Fotoğraf: John Sciulli/Getty Images
Geleneksel ABD büyük mağaza formatı artık bu konuda yardımcı olmuyor Z kuşağı dükkanlar - ve alışveriş yaparlar. 90'ların ortaları ile erken dönemler arasında doğanlar olan Z kuşağı, şimdi yaklaşık 44 milyar dolarlık satın alma gücünü temsil ediyor, bu da günümüz gençlerinin göz ardı edilemez derecede bir tüketici nüfuzuna sahip olduğu anlamına geliyor. Kısmen, çevrimiçi akranlarını bir adım öne çıkarmak için sürekli bir istekle motive olan gençler, hem şirketin içinde hem de çevresinde faaliyet gösteren markalar için önemli kral yapıcılar olarak ortaya çıktılar. sokak giyimi'nin her şeyi kapsayan alanı - ve belki de şaşırtıcı bir şekilde, büyük çoğunluğu hala mağazadan alışveriş yapmayı tercih ediyor.
Z Kuşağına etkili bir şekilde hitap etmek için, büyük kutu perakendecilerinin, alışveriş deneyiminin öğelerini benimseyerek başlayarak, çok markalı butikler gibi hareket etmesi gerekiyor. kapüşonlular ve tişörtler satma işini milyarlarca bir sektöre dönüştürdü ve yüksek sokak giyimini dünyanın dört bir yanındaki gençlerin tercih ettiği kapsamlı estetik haline getirdi. ülke.
Z Kuşağı üyeleri, dünyanın en bilgili alışverişçilerinden bazılarını ve karşılaştırmalı alışverişin eşi benzeri görülmemiş olduğunda erişebilecekleri bilgi miktarını temsil ediyor. için önemlidir büyük mağazalar bir bakış açısını geliştirmek ve sonra ona bağlı kalmak; fiyat gibi farklılaştırıcı faktörler söz konusu olduğunda rekabet etmek boşunadır. Z kuşağının mağazada alışveriş yapmak için hala bir nedene ihtiyacı var ve özel, son derece kişiselleştirilmiş ürün giderek daha geçerli hale geliyor.
Gerçek münhasırlık, artık başka mağaza stoklarından birkaç tasarım ürünü satın almak anlamına gelmiyor; NS Kit, Ronnie Fieg, kısmen mağazanın zaten var olan ürün çeşitlerinin yanı sıra her zaman sorunsuz bir şekilde satış yapan bir şirket içi markanın gücüyle tomurcuklanan bir perakende imparatorluğu kurdu. Sean Wotherspoon'un İkinci Tur mağazaları, rutin olarak, onun ustaca küratörlüğünü yaptığı imrenilecek vintage buluntulardan oluşan bir seçki sunuyor. böylece müşterilerinin tozlu kutularda veya kalabalıkta bunaltıcı bir giysi batağına uğramasına gerek kalmaz. İyi niyet depolar.
"Günümüzün perakende ortamında gerçekten geçerli olan sadece iki önerme var: Tüketiciler için bilişsel varsayılan veya duygusal varsayılan," diyor perakende fütüristi ve teknoloji uzmanı Doug Stephens. Pazar. "Özel perakendeciler ve çok markalı butikler için bu, her temas noktasında ifade edilen çok net ve güçlü bir marka bakış açısına sahip olmak anlamına geliyor." Stephens gibi mağazalardan bahseder Kith, "bir bakış açısını yansıtan ve müşterileri markaya çeken hem çevrimiçi hem de çevrimdışı bir müşteri deneyimi yaratarak özellikle gençleri cezbetmek için iyi bir iş çıkarıyor. Öykü."
İlgili Makaleler
Instagram Markaları İçin Fiziksel Bir Alan: Perakendenin Geleceği Bu mu?
Küçük Markalar Barneys İflasından Ne Öğrenebilir?
Gen Z'ye Geçmek İster misiniz? Daha Az Yaparak Başlayın
Başarılı perakendecilerin bugün yaptığı belki de en önemli şey, fiziksel mağazalarını markaları için bir medya kanalı olarak kullanmaktır. Stephens, "Yeni dönem markaları, mağazayı geçmişte olduğu gibi satın alma hunisinin sonu olarak görmüyor" diyor. gibi markalar için parlak, sevilen topluluk odaklı güzellik girişimi, fiziksel perakende alanları zaten bir estetiği ince bir şekilde parlatmak için mükemmel bir fırsatı temsil ediyor. çevrimiçi kuruldu: Glossier'in NYC'deki amiral gemisi mağazası, doğaçlama için geniş bir alana sahip, markanın özel tozlu pembe tonuyla kaplandı fotoğraf ops.
Özel mağazalar ve Glossier gibi yeni dönem markaları perakende alanlarını "bir müşteri" olarak anlıyor. kanallar arasında tüketicilerle daha uzun vadeli bir ilişkiyi teşvik etmeyi amaçlayan satın alma aracı," Stephens diyor. "Bu, mağazalarının nasıl planlandığı, yerleştirildiği, inşa edildiği, yönetildiği ve ölçüldüğü konusunda çok farklı düşünmek anlamına geliyor. Mağaza, marka ve sunduğu her şey için 7/24 canlı, nefes alan bir reklam olmalıdır."
Z kuşağı üyelerinin de arkadaşlarıyla alışveriş yapmayı sevdiklerini söylüyor Michael P. Londrigan, moda mağazacılığı bölümünde yardımcı doçent LIM Koleji. Bu yılın başlarında, LIM, Z Kuşağı üyelerinin Y kuşağının aksine, çevrimiçi alışverişe mağazalardan alışveriş yapmayı tercih ettiğini gösteren geniş çapta paylaşılan bir çalışma yürüttü. Londrigan, mağazada alışveriş yapmak için itici faktörlerden birinin "sosyal etkileşim" olduğuna dikkat çekiyor.
"Perakendecilerin alışveriş için bu sosyal ihtiyaca hitap eden deneyimler yaratması gerekiyor" diyor ve mağazalara göre, "bu etkileşimlere izin verecek yaratıcı yollar bulmak, ayak sayısını artırmanın anahtarı olabilir. trafik."
Staider alışveriş ortamlarına bir deneyim unsuru eklemek uzun zamandan beri bir standart haline geldi. endüstri konuşma noktası, ancak bundan faydalanacak perakendeciler tarafından nadiren iyi yürütülen bir çoğu. Bu etkili internet meraklısı yıldızlar, çevrimiçi takiplerini kazançlı canlı etkinliklere dönüştürdüler (bkz. Yaratıcı Tyler's Kamp Kırbaç Kemirmek Carnival), Z Kuşağının en sevdikleri eğlence sanatçılarını çevrimdışı takip etmeye istekli olduğunu ve bunun için harcama yapmaya istekli olduğunu gösteriyor. Çevrimiçi olarak kopyalanamayan IRL deneyimlerini kolaylaştırmak için halihazırda var olan fiziksel vitrinlerden yararlanmak, anlamlı reklamlar geliştirmenin ideal bir yoludur. daha genç müşterilerle etkileşimin ötesine geçen ilişkiler, müşterilerle aktif katılımları yoluyla önemli bir topluluk duygusunu teşvik eder. mağaza.
Stephens, "30 yıl öncesinin aksine, mağazalar artık rahatlığa dayalı ticaret yapamıyor" diyor. "Basitçe söylemek gerekirse, bir nesil önce olabileceği gibi, artık çoğu alışveriş yolculuğunda başlangıç noktası değiller. Bugün, mağazalar deneyim üzerinden ticaret yapmak zorunda. Bu nedenle, büyük mağazaların, çevrimiçi veya mağazada başka yerde bulunamayacak bir sihir yaratmak için alanlarını kullanmaları gerekiyor."
Ne zaman Barney'ler ile işbirliği içinde üretilen Madison Avenue amiral gemisinde iki günlük reçel dolu bir etkinlik olan The Drop'u başlattı. yüksek züppelik, birçoğu ilk kez olmak üzere binlerce genç müşteriyi mağazaya çekti. Konsept Los Angeles'taki Barneys karakoluna taşındığında mağaza, Wu-Tang Clan'dan canlı performanslar, bir pizza salonu ve bir paten pisti dahil ederek etkinliği daha da geliştirdi. Ancak Barneys için The Drop, çok az, çok geç olduğunu kanıtlayacaktı; Tek seferlik etkinlikler artık genç müşterilerin sürekli yeniliğe olan iştahını doyurmaya yetmiyor. Halihazırda rahatsız olan perakendeci, ivmeyi sürdürmek için ara sıra hafta sonlarından çok daha fazlasını gerektirecektir. üflemek.
İnternetin tamamı artık büyük mağazalar için bir rekabet haline geldi. Zaman çizelgesinde gezinmeye özgü keşif hissini taklit etmek - eskiden müşterileri büyük mağazalara çeken wow faktöründen farklı değil İster dönen bir dükkan içi mağaza şeklinde olsun, isterse yerel spotları aydınlatmaya adanmış bir alan olsun, bu bir zorunluluktur. tasarımcılar. Bugün, en başarılı markalar ve onları stoklayan butikler, Z kuşağının gerçekte nasıl alışveriş yaptığıyla aynı hızda sürekli yeni ürünler piyasaya sürüyor.
Dover Sokak Pazarı'nin özel tişört alanı, daha az bilinen yükselen etiketlerden ve bazılarından sürekli değişen uygun fiyatlı tişörtler içerir. sokak giyiminin en ağır topları ve avangard havalı kilisenin hazır olmayabilecek Z Kuşağı üyeleriyle alakalı kalmasına yardımcı oldu. bahar için Gucci, Comme evrenindeki daha deneysel etiketleri bırakın. (DSM'nin aynı zamanda satış yapan tek mağazadan biri olmasına yardımcı olur. Yüce markanın kendi perakende satış yerleri dışında.) Sürekli çeşitlilik anahtardır, diye belirtiyor Stephens.
"Bugünün hızı ve içeriğin dönen kapısı parmaklarımızın ucundayken, markalar her yeni günü yeni bir etkinlik, yeni bir olay ve müşterilerine benzersiz bir şey getirmek için yeni bir fırsat olarak" dedi. diyor. "Yılda iki mevsimlik koleksiyonda yuvarlanmak, unutulmaya giden bir yoldur."
idaresi altında Olivia Kim, Nordstrom'in yaratıcı projeler direktörü olan mağaza, erken dönemde düzenli bir mağaza içi mağaza rotasyonu başlattı. Nordstrom Men's New Concepts girişimi, Z Kuşağı hayranlarının favorilerinden oluşan dönüşümlü bir karışımı ön plana çıkaran bir mağaza içi mağaza (Chris Gibb'in Los Angeles'taki sevilen butiği Union ile yakın zamanda gerçekleştirdiği bir işbirliği dahil) doğru bir adımdır yön. (Ayrıca, yakın zamanda, yukarıda bahsedilen Glossier, Nordstrom ile perakende ortaklığına girecek, estetiğini ve ürünlerini perakendecinin mağaza içi deneyimiyle buluşturuyor.)
"Hedefimiz Nordstrom'un her yaştan tüm müşteriler için kapsayıcı ve ulaşılabilir hissetmesidir" diyor. Sam Lobban, Nordstrom'da erkek modasının başkan yardımcısı ve New Concepts platformunun arkasındaki yaratıcı beyin. "Bu nedenle, bizim için yeni olabilecek genç müşterilere hitap eden ürün ve hizmetler sunmamız bizim için önemli. mağazalar ve web sitesi." Lobban, özel mağazaların gençlerin ilgisini çekmeyi başardığını hemen kabul ediyor. müşteriler. "Genellikle yerelleşmeye başlayan, ancak internet ve sosyal medya aracılığıyla daha geniş bir alana yayılabilen özel bir hayran kitlesi yaratan bazı harika özel kapılar var" diyor.
2015'ten bu yana Nordstrom, aşağıdakiler de dahil olmak üzere etkileyicilerle bir dizi son derece başarılı işbirlikleri gerçekleştirdi. DonanmaArielle Charnas, ancak Seattle merkezli perakendeci henüz Z kuşağı gibi bir kişiyle ortak olmadı. Emma Chamberlain. Büyük mağazaların, çeşitli disiplinlerden genç yaratıcılarla çalışmak için, ünlü taşra moda endüstrisinin sınırlarının dışına bakarak karıştırması gerekiyor. Z kuşağının üyeleri Youtube yıldızlar ve internete bağlı kişilikler ve çoğu zaman tekrar tekrar malları için ödeme yapmaya hazırlar; popüler bir Z Kuşağı kişiliğiyle ortaklık yapmak, çok farklı bir demografiye ulaşma ve ciddi satış hacmi elde etme fırsatını temsil eder.
Büyük mağazaların ayrıca otomasyona ve diğer yeni teknolojilere yatırım yapmanın kısa vadeli maliyetlerini de yemesi gerekir. alanında muazzam getiriler sağlayabilecek yaygın operasyonel verimsizlikleri azaltacak teknolojiler uzun vadeli. Londrigan, markaların mantıklı olan her yerde kullandıkları teknolojiyle güncel kalmalarının şart olduğunu savunuyor. Her türlü operasyonel düzene sokma maliyetli ve zaman alıcı olabilir, ancak umutsuzca bir güncellemeye ihtiyaç duyan arka uç sistemlerini yenilemek hem çalışanların moralini hem de şirketin kârlılığını artırabilir.
Belki de en önemlisi, büyük mağazaların (ve onları işleten şirketlerin) genç yetenekleri işe almak için çok çalışması ve ardından onları elde tutmak için eşit derecede çalışması gerekiyor. İşgücüne yeni giren Z Kuşağı üyeleri için, iş ortamında aradıkları şey söz konusu olduğunda bir dizi kutuyu işaretlemek işin kendisi kadar önemli olabilir. Hem Londrigan hem de Stephens, yeni işe alınanların yapabileceği bir kurumsal kültür duygusunu aktif olarak geliştirmenin önemini vurguluyor. şirkette çalışmak istemelerinin bir nedeni olarak referans, daha kıdemli çalışanlar ise kalmalarının bir nedeni olarak başvurabilirler. uzun.
"İşgücüne giren veya girmek üzere olan insanlar sürekli olarak bana kendileri için en önemli şeylerden birinin birlikte çalıştıkları kişilerle gerçek bir ilişkiye sahip olmak olduğunu söylüyorlar. daha geniş yaşamları, insan olarak kim oldukları, tutkuları, amaçları hakkında," diyor EY'de kültürel içgörü ve tüketici konusunda uzmanlaşmış genel müdür olan Marcie Merriman strateji. "Sektörün zaten çok takım odaklı bir modeli olduğu için perakende, Z kuşağını çekmek için kültürden yararlanma konusunda birinci sınıf bir konumda; bu, perakendecilerin bir topluluk duygusu yaratarak, bir aidiyet duygusu, dostluk ve içindeki bireysel arzuları anlayarak en iyi yetenekler için başarılı bir şekilde rekabet etmesine yardımcı olmalıdır."
Ölmekte olan bir tür olarak, mağazalar iş istikrarı ve iş istikrarı ile ilgili algılanan endişelere özellikle duyarlıdır. uzun vadeli kariyer hareketliliği ve yükselen yıldızları sayısız resmi ve gayri resmi yollar. Bununla birlikte, Z Kuşağı üyelerine hem potansiyel çalışanlar hem de müşteriler olarak etkili bir şekilde hitap etmek söz konusu olduğunda, onlara kolayca kategorize edilmiş stereotipler olarak davranmamak çok önemlidir.
Stephens, "Sadece 'selfie stüdyoları', smoothie çubukları kurmak ve pazarlamanızda hashtag'ler kullanmak yalnızca yankı uyandırmakla kalmayacak, bu nesli de kapatacaktır" diyor. "Gerçek insan duygularına, özlemlerine ve arzularına hitap etmek daha iyidir. Bir topluluğun parçası olma, başarılı olma, kim olduğun için değer görme ve kutlanma arzusu - bunlar Gen Z ile sadakati artıracak şeylerdir."
En son moda endüstrisi haberlerini asla kaçırmayın. Fashionista günlük bültenine kaydolun.