Müşteriler daha akıllı hale geldikçe ve eşyalarında özgünlük aradıkça, bir markanın beğenilirliği artık sadece ürünün çok ötesine geçiyor.
Tüketiciler olarak "havalılığımızı" göstermenin her türlü yoluna sahibiz. Örneğin, 60 dolarlık Fransız mumları satın alıyoruz, ancak daha sonra bunları makyaj fırçaları için kaplar olarak yeniden değerlendiriyoruz. Öğle yemeği için Sweetgreen'de sıra bekliyoruz. Bağımsız dergileri kalın, parlak kağıttan okuyoruz. Bir deri ceketimiz var, hatta belki de içi kürk astarlı.
Ama markaların kendileri bunu nasıl yapıyor? Sadece bir sonraki büyük "O" şeyi üretmekle görevli değiller, aynı zamanda başarıları da bizi, müşterileri, kendimizi bildiğimizden daha iyi tanımalarına bağlı. Son birkaç yılı değişim içinde geçiren bir endüstri olan moda içinde bu, özellikle zor bir meydan okuma teşkil ediyor. Ancak eski evler değişim karşısında bocalarken, taze yüzlü etiketler Veterinerler, Rosie Assoulin, Mansur Gavriel ve canavar — gibi Instagram konusunda bilgili şirketlerin yanı sıra parlak ve Dönmek - boşlukları dolduruyor.
WGSN'nin trend tahmincisi ve Kıdemli Editörü Sarah Owen, "Bu kararsız zaman diliminde, Vetements veya Glossier gibi markalar 'havalı' olmak için kendi yollarını açıyorlar" diyor. "Sosyal medyadaki şöhretlerini analiz etmek için biraz daha derine indiğimizde, ortak nokta kültür ve topluluktur." Gerçekten de, marka sadakati geri döndü ve bin yıllık etiketlerimiz var: Dış Mekan Sesleri ve reform kredi vermek. Ve perakende danışmanı Robert Burke olarak Fashionista'ya söyledi Haziran ayında müşteri daha akıllı hale geliyor: "Bittiler ve diyelim ki fırfırlı bir bluz satın almak onlar için yeterli değil. Onunla ilgili her şeyi bilmek istiyorlar: ne anlama geldiğini, arkasında kim olduğunu, nasıl yapıldığını ve temsil ettiği kişiyi."
Günümüzün bilgili müşterileri her türlü asılsızlığı hemen görürler, bu nedenle gerçek renklerini göstermek ve uygun müşterilerin yanıt vermesini beklemek bir markanın çıkarınadır. "Bence havalı ve hareketli markalar, gerçekten özel bir bakış açısı ve modaya benzersiz bir bakış açısıyla başlıyor ve bu da kendini havalı ve hareketli olarak gösteriyor." Claire Distenfeld, New York City'nin sahibi beş katlı butik, bu samimiyetin farklı markaların zirveye çıkmasına olanak sağladığını açıklayarak anlatıyor. "Onlar makine değil; onlara ne yapmaları gerektiğini söyleyen bir grup insan [yok]" diyor. "Rosie [Assoulin] ve Monse ile birlikte ortaya koydukları şey aslında onlar. Belki bir perakendeci veya akıl hocası tarafından yönlendirilirler, ancak ortaya çıkan şey, ne yaptıklarına dair vizyonlarıdır. markalarının olmasını isterler - bir başkasının markasının olmasını istediği veya markasının olmasını umduğu gibi değil olmak."
Otantik kalmak çok önemlidir, ancak aynı zamanda doğru yer, doğru zaman etkisi olarak da bilinen bir zamanlılık duygusundan yararlanmak da önemlidir. Bir etiketin "havalı" olarak kaydedilebilmesi için, aynı anda hem ilgili hem de ileri görüşlü hissetmesi, tüketicilere, ne olursa olsun daha büyük bir toplumsal fenomenden yararlanmalarına izin veren bir ürün sunması gerekir. Owen buna "kültürel uygunluk" diyor. "Vetements, ironinin buna yardımcı olduğunu biliyor, bu yüzden daha önce pek de havalı olmayan şirketlerin logolarını dahil etmekten daha iyi bir yol olabilir. DHL veya sulu moda? Hatta 'havalı' faktörü ateşleyenin Vetements olup olmadığı sorulabilir. Justin Bieber'ın ürünleri."
Bieber'ın Mart ayında piyasaya sürülen ürünü ve bütün bir mini endüstriyi yeniden ateşledi konser tee'leri ve pop-up dükkanları, artık o kadar yaygın ki, "havalı" ölçekte sallanmaya ve "passé" alanına girmeye yakın. Marka farkındalığı esastır ve doğru markalar bunu sürekli bir gevezelik haline getirmekten kurtulabilir. (Jüri, Bieber'ın ürünlerinin tam raf ömrü konusunda hâlâ kararsız.) Tüm yazını bir sürü sosyal medya yıldızına ev sahipliği yaparak geçiren kadınlara yönelik e-ticaret sitesi Revolve'u ele alalım — kim Kardashian, Hailey Baldwin ve Chrissy Teigen, yeni başlayanlar için - Hamptons'daki muazzam evinde.
Marianna Hewitt - bir TV sunucusu, popüler bir yaşam tarzı blogcusu ve Instagram armatürü haline geldi - Revolve'un markalama taktiklerine yabancı değil. Hewitt, "En çok ses getiren 'havalı' [markalara] gelince, marka kimliğini Cool Kids Club olarak yaratan Revolve var" diyor. "Biliyorsunuz ki, onların etkinliklerine veya partilerinden birine giderseniz, eğleneceksiniz - orada harika insanlar olacak ve kıyafetler onların yaşam tarzlarına uygun olacak."
Ve sonra, son iki yılını kendisinden neredeyse bir asır daha küçük olan "It" etiketleriyle rekabet ederek geçiren 95 yaşındaki bir moda evi olan Gucci var. Dan beri Alessandro Michele Ocak ayında yaratıcı liderliği aldı. 2014'te Gucci, Michele'in vintage tonlu, cinsiyeti büken tasarımlarının yanı sıra grafiti sanatçısı Trouble Andrew, diğer adıyla Gucci Ghost ile çok abartılı, süper modern işbirliğiyle bu alana hakim oldu. Bu kısa dönemde, Gucci - şimdi hayatla ve Michele'in kendi eksantriklikleriyle dolu - bir tasarım kaidesine kaldırıldı. Ama daha da iyisi, aslında hareketli bir ürün ve birçoğu. Eylül'de sona eren üç ay içinde. 30, evde karşılaştırılabilir satışlar arttı yüzde 17,8 — son çeyreğe göre yüzde 10'dan fazla ve geçen yılın aynı çeyreğine göre yüzde 18,4 arttı. Hewitt, "Bence lüks bir marka için [Gucci'nin] fiyatları diğerlerinden daha makul ve diğer markalar kadar pahalı olmayan bir tasarım ürünü satın alabilirsiniz" diyor. "Kemer gibi daha küçük aksesuarları harika bir fiyat noktasında ve çok 'Instagrammy'."
"Instagrammy"yi, Ekim ayında piyasaya sürülmesinden bu yana belki de "havalı"nın zirvesine ulaşan güzellik markası Glossier'den daha iyi anlayan çok az şirket var. 2014. Artık genişleyen ürün serisindeki her ürün şık, doğal görünümlü ve etkili olsa da, gizli silahı hem çevrimiçi hem de çevrimdışı sadık "gerçek kızlar" topluluğunda yatıyor. Marka sadakatinin geri dönüşüyle birlikte bir kabileye üye olma ve bir kabileyi destekleme arzusu gelir ve Glossier'in kulüp binası herkese açıktır. Artı, Glossier'in (bin yılın en sevilen markası Reformasyon gibi) nesnel olarak "havalı" modellerden ve şehir merkezinden bir sürü yayın yapmasına zarar vermez. çekimlerindeki tipler - en iyi modelleri, müzisyenleri, şehir merkezindeki yaratıcıları ve çok tireli "It" kızlarını düşünün - bu kesinlikle arzu edilirliğini arttırır faktör. Owen, marka-müşteri bağlantısının öneminden bahsederek, "Glossier, takipçilerini beslemek ve etkileşimi teşvik etmek için birden fazla sosyal kanal kullanarak burada en iyi örnektir" diyor. "Tüketicinin dilini konuşarak, kurumsal bir düşmandan çok bir arkadaş gibi hissetmek için bin yıllık zihniyetten yararlandılar."
Bu, Instagram'ın hevesli herhangi bir "havalı" marka için neden bu kadar hayati olduğunu mükemmel bir şekilde açıklıyor. Glossier bir dizi hashtag kullanır - bunlar arasında "#glossierinthewild" - böylece kendi resmi kanallarında yayınlayacak görüntüleri kolayca bulmak ve çoğu @parlaklık'ın Instagram görselleri doğrudan alışveriş yapanlardan geliyor. Hewitt, markaların müşterilerini hem içerik almaya hem de yayınlamaya teşvik ettiği için, bu tür kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin en fazla takipçiye ve etkileşime nasıl izin verdiğini açıklıyor. marka sayfasında yeniden yayınlanma umuduyla resimler - Glossier'inki kadar rüya gibi ve çok izlenen bir yayında, bir şey olarak kabul edilen bir başarı Onur. "Sosyal medya markalaşması çok önemli, çünkü müşterilerinizi sürekli olarak yeni ürünlerle, güzel görüntülerle besleme ve yaşam tarzınızı satma şansınız var" diyor.
Serinlik, her zaman olduğu gibi, tüm bir yaşam tarzını kapsıyor ve 2016'da, yalnızca üründen ziyade deneyimlerle (örneğin egzotik bir tatil) dolu bir beslemeye sahip olmak daha fazla istek uyandırıyor. Owen, en havalı markaların bunu fark ettiğini ve böylece etiketlerini 360-yaklaşımdan kültürlü bir yaşamın tüm yönlerini birleştirir." Hewitt için bu sadece ilham verici değil, aynı zamanda ilham vericidir. fazla. “Sosyal medya ile herkes bir yere gitmek veya bir şeyler yapmak için giyiniyor” diye ekliyor. "İlham veren markaları ve etkileyicileri takip etmek, izleyicilerimizi bu dünyanın bir parçası olmak için daha çok çalışmak istemeye teşvik ediyor."
"Harika" markalar büyüdükçe, çok hızlı gelişebildikleri, sentetik hale gelebildikleri ve çekiciliklerini yitirebildikleri gibi kolayca önemsizliğe de düşebilirler. Distenfeld, her şeyin orijinalliğe geri döndüğünü söylüyor: "Markaların güçlü kalmasına izin vermenin yanı sıra, markanın genişlemesine de izin veriyor. Ayakkabılara, çantalara ya da eve girerlerse, markanın yaşam tarzını satın alıyorsunuz ve büyüdüklerinde organik oluyor çünkü insanlar bu doğal sesten daha fazlasını istiyor."
Ve numara yapmak yok - müşteri bunun için fazla akıllı hale geldi. Distenfeld, "Bir markanın ruhunu gerçekten çok hızlı bir şekilde görebilirsiniz" diyor. "Vızıltılarıyla kalıcı olan ve havalı faktörleriyle son bulan markalar, gerçekten sadece kendilerine karşı dürüst oluyorlar."
Ana sayfa fotoğrafı: Mireya Acierto/Getty Images
En son moda endüstrisi haberlerini asla kaçırmayın. Fashionista günlük bültenine kaydolun.