapabildikleri kadar iyi yapabilen sınırlı sayıda insan var" diyor. "Onlar en iyisi; müşterilerini seçici bir şekilde seçme yeteneğine sahiptiler.") Hedrick, mevcut ortaklarına Tecovas'ın yatırıma değdiğini kanıtlamadan önce başka bir çizme üreten ortakla çalışmaya başladı.

"Gözlerimizi her zaman bu aileye dikmiştik" diyor. "Oluşturulacak bir marka olduğumuzu kanıtladığımızda nihayet konuşmayı yeniden başlattık. büyüyebilir, ama bence onlar için aslında daha önemli olan şey, bizim lider olma taahhüdümüzdü. en iyisi."

Hedrick'in başlangıçta takıntılı olduğu doğrudan tüketiciye yönelik markalarda en çok hayran olduğu unsurlardan biri, alışveriş yapanlarla arayüz oluşturdukları gerçek doğaydı. Şeffaflık, özellikle fiyatlandırma söz konusu olduğunda, bunun büyük bir parçasıydı. Bu amaçla, Tecovas sitesi geleneksel perakendeci kar marjını ortadan kaldıran fiyat modelini özetliyor; Everlane gibi, ürünleri Tecovas'ın kendi maliyetlerinin hemen yanında toptancı perakendecilerinde fiyatlandırılabileceğini gösteriyor. En çok satanı kuruş - minimal süslemeli vamp ve ince el kordonlu düşük, modern bir kovboy patik - normalde 325 dolara gider, ancak Tecovas'ta 195 dolar.

Hedrick, "Bunun hakkında konuşmaktan korkmuyoruz" diyor. "Yaptığımız her şeyi neden yaptığımız konusunda çok netiz. Saklayacak hiçbir şeyimiz yok."

Tabii ki, samimiyet, bir şey satın almadan önce markaya dolaylı olarak güvenmeyi öğrenen tüketicilerle ünlü, güçlü bir ilişki kurar. Ancak Tecovas için alışveriş yapanlarla olan bu ilişki gerçekten simbiyotik bir ilişkidir; onlar olmadan markayı inşa edemezlerdi - hatta onu kavramsallaştıramazlardı.

Hedrick, Tecovas'ın müşteri tabanını kulaktan kulağa eski moda bir şekilde oluşturmaya başladı. Markanın 2014'teki resmi lansmanına kadar, Hedrick zaten birkaç bin kişilik bir posta listesi oluşturmuştu. ("Biraz, bilirsiniz, çılgın olmayan satışlar elde etmek için yeterliydi, ancak ışıkları açık tutmak için yeterliydi ve sonra biz öğrenebilir" diyor.) Aslında, aynı ağızdan ağza stratejisi Tecovas'ın konuşmaya başlamasıyla çok önemli olmuştur. ölçek. Bugün Texas, Tecovas'ın müşteri tabanının üçte birini temsil ediyor.

Hedrick, "Müşterimizi yeni aldık ve acele ettik" diye hatırlıyor. "Muhtemelen işin şanlı tarafını yapıyoruz, bence çoğu insan bunu bilmiyor: Facebook'ta reklam vermeyi öğreniyorsunuz; çiftçi pazarlarında kurdunuz; konferanslara gidiyorsun. İnsanlar ürünü gördüklerinde, ürünü test ettiklerinde ve sizinle ilk kez karşılaştıklarında gerçekten ağzından çıkan ilk şeyin ne olduğunu öğreniyorsunuz. Ve bunlar bizim için doğru yapı taşlarıydı."

Şu müşteriden bahsetmişken, kim o? Markanın ilk müşteri dalgası, daha düşük maliyetle daha yüksek kaliteli kovboy çizmeleri için pazarda bulunanlar olurken, Hedrick Tecovas'ın tüketici tabanının genişlediğini gördü.

Batı giyim pazarı estetik açıdan oldukça niş olabilir, ancak profesyonel çiftçiler ve moda meraklıları arasında yaşayan çok daha geniş bir çekiciliği var. Hedrick, Tecovas'ın daha çağdaş ayakkabılarını Chelsea botlarıyla karşılaştırıyor. Ancak, gerçek çalışan kovboylardan başlayarak "temel Batılı tüketicisi" için işlevseldir.

Hedrick, "Gerçek şu ki, ürünü tasarlarken müşteri yelpazesinin bu iki ucunu gerçekten de aklımda tuttum" diyor. "Son derece rahatlar ve insanlar onları giydiğinde biraz daha uzun görünüyorsunuz; gerçekten yakışıklılar; rahatlar. Tüm bu faktörler güvene, öne çıkma isteğine yol açabilir."

Hedrick, Tecovas'ın erkek giyim serisinin, yalnızca kovboy çizmeleri pantolonlu takımlarla giyilebildiği için ve aynı zamanda en sıradan durumlarda da çok yönlü kullanıma sahip olma eğiliminde olduğunu belirtiyor; kadın resmi kıyafetleri "çizmeler kadar kolay değil" diyor, bu yüzden bu tarzlar konserler ve barlar gibi daha fazla yaşam tarzı ortamında giyiliyor. Düğünler de marka için büyük bir iş.

Tecovas'ın aynı zamanda, kovboy kültürünün yukarıda bahsedilen çekicilikleriyle bağlantılı olarak belirli bir "felsefi" çekiciliğe sahip olması amaçlanmıştır. (Belki de kovboyun çok daha karanlık çağrışımlara sahip olduğunu belirtmekte fayda var, tıpkı politik olarak bölücü "önce Amerika" tutumu gibi, kolayca ifade edilebilir. 19. yüzyılda Batı Amerika'da sıklıkla belgelenen, kovboyların daha sorunlu geçmişinin yanı sıra, sağlamlığın böylesine ikonik bir simgesiyle.)

Hedrick için, Tecovas'ın özü şu şekilde kalıyor: Batı giyimi, başkalarını yabancılaştırmak için kullanılmamalı, katılmak isteyenler için evrensel olarak erişilebilir olmalıdır.

"Western hakkında düşündüğümüzde, sadece geçimini sağlamak için inekleri kementleyen insanlardan bahsetmiyoruz" diyor. "İşiniz için her gün ata binen kişi veya yatırım bankacısı olabilirsiniz. yılda bir kez güzel bir çift kovboy çizmesi ile bir partiye gitmek ya da bir rodeoya takım elbise giymek isteyen top."

Hedrick, Tecovas'ı mevcut tekliflerinin ötesinde büyütmeyi planlıyor - elbette kovboy çizmeleri, tişörtler, aksesuarlar ve en son olarak kot pantolonlar - gerçek bir Batı yaşam tarzı imparatorluğuna dönüşüyor. Bu anlamda ölçeklendirme NS bir önceliktir, ancak şirket için tüketicisine odaklanmak ve böylece her seferinde bir adım genişlemek daha önemlidir.

Hedrick, "Hedef, markamızın en uzun süre varlığını sürdüreceği şekilde büyümek" diyor. "Onlara odaklanırsak ve misyonumuzu açıkça Batılı olarak tanımlarsak, sadık kalma ve müşterileri en uzun süre mutlu etme şansımız olacak."

Bu, Hedrick'in Greenwich'te pazardaki boşlukları belirleme ve bunları nasıl dolduracakları konusunda strateji oluşturma konusunda doğrudan tüketiciye yönelik bir vızıltı olarak yaptığı şeyden daha fazlasını yapmak anlamına geliyor. Ve gerçekten bu, diyor.

Modanın Batılı yıllara daha fazla ilgi duyması iş dünyasına yardımcı oluyor mu? Evet ve hayır; Hedrick, eğilimleri yakalama niyetinin hiçbir zaman olmadığını kabul ediyor. Batı kategorisi, bildiğimiz şekliyle yaklaşık 200 yıldır var ve kemikleri değişmedi. Bu, moda endüstrisinin ilham almak için bu rezervuardan ilk yararlanışı değil ve son da olmayacak. Her şey plana uygun giderse Tecovas, Batılı giyimin zamanın ruhuna geri döndüğü bir dahaki sefere orada olacak.

"Kesinlikle daha fazla insanın Batılı giyim hakkında konuştuğunu fark ettik. Ama aynı zamanda, her zaman bizimle ilgilenen insanlara da odaklanmış durumdayız. Her ikisine de hitap edersek, görevimizi tamamlamış olacağız” diyor Hedrick. "Batılı hakkında ne kadar çok insan konuşursa, o kadar mutlu oluruz."

Not: Bu hikaye, Tecovas'tan güncellenmiş pazar boyutu verilerini içerecek şekilde orijinal versiyonundan güncellenmiştir.

Ana sayfa fotoğrafı: içinde Jamie Geceyarısı Devekuşu, 355 dolar. Fotoğraf: Tecovas'ın izniyle

Günlük bültenimize kaydolun ve en son sektör haberlerini her gün gelen kutunuza alın.