Millennial Etiketler Marka Bağlılığını Nasıl Geri Getiriyor?

Henüz görmeyebilir veya hissetmeyebilirsiniz, ancak para harcama şeklimizde bir şeyler değişiyor. Floundering mağazaları hiç bu kadar homojen ve kişiliksiz hissetmemiştim; ucuza üretilen hızlı modanın cazibesi azalıyor. Muazzam, baskıcı malzeme bulanıklığıyla devasa perakende dünyasında gezinmek, kalabalık bir partide kapana kısılmış, umutsuzca odayı dostane bir yüz için taramak gibi geliyor. Ürünün kendisi artık dikkatimizi çekmek için yeterli değil - aynı zamanda inandığımız bir markayı temsil etmesi gerekiyor.

Perakende danışmanı Robert Burke, bu gözlemleri telefonda paylaştığımda, "Herkesin belirli bir markayla özdeşleştiği çok fazla zaman dilimi vardı" diyor. "Sonra uzaklaştı ve neredeyse etiket karşıtı olma noktasına kadar trend odaklı hale geldi." Ancak, o işaret etmek için hızlı sosyal medyanın tüketiciler ve şirketler arasındaki doğrudan hattı, bulunduğumuz yerlerle olan kişisel bağımızı güçlendirdi. Dükkan. Başka bir deyişle: Lisede en sevdiğiniz alışveriş merkezini hatırlıyor musunuz? Müzik zevkinden arkadaş seçimine kadar her şeyi tanımlama şekli? (Abercrombie kalabalığının ve Hot Topic çocuklarının farklı yemek masalarında oturduğunu herkes bilir.)

parlak Bir #ITGTopShelfie'deki Balm Dot Com koleksiyonu da bir o kadar etkileyici.

Burke, "Bir yaşam tarzı yaratmak ve hikayeyi [birden çok platformda] gerçekten iyi anlatmakla ilgili" diye açıklıyor. "Müşteri bugün her zamankinden daha meraklı ve daha bilgili. Sadece tükenmeleri ve fırfırlı bir üst satın almaları yeterli değil. Onunla ilgili her şeyi bilmek istiyorlar: ne anlama geldiğini, arkasında kim olduğunu, nasıl yapıldığını ve temsil ettiği insan tipini." 

Bazıları için bu, bilinçli satın almalarla kendini gösterir. Brooklyn merkezli serbest yazar ve editör Verena VonPfetten bana e-posta yoluyla "Genel olarak alışverişlerimde daha dikkatli olduğumu düşünüyorum" diyor. "Birisi bana bir şeyin ne olduğunu sorarsa, onlara o parçayı neyin özel kıldığını veya bir markayı diğerinden neyin ayırdığını söyleyebilmek istiyorum. Giysilerim hakkında bir hikaye anlatmayı seviyorum - tasarımcı Brooklyn'de yaşıyor ve kendi baskılarını yapıyor. Dusen ve Dusen'den Ellen van Dusen ile ilgili bir durum - ya da her koleksiyonun Mother of İnci. Sonuçta, giydiğim ve para harcadığım bir şeyden daha fazlası."

Shopbop'un uzun metrajlı film yönetmeni Jenna Gottlieb, hazır bir görüntünün kendi el yapımınızı daha kolay hale getirdiğini belirtiyor. "Rachel Comey, Ulla Johnson ve Jenni Kayne gibi bazı küçük seriler, çok özel bakış açılarıyla sıkı bir şekilde düzenlenmiş baştan sona koleksiyonlar sunuyor. Artık sadece parçalarla ilgili değil, tüm sunumla ilgili. O 'kız' ile özdeşleşmek ve o 'kız' olmak kolay çünkü [iş senin için yapıldı]."

Pazarlamaya yönelik bu çok yönlü yaklaşım söz konusu olduğunda, genç, modern start-up'ların bir avantajı var gibi görünüyor. parlak, örneğin, yalnızca 2014'te piyasaya sürüldü, ancak kendisini eğlenceli ve cana yakın bir kız çetesi olarak sunarak, güzellik işinde şimdiden bir dev haline geldi. Piyasaya sürdüğü hemen hemen her yeni ürünü satmanın yanı sıra, etiketin imza ambalajı - plastik pembe balonlu naylon kese — Moda Haftası'nda ve partilerin kollarına atılan partilerde boy göstererek 2016'nın yeni "It" çantası oldu. etkileyiciler; yoğun talep nedeniyle, şirket son zamanlarda web sitesinde ayrı olarak satmaya başladı.

reformManhattan şehir merkezinde döndüğüm neredeyse her köşede kendimi fark ettiğim yedi yıllık bir üst-döngü çizgisi, giyim alanında benzer dalgalar yaratıyor. Şımarık, basit metin yazarlığı ve en iyi olabilecek anında tanınabilir bir estetik yoluyla Aşağı Doğu Yakası'nın Brigitte Bardot ile buluşması olarak tanımlanan etiket, çevre dostu kıyafetleri havalı ve seksi hale getirdi. çoğu sürdürülebilir moda endüstrisi başarısız oldu. Ve koleksiyonun kendisi gurur verici ve güzel parçalarla doluyken - ipeksi çiçekli elbiseler, yumuşak bodyler, vintage esintili tişörtler - benzer seçeneklerin izini sürmenin zor olmadığını belirtmekte fayda var başka bir yerde. Burke, kadınları sadık tutan ve daha fazlası için geri gelmesini sağlayan şeyin "dijital medya aracılığıyla mesajını güçlü bir şekilde iletme yeteneği" olduğunu söylüyor.

Athleisure'ın kalabalık dünyasında, yine de, sürekli müşterileri şu adreste bulacaksınız: Dış Mekan Sesleri. 2012 yılında hattı kurduktan sonra, kurucu Tyler Haney geçen Ekim ayında koleksiyonunu genişletmek için 7 milyon dolar topladı (markanın toplam yatırımını 9,5 milyon dolara çıkardı); sağlam bir güven oyu, şüphesiz, etiketin zorlayıcı "Şeyler Yapmak" ethosundan ilham aldı - bir "Just Do It"e daha yumuşak, daha nazik bir alternatif - ve günlük egzersiz yapanların coşkulu topluluğu için konuşuyor.

"Bence Outdoor Voices veya Glossier gibi markalara baktığınızda - Sweetgreen başka bir iyi olurdu örnek burada — geleneksel olarak belirli bir grup insan için olan alanların peşinden gidiyoruz" diyor Haney. "Aynı şekilde güzellik ve sağlık [endüstri dışındakilere] gerçekten karmaşık ve ayrıcalıklı görünebilir, spor giyim genellikle rekabetçi olmayan sporcular için göz korkutucudur. Modeli tersine çeviriyoruz ve kapsayıcılıkla ilgili markalar yaratıyoruz - bizim neslimiz için çekici olan şey bu. [İzin verirseniz] insanlar gerçekten bu toplulukların bir parçası olmak ve bu markaların büyümesine yardımcı olmak istiyor."

Glossier'in kurucusu ve CEO'su, Emily Weiss, bu duyguya ortak oluyor. "Bizim 'kızımız', bir pazarlama beyin fırtınasında icat edilmiş, uydurulmuş, soyut bir kavram değil. O gerçek, ve onunla her gün Instagram yorumlarımızda, Snapchat'te, Into The Gloss'ta konuşuyoruz. O yüzden doğal olarak fotoğraflarımızda, içeriğimizde, gelişim hikayemizde - her şeyde çok mevcut." Kısacası, Glossier'in işinin özü, Weiss'in geliştirdiği müşteri tabanına ve özel gereksinimlerine dayanmaktadır. NS. "İnsanlar kendilerini, dünyalarını 3 boyutlu ve gerçek zamanlı olarak düşünmeye alışkınlar ve aynı şeyi yapan markalarla bağlantı kuruyorlar. Glossier'i bir kız gibi düşünüyoruz: Nerede yaşıyor? Tatile nereye gidiyor? Hangi sanatı seviyor? Ne mobilyası? Hangi müziği dinliyor? Kahvaltıda ne yiyor? O nasıl bir ruh halinde? Ve tıpkı bir kız gibi, zevkleri gelişiyor. Her yıl büyüyor ama DNA'sı aynı kalıyor."

Yeni başlayan markalar, geç saatlerden itibaren bu stratejiden yararlanan tek marka değil. Belirli bir kadın tipini düşünerek kıyafetler yaratan tasarımcılar - Alessandro Michele'in Gucci'deki büyükanne-şık saksağanlarını veya geldiğimiz glam rock parti kızını düşünün. Hedi Slimane'nin (ve şimdi Anthony Vaccarello'nun) Saint Laurent'iyle ilişki kurun - genellikle üst düzey için kasvetli geçen birkaç yılda finansal kazanç sağlayan birkaç kişi perakende. Ocak 2015'te atanmasının ardından, Michele 4. çeyreği satışlarda 4,8 artışla kapattı; benn 2016 yılının ilk çeyreği, büyüme, önizleme yılına göre yüzde 3,1'lik bir avantaj sağladı. Bu arada Slimane, hayata döndürdüğü mücadele etiketi için yüzde 27'lik bir gelir artışı elde ettikten sonra geçen bahar Saint Laurent'den ayrıldı.

Danışmanlık grubu Bain & Co'nun yakın tarihli bir raporunda, lüks eşya endüstrisinin bir bütün olarak yalnızca 2015 yılında, özellikle hazır giyimde, yönetim kurulu genelinde zayıf satışlara dayalı olarak önümüzdeki yıl yüzde 2 sektör. Bununla birlikte, aynı zamanda Y kuşağının güçlü bir yeni nesil potansiyel alıcılar olarak da lanse ediyor - markaları ait olmak için arayan aynı insan grubu. Bu, Burke'ün işaret ettiği gibi, büyük moda ve güzellik şirketlerinin yetişmek için prestijli isimlerden daha fazlasına ihtiyaç duyacağı anlamına geliyor. "Bu daha [köklü] şirketlerden bazıları fildişi bir kulede yaratıyor ve daha sonra müşterinin gelip onu sevip sevmediğine karar vermesini sağlıyor. Ancak müşteriyle bağlantı kurmak ve müşteriyi dinlemek, günümüzde herhangi bir markanın başarısı için inanılmaz derecede önemlidir. İlham vermesi gerekiyor elbette ama bir ürünü internete koymak veya bir rafa asmak onu satmaz."

Weiss, "Günümüzde lüks, basitlik, rahatlık anlamına geliyor" diye açıklıyor. "Herkes için erişilebilir olmalı. Ancak [birçok] geleneksel lüks marka, müşterilerinden çok uzaktır, değerlerini ne kadar erişilmez olduklarına dayandırırlar. Müşterilerin bir markanın gelişiminin bir parçası olmak istediği bu topluluk hareketinden gerçekten faydalanmaları onlar için daha zor."

Bu gelişmenin kendisi ve çağdaşları için ne anlama geldiğine gelince, Haney'nin gelecek için büyük umutları var. "Bu yeni nesil markalarla ilgili en güzel şey, hepsinin ürünlerden daha büyük bir şeyi temsil etmesi. Dolayısıyla amacımız insanları her gün aktif hale getirmekse, Dış Mekan Sesleri takmak ve topluluğumuzun bir parçası olmak bu daha büyük görevi de etkiler. Şirketin yaptıklarına eklenen ikinci bir amaç düzeyi olduğunda, müşteriler yanıt verecektir. Bence bu en havalı şey."