'Bir Tür' ve İnternette Marka Keşfinin Yavaş Ölümü Üzerine

Bir resim çizmeme izin verin: yıl 2012. "Eskiden Tanıdığım Biri" herkesin kulağında sürekli bir döngüde çalıyor. (Kabul et: Hala kelimeleri bildiğini biliyorsun.) İnternet ve kalıpları kırmaya istekli insan akını sayesinde, bir startup patlamasının ortasındayız. gibi ünlü tasarımcılar sayesinde moda her zamankinden daha yaygın Kanye Batı ve gerçeklik şovları "Proje Pisti." 

F.I.T.'de ikinci dönem öğrencisi olarak kendimi her şeyin merkezinde buldum ve okulumdaki herkes gibi, Tumblr benim İncil'imdi. Diğer insanların küratörlüğünde yayınlar aracılığıyla, çevrimiçi hayatımda moda endüstrisinde gerçek bir dünya için ticaret yaparken dünyamı şekillendirecek olan yaratıcılar, modeller ve tasarımcılarla tanıştım. İnternetten IRL'ye geçiş, keşfettiğimde Şubat ayında bir gece geç saatlere kadar gerçek oldu. Türünün.

aughts'ın birçok startup'ı gibi, Türünün pazarda gerekli bir boşluğu doldurmak için yola çıktı ve 2010'da piyasaya çıktığında modanın kim olduğu arasında dehasıyla övüldü. Birçok yönden marka, zamanının çok ötesindeydi ve gelecek işletmelerin temellerini attı. kurucu ortaklar

Claire Mazur ve Erica Cerulo Sanat başlangıcından sonra bir tür modellendi 20x200 Mazur, Columbia Üniversitesi'ndeki yüksek lisans tezi için marka hakkında yazdıktan ve konseptinin indie moda sahnesine mükemmel bir şekilde uyum sağladığını fark ettikten sonra. 25 e-posta uzunluğunda bir zincir boyunca, o ve Cerulo, işe başlamanın kesin bir evet olduğuna ve 20x200'ün sınırlı üretim anlayışını benimsemenin bir zorunluluk olduğuna karar verdi.

Satışları artırmak için kıtlığı kullanmak, o zamandan beri modada geniş çapta benimsendi, özellikle de sokak giyim süper devi herkes tarafından ürün damlalarının kullanılmasıyla. Yüce mağazaya sevgilim Nordstrom; bu çok site taçlandırılmış 2017 "Damla Yılı". Ama bir damlanın DNA'sı, Of a Kind'in tam olarak anladığı şeye dayanır. 2010'da: İnsanlar, dünyada sahip olabilecek tek kişi olacaklarını hissettiklerinde ürünlere akın ediyorlardı. onlara.

2019'da, Of a Kind'in karma içerik ve ticaret olağan bir durumdu, ancak 2010'da kesinlikle değildi. Tasarımcı Ellen Dusen Düsen DüsenDaha lansmandan önce sitede satış yapmayı taahhüt eden, konseptin o zamanlar ne kadar devrimsel hissettirdiğini hatırlıyor. "Blogların gerçekten popüler olduğu ve insanların ürünlerin nereden geldiğini ve ürünün arkasındaki kişiyi gerçekten umursamaya başladığı bir çağda başlattılar" diyor. "Buna odaklandılar ve o zamanlar gerçekten var olmayan, ancak şimdi her yerde bulunan editoryal ve perakendeyi birleştirmek istediler." 2012 Moda İşi makalesi İçerik ve ticaret arasındaki uçurumu kapatmaya çalışan moda şirketlerinin hikayesini, Of a Kind tam da bunu yapan bir konseptle başarılı bir şekilde piyasaya sürmesinden tam iki yıl sonra anlattı.

Of a Kind piyasaya sürüldüğünde, tasarımcıların doğrudan tüketicilere satış yapması o kadar kolay değildi. gibi platformlar Shopify ve Squarespace henüz ana akım haline gelmemişti ve birçok üretici, pazarlama veya tanıtım için bütçe ayırmayı göze alamazdı. Mazur, Of ​​a Kind'i her zaman bir perakende platformuna ek olarak tasarımcılar için bir kaynak olarak gördü ve bu üreticilerden sürekli olarak "gerçek değeri" hakkında geri bildirim aldığını söylüyor. o ve Cerulo'nun "hikaye anlatımı, fotoğrafçılık ve küratörlük" yoluyla onlara sağladığı hizmetler. İşin seyri boyunca 600'den fazla tasarımcı ve yapımcının çalışmaları özellikli. Site, tasarımlarını satmaları için bir yol olmaktan öte, aynı zamanda yeni kitlelere ulaşmak için bir araçtı.

Bir Tür'ün ilk çalışanı Grace Canlas Of a Kind'in hikaye anlatımının markayı nasıl farklılaştırdığını sevgiyle hatırlıyor: "Sınırlı sayıda piyasaya çıkmadan önce iki hikayeyi paylaşma biçiminin, insanlara bir bakıma sanatın hamisi gibi hissettirdiğini düşünüyorum. İnsanlar tasarımcıları öğrenmekten gerçekten keyif aldılar ve anlatılan hikayeler sayesinde satın aldıkları parçalarla gerçek bir bağ hissettiler. Bu sadece süper sevimli bir kolye değildi, el yapımı süper sevimli bir kolyeydi. Erin Considine Williamsburg'da Park Slope Co-op'un onun için biriktireceği soğan kabuklarını kullanarak ve onu giyerek onu ve zanaatını destekliyorlardı. Aynı şekilde Of a Kind, müşterilere radar altındaki keşiflere erişim sağladı, tasarımcılara onlar hakkında her şeyi öğrenmeyi seven en hevesli hayranlara erişim sağladılar."

Of a Kind'in tasarımcı hikayeleri, şaşırtıcı derecede çok sayıda konuyu kapsıyor. Kombucha yapma rehberi itibaren Tyler Haney — tükenen baskıları markasını fırlatmasına yardımcı oldu Dış Mekan Sesleri viral başarıya - için eski altın için ustalıkla alışveriş yapmak için ipuçları JJ Matchett'ten pala, sitede yaşayan hepimizi deyim çemberleri dönemine sokmaya yardımcı olan çizgi. Cerulo'nun geçmişi gibi dergilerde çalışıyorŞanslıve Detaylar, hikaye anlatıcılığına yaklaşımıyla birleştiğinde, işletmeye bir sıçrama yapmak için ihtiyaç duyduğu benzersiz satış teklifini verdi. devam edersen Pinterest, ofakind.com'dan yer imlerine eklenen pinlerin büyük bir kısmının tasarımcı hikayelerinden olduğunu göreceksiniz; arkalarındaki hikayeleri anlatırken ürünleri satmak, müşterilerin kendilerini duygusal olarak bağlamalarına izin verdi sadece Of a Kind'e değil, tasarımcılara da marka sadakati geliştirerek satın aldıkları şeylere kendileri.

Of a Kind'de satış yapmadan önce, Caroline Hurley Caroline Z HurleyŞu anda Instagram'da 40.000'den fazla takipçisi olan, ürünlerini müşterilerin önüne çıkarmanın yollarını bulmakta zorlandığını söylüyor. "Hikayemi anlatmama, çalışmamın fotoğraflarını çekmeme ve küçük, düşük kaliteli web sitemi daha büyük bir şekilde düşünmeme yardımcı oldular. Aklımda, Var olma sebebim O'dur" diyor Hurley. Yuka İzutsu Atelier Delphine"Güney Kaliforniya altmışların Avrupa tatil stiliyle buluşuyor" olarak tanımlanabilecek sekiz yıllık bir çizgi, Of a Kind markasını da haritaya koymasıyla ilgili. İzutsu, "Bana inandılar" diyor. "Onlardan önce kimse yapmadı. Bana büyük bir şans verdiler, [tasarım sürecime] çok saygı duydular ve müşterileri ilgilendiren bir şey yapmama yardımcı oldular."

As Of a Kind büyüdü, Mazur ve Cerulo, öne çıkardığı yapımcılar için gelişme ve büyüme fırsatları yaratmaya devam etti ve onları yeni sürümler oluşturmaya ve örnek satışlara ve pop-up'lara katılmaya davet etti. Bu çevrimdışı etkinlikler, tasarımcılara Of a Kind'in über etkileşimli müşterileriyle yüz yüze kalma şansı verdi ve hatta onların birbirleriyle tanışmaları ve ortak mücadeleler üzerinden çalışmaları için bir yol olarak hizmet etti; Dusen, özellikle tasarımcıyla "harika arkadaş" olduğu bir satışı hatırlıyor. Wray.

Belki de Of a Kind'i gerçekten benzersiz yapan şey budur: Mazur ve Cerulo'nun bağıyla beslenen topluluk. Jenna Wilson, tasarım ikilisinin yarısı As ve Jig, kurucu ortaklar olarak arkadaşlıklarını ve ilişkilerini Of a Kind ile ilgili en etkileyici şeylerden biri olarak buldu. "Claire ve Erica her zaman çok sıcak ve işbirlikçi bir yaklaşıma sahip oldular. Onlarla yaptığımız ilk görüşmeler, kaçınılmaz olarak, girişimciliğin başlangıç ​​aşamalarında birbirimizi desteklediğimiz 'kaynak paylaşımı' sohbetleri olarak sona erdi” diyor Wilson.

Ortaklıklarını sorunsuz bir şekilde iş için içeriğe dönüştürdüler. Bir satışı teşvik etmenin bir yolu olarak başlayan ve müşterileri için bir kült okuma haline dönüşen, artık kötü şöhretli '10 Şey' bülteni var. Sonra bir podcast geldi, 'Bir kaç şey' ve daha sonra bir kitap,'iş karısı' işyerinde kadın arkadaşlığının gücü hakkında. Mazur atfedilen markanın başarısı, kısmen, onun ve Cerulo'nun kim olduklarının ve neyi sevdiklerinin her zaman çok "otantik bir temsili" olduğu gerçeğine bağlı. “Sesimiz ve vizyonumuz ilk günden beri var” diyor. "Müşterilerimizden aldığımız en iyi iltifat, Of a Kind, kendini bilen bir arkadaş gibi hissettirmesidir."

Her iki kurucu da hayatlarının kişisel ayrıntılarını ortaya çıkarmaktan çekinmediler. Sitenin en popülerlerinden biri gönderiler Mazur'u korkusuzca antidepresanlardan kurtulmak için koşmayı nasıl kullandığından ve yakın zamanda yaptığı bir konuşmadan bahsetti. Bölüm 'Birkaç Şey' podcast'inde annelik hakkında Cerulo, çocuk sahibi olmak istemediğinden bahsetti. Kendilerini profesyonel meraklılar olarak etiketlediler ve hayatları geliştikçe müşterilerini de yanlarında götürdüler ve bu süreçte hayatları değiştiren keşifler yaptılar.

Bu kadar açık olma kararı doğal olarak geldi çünkü başlangıçta her şeyi yapan onlardı. Of a Kind piyasaya sürüldüğünde, Mazur ve Cerulo, New York'taki dairelerinden tüm ürün tedariği, müşteri hizmetleri ve sipariş işlemlerini gerçekleştirdi. Jamie BeckSitenin ilk fotoğraflarından sorumlu olan, bu DIY günlerini hatırlıyor: "Başlangıçta NYC sokaklarını setlerimiz ve beyaz poster panomuz olarak kullanarak her şeyi gerilla tarzı yapmak zorundaydık. itibaren özgeçmiş ürün arka planı olarak. Claire ve Erica'ya nasıl poz vereceklerini öğrettiğimi düşünüyorum çünkü onlar Of a Kind'in ilk yıllarında bizim modellerimizdi."

Mazur ve Cerulo, teorik olarak kendi hedef demografileri oldukları benzersiz bir alandaydılar ve işlerini stratejik olarak büyütürken bunu kendi avantajlarına kullandılar. 2010 yılında, markanın lansmanından birkaç ay sonra, kişisel olarak yaklaşık 20 müşteriye e-posta gönderdiler ve onları bir toplantıya davet ettiler. önceki baskılar hakkındaki düşüncelerinden şu anda ne olduklarına kadar her şey hakkında anket yapıldıkları yuvarlak masa içine. Bu zeka, tasarımcıların baskıları yayınlandıktan sonra bile tavsiye almak için ikiliye ulaşmalarının nedeniydi. Hurley, "Her zaman çok yardımcı oldular, olumlu ve çok akıllıydılar" diyor. "Ofislerine girmek her zaman çok iyi hissettirdi. Her zaman 'bunu anladım' gibi hissederek ayrıldım."

Bir endüstri olarak moda, sosyal medyaya yavaş yavaş ısınıyordu ve büyük markaların çoğu bunu başlangıçta bir zaman ve kaynak kaybı olarak görüyordu - ancak yeni başlayanlar için değil. Of a Kind, Tumblr'da piyasaya sürülen ilk perakende markasıydı ve Mazur ve Cerulo'ya temel olarak "Neden Tumblr?" ilklerinden birinde röportajlar, cevapları ileriyi düşündüklerini kanıtladı: "Tumblr ile ilgili en bariz şey, içeriğin viral yayılımı için gerçekten iyi, bu nedenle pazarlama açısından bizim için harika. Aynı zamanda, sevdikleri şeyler hakkında konuşmayı seven ilk benimseyenlerin demografisi ve gerçekten hızla büyüyen bir moda topluluğu var."

Ancak endüstrinin geri kalanının aklını başına toplaması an meselesiydi ve bunu yaptığında da milyarlarca dolar değerinde destek getirdi. Endüstri yıldırım hızıyla değişirken, pivotlar başarı için çok önemli hale geldi; NS etkileyici yaş belirlendi ve insanlar platform dışında içerik tüketmekle giderek daha az ilgileniyorlardı. Artık bir şeyler keşfetmek için yola çıkmanıza gerek yoktu — bunu sizin için algoritmalar yaptı ve artık size önerilenleri Instagram'dan ayrılmadan satın alabileceksiniz. Girişimlerin hızlı yükselişine katkıda bulunan aynı platformlar, mücadelelerine yol açan şeyde büyük bir faktör haline geldi.

Yazar ve moda veterineri John Jannuzzi gibi markalarda sosyal medyada çalışırken bu değişiklikleri gerçek zamanlı olarak izliyordu. Kate Maça ve daha sonra katıldı heyecan' sıraları. Daha küçük markalar için öne çıkmanın giderek daha zor hale geldiğini söylüyor. “Etkileyici ekonomi büyüdükçe ve hepimiz bir algoritmanın kaprislerine maruz kaldıkça, kazanmak zor” diyor. "İnsanlar tanıdıkları bir isim, yani daha yerleşik bir marka gördüklerinde, aşinalık onu etkileşimde bulunmayı cazip hale getirebilir. Geniş bir kitleye sahip bir kişi, bir marka veya tasarımcı hakkında başka bir büyük kitle hakkında konuşurken, büyümeyi ve sohbeti teşvik etme olasılığı daha yüksek görünüyor."

Jannuzzi, "Bir zamanlar sosyal medya, Of a Kind gibi markalar ve onların büyümelerini destekledikleri insanlar için en iyi yerdi," diye açıklıyor. "Ancak bu günlerde, içeriğin kalabalığı ve yığınları gezinmeyi zorlaştırıyor. Bence bu keşif gelişiyor, ancak daha küçük, orijinal ve benzersiz yaratıcılar için tırmanış - Bir Tür'ün kutladığı türden - şimdi çok daha dik."

Of a Kind, yeni perakende pazarına uyum sağlamak için şirket içi bir hat oluşturarak şubeleşmeye karar verdi.Kalıcı KoleksiyonKendi tasarladıkları "temel (ama yine de özel)" parçaların yanı sıra "Profesyonel Meraklısı" ek ürün, hepsi ev eşyaları ve kişisel bakım gibi yeni kategorilere genişlerken. bir bile vardı Hedef ile işbirliği. Bu, Cerulo'nun "bir flörtleşmeye çok benziyor" olarak tanımladığı bir bağış toplama girişimine yol açtı. 2013 röportajı. 2015 yılında, iş bittiğinde nihayet doğru uyumu bulmuş gibi görünüyordu. Edinilen tarafından Yatak Banyosu ve Ötesi. Birçoğu için sürpriz oldu, ancak Mazur ve Cerulo, Of a Kind gibi şirketin iki arkadaştan iş ortağı tarafından kurulduğu gerçeğinden bahsetti. Kurucular müşterilerine "Bir Türlü olmaya devam edecek" sözünü verdiler.

Ekim ayına kadar bu gerçek kalacak gibi görünüyordu. 3, Bed Bath & Beyond, en son sırasında Of a Kind'in kapatıldığını duyurduğunda kazanç çağrısı. Ne zaman bir analist Jeffery Of a Kind, Bed Bath & Beyond geçici CEO'su Mary Winston'ın kapatılmasıyla ilgili ayrıntılar istedi imkansız görünüyordu Bed Bath & Beyond'un "en küçük işletmeleri" olduğunu tekrarlamak ve performansını "önemsiz" olarak adlandırmaktan başka herhangi bir gerekçe sunmak.

önemsiz mi? Kendini adamış hayranlarına değil. Mazur ve Cerulo'nun Of a Kind'in kaderini açıkladığı Instagram gönderilerinde, perişan durumdaki 600'den fazla müşteri, tasarımcı ve hayran çifte markanın etkisini hatırlattı. Bir müşteri bu özellikle etkileyici yorumu bıraktı: "Uzun zamandır hayranım. Bu sabah mutfağımda etrafa baktığımda, hepsi bana neşe veren ve çoğunu asla kendi başıma keşfedemeyeceğim birçok Of a Kind parçası görüyorum. Sanatçılara ve diğer küçük işletmelere verdiğiniz her şeyi doğru dürüst bir şekilde toparlamaya bile başlayamadım."

Kendi görüşüne göre neyin özel kıldığı sorulduğunda, Jannuzzi, işletmenin "insanların farkında olmadığı birçok sorunu nasıl çözdüğünü" belirtti. Kazma "Alışveriş yapması zor birine veya her şeye sahip birine hediye almak isteseydiniz, ofakind.com'dan ayrılmazdınız. eli boş. Bunu gerçekten kaç site hakkında söyleyebilirsin?"

beckBir noktada Of a Kind ile bir ofis alanını paylaşan ve özellikle kurucularla yakın bir ilişkisi olan, Jannuzzi'nin duygularını tekrarladı. "Hikayeleri olmayan seri üretim ürünlerin dünyasında özel bir mücevher vardı. El yapımı parçalar, anlatılacak hikayeler ve bunlara iliştirilmiş yüzler ve isimler. Seri üretimin tam tersi. Tüketicilerin bağımsız küçük işletmeleri desteklerken tasarımcılarla tanışmalarının ve süreçlerini anlamalarının bir yoluydu."

Şans eseri Of a Kind'in son baskısını yarattı ve kocası diyor ki Kevin BurgAynı zamanda bir fotoğrafçı olan, bunun ne kadar yük taşıdığını şöyle özetledi: "İlk ürünlerini vurdun ve şimdi onların son ürünüsün. Çok şiirsel." Beck, Of a Kind ile yolculuğunun hayatın en büyük derslerinden bazılarına değindiğini hissediyor: "Başlangıçta orada olmak, Of a Kind'in büyümesini izlemek, ömür boyu sürecek dostluklar kurmak. Claire ve Erica ile yıllarca birbirlerine destek olmak ve sonunda orada olmak, Of a Kind'in hikayesini sevgi, dostluk ve desteğin bir pruvasına sarmak gibi. Hayat bundan ibaret değil mi?"

bir hayal etmek zor moda endüstrisi Of a Kind'in olmadığı ve birçok yönden geride bıraktığı endüstrinin hissettirdiği Bu yüzden 2010 yılında damgasını vurduğundan çok farklı. Moda başlangıç ​​patlaması ile ortaya çıkan umut, o zamandan beri geleceğe dair birçok korku ile değiştirildi. Emin olduğum tek şey, bunun Mazur ve Cerulo için son olmadığı: Of a Kind'in kapanmasından bu yana, bir İnternet sitesi markanın hayranları, iletişimde kalmak ve bir sonraki adımda ne yapacaklarını öğrenmek için bir bültene kaydolabilirler.

Yine de, endüstrinin Of a Kind'in varlığından yararlanan bölümlerine inancım var. Şirket için yaygın olan pek çok etik iş uygulaması - bilinçli tüketimi teşvik etmek, temsili ve çeşitliliği vurgulamak vb. - daha kapsayıcı ve düşünceli bir moda çağına doğru hareket ederek daha büyük ölçekte benimsenmeye başlıyorlar. Küçük işletmeler ve tasarımcılar ağı aracılığıyla olsun, Of a Kind ruhunun yaşamaya devam edeceğine şüphe yok. her baskıda öncüsü olduğu içeriği veya hayatlarını daha iyi hale getirdiği müşterileri desteklemeye yardımcı oldu.

En son moda endüstrisi haberlerini asla kaçırmayın. Fashionista günlük bültenine kaydolun.