Bir Damla Almak İstememizi Ne Sağlar?

"OMG Medium tükendi! İnanamıyorum! Sadece birkaç dakika içinde!" kim Kardashian Çarşamba öğleden sonra Twitter'da. Gerçek bir yıldıza dönüşen iş adamı, yeni makyaj serisinden ilk ürünü olan bir kontur kitini piyasaya sürdü. KKW Güzellik o gün tam öğlen EST'de. 15 dakikadan kısa bir sürede, "Orta" gölge kontur kitinin tüm stoğu alışveriş yapanlar tarafından alındı ​​— Kardashian'ın tahmin ettiği gibi. Yaklaşık iki buçuk saat sonra, tüm hat satıldı.

Aynı gün, Berlin merkezli 032c'nin neden olduğu kendi alışveriş aciliyet duygumdan geçiyordum. İki yılda bir moda, sanat ve kültür yayını ve markası, Pazartesi günü sosyal medya aracılığıyla uzun kollu bir tişört olan Stüssy ile işbirliği yaptığını duyurdu. "Daha fazla bilgi için haber bültenimizi almak için [email protected] adresine 'abone olun' gönderin" dedi. Instagram yazısı, hemen takip ettim. Çarşamba sabahı tam olarak 10:11 EST'de, 032c'nin "STÜSSY x 032c DROPS NOW" konu satırını içeren haber bültenini aldım. İş gününün sonunda, gömlek tamamen satıldı. şansımı kaçırdım.

Kardashian ve 032c, her ikisi de bir "düşüş"ün son örnekleridir ve siz bunu okurken, satıcılar, çevrimiçi botlar ve hypebeast'ler satın almak için muhtemelen çok çalışıyorlar. son düşüş Supreme'den. Bu, spor ayakkabı ve sokak giyim markaları arasında denenmiş ve gerçek bir perakende stratejisidir, ancak diğer moda ve güzellik markaları, kendi işleri için bu yöntemi fark etmeye ve benimsemeye başlamıştır. Örneğin, Alexander Wang serbest bırakıldı Adidas işbirliği Kendall ve Kylie Jenner kısa süre önce Kendall + Kylie serisinin "Drop Two"sunu piyasaya sürdü.

Hem Kylie hem de Kim, üründen ilham alan ürünlerini de damlalar halinde piyasaya sürüyorlar ve sonuç neredeyse her zaman hızlı bir satış oluyor. Sadece iki realite yıldızı kitleler tarafından takip edilmekte ve böylece onayladıkları her şey için devasa ve kaçınılmaz bir talep uyandırmakla kalmıyor, aynı zamanda düşüyor. ayrıca kısa sürede (genellikle çevrimiçi olarak) duyurulur - Kim güzellik serisinin lansmanını yalnızca bir hafta önceden duyurdu - ve envanter sınırlı. Sıcakken, koyun otuyken veya daha doğrusu stoktayken alın.

Peki, bir damla alışverişi bu kadar çok istememize neden olan nedir? Bu yayınlar neden bizleri adeta bir refleks gibi anında kredi kartı bilgilerimize ulaşmaya sevk ediyor? Tüketici davranışları ve pazarlama üzerine çalışan uzmanlara göre, her şey kıtlık ilkesine bağlı. "[Bir düşüş], geleneksel moda çıkış zamanlamasına uymuyor, bu yüzden tahmin edilemez ve bu nedenle, NYU Stern İşletme Fakültesi Pazarlama Bölümü'nden Doçent Adam Alter, ürünler kıt görünüyor" diyor. Moda tutkunu. "Kıtlık, onları arzu edilir kılıyor çünkü sadece kimsenin kullanımına açık değiller - sadece ürünün piyasaya sürülmesine ayarlanmış kişiler tarafından kullanılabilirler."

"Etki: İkna Psikolojisi" kitabının yazarı Dr. Robert Cialdini tarafından yoğun bir şekilde incelendiği gibi, kıtlık iknanın önemli bir biçimidir. o kullanır 2003 yılında Londra ve New York arasındaki günde iki kez Concorde uçuşlarının durdurulduğunu açıklayan British Airways'den kanıtlanmış bir örnek. York. Ertesi gün satışlar tavan yaptı. Cialdini, "İkna Prensipleri"nde "Concorde'un kendisinde hiçbir şeyin değişmediğine dikkat edin" diyor. video. "Kesinlikle daha hızlı uçmadı, hizmet birden bire düzelmedi ve uçak bileti fiyatları düşmedi. Sadece kıt bir kaynak haline gelmişti. Ve sonuç olarak, insanlar onu daha çok istedi."

Kıtlığın, düşüşlerin yanı sıra perakende alanında birçok biçimde kullanıldığını gördük: flaş satışlar, tasarımcı işbirlikleri (kitlesel H&M, Target ve Uniqlo gibi perakendeciler), sık veya sadık alışveriş yapanlar ve pop-up mağazalar için sınırlı ürün sürümleri, ee, ortaya çıkmak dünya çapında artan sıklıkta, özellikle için müzik ürünü. Perakende dışında, flaş çeteler, övgüler ve gizli konserler, dürtüsel ilgi uyandıran kıtlık örnekleridir.

Bununla birlikte, damlaların cazibesi, nadir olandan daha fazlasını isteme fikrinin ötesine geçer. Pennsylvania Üniversitesi Wharton School'da Pazarlama Profesörü olan Barbara Kahn'a göre, bir değer sinyali de var. Fashionista'ya "Başkalarının alamayacağı veya elde etmek için çalışamayacağı bir şeye sahipseniz, bu belirli bir statüye işaret ediyor" diyor. "Burada sinyal verdiği durum lüksten farklı. Genellikle insanların lüks satın almalarının nedeni daha yüksek kalite içindir. Burayı yönlendiren şeyin bu olduğunu sanmıyorum."

Kahn ayrıca şu anda üzerinde araştırma yaptığı sosyal medya aracılığıyla FOMO fikrini gündeme getiriyor. İndirimler genellikle çevrimiçi olarak gerçekleşse de, fiziksel ürün elde edilir edilmez ellerine geçmeyi umarak uzun alışveriş yapanları çeken gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalar (ve pop-up mağazalar) vardır. (Bir Perşembe günü Soho'da Supreme'in yanı sıra önceki Kanye West "Pablo" ve Kylie ürün pop-up'ları.) Geçtiğimiz günlerde Kylie Jenner dahil çeşitli markalar için sayısız drop'a ev sahipliği yapan e-ticaret şirketi Shopify, mobil uygulamasını kullanıma sundu. Çılgınlık"Dropzone'ları" veya esasen, aynı şeyi yapan başkalarıyla çevriliyken telefonunuzda bir damla alışverişi yapmak için gittiğiniz fiziksel konumları barındıran. Bu deneyimler genellikle Instagram, Twitter, Snapchat ve/veya Facebook'ta belgelenir, bu nedenle FOMO'nun orada olmayanlar arasında gerçekleşmesi mantıklıdır.

"Bunun kısacık fikri, yalnızca belirli bir zaman ve nokta noktasıdır ve hem sosyal medyada hem de sosyal medyada belgelenmiştir. duyuru ve katılan insanlar, bu çok güçlü olduğunu düşündüğüm her şeye yeni bir boyut katıyor" diyor Kahn. "Bu ürünle ilgili değil, gerçekten büyütülen yutturmaca sosyal medya aracılığıyla."

Artık düşmelerin psikolojik düzeyde neden bu kadar çekici olduğunu bildiğimize göre, onlar için en iyi izleyici tam olarak kim? Konuştuğumuz uzmanların hepsi işaret etti Z kuşağı. "Düşüşün uyumsuz doğası, uyumsuzluğa bir erdem olarak davranan genç tüketicilere de hitap ediyor. İstedikleri son şey satın almak, düşünmek veya herkes gibi görünmek" diyor Alter.

Robert H. Gen Z'den Maryland Üniversitesi'ndeki Smith İşletme Okulu. "Düşmelere yanıt veren müşteri türü, özellikle sosyal medyada, arkadaş çevrelerinde etkileyici olmak isteyenlerdir. Onlara biraz güvenilirlik verir. Bunun için gidecek diğer müşteri türü, yeniden satmak isteyenler çok daha yüksek bir fiyata."

Ancak moda ve perakende pazarında damlaların uzun ömürlülüğü var mı? Uzmanlarımız şansın zayıf olduğunu söylüyor. Alter, "Tanım gereği strateji sınırlıdır" diyor. "Karlı olmak istiyorsanız, sürpriz ve nadirlikten sonsuza kadar yararlanamazsınız - ve stratejinin kendisi bazılarını kaybedebilir. HRC Perakende Danışmanlığı Başkanı Farla Efros, damlaların eski Wal-Mart'ın başka bir şekli olduğunu düşünüyor. Terim "perakende eğlence."

"Bugün pazarı düşünürseniz çok az yenilik oldu ve perakendede çok az heyecan yaşanıyor" diyor. "Bir damla, gerçek heyecan yaratmanın ve anında tatmin olma ihtiyacının başka bir versiyonudur. Herkes çoğunluğa atlayacak, insanlar bunu yakalayacak ve bu aşamalı olarak sona erecek."

Tabii ki, bu kadar uzun süredir uygulayan markalar için drop kültürünün yakın zamanda ortadan kalkacağını görmüyoruz, ancak gelecekte bunun yeni ve farklı biçimler aldığını göreceğiz. Sadece bunun tüketiciler arasında gerçekten başarılı olup olmayacağı meselesi. Kahn, "Bence bir sonraki damla stratejisinin bacakları var" diyor. "Ama insanların kucaklayabileceği havalı, yeni bir şey bulmak gerçekten zor. Bu tahmin etmesi zor bir maç."

Önce en son moda endüstrisi haberlerini ister misiniz? Günlük bültenimize kaydolun.