New York'ta bir Coach mağazası. Fotoğraf: Spencer Platt/Getty Images
Koç bir ortasında söz verilen geri dönüş - ve moda kalabalığı varken zaten markanın yeni yaratıcı yönünü satın aldı, satış rakamlarının yetişmesi biraz zaman alacak.
28 Mart'ta sona eren üçüncü mali çeyrekte gelir, yıllık %15 düşüşle 929 milyon $ olarak gerçekleşti ve şirketin getirmesi beklenen 950 milyon $'ın altında kaldı. (Döviz değişikliklerinden olumsuz etkilenmeseydi satışlar yüzde 3 daha yüksek olurdu, dedi Coach.) Kuzey Amerika satışları, çeyrek için yüzde 24 düşüşle 493 milyon dolara düşerek en sert darbeyi aldı. Haber, Coach'un hisse senedi fiyatını Salı sabahı geç saatlerde yüzde 8'den fazla düşürdü.
Devam eden satış düşüşüne neden olan nedir? Bir takım şeyler. Birincisi, Coach Kuzey Amerika'da bu yıl bugüne kadar 69 olmak üzere düşük performans gösteren çok sayıda tam fiyatlı mağaza ve satış noktasını kapatıyor. Şirket ayrıca hem kendi mağazalarında hem de büyük mağazalarda promosyon tekliflerini önemli ölçüde azaltarak daha az müşteri çekmiş ve dönüşümlere zarar vermiştir. Coach bir zamanlar haftada ortalama üç "flash satış" gerçekleştirirken, bu çeyrekte, örneğin Mart ortasında yalnızca davetiyeli yalnızca bir promosyon etkinliği düzenledi. Bir kazanç çağrısında, Koç CEO'su Victor Luis, müşterilerin markanın bir zamanlar olduğundan daha az tanıtım yaptığını zaten anladıklarını söyledi.
Sonuçlar yatırımcıların umduğundan daha az muhteşem olsa da, Luis ve CFO Jane Nielsen bunu yinelediler. Koçun dönüşüm planı "sınıfının en iyisi kârlılık ve sürdürülebilir büyüme konumuna gelmek" değişmedi. Şirket, yeni lokasyonlar açarken düşük performans gösteren mağazalarını kapatmaya devam edecek ve mevcut mağazalarını yenileyerek devam edecek. "modern lüks" mağaza konsepti ve satışların azalması nedeniyle "düşük çift haneli" satışların düşmeye devam etmesini bekliyor aktivite. Daha neşeli bir notla şirket, Kreatif Direktör Stuart Vevers'tan daha fazla ürün tanıtmayı planlıyor. üçüncü New York Moda Haftası sunumu "son derece olumlu bir karşılama" ile karşılandı. Coach'un ayrıca ilk parfümünü bu sonbaharda lisans ortağı Inter Parfums ile piyasaya sürmesi planlanıyor.
En önemlisi ufukta, şirketin Stuart Weitzman'ın satın alınması önümüzdeki hafta tamamlanması bekleniyor. Luis, Coach'un Weitzman markasının uluslararası alanda genişlemesine yardımcı olabileceğini, Coach'un ise "moda ve formda kanıtlanmış liderliğinden" yararlanacağını söyledi.