Moda Ürünleri için Çevrimiçi Bekleme Listeleri Tam Bir Dolandırıcılık mı?

Muhtemelen bu hikayeyi daha önce duymuşsunuzdur: Kült-favori bir markanın, merakla beklenen yeni bir ürün için bir bekleme listesi vardır. binlerce üzerine binlerce hevesli müşterilerden. "Bu Kova Çanta kargoya bile verilmedi, Ama 2.500 Kişilik Bekleme Listesi Var;" "Frank Body'nin Yeni Parıltılı 'Unicorn' Scrub'ı 50.000 Kişilik Bekleme Listesine Sahip;" veya "Var 40.000 Kişi Everlane'in Yeni Denim Koleksiyonu için Bekleme Listesi'nde." Marka sadakati, şirketler için bir palavra rozeti işlevi görür - yayıncılar için haberli tıklama tuzağı ve hype eklendi - ancak şu soruyu soruyor: Çevrimiçi bekleme listeleri toplam mı? aldatmaca?

Pek değil. Olarak damla kültürü yükselişini sürdürüyor ve işletmeler dış mekan çizgilerini ve anında tükenen lansmanları taklit etmeye çalışıyor Supreme gibi markalar tarafından elde edilen çevrimiçi perakendeciler, aynı güven duygusunu harekete geçirmek için bekleme listelerini kullanıyor. heyecanlanmak. Baş endüstri danışmanı Marshal Cohen, "Bekleme listesine girmek veya bekleme listesinin bir parçası olmak, çok imrenilen bir şeyi alıyormuş gibi hissetmenizi sağlıyor" diyor.

NPD Grubu. "Bugünün dünyasında, herhangi bir yerde, herhangi bir zamanda, herhangi bir fiyata her şeyi alabilirsiniz. Çıtayı yükseltmenin ve denkleme lüksü, marka gücünü ve çekiciliği dahil etmenin her türlü yolu var çünkü açıkçası, bugün her zamankinden çok daha fazla rekabet var."

Çoğu marka için, özellikle doğrudan tüketiciye yönelik e-ticaret alanındakiler için, geleneksel bekleme listesi de yardımcı olabilir. Mağazacılık ve ürün geliştirmeden müşteriyi artırmaya kadar çeşitli iş kararları ve uygulamaları hakkında bilgi vermek ilişkiler.

İLGİLİ MAKALELER

Doğrudan tüketiciye yönelik mayo etiketinin kurucularından Lori Coulter, "Bu, doğrudan tüketiciyle etkileşim kurmanın bir yolu" diyor. yaz tuzu yaklaşık 15 ay önce başlatılan Reshma Chamberlin ile. "Hem tüketici açısından hem de iş açısından bekleme listeleri oluşturma ve bunlardan yararlanma olanağına sahipsiniz. — doğrudan sahip olmadığınız geleneksel toptan satış modeliyle satılan bir markanın aksine ilişki. Bu geri bildirimi bu kadar çabuk alamazsınız."

Coulter ve Chamberlin'e bir bekleme listesi işlevi uygulamak için ilham veren şey, tükenen ürünler için bekleme listelerini soran müşterilerden gelen çok sayıda e-postaydı. Yeni özellik, Summersalt'ın en popüler ürün sayfalarına eklendi. yan vuruş Her ay rekor satışlar elde eden tek parça takım elbisenin yanı sıra 7.200'den fazla müşteriden oluşan bir bekleme listesi. Bu arada, şirketin fabrikaları, zamanında teslim edilebilmesi için bu giysileri üretmek için fazla mesai yapıyor.

Summersalt'ın birincil odak noktası müşterilerin ihtiyaç ve isteklerine hizmet etmek olsa da, ikincil bir fayda bekleme listeleri, veri genişliği ve hangi renklerin, stillerin ve trendlerin performans gösterdiğini okumaktır. en iyisi. Coulter, "Bekleme listesinde bazı açık kazananlar var" diyor. "Hem ileriye dönük ticari kararları hem de mevcut satın alımlarımızı bilgilendirebilir."

Ne zaman ArjeBessie Afnaim Corral ve Oliver Corral, kürklü ceketleri olan kış koleksiyonunu geçen yıl piyasaya sürdüler. Ocak ayına kadar tüm envanteri (ve yeniden stoğu) satarak beklediklerinden çok daha fazla talep aldı. Sonrasında istekler gelmeye devam etti. İkili, daha fazla parça yapmak yerine, hit ceketin üretimini gerçekten durdurmaya karar verdi. Shearling tasarımları için devam eden talebi en iyi şekilde nasıl optimize edebileceklerini belirlemek için bir bekleme listesi başlatıyorlar.

Afnaim Corral, "Markayı zorlamamıza gerçekten izin verdik" diyor. "Eğer kürk bu kadar galip gelecekse, müşteriye istediğini tek bir stil yerine daha büyük bir şekilde verelim. markalar ve genellikle iyi bir şeyi abartmak çok yorucu oluyor." Corral'a göre, marka hala kürkü için yaklaşık 200 çevrimiçi talep aldı. ceket. "Strateji bu arzuyu, münhasırlığı yaratmaktır" diyor.

Bekleme listesi ayrıca Arjé'nin marka kimliğini iyileştirmeye yardımcı olur. "Bir koleksiyonda stok fazlası varsa, en çok satanın ne olduğunu gözden kaçırırsınız. Sadece çok fazla ürününüz var" diyor Corral. "Kürk kullanmaya devam etsek bile bunu yapabiliriz çünkü kimliğimizin bir parçası haline geliyor. Ama genellikle stili tekrar etmiyoruz. Yavaş, güzel bir evrim gibi küçük bir numara ile geliyor. Bu arzu için bir tedavi daha. Bunu özlüyorum ama bu yenisi harika, hatta daha da iyi."

İçin linjer, aynı arzu ve ayrıcalık duygusunu yaratmak, yeni bir üründen önce bekleme listesinin arkasındaki itici güç olmuştur. 2014 yılında deri ürünleri piyasaya sürmesinden bu yana güçlü bir sadık müşteri topluluğu oluşturmuş olan kurucu ortaklar Jennifer Chong ve Roman Khan'ın çantaları genişletmesi ani bir başarı oldu: Tulip adlı 425 dolarlık ilk lansmanları, 3.000'e yakın bekleme listesi kaydı ve toplam 600.000 dolarlık ön sipariş aldı. satış.

Khan ile birlikte Linjer'i Indiegogo aracılığıyla kendi birikimleri ve bağış toplama ile başlatan Chong, "Büyümemizin tamamı müşterilerimize atfediliyor, bu nedenle bu ilişkiye gerçekten değer veriyoruz" diyor. "Birçok çanta çok hızlı bir şekilde tükeniyor ve her zaman [müşterilerimize] ayrıcalıklı muamele vermek istiyoruz. Bekleme listesiyle, çantayı kimin görebileceğini, çantaya kimin ne zaman erişebileceğini belirleyebiliriz ve her zaman topluluğumuza herkesten önce erişim vermek isteriz."

Bu taktik, Linjer'in en yeni lansmanı Doctor's Bag'e uygulandı. Web sitesini ziyaret eden seçkin ziyaretçiler, çantanın ilk sınırlı üretim serisinin Eylül sonundaki resmi çıkışından önce yalnızca 100 adetlik bir bekleme listesine erişebildi. Listeye 3.000'den fazla müşteri kaydoldu ve çantanın hafta sonuna kadar satılması bekleniyor.

Doğrudan tüketiciye yönelik bir marka olmanın faydalarından biri, müşterilerinizin satın almalarının arkasındaki verileri gelecekteki birim satın alımlarına, envantere ve mağazacılık sürecine uygulamaktır. Strateji, şirketin kurucu ortağı ve yaratıcı direktörü Jeff Johnson'a yardımcı oldu. Gelenler, ancak ekibi 2016'da bir bekleme listesi işlevi uyguladığında - bir ürün için yüzlerce e-postayla övünerek. o sırada stokta yoktu - daha büyük bir müşteri duygusu yaratma fırsatına sahip olduklarını fark ettiler bağlılık.

Tükenen ürün yenilendi, ancak donanımı, uyumu ve derisi genelinde geliştirilmiş bir tasarımla fiyat 1.095 dolardan 1.195 dolara yükseldi. Ürünün bekleme listesine kaydolanlar stoktan haberdar edildi ve halka yayınlanmadan önce geçen yılki fiyattan satın almaları için bir hafta verildi.

Johnson, "Bu çılgın dönüşüm oranını gördüğümüz bir şeydi" diye hatırlıyor. "Başlattığımız her şey doğrudan müşteri sadakatine sahip olsaydı, bu gizli iksire sahip olurduk. Bizim için bu, müşterinin ilgisini çekmenin, özel bir şey sunmanın değerini gösteren ilk bekleme listesiydi ve ardından: Sözünüze sadık kalarak bunu nasıl aktif hale getirirsiniz?"

Oradan Gelenler, yeni sonbahar koleksiyonunun Teddy ve Moya parçaları da dahil olmak üzere ekibin yüksek güven duyduğu bir avuç ürün için bir bekleme listesi sundu. Kaydolmak, bu müşterilere ürünü herkesten önce satın almak için bir haftadan 48 saate kadar erken erişim sağlayacaktır.

"Bekleme listesi, satın alma fırsatına sahip olmanızı garanti ediyor çünkü tam olarak ne olduğunu bilmiyoruz. ilk birkaç gün satacak miktarlar, yani bu risksiz bir yol" diye açıklıyor. Johnson. "Temel olarak görebiliyoruz - Moya lansmanından iki hafta önce veya Teddy lansmanından altı hafta önce - gerçekte birim ürettiğimizden üç kat daha fazla e-posta topladık. Bu, muhtemelen o ürünün yayına girdiği ilk hafta içinde stok yenilemek için tekerlekleri hazırlamamız gerektiğinin iyi bir göstergesi."

Johnson, tabii ki bekleme listesinin her zaman etkileyici sonuçlar vaat etmediğini söylüyor. Tişörtler gibi dış giyim kategorisinin dışında kalan ve müşterilerden çok daha az etkileşim alan ürünler için bekleme listeleri yaptığını hatırlıyor. "Bu bekleme listesi, gelir açısından daha az erişilebilir bir dönüşümdü" diye belirtiyor. "Ancak, bu açıdan bizim kırkım düşmemize veya oyuncak düşüşümüze kıyasla hala değerli, daha düşük bir önceliğe sahip. Bu nedenle, tüm ekibimizin - mağazacılık, ürün geliştirme - çabalarını bunun yerine bu kategorilere odaklayalım."

En iyi resim: Linjer'in Doktor Çantası. Fotoğraf: Linjer

Günlük bültenimize kaydolun ve en son sektör haberlerini her gün gelen kutunuza alın.