AVM'leri sırada ne var?

Uzun yıllar boyunca alışveriş merkezi modeli basitti: Shoppable ürün büyük önem taşıyordu ve dikkat dağıtıcı unsurlar en düşük seviyede tutuluyordu. Yüksek kalorili atıştırmalıklardan ve hazır yemeklerden oluşan yemek alanları, yalnızca alışveriş yapanların satın alma gezilerine devam etmek için ihtiyaç duydukları kalorileri hızla tüketebilmeleri için vardı; bunların dışında (varsa) çok az oturma yeri bulunabilirdi. Alışveriş merkezi aslında bir türbeydi - alışveriş yapanı büyük dış mekandan korumak için pencereleri ve kalın, beton duvarları olmayan kapalı bir labirentti.

Ancak alışverişin bir tık ötede olduğu bir dünyada, bu tür mülayim ekosistem artık çalışmıyor. Göre Amerika Birleşik Devletleri Sayım Bürosu, 2016'da ticaretin yaklaşık yüzde 90'ı hala çevrimdışı yapılıyor. Ancak yine de, alışveriş merkezleri öldü, çürümeye ve bakıma muhtaç hale geldi ve çoğu zaman faaliyet gösterdikleri şehirlerin ekonomilerine büyük zarar verdi. Geçtiğimiz Mayıs ayında perakende analisti Jan Kniffen

CNBC'ye söyledi Şu anda var olan Amerikan alışveriş merkezlerinin üçte birinin sonunda ortadan kalkacağını.

Ancak bu, alışveriş merkezinin konsept olarak yok olma tehlikesiyle karşı karşıya olduğu anlamına gelmiyor; ve ülkenin birkaç alışveriş merkezi, günümüzün hızla gelişen perakende ortamında nasıl işleyeceğini anladı. — yani, insanların çevrimdışı olduklarında ve deneyimlerinin dışına çıktıklarında yaşamak istedikleri deneyimler hakkında farklı düşünerek evler.

Dikkate değer iki örnek Westfield ve daha küçük ölçüde Caruso'dur. Her iki şirketin de sadece hayatta kalmayı başaran değil, gelişen alışveriş merkezleri var. Westfield, New York City, Topanga'daki Dünya Ticaret Merkezi'nde (Kylie Jenner'ın sitesi) Oculus'un arkasındadır. ilk Kylie Lipkit açılır penceresi Aralık ayında) Güney Kaliforniya'da, Garden State Plaza New Jersey'de ve Los Angeles'taki Century City'de devam eden bir çalışma. Caruso, The Grove in LA ve Americana at Brand in Glendale, California ile tanınır. - gayrimenkul analistlerine göre her ikisi de sürekli olarak ülkedeki en iyi performans gösteren 15 alışveriş merkezi arasında yer aldı Yeşil Sokak Danışmanları. (Koru iki numaradır). "Alışveriş merkezleri öldü" kinayesinin diğer istisnaları, Woodbury Commons gibi birkaç Simon mülkünü içerir. The Mall at Rockingham Park ve The Forum Shops at Caesar's Palace ve Miami'nin Bal Harbour Mağazaları (burada daha fazlasını oku), ancak alışverişe yenilikçi yaklaşımları, alışveriş merkezinin genel geleceği hakkında bazı göstergeler sunan iki şirkete odaklanmayı seçtik.

Benzer başarılara rağmen, Westfield ve Caruso, marka kimliği konusunda büyük farklılıklar gösteriyor. Westfield'in görkemli olduğu yerde, Caruso tuhaftır. Westfield'in alışveriş merkezinin yapısını ve ahlakını hâlâ koruduğu yerde, alışveriş merkezlerini böyle tanımlasaydınız Caruso aşağılanmış olurdu; "şehir merkezi" tercih ettiği ifadedir.

Ayrıca, bu iki büyük alışveriş merkezi tedarikçisi yeminli düşmanlar. Bu nedenle, her ikisinin de birbiriyle karşılaştırılmaya itiraz etmesi muhtemeldir. Ancak özellikle karlı ve zengin Güney Kaliforniya'da hem Westfield hem de Caruso olağanüstü iyi iş çıkardı (Westfield'in en iyi performans gösteren alışveriş merkezlerinin çoğu orada bulunur), bir "silâhlanma yarışı" premium alışveriş merkezlerinden. Tabii ki, bunun bir kısmı bölgenin ılıman havasına borçlu olabilir. Caruso'dan Jackie Levy, "[Mülklerimizin] dış ortama sahip olması kesinlikle yardımcı oluyor çünkü buradaki insanların özellikle Los Angeles'ta dışarıda olmak istediğini hissediyorum" diyor.

Shop.com'dan Peter Gold'a göre Westfield'deki şirket stratejisi, "yemek, moda, boş zaman ve eğlenceyi entegre ederek üstün perakende satış noktaları geliştirmektir. Ve perakendecilerle tüketiciler arasında daha iyi bağlantı kurmak için teknolojiyi kullanmak." Caruso, "misafir deneyimleri" olarak adlandırdığı şeye daha fazla odaklanıyor. Şirketin bir iş olarak kim olduğunu bu şekilde tanımlar. Operasyonlardan sorumlu başkan yardımcısı Jackie Levy'nin bana söylediği gibi, "kendimizi bir konaklama şirketi olarak sınıflandırıyoruz." Yani Hatta öyle ki, Caruso şu anda ilk otel ve tatil köyünü Santa Barbara, Miramar'da inşa etmeye çalışıyor. Dinlenme tesisi.

Caruso, 1987 yılında Rick Caruso tarafından Loehmann'ın bulunduğu bir perakende binası satın aldıktan sonra kurulan özel bir şirkettir. 1996'da Caruso, SoCal'ın Thousand Oaks semtinde (diğer adıyla "The Valley") Westlake'deki Promenade'i açtı. Gezinti Yeri o zamanlar benzersizdi - güzel çevre düzenlemesi ile tanımlanan bir dizi mağazaya sahip kıvrımlı bir kompleks. Banliyö alışveriş merkezinden daha "şerit alışveriş merkezi" olmasına rağmen; Promenade'nin açık hava doğası, daha sonra en başarılı girişimine ilham verecek olan yeni bir teknikti: koru.

2002 yılında açılan The Grove, belki de Caruso'nun en bilinen mülküdür. Belli belirsiz Akdeniz tarzı perakende cephelerinden, bir çiftçi pazarından, danslı fıskiyeli bir gölden, çimenli bir alandan oluşuyor. ziyaretçilerin güneşte (ya da yıldızların altında) uzanabilmeleri için dağıtılan battaniyeler ve şehrin tamamı boyunca uzanan eski zamanlara ait bir tramvay bina. Bir film arka planına ya da belki de titizlikle hazırlanmış bir Disneyland atraksiyonuna inmiş gibisiniz.

Bu bir tesadüf değil; buna göre NShollywood muhabiri, Caruso girişimlerinde sinematik bir kalite hedefliyor, böylece onları sadece alışveriş yapılacak yerler değil, aynı zamanda dinlenip gevşeyecek turistik noktalar haline getiriyor. Kalabalığa söylediği gibi Ulusal Federasyon BÜYÜK şov 2014'te "Emlaklarımızı insanların alışveriş yapması için tasarlamıyoruz... Ama insanların eğlenmesi için. Ve kendilerini iyi hissettiklerinde alışveriş yaparlar. Ve daha fazlasını harcıyorlar. Bu yerlerin çalışmasının nedeni basittir: İnsan davranışının doğal alışkanlıklarını taklit ederler. İnsanları organik olan sosyal ortamlara sokmaya çalışıyoruz."

Westfield'ın tamamen farklı bir başlangıç ​​hikayesi var. Amerikan pazarına etkileyici bir şekilde sızmayı ve hakimiyet kurmayı başaran bir Avustralya alışveriş merkezi. 1959'da, Amerikan banliyö alışveriş merkezinin en parlak döneminde, John Saunders ve Frank Lowy, Sidney'in kıyısında, Blacktown, Avustralya'da bir alışveriş merkezi olan Westfield Plaza'yı kurdular. 12 özel mağaza, iki büyük mağaza ve bir süpermarket vardı. O yılın sonunda, Blacktown'un ticari merkezinin merkezi ve omurgası haline geldi. Kısa bir süre sonra, Westfield Sydney Menkul Kıymetler Borsası'nda halka açıldı.

1977'de, Avustralya'da hızlı bir yükseliş ve birkaç satın alma işleminden sonra, denizaşırı düzenlemelerin değişmesi Westfield'in Connecticut'taki Trumbull'daki ilk alışveriş merkezini satın almasına izin verdi. 2002 yılına gelindiğinde, Westfield 23 alışveriş merkezi daha satın alarak toplam Amerikan alışveriş merkezi sayısını 55'e çıkararak ABD Westfield'in en büyük pazarı haline geldi. Markalaşma fırsatını gören her biri "Westfield" alışveriş merkezi olarak etiketlendi ve her yeri süsleyen göz alıcı kırmızı, gotik, italik logo.

2014 yılında şirket yeniden yapılandırılarak iki varlık oluşturuldu: Scentre Group, Avustralya ve Yeni Zelanda, Westfield Corporation ABD, İngiltere ve şu anda geliştirme aşamasında olan alışveriş merkezlerini yönetirken, Milano. Şirketi yeniden yapılandırarak, bir Westfield ABD'ye odaklanmasını artırdı ve yoğun nüfuslu şehirlerdeki daha büyük olanlara odaklanmak için düşük performansa sahip daha küçük merkezlerini satmaya başladı.

Eski bir Comura'nın güneşte ağartılmış karkasını andıran cılız bir bina olan Oculus, geçtiğimiz Ağustos ayında açıldı. aşağı Manhattan'da. Beyaz muşamba karolar arasında güneş ışığını kıran eklemli kirişlere sahip yapısı, özünde New York'tur: yenilikçi, modern ve tamamen kentsel. Çoğu alışveriş merkezinin aksine Oculus, bir mağaza, ancak ünlü İtalyan pazar yeri Eataly ve bir Apple mağazası tarafından. Ve sadece altı aydır faaliyette olmasına rağmen, şirketin beklentileri aşmasına yardımcı oldu; Ankete katılan yatırım analistlerine göre Westfield'in "piyasadan daha iyi performans göstermesi" bekleniyor. Finansal Zamanlar bu aydan daha erken.

Batı Kıyısında, Westfield Topanga, yeniden geliştirmenin yalnızca Bir alışveriş merkezinin büyüklüğünü ve kapladığı alanı artırmak, aynı zamanda daha fazlasını çekmek için karakterini değiştirmek alışveriş yapanlar. Topanga, özellikle "Köy"ün tanıtımıyla birlikte, iç-dış mekan alanlarını entegre eden birkaç "alışveriş merkezi" alışveriş merkezinden biridir. Haftalık ile çiftçi pazarı, bir tramvay ve park benzeri çocuk oyun alanları, Westfield Topanga Köyü, tamamen olmasa da belirsiz bir Caruso's Grove ve Americana alışverişinin kopyasıdır. merkezler.

Westfield'in başarısı, bir startup gibi çalışma biçimlerine de atfedilebilir. Yalnızca teknolojinin entegrasyonuna adanmış bir bölümü vardır, Westfield Labs. Daha geçen yıl, Caruso kendi Stratejik Geliştirme ve İnovasyon bölümünü açarak buna karşı çıktı. 2018 yazında açılması planlanan Palisades Köyü projesi, orada geliştirilen yeni teknolojiler için bir kuluçka ve test alanı görevi görecek. Hem Westfield hem de Caruso, aynı zamanda, mağazadan yemek siparişi verme yeteneği gibi özelliklerle alışveriş deneyimini kolaylaştırmak için uygulamalar oluşturdu. restoranlar, sadakat programları, sizinle birlikte hareket eden bir rehber (ör. alışveriş merkezi GPS) ve alışverişlerinizi arabanıza veya ev.

Her iki şirket de eğlence ve katılım açısından alışılmışın dışında düşündü: Şubat ayında Rebecca Minkoff onu ağırladı. İlkbahar 2017 defilesi Grove'da etkinliği tanıtmak için hashtag'ler kullanarak. Ağustos 2016'da Westfield, Tony ödüllü Scott Sanders Theatrical Productions'ı satın aldı; Westfield'in eş CEO'su Peter Lowy, kurumsal duyuruda, "Canlı etkinlikler ve eğlence her zaman Westfield için kritik öneme sahiptir ve Scott, yaklaşımımıza yeni bir boyut kazandıracak ve ilişkimizi ilerletmemize yardımcı olacaktır. tüketiciler."

Eğlence gösteriler ve etkinliklerle sınırlı değildir; oyun oynamak gibi benzersiz deneyimler getiren ortaklıkları içerir. Paramus, New Jersey yakınlarındaki Westfield Garden City Plaza'da, ESC Oyunları az önce açıldı oyun salonu: enerjik bir sunucu tarafından yönlendirilen oyuncuların, sinema salonu büyüklüğündeki bir ekrana yansıtılan oyunları oynamak için konsollarını kullandıkları bağımsız bir yapı.

Geçen bir Perşembe günü, yerel bir liseden 30 gencin belli belirsiz sıkılmış halde tiyatroya geldiğini gözlemledim; ama sonunda, enerji değişti. Oyuna dahil oldular ve kendilerini oyuna kaptırdılar; Kazananlar birbirlerine beşlik çakarken ve kaybedenler yenilgiyle omuz silkerken arenayı rekabetçi bir hava doldurdu. Her şey bittiğinde, neredeyse herkes gülümsüyordu.

Alışveriş merkezi işi kesinlikle ormanda değil. Tuğla ve harç işinde olmak için pek uygun bir zaman değil. Ancak Caruso ve Westfield gibi ileri görüşlü ve teknolojiden korkmak yerine teknolojiyi benimseyen şirketler için bir gelecek olabilir. "Bozulma korkutucu olabilir. Değişim korkutucu olabilir," diye açıklıyor Westfield'in eş-CEO'su Steven Lowy Westfield Labs'ın ana sayfa. "Westfield'ı 50 yıldan fazla bir süredir birçok ülkede başarılı kılan şey, sürekli olarak uyarlamanız gereken bu vizyondur."

Americana'nın Brand: Caruso'daki ana sayfa fotoğrafı

Önce en son moda endüstrisi haberlerini ister misiniz? Günlük bültenimize kaydolun.