Macy'nin Herald Meydanı. Fotoğraf: Getty Images için Kena Betancur
Martta, Vince CEO Jill Granoff, yüksek temelli markanın halka açık bir şirket olarak ilk mali yılının sonuçlarını sunma zevkini yaşadı. Sanırım bir zevkti çünkü mutlu olacak çok şey vardı. Genel satışlar yüzde 18,1 artarak 340,4 milyon dolara yükseldi (2013'teki 288,2 milyon dolardan). Doğrudan tüketiciye satışlar - yani Vince'in kendi mağazalarından satın alınan giysiler - yüzde 40 arttı. Dahası, brüt kar yüzde 25.4 artarak 166.8 milyon dolara çıktı (2013'teki 133 milyon dolardı).
Toptan satış işindeki sıkıntılar olmasaydı, bu rakamlar daha da iyi olabilirdi. Geçen yılın dördüncü çeyreğinde, toptan kanal sayıları düştü. Vince hayır. 1 veya hayır. Onu taşıyan birçok mağazada en iyi performans gösteren 2 etiket, ancak sevkiyatların azalması ve geri dönüşlerin artması sayıları düşürdü. (Bu arada, geri ödemeler, bir mağazanın markaya satmayan ürünü iade etmesidir. Bazen bu, markanın satılmayan mallar için perakendeciye kısmen veya tamamen geri ödeme yapması gerektiği anlamına gelir, ancak bu tamamen anlaşmanın şartlarına bağlıdır.)
2015 planlarını hissedarlarına detaylandırırken Granoff, Vince'in büyük mağazalarla neden zor zamanlar geçirdiğini açıklamak için epey zaman harcadı. "Ön alımlarını azaltıyorlar ve daha hızlı dönüşler ve daha iyi satışlar elde etmek için sezon içi yeniden siparişlere daha fazla önem veriyorlar" dedi. Mantıklı. Bununla birlikte, Vince gibi oldukça lüks bir marka için daha zor olan şey, sattığı birçok mağazanın daha fazla fiyat dışı - diğer bir deyişle outlet - konumlar açmaya odaklanmasıdır. “Satışlarımızın bir kısmını fiyat dışı kanalda üretmeye devam ederken, planımız azaltmak. Markamızın uzun vadeli sağlığı için fiyat dışı penetrasyonumuz ve tam fiyat satışlarımızı artırıyoruz” dedi.
Vince'in ortaklarının outlet mağazalarında çok fazla ürün bulundurmaya karşı güçlü durma kararı, alt uçtan üst uçlara kadar bugün büyük mağazaların karşılaştığı birçok zorluğun göstergesidir. Markaların tüketicilerle hem web üzerinden hem de bağımsız olarak doğrudan iletişim kurması kolaylaştıkça karakollar - büyük mağazaların rolü değişiyor ve yalnızca dönüşüm ihtiyacını kabul etmeye istekli olanlar hayatta kalmak.
Alt uçtaki büyük mağazalar, çoğunlukla en fazla rekabete sahip oldukları için muhtemelen şu anda daha kötü durumdalar. Büyükannemin geçen yüzyılın ortalarında, ucuz giysilere ve ev eşyalarına ihtiyacınız olduğunda Sears veya J.C. Penney'in ilk (ve belki de tek durağınız) olduğunu söylediğini hatırlıyorum. Bu mağazalar hem fiyat hem de prestij açısından totem direğinin dibindeydi. Sonra Walmart şehre geldi ve daha sonra Target ve hatta daha sonra H&M. (Son ikisi, ucuz ile şıkı bir araya getirebildi, bu da onları belirli bir dizi alıcı için daha da çekici hale getirdi.)
Bu günlerde, “Sears artık bir mağaza değil, bir zombi” diyor analist Brian Sozzi, CEO'su Belus Sermaye Danışmanları. Sears, kayıpları azaltmak için yaptığı son çabada, gayrimenkullerinin bir kısmını alışveriş merkezi operatörü Simon'a sattı. 228 milyon dolar değerinde ortak girişim. "Giyim çeşitleri hiçbir zaman yerinde görünmüyor ve indirimler sürekli yüksek. Bana göre Sears daha yeni var ve Macy's, J.C. Penney, Kohl's ve tüm hızlı moda perakendecilerine karşı büyük giyim payını kaybetmeye devam edecek" dedi. J.C. Penney Sears'tan daha iyi durumda olsa da - satışlar 2014'te 12,3 milyar dolar, 2013'e göre yüzde 3,4 arttı - Kohl's grubun en iyi konumunda. Bunun nedeni, hiçbir zaman bir alışveriş merkezi çapa olmaya güvenmemiş olmasıdır. Aslında hala iyi performans gösteren birçok alışveriş merkezi varken, Deadmalls.com ABD alışveriş merkezlerinin neredeyse beşte birinin yüzde 10 veya daha fazla boş kontenjana sahip olduğunu duymak şaşırtıcı olmayacaktır, buna göre Emlak veri sağlayıcısı Costar Group.
Bunun yerine Kohl's, genellikle aile restoranlarının ve Target gibi diğer büyük perakendecilerin yakınında bulunan mağazalarına trafik çekmek için televizyon reklamlarına ve el ilanlarına güveniyor. Perakende danışmanlık şirketinin kurucu ortağı Andrea Weiss, “Eskiden bir alışveriş merkezi çapası olmamak bir dezavantaj olarak görülüyordu” diyor. Ey ittifak. “Şimdi, bu aslında oldukça çekici bir model.” Kohl'un 2014'teki 19 milyar dolarlık yıllık satışları önceki yıla göre sabit kalırken yıl, şirketin çift haneli e-ticaret büyümesi -- ve tahmine dayalı analitik gibi şeylere yatırım -- yani umut verici. Geçen sonbaharda şirket, mağaza içi ve çevrimiçi deneyimleri kişiselleştirmeye ve iyileştirmeye yardımcı olmak için 78 farklı algoritma geliştirdiğini duyurdu. Baş Müşteri Sorumlusu Michelle Glass liderliğindeki dahili ekip, satışları artırmayı umuyor 2017 yılına kadar 21 milyar dolara.
J.C. Penney veya Kohl's'ün aksine, Macy's, kelimenin tam anlamıyla bir büyük mağazadır. Şükran Günü Geçit Töreni ve "34 Sokakta Mucize" sayesinde pop kültürünün bir parçası. Ve şirket, son yirmi yılı bölgesel mağazalar satın alarak ve kendi benzerlik. Macy's, alakalı kalmak için birçok doğru hamle yapıyor.
Geçen yıl, Macy's, verileri her mağazanın çevresindeki topluluğun ihtiyaçlarına göre uyarlamak için verileri kullanarak “yerelleştirilmiş” ürünler sunarak her mağaza deneyimini özelleştirmek için çok çalıştı. (İklim ve kültür gibi şeyler de dikkate alınır.) başlattığı “Çevrimiçi Satın Al, Mağazadan Teslim Al” hizmetiyle e-ticaret ve fiziksel mağazalar arasındaki deneyim geçen yıl. Macy'nin de satın alınan Bluemercury, doğru rehberlikle Sephora için meşru rekabete dönüşebilecek çok markalı bir güzellik perakendecisi. Tüm bu bilgili hareketlerin yanı sıra, Macy's etkileyici bir iş pazarlaması ve ürününün reklamını yapıyor.
Bununla birlikte, mağaza içi deneyim eksik olmaktan daha fazlası olabilir. İşte Şubat 2014'te Philadelphia şehir merkezindeki bir Macy's'de çektiğim bir fotoğraf:
Adil olmak gerekirse, bu bir satış bölümüydü. Ama bu yeterince iyi bir bahane mi? Macy's'deki deneyimlerimin - satış dışı bir sezonda - asla markanın vaat ettiği kadar büyülü olmadığını söyleyebilirim. SageBerry Consulting'in başkanı perakende veterineri Steven Dennis, "[Macy's], bir ton doğrudan rekabeti olmadığı için vasat bir mağaza içi deneyimden kurtulabilir" diyor. “O alanda bulunan hemen hemen herkesi edindiler.” Macy'nin yapacak çok şeyi olsa da, ayrıca çok da büyük bir büyüme hikayesi değil – satışlar son beş yılda tırmandı, ancak sıçramadı, 28 dolara milyar. Daha iyi bir mağaza içi deneyim, gelecekteki başarıya doğru bir sonraki adım olabilir.
En yüksek (ve en yüksek) uçta, Nordstrom açık ara liderdir ve sadece mükemmel müşteri hizmetleriyle tanındığı için değil. Dennis, "Nordstrom birçok düzeyde herkesten daha iyi" diyor. Seattle merkezli şirket, yalnızca dış e-ticaret girişimlerine büyük yatırım yapmakla kalmadı, aynı zamanda flash satış sitesi satın aldı. Hautelook 2011 yılında ve erkek alışveriş hizmeti Gövde Kulübü 2014 yılında da mağazada sattığı markaları çeşitlendirmek için çok çalıştı. İndirimden lükse kadar büyük mağazaların karşılaştığı en büyük zorluklardan biri ürün farklılaştırmasıdır. Durgunluk sonrası, mağazalar, yalnızca daha küçük siparişler vererek (Vince'in belirttiği gibi) değil, aynı zamanda daha güvenli terzilik bahisleri yaparak satın alımlarında daha muhafazakar hale geldi. Nordstrom neredeyse tam tersini yaptı ve eski Açılış Töreni alıcısı Olivia Kim'i işe aldı. yaratıcı projeler direktörü. Aylık mağaza içi dükkanları, “Pop-In@Nordstrom” tipik olarak en lüks alışveriş merkezlerinde bile görülmeyen havalı çocuk çeşitleri sunar. Şu anda, festivalden ilham alan pop-up'ında Chromat büstiyer üstleri ve Karen Kimmel defterlerini satın alabilirsiniz.
Elbette, Kim'in projeleri Nordstrom'un tekliflerinin yalnızca küçük bir bölümünü temsil ediyor, ancak diğer girişimleri de içeriyor. kendi ayakkabını tasarla E-perakendeci Shoes of Prey tarafından desteklenen kiosklar - benzersiz bir tavır sergiliyor. Nordstrom'un daha ileri görüşlü projelerinden bazıları işe yaramasa da - Şubat 2015'te, çalışanların çok korkak olduğu haberi geldi. İnovasyon Laboratuvarı yeniden atandı – Weiss, modern bir alışveriş merkezi inşa etmenin “daha bütünsel bir yaklaşım” gerektirdiğini inkar etmek mümkün değil, diyor. Sozzi şunları ekliyor: “Nordstrom artık ticari ürünler açısından sundukları kadar, pazarda yaptıklarıyla da ilgili hale geldi. müşteri hizmetleri cephesi.” Şirketin 2014 yılındaki 13 milyar dolarlık satışları - 2013'e göre yaklaşık yüzde 8'lik bir artış - beklentiler.
Nordstrom'un en büyük rakipleri, ayak uydurmak için büyük değişiklikler yaptı. Eylül 2014'te Neiman Marcus Group, Net-a-Porter rakibini satın aldı. Mytheresa.com açıklanmayan bir miktar için, lüks mağazanın dijital geleceği konusunda ne kadar ciddi olduğunu gösteren bir hareket. Ve Saks Fifth Avenue, geçtiğimiz günlerde başlayan büyük bir yeniden icat girişiminin ortasında. devrik Marigay McKee ve yeni Başkan Marc Metrick ve Baş Tüccar Tracy Margolies altında devam edecek. Saks, 2014 yılında satışlarında yüzde 15'lik bir artış gören Off Fifth outlet mağazalarında özellikle başarılı oldu.
Bu perakendecilerin her birinin kendi sorunları olsa da, hepsinin dikkate alması gereken bazı şeyler var. Fiyat noktası ne olursa olsun, ürünün benzersiz olması gerekir. Ayrıca her kanaldan kolayca erişilebilir olması gerekir. Müşteriye, yalnızca harika iade politikaları ve güler yüzlü satış görevlileri aracılığıyla değil, aynı zamanda daha iyi görünen mağazalar ve daha özelleştirilmiş deneyimler aracılığıyla da daha iyi davranılmalıdır. Şu anda, perakendeciler satabilecekleri markalar söz konusu olduğunda seçim yapmakta zorlanıyorlar. Ama daha fazlası olarak Önce İnternet, direktörden tüketiciye etiketler ortaya çıkmaya başlayın - ve bir kar elde edin - bu seçim azalmaya mahkumdur. Büyük mağazaların da kendilerini markalar için çekici hale getirmesi gerekiyor.