Ne zaman Primark Nisan ayında ABD'de mağaza açmayı planladığını duyurduğunda, perakende analistleri ve sektör gözlemcileri arasında karışık duygular vardı. Primark'ın ötesinde katılım içinde Rana Plaza çöküş - ki bu yeterince endişe vericidir - pek çok yurttaşı başaramamışken, cadde perakendecisinin ABD pazarında başarılı olup olamayacağı sorusu vardı.
Elbette, Amerikalılar pazarlığı sever. Ancak, durgunluğun ortasında Kaliforniya, Arizona ve Nevada'da ortaya çıkan ve yalnızca milyarder Ron Burkle'ın Yucaipa Şirketlerine satılan Tesco'nun Fresh & Easy zincirinden. 2013'ün sonunda milyarlarca doları kaybetti - 2004'te Shaw marketlerini satan Sainsbury'ye, değer odaklı birkaç İngiliz zinciri gölette başarıyı yakaladı.
Modaya özel İngiliz perakendecileri biraz daha şanslı görünüyor. Kate Middleton-favori reis, örneğin, 2005 yılında New York'ta ilk ABD mağazasını açtı ve Bloomingdale'in ülke genelindeki konumlarında çok sayıda imtiyaz ile yavaş yavaş beş bağımsız mağaza kurdu. 2008 yılında New York amiral gemisini açan Karen Millen'in şimdi Chicago'dan San Francisco'ya kadar her yerde mağazaları var. (Şirket, bu rakamı ülkelere göre ayırmasa da, satışlarının yüzde 65'inin İngiltere dışından geldiğini söylüyor.)
Tüm Azizler2010 yılında SoHo'ya giren, markayı ABD'ye götürmek için başlangıçta 43 milyon sterlin harcadı, ancak bu markalardan çok azı beklendiği şekilde ortaya çıktı.Bunun istisnası, sahibi Sir Philip Green'in sahibi olduğu Topshop'tur. umutlar 2018 yılına kadar ABD satışlarında bir milyar dolar getirecek. (Bununla birlikte, moda-moda, İngiliz olmayan rakipleri H&M ve Zara ile karşılaştırıldığında genişlemesi yavaştı.)
Peki neden bu kadar zor? "ABD, herhangi bir ölçümle çok büyük bir pazar ve çekiş ve ulusal bir isim elde etmek için genellikle çok sayıda mağaza açmanız gerekiyor" diyor. İnanç Umut KonsolosuJimmy Choo, Paul Smith ve Burberry'nin Birleşik Krallık'tan düzinelerce denizaşırı perakendeciyle birlikte ABD'ye getirilmesine yardımcı olan Douglas Elliman'ın perakende grubunun başkanı. "Başka türlü en iyi lüks perakendeciler veya Topshop gibi havalı bir faktöre sahip olanlar için finansal olarak uygun değil."
Ayrıca, büyük ölçüde farklı ABD şehirlerine hitap etmek daha zordur. İngiltere'de hava hemen hemen her yerde aynıdır. ABD'de bir şehirde 20 derece, diğerinde 80 derece olabilir. Ve zevkler de neredeyse Avrupa ülkeleri arasında olduğu kadar farklılık gösteriyor. (Dallas'ta uçan şey Los Angeles'ta pek iyi sonuç vermeyebilir ve tam tersi, tıpkı arada büyük bir fark olduğu gibi. Fransız ve İspanyolların giyim tarzı.) “Bunun çoğu yeterince detaylı araştırma yapmamaktan kaynaklanıyor” diyor. Konsol. "Bazı İngiliz perakendeciler, Birleşik Krallık ve ABD'nin gerçekte olduğundan daha benzer olduğunu düşünüyor. ABD'de ölçümler farklıdır. Paketleri daha büyük, içecekleri daha soğuk severiz. Büyük arabalarımız olduğu için günlük değil haftalık alışveriş yapıyoruz. Ulusal bayramlara dayalı olarak alışveriş için mevsimler belirledik: Kara Cuma, Anma Günü satışları vb. Ancak pazar araştırması bunu hesaba katmıyor gibi görünüyor.”
Fiyatlandırma da bir zorluktur. Erkek giyim ve yaşam tarzı kreatif direktörü Michael Fisher, “Birleşik Krallık merkezli birçok perakendeci, mal ithal etmenin maliyeti nedeniyle yüksek bir kar marjı ile geliyor” diyor. moda meraklıları, New York merkezli bir trend tahmini ve danışmanlık firması. Topshop bile bununla karşılaştı. (Olduğu gibi J mürettebatı ve Forever 21 İngiltere'de piyasaya çıktıklarında.) “Topshop ülkeye ilk girdiğinde, bir giysinin fiyatının sanal olarak ikiye katlanması İngiltere'de perakende satış yapabilirdi, markayı hızlı moda değerinden biraz daha pahalı çağdaş bir değere kolayca alabilirdi seviye. Bence bu, bugün bile onlar için bir sorun.”
Ancak en büyük sorun zayıf mesajlaşma olabilir. Her ikisi de Londra merkezli olan Net-a-Porter ve ASOS gibi e-ticaret siteleri ABD'de son derece başarılı oldular. Ancak aynı zamanda hem çevrimiçi hem de çevrimdışı pazarlamaya çok para harcıyorlar. Consolo, "Sosyal medya bir marka bilinirliği oluşturmak için her zamankinden daha önemli. Topshop gibi genç bir demografiye hitap ediyorsanız bu çok önemlidir" diyor. Fisher ekliyor, “Amerikalı tüketiciler, alışveriş alışkanlıkları söz konusu olduğunda, diğerlerinden daha fazla rutine bağlılar. Kentli tüketicilerin yeni bir mağaza deneme olasılığı daha yüksek olsa da, ülke çapındaki diğer pazarların çoğu yeni şeyler denemekte tereddüt ediyor.”