2017 Defilesini Şanghay'a Taşımak Victoria's Secret için Gerçekten Ne Anlama Geliyor?

28 Kasım'da yayınlanacak olan 2017 Victoria's Secret Fashion Show, ilklerle dolu: yüksek profilli bir Balmain ile işbirliği, a 16 yeni başlayanlar, a daha çeşitli kadro, yedi dahil (aslında sekiz, ama biraz daha fazlası) Çin modelleri - geçen yılın rekor sayısından dört - ve muhtemelen çok fazla değil tesadüf, çok uzak bir Şanghay konumu, markanın yeni açtığı dört katlı, 25.850 metrekarelik bir amiral gemisi. Şubat.

Victoria's Secret'ın gözü kesinlikle ödülde: Çin'in kadın iç giyim pazarı fırsatlarla dolu ve pazara göre, 2016'da 21 milyar dolardan yaklaşık yüzde 22 artarak 2021'de yaklaşık 26 milyar dolara yükselmesi bekleniyor araştırma firması Euromonitor Uluslararası. VS'nin çok fazla avantajı kullanması için harika bir zaman"parçalanmışHem yerel Çin markalarından (Cosmo Lady China Holdings hem de Beijing Aimer gibi) oluşan pazar Lingerie) ve Etam, La Perla ve Agent Provocateur gibi Avrupa lüks markaları, ancak net bir açıklaması yok. favori. Marka, Asya'daki perakende ayak izini şimdiden büyük ölçüde büyütüyor: Mart ayında 12,294 metrekarelik bir Chengdu lokasyonu açıldı ve Pekin yakında bir hedefle geliyor.

umarım üreten Her üç karakoldan yıllık 150 milyon dolarlık satış.

Bu nedenlerle, Şanghay'ın göz alıcı, dinamik ve uluslararası finans merkezinde yıllık, iyi duyurulan defileyi düzenlemek, stratejik bir beyin fırtınası gibi görünüyor. Ancak küresel markanın yerleşik pazarlama stratejisi Batı'da ünlü bir şekilde işe yarayabilirken, Çin tamamen yeni bir strateji sunuyor. kültürel ödenekten nasıl kaçınılacağından nasıl olacağı gibi çok önemli soruya kadar farklı değişkenlerle meydan okuyun. satışları etkiler. Mayıs ayında, VS ana şirketi L Brands yüzde yedi net zarar bildirdi ve önceki yıla göre yüzde 38 net gelir düşüşü ve ağustos satış raporu, toplam satışlarda yüzde 1 düşüş ve aynı mağaza satışlarında yüzde 4 düşüş. Dolayısıyla şu anda Çin pazarını ele geçirmek oldukça önemli. (Basım zamanında, Victoria's Secret temsilcileri bu hikaye için yorum yapmak için müsait değildi.)

Ama önce, Elsa Hosk'un imparatorluk bir ejderhaya sarılı olduğu, Kendall Jenner'ın cafcaflı bir çerçeveye sahip olduğu, geçen yıl Paris'teki gösteriye hızlıca tekrar bakalım. Anka kuşu kanatları ve Adriana Lima, Chinoiserie işlemeli uyluk çizmeli, kanatlarından küçük bir kokteyl gibi bakan yusufçuklar şemsiye. Ortaya çıkan beceriksiz kültürel referanslar anında tepki Çinli tüketicilerden, popüler bölgesel sosyal medya platformları Weibo ve WeChat aracılığıyla markanın bilgisizliği esasen topaldı ya da geleneksel semboller. "Çin stili saklıdır; bikini kıyafetleriyle ilişkilendirmek onu sadece sürtük yapıyor" yorumunu yapan bir yorumcu.

Bununla birlikte, Çin toplumunda seksi iç çamaşırlarına yönelik gergin tutumlar hızla değişiyor. İş Analisti Theresa Yang, "Birkaç on yıl öncesine kıyasla çok daha açık" diyor. BomodaÇin'in lüks pazarına odaklanan bir tüketici istihbarat ajansı. Giderek artan moda anlayışına sahip Çinli tüketicilere - özellikle de 20'li ve 30'lu yaşlarındaki genç alışverişçi grubuna - ilerici yaklaşımlarla dikkat çekiyor. Daha çok yönlü fondöten gerektiren omuzları açık üstler ve slip elbiseler gibi trendleri kucaklamak için tutumlar ve tutku giysiler. Artı, "Çiftlerin yakınlığı için Çinli tüketiciler, ürün tasarımında seksi ama aynı zamanda zarif unsurlar arıyorlar" diye ekliyor.

Yiling Pan, Yardımcı Editör Jing Günlük, VS'nin imzası olan "seksi" marka kültürünün - özellikle de yıllık podyum gösterilerinin - hala pratikliğe odaklanan kitlesel Çin pazarında şansını zedeleyebilir ve işlevsellik. "Eğer gerçekten [Çinli izleyicilere ulaşmak için] uygun bir yol bulmak istiyorlarsa, muhtemelen bu 'seksi' unsuru almaları gerekiyor. ürünlerinin dışında" diyor ve Çin markalı iç çamaşırı reklamlarının hedefle rezonansa girme biçimine atıfta bulunuyor. kitle.

"Çoğunlukla tüketicilere nasıl olduğunu anlatmaya çalışacaklar. rahat ürünleri var, ama benim ürünümü giyerseniz ne kadar seksi görüneceğinizi değil” diye ekliyor. Pan'ın bir anlamı olabilir, bunu göz önünde bulundurarak Jing Günlük kablosuz braletin VS olduğunu buldu en çok satan ürün Alibaba'nın Tmall'daki resmi e-ticaret mağazası aracılığıyla, "Daha önce hiç bu kadar rahat bir sutyen giymemiştim" gibi yorumlar üretti.

Bir yandan, Çinli tüketici, markanın kendisine 26 aracılığıyla zaten çok aşinadır. Şanghay'dan bir yıl önce açılan Victoria's Secret güzellik, koku ve aksesuar mağazaları amiral gemisi. Bununla birlikte, onaylanmamış "daigo"ların yaygınlığı - ya da ürünleri aşırı derecede şişirilmiş fiyatlarla satan satıcılar - kalpazanlar ve Victoria's Secret Pist Şovunun gerçek bir nakavtı ciddi bir açıklığa kavuşturulması gereken marka karmaşası yarattı.

Gerçek şey için Şanghay seçimi, yerinde markalama için son derece zamanında geldi ve dördü kıdemli olan rekor sayıda Çinli modeli yayınlama fırsatı sunuyor — Liu Wen (şovda yürüyen ilk Doğu Asya modeli), Sui He, Ju Xiaowen ve Ming Xi - artı yeni başlayanlar Xin Xie ve Fransız-Çinli Estelle Chen.

"Victoria's Secret [Çinli] model numarasını artırdığında, Çinli tüketiciler markanın çok Çin pazarına bakma konusunda ciddi - ve Çinli tüketicilerin marka değerlerini biliyorlar" diyor. Yang. "Çin'deki marka varlığını genişletmek için iyi bir yol." Artı, bildiğimiz gibi, sana benzeyen birini podyumda görmek güzel. Pan, "Pek çok [sosyal medya] kullanıcısı, 'Oh, şükürler olsun, daha fazla Çinli yüz hakkında konuşuyordu" diyor. "'Yeni Çinli yüzler bile var!" 

Buna ek olarak, "Angel Road" veya "Road to Runway" olarak çevrilen bir realite model yarışma programı aracılığıyla çok Amerikan tarzında bir sekizinci ek oyuncu kadrosu olacak. (İşte ilk bölüm, Ming Xi'nin 2:01 işaretinde introyu filme aldığı bir blooper makarası dahil.)

Şanghay'da dünya çapında izlenen Victoria's Secret Fashion Show'da yürüyen sekiz Çinli model dikkat çekici Çin'de ünlü pistin basit çeşitlendirilmesinin ötesine geçen toplumsal ve kültürel ölçüt döküm. O zamanlar, modellik Çin'de mutlaka arzu edilen (veya saygın) bir kariyer yolu olarak algılanmıyordu. Çin'deki reklam kampanyalarında "Batılı" (beyaz olarak okunan) yüzlere yer verilme eğiliminde olduğundan bahsetmiyorum bile. daha sofistike ve uluslararası olarak algılanan - bir lüks ile ilişkilendirmek için arzu edilen nitelikler ürün. Şanghay merkezli Halkla İlişkiler ve Pazarlama Direktörü Michelle Chen, bu nedenle, Çin modelleri kıttı ve eğer kullanılırsa daha "düşük seviye" olarak düşünülüyordu, diye açıklıyor. Esee Modeli. Ajans 2002 yılında kurulduğunda, müşteriler Çinli olmayan modelleri tercih etme eğilimindeydi. Ama sonra, 2006 civarında Fei Fei Sun (Kadın Yönetimi'ne imza attı) ve Kang Qian Wen (kim "kiki") uluslararası moda haftalarında tanındı ve övüldü.

Chen, "Çin'deki insanlar, Çinli modellerin de süper model olabileceğini anlamaya başladı" diye açıklıyor. Modellik, kültürlü, iyi seyahat edilmiş ve rafine olmanın çekici nitelikleri ve avantajları ile ilişkili uygulanabilir bir kariyer olmaya başladı. Eğitim okulları ülke çapında açılmaya başladı, hatta bazı üniversiteler bu konuyu derslerin bir parçası olarak sunuyor. Şu anda, Esee yaklaşık 250 Çin kökenli modeli temsil ediyor - yedi tanesi "Angel" kategorisinde yarışıyor. Yol" - vize nedeniyle her üç ayda bir dönen yaklaşık 100 "Batılı" modelle karşılaştırıldığında sınırlamalar. VS'nin Çin modellerini tanıması gerçeği SüperModeller, Çin'de geleneksel olarak muhafazakar bir ülkede seksi iç çamaşırı kitle pazarına çekicilik kazandırmanın çok ötesinde bir anlam taşıyor.

Çinli modellerin uluslararası yayınlanan bir defile sırasında açık iç çamaşırları giymelerinin olumsuz algılanma potansiyeline gelince? "İnsanlar [modelleme iç çamaşırını] moda, sadece seksi olmaya çalışmak değil," diyor Chen, şok veya skandal imalarını görmezden gelerek.

Bu yılki şovun oyuncu seçimi, sözde "Instagirls"e daha az vurgu yapan bir başka kayda değer düzenlemeye işaret ediyor. Victoria's Secret, Kendall Jenner (kim belki yürümüyor Liu Wen'in de bir marka elçisi olmasına rağmen, La Perla ile rekabet halindeki bir sözleşme nedeniyle). Eski Angel Karlie Kloss ve hem Bella hem de Gigi Hadid de kadroya geç duyurulmuştu. Tabii ki, yaşlı Hadid son zamanlarda karşılaştığı kendi tepkisi Gigi'nin gözlerini kısarken şimdi silinmiş bir videosu sayesinde, çok sesli Çinli sosyal medya izleyicilerinden bir buda kurabiyesi tutarken, -ilkokul teneffüsündeki alay hareketlerine dayanarak- Asyalılarla alay ettiğimi varsayıyorum gözler.

Hadid sonunda Çinli izleyicilerinden özür diledi Weibo, ancak yorumcular ondan Twitter ve Instagram (her ikisi de Çin'de engellendi) aracılığıyla resmi özür dilediler. 40 milyondan fazla uluslararası takipçisi (Weibo'daki 135 bin Çinli izleyicisine kıyasla) durum. Bugüne kadar, bu kanallarda bir tane yayınlamadı. Ancak Çin'deki çabaları için, VS'nin ana pist etkileyicisinin podyumda bir veya beş tane "Instagirl" ile hiçbir ilgisi yok.

Bomoda'dan Yang'a göre Hadid'in mikro blog platformu WeChat'teki sözleri Liu'nun sadece yarısı kadar. Wen's ve 22 yaşındaki güzelin Weibo'daki etkileşimleri Çinlilerin sadece on dörtte biri kadar. süper modelin. 19.5 milyon takipçi ile Weibo, Wen sadece Çinli izleyiciler tarafından sevilen ve saygı duyulan biri olmakla kalmıyor, aynı zamanda - daha da önemlisi - ürünü meşru bir şekilde hareket ettiriyor. Çin'de modeller, aktörler, şarkıcılar ve genel "KOL'ler" (veya esasen ünlü ve etkileyicinin bir karışımı olan Temel Fikir Liderleri) ile karşılaştırıldığında satışları genellikle etkilemez. Yang, "Ama Liu Wen bir istisna" diyor. Sıklıkla "Satışları Sürdürmenin Kraliçesi" olarak çevrilen şey olarak anılır ve Bomoda'nın 2017'nin "Ticari Etki" kategorisindeki tek modeldir. Temel Fikir Lideri Endeksi, 11 numarada ilk 10'un hemen dışına düşüyor.

Instagram, Twitter ve Facebook'un Çin'de teknik olarak engellenmiş olması, Victoria's Secret'ın sosyal medyasının bu kadar ilgisiz olduğu anlamına gelmez. 3,2 milyon Instagram takipçisi olan Hadids ve Wen gibi modellerin çabaları da dahil olmak üzere stratejiyi görmezden gelmelidir. kanallar. Yang, VPN'ler ve benzerleri gibi geçici çözümler hakkında "Çinli tüketicinin bir yolu var" diyor. "Çinli tüketiciler niyet bu içeriği görmek ve onlar niyet Weibo ve WeChat gibi Çin sosyal platformlarında bunun hakkında konuşun. Markanın, [Instagram ve Twitter'da, ancak yine de] Çinli tüketicilere özgü içeriği vurgulaması hala önemli." podyum görüntüleri, videolar, bumeranglar ve modellerin sahne arkası tuhaflıkları ve şehir etrafında vızıltı oluşturmak için görünümleri, hedef Çince'yi etkileyecek kitle.

Ayrıca, sosyal medya, bu yılki gösteri için pazarlama ve halkla ilişkiler çabaları için özellikle çok önemli olabilir. Geçtiğimiz yıllardan farklı olarak marka, Londra ve Paris baskılarının büyük bir parçası olan VS markalı bir uçakta uluslararası editörleri pist gösterisine uçurmayacak. Tamamen spekülasyon üzerine - ve kısmen, kısa vadeli bir People's'ı değiştirme konusundaki kendi kişisel deneyimime dayanarak. Çin Cumhuriyeti tatili, biraz göz korkutucu turist vizesi süreci nedeniyle Hong Kong-Taipei-Singapur gezisine gidiyor - NS J-2 vizesi Bir uçak dolusu denizaşırı gazeteci için başvuru, tarama ve temizleme süreci muhtemelen epik boyutlarda maliyetli ve lojistik bir baş ağrısı olacaktır ve bundan kaçınılması daha iyi olacaktır.

Canlı akış, markaya hem büyük bir marka bilinci oluşturma fırsatı hem de anında, ölçülebilir satışlar sağlayabilir. Pan, "Çin'de zaten çok olgun bir iş modeli var" diyor. Buna göre ezilebilir, 300 milyon insan - Amerika Birleşik Devletleri'nin tüm nüfusundan biraz daha az - geçen yıl Çin'de canlı akış uygulamaları kullandı. Çinli izleyiciler, satın almak için doğrudan e-ticaret bağlantıları olan bir canlı akışı izlemeye alışkındır (ve hatta bekleyebilir). "Victoria's Secret ürünü hiç de pahalı değil, bu nedenle herhangi bir dürtü satın almayı tetiklemek kolay," diye ekliyor ve sığır eti markasını öneriyor. VS'nin Çin web sitesi şu anda e-ticaret olmadığı için şu anda Tmall'a odaklanan bölgesel e-comm tekliflerini artırdı etkinleştirilmiş. Podyum gösterisinin yayınlanmasından sonraki gün olan 29 Kasım'da başlayacak olan Balmain x VS işbirliği şunları sunuyor: çok daha erişilebilir bir fiyata üst düzey marka adı nedeniyle anlık satın alma için daha fazla fırsat puan. Muhtemelen VS, geçmişte Balmain, Versace, Isabel Marant, Alexander Wang ve Kenzo'yu içeren tasarımcı işbirlikleriyle H&M'in sahip olduğu düzeyde perakende başarısını hedefliyor.

Bununla birlikte, Victoria's Secret'ın canlı şovu önce filme alıp daha sonraki bir tarihte yayınlamaya yönelik geleneksel modeli, Çinli izleyicilerle anında satış fırsatları için ivmeyi yavaşlatabilir. Yang, markanın sahne arkası, sahne arkası videosu ve modellerin Çin'deki zamanlarıyla ilgili röportajlarla canlı akış özelliklerini kullanmaya devam ettiğini öne sürüyor. Yang, "Her gösteri için modellerin Victoria's Secret pijamalarını giydiğini veya sahne arkasında bazı kokuları veya diğer ürünleri taşıdığını fark ettim" diyor. "Yani bu ürünler için marka, bağlantıları sosyal içeriklerine yerleştirebilir." Geçen yıl, Victoria's Secret canlı yayın programı sayıldı 10,3 milyon görüntüleme Tencent video platformunda çok güzelsin satın alınan sütyen sayısı.

Tartıştığımız her şeyin ötesinde, bir numaralı kuralı tekrar gözden geçirmeliyiz: Ev sahibi ülkenize, özellikle de pejmürde kültürel tahsisatlarla hakaret etmeyin. Garip veya rahatsız edici anlardan kaçınmanın en bariz yolu, yerli modeller de dahil olmak üzere gösteriye katılan yerel Çinli insanlarla çalışmak ve onlarla konuşmak olacaktır. Çin, çok sayıda dil ve lehçe konuşan 56 etnik grubun yaşadığı çeşitli bir ülkedir. ve kendi gelenek ve göreneklerini kutlayanlar - dikkate alınması gereken bir gerçek ve saygın.

Yang, "Kesinlikle yapmaları gereken bir şey, Çin'den - yerel olarak Çin'de büyümüş - daha fazla uzmanın, gösteri bölümleri için kanatların ve sahnelerin nasıl tasarlanacağına [hakkında] ağırlık vermesidir" diyor. "Ve belki sosyal medya aracılığıyla düşünce süreçlerini açıklayabilir veya gösteri temasının ardındaki ilhamı tasarlayabilirler. Geçen yılki gösteri için, birçok Çinli tüketici, bunun Çin kültürünü göstermenin otantik, [modern] bir yolu olmadığı [eleştirilerini sundu]." 

Chen ayrıca tartmak için yerel üretim personelinin işe alınmasını ve tabii ki özellikle dünyanın farklı bölgelerinden geldikleri için, neyin uygun olup olmadığına dair modeller ülke. Örneğin, Liu Wen güneyde Hunan'dan, Ju Xiaowen Xi'an'ın merkezinden ve Ming Xi bir Şanghay kızı. Ayrıca belirtmek gerekir ki, Weibo yorumcuları Hosk'un ejderha motifi giydirilmesinden pek memnun olmasa da, bazıları Wen (aşağıda) ve Xi'nin Çin temalı kıyafetler giydiğini düşündüler.doğru yol." 

Küresel pop duyumları (ve iddia edilen eski sevgililer) Harry Stilleri ve Taylor Swift NS performans gösterdiği söyleniyor Bu yılki gösteride, Çin merkezli çok sayıda büyük isim de mevcut. Pan, "Şovda bir Çinli şarkıcının varlığı varsa, bu marka için gerçekten yararlı olur" diye ekliyor. Ayrıca, aktör-şarkıcı Yang Mi ve Lu Han gibi satışları etkileyen KOL'leri davet etmek (en iyi iki Bomoda'nın lüks moda etkisi sıralaması) gösteriye daha fazla sosyal medya iyi niyet ve katılım sağlayacaktır. Her ne kadar Kasım ayında VSFS'ye yönelik ilgi zaten yüksek olsa da; sadece davetli etkinliğe kaçak biletler 14.000 ABD Doları'ndan fazla satıyorlar.

Konuştuğumuz uzmanlara göre, her şeyden önce, "Victoria's Secret bu [Çinli] modellerin güzel görünmesini sağlamalı" diyor Pan. "Görsel olarak iyi görünmeleri için üzerlerine en iyi ürünleri koymalılar. Çinli tüketicinin gerçekten umursadığı şey bu." İşte ücretsiz bir öneri: Bu yıl neden Liu Wen'i giyme şansı ile onurlandırmıyorsunuz? fantezi sutyen?

Önce en son moda endüstrisi haberlerini ister misiniz? Günlük bültenimize kaydolun.