Markanın kurucusu Paula Begoun, onlarca yıllık kariyerini bir güzellik endüstrisi bekçi köpeği olarak tartışıyor.
Uzun soluklu serimizde, "Nasıl Yapıyorum" moda ve güzellik sektörlerinde geçimlerini sağlayan insanlarla nasıl sızdıkları ve başarıyı nasıl buldukları hakkında konuşuyoruz.
Güzellik endüstrisinin mevcut durumu, yüz kremlerinin gerçek bir silahlanma yarışıdır. Kozmetik devleri, yerleşik hayran kitlesine sahip başarılı bağımsız markalar arıyor ve onları hızlı bir şekilde satın alıyor. L'Oréal satın almak Kozmetik ve Atölye Köln 2016'da ve sonra döndü ve üç cilt bakım markası satın aldı Ocak 2017'de rapor edilen 1.3 milyar dolar için. Bu arada, Estée Lauder her ikisini de satın almak için 1,5 milyar dolardan fazla harcadı. Çok Yüzlü ve beka, ve geride kalan gelişen, hareketli serbest ajanlar hakkında pek çok spekülasyon var (Anastasia Beverly Hills, Sarhoş Fil, Glossier, bunlardan sadece birkaçı). Ama bu tür kazançlı bir satın almanın asla amaçlamayacağı bir şey olup olmadığı sorulduğunda,
Paula'nın Seçimi Kendi adını taşıyan şirketini yirmi yıldan fazla bir süre önce kuran kurucu Paula Begoun, sözlerini sakınmıyor. "ben Lauder, L'Oréal veya P&G olsaydım beni satın almazdı - alacaklarını hayal bile edemiyorum. Ürünleri için bu kadar kritik olan ve kritik olmaya devam eden bir şirketi satın almayı nasıl rasyonalize edebilirler?"Paula'nın Seçimi markasının özü, güzellik markalarını ortalamanın altında, etkisiz veya yanıltıcı formüller olarak görmektir. Ve Begoun için bu kişisel: Onlarca yıl önce bir yazar olarak endüstri bekçisi oldu ve sonra geri döndü ve piyasadaki kritik gözetimini sürdürürken kendi büyük ölçüde başarılı güzellik şirketini kurdu. tüm. Begoun'un cilt bakımıyla ilgili doğru bilgileri dünyaya yaymak kişisel bir misyonu ve şirketini yakın zamanda satmayı düşünmemesinin bir başka nedeni. "Bundan vazgeçmeyi hayal edemiyorum. Kariyerimde yapmayı umduğum her şeyi mahvedecek gibi görünüyor” diyor.
Pek çok cilt bakım markası (yukarıda bahsedilen kozmetik devleri de dahil olmak üzere), nasıl yapabileceklerini bulmakla meşgul olsa da. Y kuşağı almak ve Z kuşağı Paula's Choice ürünlerini satın almak için gösterişli olmayan, neredeyse klinik ambalajında sabit kaldı. Fotojenik değil, bilimsel olarak desteklenen ve etkili olmakla ilgilidir. Yine de Paula'nın Seçimi, hem blog yazarları hem de güzellik editörleri tarafından sevildi. Bin yıllık pembelikte eksik olan şey, yenilik, içerik ve kullanımda telafi etmekten çok daha fazlası.
150'den fazla ürün formüle etmiş, düzinelerce kitap kaleme almış ve neredeyse tüm ömrünü güzellik sektöründe çalışarak geçiren Begoun işini biliyor. Basitçe söylemek gerekirse, Begoun, zengin bir bilgi birikimine ve bu bilgiyi bir bütün olarak endüstriye meydan okumaya yönelik bir cesarete sahip bir güzellik endüstrisi badastır. Doğal olarak, ona kariyer yörüngesini, güzellik endüstrisinin durumunu ve elbette en iyi cilt bakımı tavsiyesini sorma şansını yakaladım.
Paula's Choice'ın kurucusu Paula Begoun. Fotoğraf: Paula'nın Seçimi'nin izniyle.
Güzellik sektörüne ilk nasıl başladığınızı ve sizi bu sektöre çeken şeyin ne olduğunu anlatabilir misiniz?
'78, '79'da başlayan bir makyaj sanatçısıydım, ancak gerçek ivme 11 yaşından itibaren çok genç yaşta ortaya çıktı. Regl oldum ve aynı zamanda korkunç sivilcelerim oldu. Ayrıca korkunç egzama geçirdim, gerçekten korkunç. Yıllarca dermatologlara gittim ve piyasada akla gelebilecek her ürünü kullandım ve hala sivilce ve egzama vardı. Bu acı ve hayal kırıklığı, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını bilmek için ömür boyu sürecek bir arzuya yol açtı. Neden bir ürün - hatta bir dermatologdan bir ürün - yapmadığı bir şeyi yapacağını söyledi? Bu uzun bir kariyer başlattı. [Bir] üniversitede cilt bakımına başvuracağımı hiç düşünmediğim bir bilim geçmişiyle başladım; daha çok bilime ve yazmaya karşı bir tutkum vardı. Bir tür gazetecilikte alt diploma almak istiyordum ve sonra makyajda da iyiydim. Kendimi okula makyaj yaparak gönderdim. Tüm beceriler bir araya geldi ve sonunda 1984'te ilk kitabımı yazdım.
Yani güzellik tutkunuz gerçekten cilt sorunlarıyla ilgili kendi deneyimlerinizden kaynaklandı.
Saklanmak için her şeyi yapardım, daha iyi görünmek için her şeyi yapardım, aynada gördüğüm işkenceyi durdurmak için her şeyi yapardım. [Makyaj] konusunda çok iyiyim; Bir moda dergisinde gördüğüm her şeyi çoğaltabilirim. Bunu hala şaşırtıcı buluyorum.
Ne zaman güzellik kitaplarımdan birinin baskısını yazsam, bunun sonuncusu olduğunu düşünüp durdum. Ancak 21 kitaptan sonra durum böyle değildi, çünkü endüstri durmadan değişmeye devam etti ve ben de durmadan araştırmaya ayak uydurmayı istedim. Her kitap başka bir baskı getirdi ve sonunda yazdım Bensiz Kozmetik Tezgahına Gitme. O kitabın dördüncü baskısında - ve tüm kitapların birden fazla baskısını yaptıktan sonra - başka bir kitap yazmaktansa ölmeyi tercih ederim diye düşündüm. En son yazdığım 700 sayfaydı. Düşündüm ki: Geçimimi sağlamalıyım ve bu bildiğim endüstri, en tutkulu olduğum şey bu. İnsanlar bana, 'Her zaman bunun iyi olduğunu söylüyorsun, ancak;bu iyi ama ambalaj değil ya da [bir kokusu var].' 'Neden kendinle çıkmıyorsun?' dediler. 1994 yılıydı. İlk kitabımı yazalı 10 yıl oldu.
1994'te 10 ürünle başladım, 1995'te piyasaya sürüldü ve işte burada 150 ürün sonra ve kitabımın yaklaşık dokuz veya 10 baskısı daha var.
Markayı ilk kez kavramsallaştırırken ve ürünleri formüle ederken öncelikleriniz nelerdi?
İlk günden beri değişmeyen temel felsefe, nazik olma ihtiyacıydı. Pek çok cilt bakım ürünü - tahriş etmediklerini düşündüğünüzde bile - cildinizi tahriş eder. O zamanlar araştırma böyleydi ve bugün daha da sinsidir. Artık deride ne kadar sinsi iltihaplanma ve tahriş olduğunu biliyoruz. O zamana göre benim için daha da açıklayıcı. Paula'nın Seçimi için geliştirdiğimiz her şey, mantosunu eski haline getirmek için nazik, besleyici bileşenlere dayanıyordu. Ve pul pul dökmek zorundasın çünkü biriken ölü deri hücreleri sağlıklı cildin önüne geçer.
Ayrıca sıvı formülasyonlara da odaklandık, böylece güçlü bileşenleri katmanlara ayırabilirsiniz. Bu, başından beri çizgide olan eşsiz bir felsefedir. Temel kavramların çoğu değişmedi; eğer bir şey varsa, daha da geliştirildiler ve onlar hakkında daha çok şey biliyoruz. Değişen şey, özellikle güneşten korunma ve pul pul dökülme ve cilde antioksidanlar verme konusunda, bileşenlerin genişliği ve bunlarla neler yapabileceğimizdir.
Paula's Choice, ambalajıyla da tanınır. Malzemelerin bütünlüğünü nasıl etkilediği için kavanoz kullanmayacaksınız. Ama başlangıçta kavanozlar var mıydı?
Ürünleri ilk olarak kavanoz ambalajında piyasaya sürdüm. Kavanoz ambalajına sahip olmamanın gerekliliği araştırmanın daha sonralarına kadar netlik kazanmadı. İlk kitaplarımda tahrişin kötü olduğunu söylemiştim, ancak tahriş görmüyorsanız cildiniz tahriş olmuyor ve daha sonraki araştırmalar bunun inanılmaz derecede yanlış olduğunu gösteriyor.
Araştırma ve inovasyonun zirvesinde kalmak ve bu bilgiyi tüketiciye iletmek marka için neden bu kadar önemli?
Sanırım [eğitim] hakkında çok konuşuyoruz ve kadınların kendilerine yalan söylenmek isteme konusundaki savunmasızlığını anlıyorum. İnanılmaza inanmak istemek ve onun tarafından baştan çıkarılmak kolaydır. Kavanoz ambalajına hayır diyen tek ses sizseniz, bir etki yaratmak zor. Bu yüzden, bir etki yaratmamın tek yolu, daha ürünlerim olmadan önce görevime ulaşmaya çalışmamın tek yolu, kadınlara neyin işe yarayıp neyin yaramadığını bildirmekti. Bence bilgi güzeldir, bilgi daha güzel olmanıza yardımcı olacaktır ve bu, başından beri yaptığım her şeyin temelidir. Bunu kendim için yaptım ve sonra benim yaşadıklarımı kadınların da yaşamasını istemedim.
[Eğitim sitem] arasında çok yazıyorum Güzellikpedia ve Paula'nın Seçimi. Ürünle ilgili olduğumuz kadar içerikle de ilgileniyoruz ve ne söylersek söyleyelim, her zaman araştırmadan alıntı yaparız. Bu gerçekten bir saplantıydı, duramıyordum. [Ancak içerik oluşturmak ve kendi güzellik ürünlerimi satmak] hala tartışmalı. İnsanlar hala 'O sadece ürünlerini beğeniyor' diyor. Neden bu insanlar Lauder'ı sadece kendi markalarını önerdiği için eleştirmiyorlar? Yaptığım şeyin tartışmalı olduğunu biliyorum. [Ürün yazmak ve oluşturmak] arasında seçim yapamadım.
Satış görevlilerimin veya müşteri hizmetleri görevlilerimin hiçbirine komisyon üzerinden ödeme yapılmaz, hiç kimse bir ürünü satmak için para almaz. İnsanlarla nasıl ilgileneceğime ve onlara ihtiyaçları olan şeyi nasıl vereceğime dair inandığım her şeyi temsil eden bir şirketi sürdürebiliyoruz.
Yine de, tüm içerikten Paula'nın Seçimi ile bu yerleşik dijital varlığın ürün satışına yardımcı olduğunu düşünüyor musunuz?
Açıkçası online satış, herkesin anlamak istediği bir sektör. İnternette olmanın avantajını yaşadım. Paula'nın Seçimi sadece birkaç Nordstrom mağazasında, biraz salonlarda ve denizaşırı bazı mağazalarda, ama çoğunlukla bir internet şirketiyim. İnternet bana yalın ve çevik olma fırsatı verdi. Bir ürün değişikliği ortaya çıktığında - örneğin, UVA ile ürünleri formüle etme yeteneği ve bilgisi koruma — eski üründen kurtulabilir ve UVA ile güneşten korunma için FDA standartlarını karşılayan bir ürün yaratabiliriz faydalar. Yalın ve çevik olma ve özlü bir bilgi kaynağı sağlama yeteneği her zaman olmuştur.
İnternet ıstırap ve ecstasy olmuştur. Eski günlerdeki gibi tıp kütüphanelerinde yaşamak zorunda değilim; Binlerce makaleye erişimim var. Erişebildiğim araştırma miktarı şaşırtıcı. Ancak, ileri geri savrulan çok sayıda korkunç bilgi var, özellikle de internette sonsuz olan kıyamet ve kasvetli bilgiler. Bu yüzden beni ayak parmaklarımda tutuyor. Günlük işimi bırakmıyorum. Bu yüzden kitabın 21 baskısı yapıldı.
İnternet, bir işletme olarak Paula's Choice'ı başka nasıl etkiledi?
Çok küreseliz - beni internet sayesinde bulan uluslararası bir müşteri karışımı. Şirketimin küresel yönü bir anda fırladı; Kore'de bir tür Bruno Mars'ım, küresel bir takipçi kitlem var. Değişen diğer şey kesinlikle daha genç bir demografi ve bu beni şaşırtıyor. Kadınların bana ancak başka şirketlerin kötü ürünleriyle yandıktan sonra geleceğini söylerdim. beni bulurlar ve tahriş etmediğinizde ve sağlam ambalaj ve iyi ürünler kullandığınızda cildin ne kadar harika olabileceğini görürlerdi. içindekiler. Bu şimdi değişti gibi görünüyor, kesinlikle olduğundan daha geniş bir yaş aralığımız var.
Yani gerçek mağazalara odaklanmak markanın odaklandığı bir şey değil mi?
Bunun hakkında konuşuyoruz, ama bunun geri dönüp 'Bir daktilo kullanalım' demek gibi bir şey olduğunu kuvvetle hissediyorum. pahalı bir kanaldır. Tüm bu insanları nasıl eğitiyorsunuz? Bizi temel eğitim ve bilgi anlayışımızdan ve çevik olmaktan uzaklaştıracağını düşünüyorum. Piyasada çok fazla olması gerekiyor. Araştırma değişirse ne olur? Pek çok marka hala internette nasıl satış yapılacağını merak ediyor, ben neden bir mağazaya nasıl gireceğimi merak ediyorum?
Paula'nın Seçimi için başka hangi büyüme fırsatlarını görüyorsunuz?
Sadece erişimimizi genişletmemiz gerektiğini düşünüyorum. Reklam yapmıyoruz, tabandan büyüyen bir şirket olduk. Daha geleneksel reklamcılığa bakmamız gerekiyor. Biraz yaptık, ama çoğunlukla çevrimiçiyiz. Amaç, erişimimizi ve dünyanın neresinde olursak olalım genişletmek için geleneksel pazarlamayı kullanmaktır. En başından beri, o sırada sosyal medya ne ise biz de oradaydık. Eskiden sohbet odalarındaydık. Şimdi, son zamanlarda ücretli [influencer pazarlama] yapmaya başladık, ancak çoğunlukla organik. Sitemize geldiğinizde, reklamlarımız sizi takip edebilir, bu nedenle geleneksel internet pazarlamacılığı ve daha geleneksel TV veya basılı pazarlama [denemeye başladık].
En iyi cilt bakımı tavsiyeniz nedir?
Güneş kremi. Seksi değil. İnsanların duymak istedikleri bu değil. Sanki bir sigara içmek ve brokoli yemek istiyorlar ve bunun onları sağlıklı kıldığını düşünüyorlar. Güneş hasarına başlamak için sadece bir dakika korumasız güneşe maruz kalmak yeterlidir.
Bir numaralı favori Paula's Choice ürününüz hangisi?
NS Cilt Mükemmelleştirici %2 BHA Sıvı ve BHA 9'a Direnç. İleri yaşımda sebase hiperplazi geliştirdim ve BHA 9'um bunu kontrol altında tutuyor. Şüphesiz bunlar benim en sevdiğim iki ürün.
Bu kadar uzun ve başarılı bir kariyeriniz olduğuna göre, nasıl bir kariyer tavsiyeniz var?
Ofisimdeki herkes aynı kartın 1983'ten beri masamda olduğunu biliyor. Şimdi çok eski ve sarı. 'Yapılamaz diyen, yapanın sözünü kesmesin' diyor. Hemen yanımda tutuyorum. İlk kitabımı yayınladığımda bana 'Kimse kendi yayıncısı olarak başarılı olamaz' dendi ve şirketimi yaptığımda insanlar 'Kendi çizgini yapamazsın, başarısız olacak' dediler. İnsanlara nasıl ulaşıyorsunuz? İnternet nedir?' Ama yeterince tutkunuz varsa ve kıçınızı yırtmaya hazırsanız, şansınız yüksek.
Bu röportaj, netlik için kısaltılmış ve düzenlenmiştir.
Lütfen dikkat: Bazen sitemizde bağlı kuruluş bağlantıları kullanırız. Bu, editoryal karar verme sürecimizi hiçbir şekilde etkilemez.
Günlük bültenimize kaydolun ve en son sektör haberlerini her gün gelen kutunuza alın.