İnternetin moda markalarının kendilerini pazarlama şeklini değiştirdiği bir sır değil. Birçoğu basılı olarak ve ara sıra televizyonda reklam vermeye devam ederken, çoğu artık bütçelerinin bir kısmını çevrimiçi yaşayan paylaşılabilir içerik oluşturmaya ayırıyor. Kısa anlatı videoları - veya markaların film dediği şey - ortaya çıkan en popüler formatlardan biri olmuştur.
YouTube, 2005 yılında kuruldu ve çevrimiçi kolay video dağıtımının yolunu açtı ve beş yıldan kısa bir süre sonra markalar Alexander McQueen, Armani Jeans (aşağıya bakınız) ve Kate Spade gibi, ilk ikisi için ilgi çeken videolar başlatıyorlardı. bir milyondan fazla görüntüleme.
Günümüzde moda filmleri daha az yenidir ve birçok şirketin öğrendiği gibi, viral içerik üretmek her zaman kıyafet giyen çekici bir kişiyi çekmek kadar kolay değildir. Her gün bir kişinin tüketebileceğinden daha fazla içerik yayınlandığından, bu filmlerden yalnızca birkaçı, bir markanın yatırımına değer kılmak için gerekli katılımı elde ediyor.
Yine de, sık sık gelen kutularımıza giriyorlar. Ve doğru yapıldığında, bir moda filmi, örneğin bir basılı kampanyaya veya sınırlı kaynaklara sahip genç bir tasarımcı için bir podyum şovuna uygulanabilir bir alternatif veya tamamlayıcı olabilir. (Geleceği artık belirsiz olsa da,
Style.com hatta her sezon kendi kaynaklarını filme eklemek yerine filme koymaya karar veren markalar için kendi “Video Moda Haftası”na ev sahipliği yaptı. zaten aşırı kalabalık moda haftası programı.) Konu moda olduğunda neyin işe yarayıp neyin yaramadığına bakmaya karar verdik. film.Videonun başkanı Jack Robinson, “Kapsamlı bir 'moda filmi' yapmamaya çalışmak, başlamak için iyi bir yer” diyor. İD, Web'deki en zeki moda filmlerinden bazılarını üreten ve geçen yıl videoya büyük yatırımlar yapan. "Filmler, insanları meşgul etmek için bir anlatıya veya konsepte ihtiyaç duyar, her zaman odak noktası bu olmalıdır."
Kısa moda film türündeki yakın tarihli bir başarı, Kate Spade'in Anna Kendrick'in oynadığı “#missadventure” dizisidir (bkz. bölüm no. 2) yukarıda). Filmler - her biri yaklaşık üç dakika olmak üzere toplam dört tane olacak - yarasadan onlar için birkaç şey var. Yerleşik, halka açık bir marka olarak Kate Spade, yüksek kaliteli üretim ve ünlü, çok sevilen bir yıldız alabilir. Kate Spade'in baş pazarlama sorumlusu Mary Beech, videoya yapılan yatırımın "reklam bütçesinde büyük bir değişiklik" izlediğini söylüyor ve şirketin video dizisine harcadığı parayla, basılı bir kampanyaya harcadığı parayla karşılaştırılabilir (Kate Spade bu sezon da yaptı - en son yıldızlar Iris Apfel ve Karlie Kloss). Beech, hikayeyi tasarlamaktan doğru yönetmeni bulmaya kadar bir video geliştirmenin sekiz ila 12 hafta sürdüğünü söylüyor. Özetle, yatırılan kaynaklar önemlidir; ama neyse ki, yanıt da önemliydi. #missadventure videoları, 28 Nisan'da yayınlanmasından bu yana 1,6 milyon görüntülenen en son bölümle markanın şimdiye kadarki en başarılı videoları oldu.
Beech, bu başarının büyük bir kısmının, her filmin bir hikaye anlatması gerçeğine borçlu olduğunu düşünüyor - başı, ortası ve sonu - ve bunun bir dizi olduğunu, böylece yeni bir film çıktığında, insanlar bunun için bir referans noktasına sahip olurlar ve ne olduğunu görmek isterler. sonraki. Sadece bir yıldız verme kararı da süreklilik sağlamak için kasıtlıydı.
Büyüyen moda filmleri koleksiyonuyla hikayeler anlatmakla tanınan bir diğer moda markası da Rachel Antonoff. Sınırlı kaynaklara sahip genç bir tasarımcı olan Antonoff, iki sezon üst üste moda haftalarında gösterilmek yerine filmler yaptı. Tasarımcı, geçmişteki röportajlarda bana filmlerinin büyük bir ilgi gördüğünü ve "hayır çağırmanın daha kolay" olduğunu ve bu nedenle bir araya getirmenin sunumlardan daha ucuz olduğunu söyledi. Antonoff'un arkadaşlarının Mae Whitman, Jenny Slate ve Lena Dunham gibi insanları içermesinin zararı yok. Örneğin Kate Spade'den daha az pazarlama kaynağına sahip daha az bilinen bir marka olarak Antonoff'un videoları o kadar çok olmuyor. ancak erişimleri en azından bir moda haftası sunumuyla karşılaştırılabilir ve filmlerini izleyenler hatırlıyor onlara. Antonoff geçenlerde bana, insanların 2014 ilkbahar filmi “Crush”ı diğerlerinden daha fazla gündeme getirdiğini söyledi. Niye ya? "Kalp tellerini çekiştiriyor." (Bu doğru - üçüncü veya dördüncü kez izledim ve hala ağladım.) Bu da bizi iyi bir moda filminin başka bir kiracısına getiriyor.
Moda filminin en büyük ve en ilginç başarı öykülerinden biri, 2014 yılının Mart ayında vizyona giren Wren'in "First Kiss" filmiydi. Style.comVideo Moda Haftası serisi ve hemen viral oldu, çevrimiçi ilk iki gününde 7 milyondan fazla görüntüleme topladı - şu anda 102 milyondan fazla. 20 gerçek (fiziksel olarak çekici olsa da) yabancının ilk kez açıkça rezonansa giren ham, samimi bir şekilde öpüştüğünü gösterdi. O sırada Wren'in kurucusu ve Kreatif Direktörü Melissa Coker şunları söyledi: moda tutkunu insanların ona aşka olan inançlarını yenilediğini söylediler. "Bu, insanlar için moda açısının ötesinde ilginç bir şeye sahip olma arzumu aştı" dedi.
Bazen bir moda filmi, kendisine bağlı büyük bir isme sahip olduğu için hem moda dünyasının içinde hem de dışında çok fazla ilgi çekebilir. Örnekler arasında Kate Spade filmindeki Anna Kendrick, Rachel Antonoff ve Roman Coppola ve Wes Anderson için bir film yazan/yönetmen Lena Dunham sayılabilir. Prada için kısa film çekmek. Tabii ki, marka ne kadar büyükse, o kadar fazla yıldız gücü elde edebilir. Martin Scorcese'nin bir Dolce & Gabbana reklamı yönettiği zamanı hatırlıyor musunuz? Dolayısıyla rakamlara baktığınızda YouTube'da son bir yılda en çok izlenen moda videolarının çoğunluğu lüks markalar tarafından oluşturuldu. L2 tarafından derlenen bir listenin başında Charlize Theron'ın oynadığı Dior'un "The Future Is Gold"u, Chanel'in oynadığı "The One That I Want" yer alıyor. Gisele Bundchen, Calvin Klein'ın Justin Bieber'lı iç giyim kampanyası ve Burberry'nin Romeo'lu "From London With Love" filmi Beckham. Bununla birlikte, "İlk Öpücük" hepsini aştı ve bir maliyete mal oldu. çok güzelsin üretmek için daha az para.
Bir marka ilgi çekici bir anlatıyı veya büyük bir ünlüyü içerdiğinde, markanın mevcut hayran kitlesinin dışındaki insanlara, bazen de modaya hiç ilgi duymayanlara hitap edebilir. Biri İDen başarılı film projeleri "Modellerle Nasıl Dil Öğrenilir" dizi. Robinson, "Modellerle ilgilenen insanlarla aynı zamanda dil ve kültürle ilgilenen insanlarla da bağlantı kuracağımızı bildiğimiz için son derece iyi bir performans sergiledi" diyor.
"Ancak, mesajınızı karıştırmamanız önemlidir, aksi takdirde insanlar nasıl düzgün bir şekilde etkileşime gireceklerini bilemezler" diye ekliyor. Elbette, bir markanın veya yayıncının bakış açısından, bir moda filminin amacı sadece eğlendirmek değildir; marka bilinirliği yaratmaktır. Dağıtımın geldiği yer burasıdır.
Kate Spade için dağıtım, #missadventure ile en başından beri video stratejisinin önemli bir parçasıydı. Beech, "Dağıtımı ön plana koymak inanılmaz derecede önemli," diye açıklıyor. "Amacımız müşterimizin olduğu yere gitmek; onu normal davranışlarının dışına çıkarmak istemiyoruz. Onun doğal tüketim yolunda olmak istiyoruz." Strateji, temel olarak, insanlara her açıdan yaklaşmaktı. Özellikle, videonun Facebook'un yerel video oynatıcısında çok ilgi gördüğünü ve bir Instagram reklam kampanyasının "inanılmaz derecede başarılı" olduğunu söylüyor.
Bir marka için başka bir dağıtım seçeneği, zaten bir video izleyicisi olan bir editoryal varlığa ödeme yapmaktır. İD yakın zamanda Diesel ile mevcut video dizisi "The A-Z of Dance"ın bir bölümünde ortaklık kurdu. Bu tür bir model, dergiler gibi daha çok göreceğimiz bir modeldir. Naylon ve Şanslı video içeriklerini güçlendirme planlarını duyurdular - eski markalı videoyu önemli bir gelir akışı olarak görüyor ileriye doğru hareket ediyor.
Tüm bu faktörler, biz işten sıkılınca tüketiciler için yeni bir eğlenceli içerik oluştursa da, marka bundan ne kazanıyor? Görüşlere ve etkileşime dayalı olarak, en başarılı filmlerin çoğu, gerçekten kıyafetlerle ilgili olmayan, ancak insanların kıyafetleri giydiği bir hikayeyi anlatan filmlerdi. Soru şu: Böyle filmler gerçekten kıyafet satıyor mu? Markalar hala bunu anlamaya çalışıyor.
Beech, Kate Spade'in #missadventure videolarının web sitesine gelen trafiği artırdığını, ancak dönüşümlerin önemli ölçüde olmadığını iddia ediyor. Serinin ilk bölümü için Kate, videoları alışveriş yapılabilir hale getiren bir teknoloji girişimi olan Cinematique ile ortaklık kurdu. (Oynarken beğendiğiniz şeylere dokunuyorsunuz ve bittiğinde o eşyaları veya benzerlerini satın alma fırsatına sahip oluyorsunuz. olanlar). Şirketler ikinci videoda ortak olmadılar; Beech, farklı dönüşüm taktikleri denemeyi ve neyin işe yaradığını görmeyi planladığını söylüyor.
"İlk Öpücük" inkar edilemez bir şekilde viral bir hit olsa da, arkasında bir moda markasının olduğunu bilmenin neredeyse hiçbir yolu yoktu. Ve moda filmleri olarak daha fazla tanımlanabilen videoların kısa vadede önemli satışlar yaratması pek olası değil. Video, markalı içerik için giderek daha yaygın bir araç haline geldiğinden, onları harekete geçirmek için daha büyük bir baskı olacaksa, bunu görmek ilginç olacak. trafik ve/veya satış — insanların ilk başta onları izlemek istemesini sağlayan güçlü anlatıları sürdürürken yapılması zor olacak bir şey yer.