Lululemon'un Geleneksel Olmayan Etkileyen Ağı İçinde

Nike için Serena Williams, Under Armor için Gisele Bündchen, Puma için Kylie Jenner, Reebok için Gigi Hadid: bunlar, bugün büyük atletik giyim perakendecileri tarafından istihdam edilen dünyaca ünlü - ve bu durumlarda kadın hedefli - sözcü türlerine sadece birkaç örnektir. Bu şirketlerle ortaklıklar, elbette sporcular ve şimdi de modeller için bir geçiş törenidir. Bu yüzden dikkate değer lululemon2.1 milyar dolar hasılat yapan Kanadalı marka satış 2015 yılında kurulduğu 1998 yılından bu yana çok farklı bir yaklaşım benimsemiştir. Yoga odaklı marka, geleneksel onaylar için ödeme yapmak yerine, yerel etkileyiciler, elit kişilerden oluşan bir elçi programı oluşturdu. Topluluk oluşturan, ürün hakkında geri bildirim sağlayan ve sosyal etki konusunda Lululemon ile ortak olan sporcular ve seçkin yoga eğitmenleri programlar.

Amaç, daha esnek ve özgün ilişkiler geliştirmektir. CEO, "Taban modelimize çok odaklandık" Laurent Potdevin söylenmiş 

CNBC Temmuz ayında, Lululemon'un kendisini geniş kitlelerin önüne çıkarmak için daha fazla hamle yapıp yapmayacağı sorulduğunda. (Kanada'nın Rio için Olimpik plaj voleybolu takımı için üniformalar tasarladı.) "Bunun inanılmaz derecede güçlü olduğunu düşünüyoruz. Onu seviyoruz. Bu yüzden yakın zamanda dünyanın dört bir yanındaki büyük takımları desteklediğimizi görmeyi beklemeyin" dedi.

Lululemon'un elçilik programı aynı zamanda şirketin benzersiz hedef odaklı kurumsal kültürünün bir uzantısıdır. Hem "eğitimcilere" (mağaza çalışanları) hem de "misafirlere" daha iyi hizmet verebilmek için özerkliği ve kişisel gelişimi teşvik eder (tüketiciler). Bu zihniyet kurucu tarafından yetiştirildi çip Wilson ve Lululemon ile yollarını neredeyse iki yıl önce ayırmış olmasına rağmen, tartışmalı bir kendi kendine yardım programı olan Landmark Forum ile yakın bağları. Potdevin'in liderliği altında çok şey değişti, ancak temel bir duygu kaldı: Lululemon, ailevi bir şekilde birleşmiş hissediyor ve dünyayı değiştiren ortak amaç duygusu, şirket ayrı. Finansal analistler, şaşırtıcı bir şekilde bunu anlamıyorlar veya umursamıyorlar. Potdevin, "Giyimden çok daha fazlası, insanlarla ilgili" dedi. "Çılgın Para" üzerine eylülde. "Ve Lululemon'u ve tarihini düşündüğünüzde, insanlara yapılan bir yatırımdır. en iyi yaşamlarını, kişisel gelişimlerini ve hayatlarını yaşamalarını sağlayan inanılmaz bir ürün yaratmak hayat."

Ve büyükelçi programı, Lululemon'un insanlara yatırım yaptığı kilit bir yoldur. Peki bu ilişki gerçekte nasıldır? Tasarım gereği çerez kesici bir cevap yok, ancak bazı satırlar var. Üç ilişki kategorisi mevcuttur: küresel yoga elçileri (farklı uygulama türlerine sahip toplam sekiz deneyimli eğitmen), seçkin elçiler (en fazla 75 profesyonel sporcu, futbol, ​​bisiklet ve daha fazlası) ve mağaza elçileri (kişisel antrenman, yoga, koşu ve daha aktif alanlarda 1.500'den fazla yerel etkileyici) arayışlar). Markanın bir temsilcisi, e-posta yoluyla elçilerin "kültürümüzü yansıttıkları ve temel değerlerimizi paylaştıkları ve lululemon'un dünyayı mükemmelliğe yükseltme tutkusundan yararlandıkları için seçildiğini" yazdı. [Ed. not: Şirket çalışanları marka adını büyük harf kullanmaz.]" 

Vancouver'dan Ryan Leier, altı yıl önce Lululemon Lab mağaza elçisi olarak başlayan küresel bir yoga elçisidir. "Onlara bu kadar sadık olmamın nedeni, süper projelere çok destek vermeleri. eğlence ya da süper gerekli," dedi Lululemon'un Ekim ayında Kanada'nın Whistler kentinde ev sahipliği yaptığı bir medya ve büyükelçi inzivasında. "Alt çizgileri olduğunu ve pantolonların çok pahalı olduğunu biliyorum, ama hepsi bu kadar değil" dedi. Leier, başta markaya pek hevesli olmadığını itiraf ediyor, ancak orada çalışan insanları tanıdıkça ortaya çıktı (ve onu giymeye başladı), şimdi en yakın arkadaşlarından bazılarını çağırıyor. Ortaklığın doğasını açıklayarak, "Resmi olarak gayri resmi" dedi. "Sonra, küresel bir yogi olarak daha derine indikçe, birkaç taahhüt daha istediler ve bana çok daha fazlasını verdiler." 

Markanın bir temsilcisine göre, küresel yoga elçileri, Lululemon'un her biri kendi hayırsever tutku projelerine ve "mevcut yoga ortamıyla derin bağlantıları" olan en yeni grubudur. Aynı zamanda gerçekten telafi edilen tek grup onlar. Leier, maaşa ek olarak, Lululemon'un kendisini çok çeşitli şekillerde desteklediğini söyledi: marka, onu dünyanın dört bir yanındaki Lululemon etkinliklerine gönderiyor, Vancouver stüdyosu için paspaslar, başkalarına ürün verebilmesi için ona aylık bir hediye kartı veriyor ve en önemlisi Leier için kar amacı gütmeyen kuruluşunu destekliyor, Gençler İçin Vinyasa Yoga. Organizasyon, hem Kanada hem de ABD'deki yetersiz hizmet alan topluluklara odaklanarak mümkün olduğunca çok çocuğa yoga getirmeyi amaçlıyor. Olmak, Lululemon'un Eylül ayında beş yıllık, 25 milyon dolarlık bir finansal ile başlatılan yoga ve meditasyon odaklı topluluk sosyal etki programı bağlılık.

"Artık Lululemon'dan bahsederken 'biz' bile diyorum. Kendimi kayarken yakaladım" dedi ve konuşmamızda markayı bu kadar açık bir şekilde tanıtmanın garip hissettirdiğini de sözlerine ekledi. "Seni satıyormuşum gibi hissetmiyorum. Beni bir mal olarak değil, bir insan olarak gerçekten umursadıklarını biliyorum," dedi Leier. "Bir markaya bağlılık hissetmek çok garip, biliyorsun. Ben bunu hiç yaşamadım."

Kevin Pearce, beklenmedik bir başka Lululemon elçisidir. Eski profesyonel snowboardcu, 2009'da 2010 Kış Olimpiyatları için antrenman yaparken travmatik bir beyin hasarı geçirdi. Düşüşü ve ilham verici toparlanması HBO belgeseli "The Crash Reel"in konusu.

Uygulamanın iyileşmesinin önemli bir parçası olduğunu bulan ve ardından kar amacı gütmeyen bir kuruluş olan Pearce, "Daha önce snowboard yaparken hiç yoga yapmadım" dedi. Beyninizi Sevin travmatik beyin yaralanmaları geçirmiş insanlara yoga getirmek. İki yıldan fazla bir süredir Elit elçisi ve kuruluşu, Lululemon'un yeni sosyal etki programından başka bir yararlanıcı.

Marka aynı zamanda mağazalarında Love Your Brain için etkinlikler düzenleyerek ve daha pratik becerilere yardımcı olarak Pearce'ı farkındalık ve bağış toplama çabalarında destekliyor. "Pro-snowboardculuktan konuşmacılığa geçtim. Topluluk önünde konuşma bir sanattır," dedi Pearce, sık sık konuşma için seyahat eden Pearce. "Sahneye çıktığımda ne yapmam gerektiğine derinlemesine dalmak için [Potdevin'in] konuşan koçuyla iki veya üç gün ayarladılar."

Leier ve Pearce gibi, mağaza elçisi Tyrone Beverly de yoga ve sağlık yapmaya kendini adamıştır. Yetersiz hizmet alan topluluklar için erişilebilir eğitim - özellikle Denver'daki tüm etnik kökenler ve gelir seviyeleri, CO. Üç yıldan fazla bir süre önce, mağaza çalışanları Denver Sanat Müzesi'ndeki ücretsiz yoga derslerinden birine katıldı. Ondan Lululemon ekibi için bir sınıf yönetmesini ve ardından büyükelçi olmasını istediler. Beverly, "Benim için ne sakladıklarını gerçekten bilmiyordum" dedi. "Benim için bu, topluluğunu geliştirmeye gerçekten güçlü bir vurgu yapan bir markayı temsil etmekle ilgili ve bu bende erken yankı uyandıran bir şey." Lululemon organizasyonunu destekliyor, benzersiz, bu yeni Here to Be programı aracılığıyla, bir Metta Hareketi hibesi (mağazalar tarafından verilen fonlar) ve etkinliklerine çok sayıda katılarak. "Desteklerin bir kısmı finansal, bir kısmı ürün ve çoğu da ilişkiler."

Denver'daki Lululemon, yoganın ardından zor konular hakkında bir sohbetin takip edildiği Beverly's Breaking Bread, Breaking Barriers etkinliklerine de ev sahipliği yaptı. 2015'te Charleston kilisesinin vurulmasından hemen sonra mağazada düzenlenen farkındalık ve ırk ilişkileriyle ilgili bir olayı hatırladı. Beverly, "Uzayda olmak ve konuyla çok rahatsız olan insanlarla bu konuşmayı yapmak güçlüydü" dedi. "Ortaya çıkan birçok insan için çok düşmanca bir ortamdı, çok gözyaşı, çok acı, çokça şifa, çokça sarılma, çokça 'hikayenizi duymak istiyorum'... Sonunda mağazada bir şifa yeri buldular." Her giyim markası böyle bir sohbete ev sahipliği yapmak istemez.

Beverly, Lululemon elçileri olarak Leier ve Pearce'ın deneyimlerini şöyle özetledi: gündem." Karşılığında, marka, hem yerel hem de küresel ölçekte aktif - ve kamu - üyeleri olmak için elçileri görevlendiriyor. seviyeler. Örneğin, bu ve diğer üst düzey büyükelçilerle tanıştığım medya inzivasını ele alalım. Meşgul elçiler için yapmacık ya da sevimsiz olabilirdi, ama Lululemon onların coşkuyu zorlamak zorunda kalmamalarını sağlıyor. Pearce, "Bu çağrıyı alırsanız, üç ya da dört harika gün geçireceğinizi biliyorsunuz" dedi. "Burada hepimiz harika şeyler yapıyoruz, gelen herkes ve bu zamanı almak, [Lululemon'un] yaptıkları bir üne sahip olduğu anlamına geliyor. Her şey yolunda." Markanın yaklaşık 1.600 elçisi aynı şeyi hissediyorsa, tüketiciler.

Açıklama: Lululemon, markanın Whistler, Kanada'daki "Immersion Summit"ini ziyaret etmek için seyahat ve konaklama masraflarımı ödedi.

Önce en son moda endüstrisi haberlerini ister misiniz? Günlük bültenimize kaydolun.