American Prep'in Geleceği ve Bir Zamanlar Bunda Ustalaşan Perakendeci

İlk kez 1980'de yayınlanan bir dil gevezesi klasiği olan "The Official Preppy Handbook", "Haki giymek her erkeğin, kadının ve çocuğun vazgeçilmez hakkıdır" diye başlıyor. "Gerçek bir demokraside herkes üst sınıf olabilir ve Connecticut'ta yaşayabilir. Bu sadece adil."

Başvuru kılavuzunun raflardaki yerini almasından bu yana geçen 40 yılı aşkın süre içinde dünya değişti ve onunla birlikte hazırlıklar da değişti. Artık evlerinde Saab 900'leri olan yatılı okul veletleri için ayrılmış kruvaze blazer ceketler yok. Bugünün hazırlığı az ya da çok herkes içindir. Sonuçta sadece adil.

ABD'deki moda topluluğu için, hazırlığın eşitlikçi dirilişi, tasarımcıların New York Yat Kulübü tarzı zımbaları sürüler halinde gösterdiği 2018'de şekillenmeye başladı. Kolalı yaka, üniversite ceketi ve katlı hırka olarak İlkbahar 2019 koleksiyonlarını sular altında bıraktı, hazırlığın geri döndüğü ortaya çıktı bebeğim ve her zamankinden daha az iliklendi.

Prepler için bu büyük bir haberdi. Ivy League estetiğinin bu kadar büyük vurduğu en son 80'lerdeydi.

Lacoste, brooks kardeşler ve doğal olarak, Ralph Lauren serveti ve bazı durumlarda timsah pololarını yaymak için oradaydılar. Sonra vardı J mürettebatıReagan dönemini American Prep'te ustalaşmak için harcayan - sermaye "A", büyük "P" - kırk yıl sonra hala tanımladığımız gibi: zahmetsiz, iddiasız, istek uyandıran.

Tam moda editörleri sezon için trend raporlarını doldururken, J.Crew umutsuzca bir geri dönüşe ihtiyaç duyuyordu. Gelirler sürekli olarak düşmekle kalmadı, 2017'de kreatif direktör ve başkan Jenna Lyons - J.Crew'un duayeni, eğer istersen - istifa etmişti. Üç hafta sonra, New York City merkezli şirket 250 personel pozisyonunu kes. 2020 baharına gelindiğinde, J.Crew Group resmen iflas etti, planları iptal etmek hızla büyüyen kardeş markasını almak Madewell halka açık.

Ancak bu hikaye için yorum yapmayı reddeden J.Crew, suda ölmedi. Geçen Kasım, eski Madewell başkanını terfi ettirdi özge wadle J.Crew Group CEO'suna; Mayıs ayında dokundu Brendon Babenzien, streetwear scion'un kurucu ortağı Nuh ve eski Yüce tasarımcı, erkek işine liderlik etmek için.

Wadle ve Babenzien'in işleri elbette onlar için biçilmiş kaftan. Ama görünüşe göre hazırlık yakın zamanda hiçbir yere gitmiyor. Ve bu Bölüm 11 büyüklüğündeki dağın diğer tarafında muazzam bir fırsat var: J.Crew'un yaptığı - en iyi yaptığı şeyden - yararlanmak.

80'lerin sonlarında ve 90'ların başında, Al Gore'un interneti hızla yükselmeye başlarken, J.Crew eski moda analog yöntemle adını duyurmaktaydı: kataloglarla. Bu soyağacı sayfalarda, J.Crew çok daha erişilebilir bir hazırlık vizyonu sundu, çünkü hazırlığın temelleri tam da bu - temel. Şurada ustaca kırışmış bir tişört, şurada pilili bir pantolon. Dolabınızda zaten olabilecek kıyafetler. Gerçekten, gerçekten yaşayabileceğiniz giysiler.

Uzun süredir moda pazarlamacısı olan Cieja Springer, "Düğme giydiğinizde, farkında olsanız da olmasanız da hazırlık aşamasına geçersiniz" diyor. "Yukardan aşağa!" dijital ses dosyası. "Hazırlık topluluğuyla uyum sağlamak için Sperry'nin açık olmasına gerek yok."

Her zaman böyle değildi. Teorik olarak, hazırlık hala Hyannis Limanı boş zaman etkinlikleriyle belirsiz bir şekilde ilişkilidir - tenis veya squash düşünün, veya Cape Codders'ı "Muffy" adlı kadınlara servis etmek - bunlar genellikle Kuzeydoğu ve Yeni'de görülür İngiltere. Ama pratikte, tarzın kökleri daha spesifik bir yere sahiptir ve bu Princeton Üniversitesi adında küçük bir New Jersey kurumudur.

20. yüzyıl Amerikan maddi kültürünün tarihçisi ve küratörü Deirdre Clemente'e göre, Hazırlığın kökenleri, Princeton'ın 20'li yıllara kadar olan mavi ceket kültüründen ayrılamaz. 30'lar. Hem akademik hem de toplumsal nedenlerle, Princeton'ın Ivy League trend belirleyicisi olmak için doğru demografik karışıma sahip olduğunu söylüyor. Kişisel tarzın belirli parametreler içinde geliştiği bir yerdi.

Kitabı yazan Clemente, "Hazırlık hakkında düşündüğünüzde, en büyük unsurlardan biri elbisenin bağlantısının kesilmesidir" diye açıklıyor, "Gündelik Giyin: Kolej Çocukları Amerikan Tarzını Nasıl Yeniden Tanımladı,"2014 yılında. "Peki Princeton'daki çocukların ne yaptığını görüyorsun? Takım elbiseyi ilk parçalayıp şık hale getiren onlar." Ve böylece gündelik giyim doğdu: Bir kez kırdığınızda takım elbise dışında (veya Wellesley Koleji kadınları söz konusu olduğunda, A-line elbise), karıştırabilir ve kibrit.

Hazırlık, o zamandan beri, Büyük Buhran sırasında seçkinci çekiciliğini yitirerek ve Lilly Pulitzer60'ların Palm Beach oyun parkı. Öyleyse, ülke kulübü itibarı ile hazırlık, neden kendini ifade etme üzerine kurulu bir pandemi sonrası çağda şimdi geri dönüyor olabilir? Clemente örneğini sunar Christian Dior's Yeni görünüş, kadınların pantolon paçalarının rahatlığına yeni alıştığı bir zamanda ultra kadınlığı kutlayan 1947 koleksiyonu.

"Büyük kültürel değişimden sonra, her zaman bir geri çekilme ve her şeyin eski haline dönme arzusu vardır" diyor. "Hazırlığın insanlara sağladığı şey, biraz giyinmenin temelidir."

Trend döngüsünün alışılageldiği gibi, 2021'in hazırlığı, J.Crew'un çekiş kazanmaya başladığı 80'lerde olduğundan farklı görünüyor. Bilişim Teknoloji hissediyor farklı da - düşünün Eğlence Alışkanlıkları, kendi sözleriyle "kapsayıcı bir mercekle tiki Amerikan ruhunu" kutlayan yeni piyasaya sürülen bir lüks etiket.

Eşiyle birlikte markayı yaratan kurucu ortak Marlon Muller, "'Yeni hazırlık' aslında daha çok büyümek ve kültür ile gelişmişliği bir arada tutabileceğinizi anlamakla ilgili," diyor. Barney New York ve Kit Mezunu Jackie Skye Muller, "hazırlık kültürünün" tarihsel olarak beyaz dünyasını daha büyük bir insan grubuna açmak için.

Bu bir duygu Cam Wolf, stil özelliği yazarı GQ, artık hazırlığın bağlantılı olduğu bir kategori olan sokak giyimine kadar izlenebileceğine inanıyor: "Hazırlık gelişiyor çünkü büyük, her şeyi yakalayan sokak giyimi terimiyle parlıyor. Hazırlıkların birkaç on yıl önce olduğu kadar işe yaradığını düşünmüyorum. Bu ekstra bileşenlere sahip olması gerekiyor."

Bazen bu baharat, kablo örgüsüne dokunan sıra dışı bir grafik veya eşofman altı ile tasarlanmış renk bloklu bir mokasen gibi estetik ipuçlarından gelir. Diğer zamanlarda, marka sadakati oluşturan daha soyut bir şeye atfedilebilir.

Babenzien'in ilk kez 2002'de tanıttığı Noah'ı, her iki sütun etrafında bir topluluk oluşturdu. Estetik olarak, kaykay, sörf kıyafeti ve punk modası gibi uç kategorilerde daha düzenli olarak kabul edilen genç öğelerle hazırlık sınıfının daha uykulu zımbalarını canlandırıyor. Ama aynı zamanda etik açıdan da yolunu kaybetmeden bunu yapıyor. Olarak GQ işaret etti son bir profildeNoah, yıllık satışlarının yüzde birini tabandaki çevre gruplarına veriyor ve yıl boyunca sosyal amaçları desteklemek için işbirlikleri yayınlıyor.

Markanın kendisi mükemmel olmadığını kabul edecek. (Web sitesinin kendi "Sürdürülebilirlik Üzerine" Sayfa, "Sürdürülebilir Bir Şirket Değiliz." başlığıyla başlıyor.) Yine de alışveriş yapanlar için ince baskı ne kadar önemli? Markanın bir şeyi - herhangi bir şeyi - temsil ettiğini biliyorlar ve TikTok nesli için bir iş kurarken önemli olan da bu. Asıl soru şu: Babenzien bu sihirli fasulyeleri bir alışveriş merkezi markasına ekebilir mi?

Wolf, "Nuh'u satın aldığınızda, bir kültür ve değer sistemini satın alıyorsunuz" diyor. "Noah'ta [Babenzien] için işe yarayan şey, böylesine özel bir bakış açısına sahip olması. J.Crew'da bu kültürü aynı ölçekte inşa edebileceğinden biraz şüpheliyim."

Bu, J.Crew büyüklüğündeki şirketlerin - bir 2,5 milyar dolar yıllık gelir bildirdi, 9.400 çalışanı ile - cesur küçük marka etiğine öncelik veremez. (Sadece bak Patagonya, yıldız öğrenci.) Aslında, J.Crew bir zamanlar bir markanın olabileceği en büyük şeydi, ticari olarak konuşursak: "J.Crew yaşam tarzını erken benimseyen biriydi" tasarımcı Peter Som söylenmiş Sarah Brown yakın zamanda Kasaba ülkesisözde #OldJCrew'a haraç. "Sadece bir ürün çekimi değildi, ama bu kıyafetlerle hayatınızı nasıl yaşıyorsunuz?"

"Başarıları, insanlara istediklerini vermek üzerine inşa edildi, değil mi? Bu, yüksek kaliteli temel bilgilerdi ve pazarlarının olması gereken de bu" diyor tarihçi ve küratör Clemente. "Biraz daha fazla ödüyorsun, ama ne aldığını biliyorsun ve bunun süreceğini biliyorsun. J.Crew'un elde etmeye çalıştığı seyirci, kaliteli kaşmir için fazladan 50 dolar ödeyecek."

J.Crew katalog döneminin hayranları bunun doğru olduğunu biliyor - Clemente kesinlikle biliyor. Ancak markanın kendisini iflas davalarında bulmadan tam yirmi yıl önce, erkenden ortalara kadar bocaladığını fark etti. J.Crew'un 2004'te cüzdan bilincine sahip, binlerce dolarlık gelinliklere ve saldırgan nedime kıyafetlerine tafta içermeyen bir alternatif olarak lanse ettiği gelinlik koleksiyonuna atıfta bulunuyor; menzil bir hit oldu, ama 2016 yılında kapatıldı nedenlerle New York Times spekülasyon "sayılara indi."

Ancak J.Crew'un ölümcül kusuru gelinliği başlatmamasıydı. Jenna Lyons'ın ayrılışı da değildi. Ve kesinlikle çabucak hurdaya çıkardığı alt markaları piyasaya sürmüyordu. Playa ve Nevereven. Bunun yerine, asırlık bir aşırı genişleme hikayesiydi.

"Sen kimsin?" Clemente satıcıya sorar. "Seksi nedime sen misin? Yoksa senden çocuğuma geçirebileceğim harika bir kazak takımı alabilir miyim?"

Pazarlama uzmanı Springer, "J.Crew'un özüne geri dönmesi gerekiyor ve bu bir hazırlık markasıdır" diyor. "hazırlık NS güzel. Bu sadece onu nasıl sergilediğinle ilgili." 

Springer için bu, kıyafetlerin kendisiyle olduğu kadar nasıl satıldığı ve onları kimin satın aldığıyla da ilgili: "Umarım J.Crew biraz zaman alır ve dünyanın nasıl göründüğüne eğilir. Jenna Lyons gibi birinin iyi yaptığı şey, markayı çeşitlendirmesiydi. Onun döneminde hem kadın hem de erkek koleksiyonlarında çok daha fazla renk modeli gördünüz. Bu, markanın havalı olması için konuşmayı açtı çünkü Siyah insanlar NS pop kültürü. Biz giymezsek kimse takamaz” dedi.

Bir J.Crew geri dönüşü imkansız bir iş değildir. J.Crew Group'un yeni CEO'su Wadle, Madewell'i şirketin tacı haline getirme konusunda uzun yıllara dayanan bir geçmişe sahip. Ayrıca, markanın buradan nereye gidebileceği konusunda gerçekçi, bu da markanın geldiği yere geri dönmeyi gerektirebilir. başladı: koşarken bir Nantucket şenlik ateşinde veya kalabalık bir metro vagonunda giyebileceğiniz karmakarışık kazaklar ayak işleri.

Wadle, "Herkesin bir J.Crew aşk hikayesi vardır" dedi. TalihHaziran ayındaki bir röportajda, "ama bence giderek daha fazla insan bir J.Crew ayrılık hikayesi yaşadı. O aşk bağlantısını yeniden bulmak istiyorlar."

GQBirincisi, 's Wolf, J.Crew'un geri dönüşü için toplanma çığlığında bencildir. Bu onun denenmiş ve gerçek seçeneğiydi - tahmin ettiniz - temel bilgiler. Nereye ve ne için gideceğini bilerek alışverişi basit tuttu.

"Hayatında bir J.Crew olması güzel," diyor. "İnsanlar onu kollarını açarak kucaklamaya çok hazır olacak."

Psikologlar aynı fikirde: Son 17 küsur ay hepimizi daha da hüzünlendirdi. Kriz anlarında, insanlar daha erken, daha az tehditkar günlerde rahatlık arayarak nostaljiye ulaşma eğilimindedirler. Clemente'in hazırlık çalışmalarının ilk etapta yeniden yükselmeye başlamasının nedeni bu. Ancak bu kriz farklıdır: "Önceye" dönmek mi istiyoruz, yoksa ne tür hayatlar yaşadığımızı ve onları yaşamak için giydiğimiz kıyafetleri yeniden icat etmek mi istiyoruz? Bütün bunlar J.Crew'un avantajına olabilir.

Clemente, "Kişiselleştirilmiş gardırop, insanlık tarihinde hiç olmadığı kadar önemli olacak" diyor. "J.Crew'un Amerikan gardırobunun yeniden keşfine katılma şansı var. Giyebilecekleriniz ve giyemeyecekleriniz arasındaki sınırlar kaldırıldı. Gerçekten sınırların ne olduğunu söyleyen tek kişi sensin."

Daha fazla Fashionista ister misiniz? Günlük bültenimize kaydolun ve bizi doğrudan gelen kutunuza alın.