2014'te yerel reklamları gözden geçirmeden bir stil blogunu ziyaret etmek imkansız değilse de nadirdir. İfadenin kendisi -- "markalı içerik" veya "sponsorlu içerik" ile değiştirilebilir, ancak bazıları bu üç terim arasında bir fark olduğunu tartışacak -- birçok insan için çok şey ifade ediyor.
Bunun nedeni, modanın pek çok açıdan dijital ortama uyum sağlamada yavaş kalmasına rağmen, yerel reklamcılığı benimseyen ilk pazarlamacı gruplarından biriydi. Moda blogcuları 2000'lerin ortalarında yeni etkileyiciler olarak ortaya çıktığında, markalar ürünlerini tohumlamak için “hediye” programları geliştirdiler. Örneğin bir el çantası hattı, en iyi 10 blog yazarına, bu konuda yazabileceği umuduyla en son stili gönderir veya blogunda markanın e-ticaret sitesine geri bağlantıyla bir fotoğrafını gönderir. Ünlülerin reklamı yapılan bir paparazzi fotoğrafında giyeceğini umarak bir yıldıza bir çift kot pantolon veya bir deri ceket verdiğinde, ünlü yerleştirme işinden çok farklı değildi.
Ancak, bloglar günlüklerden medya özelliklerine dönüştükçe, blogcular daha fazlasını istemeye başladı. Ürünle ilgili gönderi yapacaklarsa, bağlı kuruluş bağlantıları aracılığıyla yaptıkları komisyonlara ek olarak gönderi için de tazminat almak istiyorlardı. Bugün, yerel reklamcılık oldukça karmaşık olabilir. Yerel reklamcılığın tüm zamanların en sevdiğim örneklerinden biri, Juicy Couture sponsorluğundaki bir videodur.
glamourai blogcu Kelly Framel, Carlyne Cerf de Dudzeele ile röportaj yapıyor. Bu kısa süre sonra oldu "In Vogue: The Editor's Eye" çıktı: Cerf de Dudzeele eşofmanları neden sevdiğini açıkladı ve ünlü stilistin gerçek bir hayranı olan Framel ona doğru soruları sordu. Elbette, Juicy Couture'u yanmaktan kurtarmadı, ama güzel, küçük bir Hail Mary anıydı. Nars'ın video serisi Garance Doré ve Adam Kovucu sevimli yerel reklamcılığın daha yeni örnekleridir. Hem Dore hem de TMR'nin kurucusu Leandra Medine, zaten eğlenceli videolar yapan inandırıcı Nars müşterileridir -- izleyin Burada ve Burada -- daha da zorlayıcı.Ancak giderek daha fazla blogcu, izleyicilerini diğer platformlar için URL'lerden kaçarken, yani Instagram'da ve markalar bu ortaklıklardan ne istediklerini daha fazla düşünmeye başladı, her ikisinde de hayal kırıklığı arttı taraf. Blogcular, markaların somut sonuçlar açısından aradıkları şey konusunda açık fikirli olmadığını ve markalar, blogcuların somut bir şey sunamadıklarını iddia ediyor. Şampanya hala akıyor olabilir, ancak parti mutsuz markalar ve sinirli blogcular için sona eriyor.
Markalar, memnuniyetsizlik konusunda genellikle daha yüksek sesle konuşuyorlar, çünkü muhtemelen nakit para kazanıyorlar. Pazarlamacılar, blogcuların genellikle üzerinde anlaşmaya varılan listeyi tamamlamakta başarısız olduklarından şikayet ettiler. Belirli sayıda blog gönderisini, bir e-ticaret sitesine yapılan tıklamaları veya benzersiz ziyaretçiler Diğer markalar, bir blogcu gereksinimleri tamamlasa bile, genellikle yalnızca minimum düzeyde performans gösterdiğini söylüyor. (Aslında yeterince çabalamadığı için.) Bu ortaklıkların bir dizi sponsorluk için 25.000 ABD Dolarına mal olabileceği göz önüne alındığında. A+ blog yazarı tarafından oluşturulan yüksek kaliteli bir video serisi için 100.000 dolardan fazla gönderi veya 100.000 dolardan fazla, markaların neden bir çok güzelsin. "Aslında bir blogger yöneticisine bloggerlarının hikayesine daha fazla enerji ve hayat katması gerektiğini söylemek zorunda kaldım. O kadar sıkıcıydı ki kendim yeniden yazmak zorunda kaldım" dedi bir marka yöneticisi. "Hiçbir şeyi yeniden yazmak istemiyorum. Blogger'ın sesine değer veriyorum."
Ancak blogcular burada her zaman hatalı değildir. Sorunun büyük bir kısmı, bir kampanyayı "başarılı" yapan şey etrafında çok az parametrenin belirlenmiş olmasıdır. Blogger oranları her yerde ve markalar tutarsızlığın statüko haline gelmesine izin verdi. Geleneksel bir banner reklam kampanyasından farklı olarak -- yani, marka 250.000 gösterim için ödeme yapıyorsa, yayınlamanız gerekir. 250.000 gösterim -- blogger kampanyaları genellikle tıklamayla ilgili olduğu kadar ilişkilendirmeyle de ilgilidir. daha çok. Havalı olmayan bir marka, kendisini havalı bir blogcuyla ilişkilendirirse yükseleceğini düşünür. Bir blog yazarının kitlesi ilk etapta o markadan çok uzaksa, kampanyanın işe yarama şansı azdır. Dahası, markalar genellikle yerel reklamcılık için dili dikte eder, bu da blogcuların kişisel yeteneklerini kampanyaya dahil edemedikleri anlamına gelir. Tier 1 blog yazarı bana, “Birini [buraya berbat bir marka ekleyin] beğenmeye zorlayamazsınız” dedi. "Tam bir kabus olabilir."
TIPO Entertainment'ın kurucusu ve CEO'su Rachel Tipograph, markaların ve blog yazarlarının geçmişte nasıl voleybol oynadığını “Bir çeşit Vahşi Vahşi Batıydı” diyor. "Ama bu değişiyor." Gap'in eski küresel dijital ve sosyal medya direktörü -- 2011'de Gap'i içeren bir dijital katalog olan Styld.by'yi piyasaya sürdü. 250'den fazla ülkeden blog yazarları tarafından tasarlanan ürünler -- her iki tarafın da ortaklık kurmak için ne yapmaları gerektiği konusunda daha bilinçli hale geldiğini söylüyor başarılı.
Bazı blogcular sorumluluğu kendilerine yükledi. Kurucularından Kelly Cook, “Halihazırda sunduğumuz içerikle uyumlu markalar seçiyoruz” diyor. Çanta Züppe, neredeyse on yıllık sitesi şu anda perakendecilerde bulunan bir çanta koleksiyonuna sahip tam teşekküllü bir marka. kötü kız, Nordstrom ve HSN. Cook, “Sesimizi birleştirecek fikirler bulmak için onlarla gerçekten çok çalışıyoruz” diyor. Site kısa süre önce bir dizide Chico's ile ortaklık kurdu: Çanta Züppe kurucu ortak Tina Craig birleştirilmiş parçalar koleksiyondan günlük görünümüne. Cook, “Bunlar gerçekten başarılı olan bu tür şeyler” diyor. "Sitede her gün yaptığımızdan çok uzak bir kampanyayı asla kabul etmiyoruz."
Blogcular için anahtar sınırlar gibi görünüyor. D.I.Y. odaklı sitenin kurucusu Erica Domesek, "Hayır'ın gücü gerçekten önemli" diyor. not - Bunu ben yaptım…, beş yıldan fazla bir süre önce başlatıldı. Domesek, yerel reklamcılığa odaklanmak için geleneksel afiş reklamlarından vazgeçmeye erken karar verdi. (Buna "markalı ortaklıklar" demeyi tercih ediyor.") "Beş haneli anlaşmaya hayır dedik çünkü bize mantıklı gelmedi. Markaya inanmıyorsanız, hayır demelisiniz.”
Markalar ise bir şey istemeden önce influencer’dan tam olarak ne istediklerini bilmelidir. Tipograph, "Konu yerel reklamcılık olduğunda markaların yaptığı bir yanlış adım, kampanyayı başlatmadan önce etkiyi ölçmek için metrikler atamamaktır" diyor. "Genellikle sonradan akla gelen bir düşüncedir."
Bunun ilk kısmı, dahili olarak hedefler belirlemektir. Austin, Teksas merkezli kuyumcu Kendra Scott'ta, umut genellikle ürünü taşımaktır. Ekip, bağlı kuruluş pazarlama platformuyla yakın çalışır Ödül Stili markaya yakınlığı olan en iyi blogcuları belirlemek. Örneğin, şirket yeni bir şehirde mağaza açıyorsa, ekip hangi yerel blog yazarlarıyla iletişim kurmaları gerektiğini öğrenmek için RewardStyle'a danışır. New York Moda Haftası sırasında showroom randevularına ev sahipliği yapmak kadar basit bir şey bile Scott için çalıştı. Markanın bağlı kuruluş pazarlama programını yöneten Lindsay Kaplan, "Pazar araştırması görevi görüyor" diyor. Gerçekten de, blogcularla çalışmak, tükenmiş parçalarla sonuçlandı. Ancak her şey doğru blogcuları bulmakla ilgili. Kaplan, “Bazı parçalarımız Man Repeller ile rezonansa girmeyecek ve bunu anlıyoruz” diyor. “Ürünümüzü kimin gerçekten seveceğini ve giyeceğini düşünüyoruz. Gerçekten 'Bunu giyecekler mi, yoksa asistanlarına mı verecekler?' diye düşünerek çok zaman harcıyorum.”
Brooklyn merkezli yeni erkek spor ayakkabı markası için harikalar, kilit nokta, sıkı sıkıya bağlı, son derece şüpheci spor ayakkabı topluluğunun desteğiyle lansman yapmaktı. Kurucu ortak ve CEO Ryan Babenzien, topluluk liderlerini - New York spor ayakkabı mağazası Kith'in sahibi Ronnie Fieg gibi - ayakkabıların harika olduğuna ikna etmenin önemli olduğunu biliyordu. (Babenzien #erkek giyim stil ikonu bile getirdi Nick Wooster bir çift slip-on spor ayakkabı üzerinde işbirliği yapmak için.) Eskiden koşan Babenzien, “Bu kültüre girmenin yolunu satın alamazsınız” diyor. Dikey olarak uzun zamandır arkadaşı ve ayakkabı tanrısı Jon Buscemi ile takım kurmadan önce Puma ve K-Swiss'te eğlence pazarlaması entegre hat “Seni her şekilde, şekilde veya biçimde çağıracaklar.” Bir yıldan kısa bir süre sonra, Hong Kong'da Greats için çocukların ayakkabılar için perakende fiyatından daha yüksek fiyatlar ödediği ikincil bir pazar zaten var. (Büyükler henüz uluslararası satış yapmıyor.) Babenzien, “[Spor ayakkabı koleksiyoncusu] piramidinin tepesinde başlamasaydık bu gerçekleşemezdi” diyor.
Ancak bu sadece doğru insanlara ulaşmakla ilgili değil. Aynı zamanda, metrikler açısından onlardan tam olarak ne istediğinizi bilmekle de ilgilidir. New York-startup Niche, süreci standartlaştırmaya çalışıyor. tarafından “sosyal medyanın en etkili yıldızları için mini-William Morris” olarak adlandırılsa da Başkent, kurucu ortak ve CEO Rob Fishman, Niche'nin bir ajans olmadığı konusunda ısrar ediyor - şirket kampanyalardan komisyon almıyor. Bunun yerine, markaları, geleneksel blog yazarları ve Vine dahil olmak üzere etkileyiciler veritabanına erişmeleri için ücretlendiriyor. Instagram ve Youtube yıldızları - ve ayrıca medya planlarını potansiyel ağlara yaymak için yazılım araçlarını kullanıyor. ortaklar. Örneğin, Samsung'un belirli sayıda takipçiyi kendi Instagram sayfasına çekmek için bir grup Instagram yıldızı aradığını varsayalım. Samsung, planı Niche'nin sistemine girebilir ve Niche, Samsung'un kampanyayı başarıyla gerçekleştirebilecek doğru takipçileri bulmasına yardımcı olur. Markaları, konsantre olan etkileyiciler için geniş bir ağ oluşturmaya teşvik eden metrik odaklı bir sistemdir. -- yani, niş -- izleyiciler bunun yerine tüm bütçelerini bir veya iki büyük medya mülküne harcıyorlar.
Gerçekten de Niche, pazarlamacıları yıllardır kullandıkları aynı grup blogcularının ötesinde düşünmeye teşvik ediyor. Fishman, “Moda ve lüks [markalar] sözde etkileyiciler çoğunluğa atlayan ilk kişilerdi” diyor. “Ama başlangıçtaki yollarında sıkışıp kaldılar. Birçoğu hala beş yıllık moda blogcuları listesine bakıyor. Lüks ve moda markalarının bu alanda yenilik yapması için çok fazla alan var.” Bir pazarlamacı ekledi, "Markalar burada hatalı. Blogculara ücretlerini ödedik, onlara yazmaları için kelimeler verdik ve fiyatlandırmaya veya ürüne itiraz etmedik. Blogculara yayıncılar gibi davranılmalı ve bunu yapmak istiyorlarsa yayıncılar gibi davranmalıdır. Markaların blogger'a ilham vermesi gerekiyor ve bunun tersi de geçerli."