Yıllarca reddedildikten sonra (bir Lyft sürücüsü olarak geçimini sağlamak için bir görev dahil), kurucu Lesley Thornton 2020'nin zorluklarını büyük bir başarı bulmak için zorladı.
Lesley Thornton Lüks güzellikte kendini gösteren bir parıltıyı ilk gördüğü zamanı hatırlıyor: Bir şirkette makyöz olarak çalışıyordu. Estee Lauder 2003 yılında bir mağazada sayaç ve Liya Kebede sadece markanın adı verilmişti ilk siyah konuşmacı modeli 57 yıllık tarihinde.
Bana telefonda "Siyah kadınlara lüks güzellik alanında bir yer olduğunu gösterdi" diyor ve o anın ona bir şeyler yaratması için nasıl ilham verdiğini anlatıyor. Klur, Kaliforniya merkezli cilt bakım markası "eko-kapsayıcı botanikler" üzerine inşa edildi.
Thornton'un özgeçmişi, güzellik endüstrisindeki yaklaşık 20 yıllık deneyimi içermektedir. Perakende sektörüne adım attıktan sonra, sonunda kendi yüz bakım stüdyosunu açtı ve burada yıllarını bir estetisyen olarak çalışarak ve müşterileri için ürünler formüle ederek geçirdi. Siyah tüketicilerin lüks "temiz" güzellik alanında daha iyi temsil edildiğini görmek için cilt bakımı bilgisini ve kişisel arzusunu, şurada satılan küçük bir güzellik serisi olan Klur Skin'e kanalize etmeye devam etti.
Şehir tesisatçıları. Ancak bir yıldan biraz daha uzun bir süre sonra, Thornton onun hayal ettiği şekilde çıkış yaptığını göremeyince, tamamen yeniden formüle etmek ve yeniden markalamak için mağazalardan çekti.İkinci yineleme, bugünkü haliyle Klur, Thornton'un kendisinin söylediği gibi, 2019'da "cırcır böcekleri" için ilk kez sahneye çıktı. Güzellik editörlerinin, etkileyicilerin kullandığı aynı bilim destekli, "temiz", sürdürülebilirlik merkezli, kasıtlı formülleri ve güzel, minimalist ambalajı tanıtmasına rağmen ve perakendeciler kendilerini yaklaşık bir yıl sonra ortak olmak ve yazmak için yaygara koparırken bulacaklardı, Thornton ürünü tanıttığında hızlı ve yaygın bir ret ile karşılaştı. marka. Hatta şirketi ayakta tutmak için birkaç ay boyunca Lyft sürücüsü olarak geçici bir iş aldı.
Ardından, pandemi ve küçük işletmeler için kötü şöhretli 2020 ikliminin ortasında, Siyahların Hayatı Önemlidir hareketi yeni bir aciliyet buldu. Siyahların sahip olduğu markalara yönelik tüketici ve perakendeci talebi patladı. Klur'un önbelleği de öyle.
Bir influencer gönderisi birçok kişiye çığ gibi düştü ve bu da marka bilinirliği ve talepte şaşırtıcı bir artışa yol açtı. Klur internet üzerinden "Bilinmesi gereken siyahi güzellik markaları" listesinin zirvesinde yer aldı, editörlerin kalbini kazandı (ben dahil) etkili ama nazik formülleri ile minimalist yapısıyla üst rafların en şıklarında yer bulmuştur. ambalajlama.
2020, bir yılın mutlak bir hız treni olsaydı - ezici zorluklar ve ani zaferlerden biri - için Klur, 2021, markanın geleceği için düşünme, niyet belirleme ve bu ivmeden yararlanmayı vaat ediyor. gelecek. Son zamanlarda, Thornton son 12 ayda meditasyon yapmak ve her şeyde anlam bulmak için zaman bulmaya başladı. Önde, Fashionista ile şeffaflığın Klur'un 2020 ile başa çıkmasına nasıl yardımcı olduğunu, neden sürdürülebilirlik ve kapsayıcılık bağlantılı kalmalı ve neden Klur'un geçmişi olan perakendeciler için bir "Yara Yarası" çözümü olmasına izin vermeyi reddediyor? ırkçılık.
İlgili Makaleler
Topikallerin Z Kuşağı Kurucuları, Benzersiz Bir Misyon Odaklı Güzellik Şirketi İnşa Ediyor
Rosen Skincare, Yeni Bir Akne Tedavisi Çağında Başlamak İstiyor
Peak and Valley'in Adaptojenik Sağlık Karışımları, Sinirbilim ve Kapsayıcılık Üzerine İnşa Edildi
Bana Klur'un başlangıç hikayesini ve kendi geçmişinizin markanın nasıl oluştuğunu nasıl etkilediğini anlatın.
Klur, bir estetisyen, tüketici, makyaj sanatçısı olarak çalışmış ve yaklaşık 20 yılını güzellik endüstrisinde geçirmiş biri olarak tüm deneyimlerimin bir yan ürünü.
Kariyerime mağazalarda makyaj sanatçısı olarak başladım. İnsanlar bana marka perspektifinden Klur'un nasıl ortaya çıktığını sorduğunda, bir tüketici olarak deneyimlemek istediğim ve deneyimleyemediğim her şeyin parçası olduğunu düşünüyorum. İster bir estetikçi olarak, ister siyahi bir cilt bakımı eğitimcisi olarak, hatta bir tüketici olarak, tam olarak takdir edildiğimi hiç sanmıyorum.
Ama Klur bir gecede buraya gelmedi. Şirket yıllardır var. 2015 yılında Klur Skin olarak piyasaya çıktık ve hatta Urban Outfitters'da perakende satış yaptık. O zamanlar ürünlerimi [yüz müşterilerim dışında] hiç kimseye satmamıştım; Urban Outfitters hikayenin bir parçası olduğunda, sadece [yüz stüdyosu] müşterilerim ve kendim için formüle ediyordum. 2015'te temiz güzellik alanında olan çok az Siyah'a ait marka olduğunu fark ettim - hatırlayabildiğim bir marka olduğunu bile söyleyemem. Ancak Siyah tüketicilere gerçekten korkunç, aslında çok zehirli ürünler satılıyordu. Ve bu kelimeyi hafifçe kullanmıyorum.
Ben de fark ettim: Burada bir sorun var. Bütün bu zayıf halkalar var. Siyah tüketicilere satılan zayıf formülasyonlar var. [Sosyal medyada] koyu tenli insanları bile paylaşmayan temiz güzellik markaları var. Sadece içeriklerden bahseden ve asla insanların hikayelerinden bahsetmeyen markalar var. Perakende katında bir kişi olarak, bir satıcı olarak, bir tüketici olarak edindiğim deneyimi aldım ve markaya kanalize ettim.
Klur'u diğer birçok cilt bakım şirketinden ayıran özelliğin ne olduğunu düşünüyorsunuz ve bir tüketici olarak yaşadığınız bu boşlukları nasıl dolduruyor?
Klur'un çoğu sadece benim kişisel deneyimim ve kişisel dokunuşlarım ve markayı bu kadar benzersiz yapan şeyin felsefemin çok benzersiz olması olduğunu düşünüyorum. Klur üç temele dayanmaktadır: topluluk, sürdürülebilirlik ve eko-kapsayıcılık.
Bir güzellik tüketicisi olarak nereye sığabileceğimi gerçekten bilmiyordum. Makyaj sanatçısı ve perakende satış elemanı olduğumda departmanda üç marka vardı. mağaza: Fashion Fair, Esteé Lauder ve henüz beş ya da altı yıl olan yeni bir MAC Cosmetics eskimiş. Liya Kebede [marka için] ilk Siyah sözcü model olduğunda Estée Lauder tezgahında çalışıyordum ve bu çok büyük bir işti.
Siyah bir kadını bir güzellik markasının yüzü olarak görmek sizi nasıl etkiledi?
Aslında geçen gün bana Estée Lauder'da o işi veren kadınla konuştum ve 'O anı hatırlıyorum, hatırlıyorum' dedi. bu kadının resmini ışık kutusuna koymanızı rica ediyorum.' Bir adım geri attım ve ilk defa siyahi bir kadını lüks içinde gördüm. güzellik. Daha önce hiç görmemiştim.
Klur'u kurduğumda, topluluk yönü çok önemliydi çünkü kimsenin benim kendimi dışlanmış hissettiğim gibi dışlanmış hissetmesini istemiyorum. Kapsayıcı bir marka olmasına odaklandığımı söylediğimde, gerçekten bunu kastediyorum. Hiçbir tüketicinin benim gençliğimde hissettiklerimi hissetmesini istemem.
Klur'un 'sürdürülebilir' bir marka olma misyonu bunda nasıl rol oynuyor?
Sürdürülebilirlik benim için çok önemli ve gerçekten sürdürülebilir bir mesaja sahip olmak için buradan ayrılamayacağımızı hissettim. çünkü daha sürdürülebilir bir dünyaya ulaşmanın tek yolu aslında kapsayıcılık ve herkesin bir şeyler yapmasıdır. biraz. Herkese ihtiyacımız var, bu yüzden [Klur] eko-kapsayıcı bir çizgi çünkü hepimizin gezegene karşı bu görevi var. Hepimizin yapacak bir işi var.
Klur'u mevcut yinelemesinde yeniden markalama ve yeniden başlatma kararından bahset.
Urban Outfitters'la yaklaşık bir buçuk yıl çalıştıktan sonra 2016'da gönüllü olarak ayrıldım. Sıfırdan başladım, web sitemi çöpe attım. Ürünleri yeniden formüle etmeye başlamak için yeterli param vardı; bilimsel olarak kanıtlanmış daha temiz, daha iyi, daha yüksek performanslı ürünler yaratmak. Şunu dikkate aldım: Tüm bu [pazarlama] ıvır zıvırı ve benzeri şeyler olmadan insanları daha iyi hissettiren ürünleri nasıl yapabilirsiniz?
Şimdi gördüğünüz, Klur'un ikinci yinelemesi. Markayı güzel hissettirmeyen her şeyi bıraktım. Sadece malzemelerin değil, insanların hikayelerini anlatmak istedim. İnsanlığa ve sürdürülebilirliğe odaklanmak istedim. Uzun, uzun zaman aldı.
Yeniden markalaşmaya başlangıçtaki tepki nasıldı?
Ocak 2019'da yeniden başlattım ve ilgi yoktu. Kapılara vuruyordum. basına ulaşamadım. İnsanların e-postalarıma dönmesini sağlayamadım.
Basın bültenlerim [Klur'u] 'Siyahilerin sahip olduğu lüks güzellik markası' olarak tanımlıyordu ve insanlar bunun hakkında konuşmakla ilgilenmiyorlardı. 2019'un başlarında, yarattığım şeye çok güvendiğim için estetisyenlik işimi çoktan bırakmıştım. Urban Outfitters yıllar önce ilk tekrarımı satmıştı, bu yüzden hemen perakendeye girebileceğimi düşündüm - ama bir perakendeci bulamadım. Los Angeles'ta LCD adlı küçük bir butik dışında tek bir ruh yok.
Çok kültürlülük kutlaması yoktu. Siyahların sahip olduğu lüks markalara, bu konuyu ön plana çıkarmak ya da markaların Siyah tüketicilerle nasıl konuşmadığını düşünmek gibi bir ilgi yoktu. Derinden rahatsız ediciydi.
Temiz güzellik çok kapsayıcı değildi. Beyaz kadınlar içindi. İnsani bir kopukluk vardı, sosyal bir kopukluk vardı, bunda bir elitizm vardı.
Klur Kurucusu Lesley Thornton.
Fotoğraf: Klur'un izniyle
O zaman bu ilgi eksikliğiyle nasıl başa çıktınız? Ve işler ne zaman değişmeye başladı?
İnternet topluluğuma eğildim ve ilgilenen insanlar olduğunu fark ettim. Basın değildi, perakende değildi. Aslında Klur'u isteyen tüketiciydi. Ve bunu gördüğümde, devam edeceğimi düşündüm, beni takip eden bu birkaç kişiye ulaşmaya devam edeceğim ve markama inanan insanlarla ilişkiler kurmaya başlayacağım. Görmek istediklerim etrafında içerik yapmaya ve sürdürülebilirlik ve cilt bilimi hakkında konuşmaya odaklanmaya başladım.
Perakendeciler ve basın, trendlerin gerçekleşmesini bekliyordu; tüketiciler zaten bunu istiyordu. Sonunda işler daha iyi olmaya başladı. Kendimi desteklemek ve çok küçük bir kredi almak için Lyft ile yaptığım üç aylık işi bırakabildim ve markayı zorlamaya başladım. Başka bir yüz bakımı stüdyosu kiraladım ve kendimi devam ettirmek için yüz bakımı yapmaya geri döndüm.
Yavaş yavaş ilgi gelmeye başladı. Ama bence geçen yıl BLM'de her şey olduğunda işler gerçekten uçtu. Marianna Hewitt önce Klur'u gönderdi. Arkadaşlarından biri benim asıl topluluk üyelerimden biriydi ve ona bundan bahsetti. Bazı Klur ürünleri satın aldı - göndermemi istemedi, parasını ve her şeyi ödedi - ve sonra [sosyal medyada] bunun hakkında konuştu. Ve sonra arkadaşları gönderi atmaya ve yeniden göndermeye başladı. Ve bu tür oradan gitti.
Bu büyük destek, markayı nasıl etkiledi ve sizi nasıl etkiledi?
Esasen bu olmasaydı hala yüz bakımı yapıyor olurdum. O zamanlar muhtemelen 20.000 kişilik bu küçük organik topluluğa sahiptim ve buna sahip olmasaydım, esasen vazgeçerdim. [Reddedilme] deneyiminin tamamı beni derinden cesaretlendirdi ve büyük bir travma geçirdi. Tüm bu perakendecilerin 'Hayır, sana yer yok, ilgilenmiyoruz, o markayı taşımak isteyeceğimiz bir şey değil' dediği bir dönemden çıkmıştım.
Fotoğraf: Klur'un izniyle
Küçük bir işletme sahibi olarak pandemi ile başa çıkmanın ortasında bu kadar ani ilgi ve başarıyı yaşamak nasıldı?
Klur çok, çok küçük bir işletme. Yaptığım her şey cebimden çıktı. Ben kendime hiçbir zaman ödeme yapmadım. Bazı sözleşmeli yardımlarım var, ancak çoğunlukla benim üzerimde. Bu büyük satış ve ilgi akışını görünce, hemen biraz yardım almam gerekti. Sanırım aslında şu anda her şey hakkındaki hislerimi işliyorum. Ben sadece talebe yetişmeye çalışıyordum, insanların ürünlerini aldıklarından, bir şeylerin teslim edildiğinden emin olmaya çalışıyordum.
Çok fazla tedarik sorunumuz vardı, UPS ile çok fazla sorun yaşadık - bazı şeyler kayboldu. O zaman posta hizmetinde büyük bir sorun vardı. Ambalajlarımız etkilendi ve tedarik zincirleri daha yavaştı.
Aslında seçimden sonra işlerin biraz yavaşladığı bu yılın Ocak ayına kadar hiçbir şeyi işlemeye vaktim olmadı. Sadece şimdi kendimle ve nasıl hissettiğimle oturacak duygusal kapasiteye ve bant genişliğine sahip olduğumu hissediyorum.
Müşterileri mutlu etmek için o anda başa çıkma yollarından bazıları nelerdi? Döndürmek zorunda olduğunuz şeylerden ve o anda bu zorlukların üstesinden nasıl geldiğinizden biraz bahseder misiniz?
Şeffaflık, arka planda neler olduğunu bilmeleri için insanlara karşı çok açık sözlü olmak için başa çıkmamıza yardımcı oldu. O zamanlar insanların [bekledikleri] tek şey paketler ve internetten sipariş ettikleri şeylermiş gibi geliyordu, bu küçük şeyler insanlar için gerçekten önemli hale geldi.
En harika müşterilere sahibim - hepsi çok anlayışlıydı. İnsanlarla açıkça iletişim kurduğun sürece, anlayacaklardır. Web siteme açık mektup yazdım, Instagram'a açık mektup koydum. Neler olup bittiğini herkesle iletişim kurmak için haftalık güncellemeler yaptım.
Amacımız doğru yerden iş yapmaktır. Bu, USPS veya UPS üzerindeki yükün bir kısmını hafifletmek için tatillerden hemen önce teslimatları durdurmamız gerektiği anlamına geliyorsa, yapacağımız şey budur. Bu, küçük ekibimizin üzerindeki yükü hafifletirse, yapacağımız şey bu - ve bunu ileteceğiz. Bazı insanlar ürünlerini almak için üç haftadan üç aya kadar beklemeye razıydı. Dürüst ve şeffaf davranarak bununla başa çıktım.
Gönülden önderlik eden topluluğum, karşılığında bana destek verebildi, çünkü onlar anlayışın ötesindeydiler. Çok fazla DM ve destek mesajı aldım. Ve bu bizim topluluğumuza geri dönüyor. Her şeyden öte, ürünlerimize paranız yetmese bile Klur'da sizin için bir topluluk var. Günün sonunda, tüketicilerimizin görüldüğünü, duyulduğunu ve takdir edildiğini hissetmesini istiyorum.
Klur'un işi şimdi nerede?
İşler harika gidiyor. Özellikle topluluğumuzda hala böyle bir büyüme görüyoruz ve bu elbette oldukça istikrarlı kalan satışlara dönüşüyor. Perakendecilerle görüşüyoruz ve hangileriyle ortak olacağımızı bulmaya çalışıyoruz. Bu benim için bulanık bir su, 18 aylık reddedilme sürecinden geçti ve ardından Siyahların sahip olduğu markalara artan talep olduğunda aniden 70 perakendeciye ulaştı.
Kimin gerçek, kimin olmadığını araştırabilmem için herkese hayır demeyi bir politika haline getirmek zorunda kaldım. Geçmişte perakendecilerin kapıları suratıma kapattığını görmüştüm ve şimdi herkes beni partisine davet ediyor. 'Sadece sana soruyordum ve şimdi [bana soruyorsun] çünkü bu seni daha iyi ve kapsayıcı gösterecek diye düşündüm. Ama öyle olmadığını biliyorum.' Ancak, gerçekten uygun olduğunu düşündüğüm birkaç perakendeciyle görüşüyorum.
Klur'un ortak olması için belirli standartları karşıladıklarından emin olmak için perakendecileri nasıl incelersiniz?
Mantıklı olmak zorundalar. Estetik olarak, değerler açısından - aynı değerlerin en azından bazılarını paylaşmalıyız.
Sanırım [Black Lives Matter hakkındaki konuşmalar zirveye ulaştığında] iletişime geçen ilk perakendecilerden biri, Dönmek. Ve Revolve herkesin bildiği gibi kapsayıcı değildir. Kötü bir şirket değil ama değerlerimizi yansıtmıyor. Bir Revolve'da asla Klur ürünlerine sahip olmayacağım. Dünyaya aynı perspektiften bakmıyoruz.
Sağduyu kullanıyorum ve aynı zamanda perakendecilerin geçmişine bakıyorum. reform iç ırkçılıkla ilgili çok açık sorunları oldu. Benim temizleyicim seni aklamayacak. Değerlerinizi değiştirmeniz gerekecek. Bir ürünü satmanın konuşmayı değiştireceğini sanmıyorum. Perakendeci bu konuşmaya açık olmalıdır. Bence dayanışma içinde olduğunuzu ve markamızı taşımak istediğinizi açıkça söylemeniz hiçbir şeyi değiştirmiyor. Bir eylem planı yapmak için zamana ihtiyacınız var.
Sadece Klur'u stoklamak istemek hızlı bir yanıttır, bir yara bandıdır. Senin yara bandın olmayacağım. Hatta birisi bana 'Siyah tasarımcılarım veya Siyah markalarım yok ve bunu düzeltmek istiyorum' demişti. Ben de senin çaren değilim diye düşündüm. Yani, elbette bir inceleme süreci var, ama aynı zamanda içgüdüsel olarak bir ortaklığın ne zaman onlar için benim için olduğundan daha faydalı olduğunu bilmek. Çoğu zaman, onlar için daha faydalıdır. Rafınıza yüz yağı atmak, ırkçılık dünyasını veya geçmiş politikalarınızı düzeltmeyecektir.
Takımınız şimdi nasıl görünüyor? Hiç büyüdün mü?
Bu yıl hedef takımı büyütmek ama şu anda haftada üç gün iki sözleşmeli çalışanımız var. Şimdilik, Covid ile sadece güvenli oynuyorum, çünkü yapılması gereken birçok işin şahsen yapılması gerekiyor.
Şirket için bazı hedefleriniz nelerdir?
Markanın hikayesini gerçekten hayata geçirmek için bir noktada işi üstlenecek yaratıcı bir ekibin olmasını istiyorum. Uzun vadede hedefim, gerçek anlamda perakendeciler ve ortaklıklar bulmak olacaktır. özgün ve gerçek - gerçekten büyüyebileceğimiz birkaç tanesi, olduğumuz şeye inanan perakendeciler yapmak.
Renkli insanlar olan diğer küçük işletme sahiplerine ne gibi tavsiyeleriniz var?
Özellikle bu sefer için tavsiyem, değerlerinizi ve sınırlarınızı belirlemeniz olacaktır. Şu anda birçok insan size ihtiyaç duyacak ve bu mutlaka onun uygun olduğu anlamına gelmez.
O zaman genel olarak tavsiyem kaliteyi her zaman akılda tutmaktır. Siyah tüketiciler her zaman aldığımızdan daha iyisini hak ediyor. Siyah tüketicilerin daha iyi formüller, daha iyi ürünler, daha iyi paketleme, daha iyi mesajlaşma, daha iyi pazarlama elde etmesi için çok geçti. Bu yüzden, Siyah girişimcilerin ve yaratıcıların daha iyisini yapmaları ve damgalamaya karşı savaşmak için çıtayı yükseltmeleri gerektiğine inanıyorum.
Bu röportaj netlik için düzenlendi.
En son moda endüstrisi haberlerini asla kaçırmayın. Fashionista günlük bültenine kaydolun.