Kanadalı marka, gerçek kar, açık havada kış kokusu, Instagramlanabilir içerik içeren sürükleyici bir konsept olan The Journey'i tanıttı... ve envanter yok.
Geçen hafta, Kanada kazı memleketi Toronto'da "The Journey" adlı yeni çok odalı perakende konseptini tanıttı. Kış maceranızı seçin tecrübe etmek genç nesil alışverişçilere ulaşmak için tüm kovaları kontrol ediyor: Etkileyici ve son derece Instagramlanabilir. Ancak denenecek gerçek bir ürün yok.
Bir "sanal kuyruk" üzerinden randevu aldıktan sonra konuklar, şenlikli bir şekilde dekore edilmiş alışveriş merkezinin ticari çılgınlığından kaçarlar. yükselen bir buzul cephesine girin ve altındaki buzun kırılma sesi ve görüntüsü ile bir "yarık" boyunca yürüyün. ayak. Ardından, geniş Britanya Kolombiyası manzaralarının baş döndürücü havadan video projeksiyonları ile çevrili - ve "Kanadalıların" aromasını alıyor. açık havada" - montlardaki etkileşimli kırmızı lazer hedef "sıcak noktalar" aracılığıyla markanın kahramanı Snow Mantra parka'nın arkasındaki tarihi öğrenirler (aşağıda). Rehberli turun sonunda bir Marka Elçisi, kiosk üzerinden Canada Goose'u boyutlandırma, şekillendirme ve satın alma konusunda yardımcı olabilir - ancak yalnızca isterseniz, baskı yok.
"Elementler" bölümünde otururken Fashionista'ya Pazarlama Müdürü Penny Brook, "Bu bizim için deneyimsel ve deneysel bir an" diyor. oda (yukarıda), bir buket Kanada köknar ağacı, sedir kabuğu ve melek çiçeği alıyor (ve videonun bir noktasında biraz başım döndüğü için projeksiyonlar).
İlgili Makaleler:
Kanada Kazı Nasıl Film Endüstrisinin Dış Giyim Tercihi Oldu: Hem Ekranda hem de Ekran Dışında
Tiffany & Co. Massive ve Strategic, Sergi ile Çin'deki Millennials Courts
Tüm Favori Performans Kumaşlarınızın Arkasındaki İş ve Evrim
The Journey'deki Erişilebilir araştırmaya izin veren Kar Mantrası parkları ve etkileşimli sıcak noktalar.
Fotoğraf: Kanada Kazının izniyle.
Gerçek mekanın dijitalle buluştuğu girişim, Canada Goose için tam zamanında geliyor. halka arz için başvurdu Mart 2017'de. Marka, geçen ay ikinci çeyrek kazançlarını açıkladı ve gelirlerindeki artışla analist tahminlerini aştı. 27.7% (yaklaşık 165,7 milyon ABD Doları) %47 artış büyük ölçüde yeni mağazalardaki satışlardan kaynaklanan doğrudan tüketici gelirinde. Sonbahar/kış stokunun büyük bir kısmının daha erken sevk edilmesi nedeniyle, 2020 mali yılı için büyüme Tahmini olarak 20%. (Bu rakam, markanın iki mağazasının bulunduğu Hong Kong'daki siyasi huzursuzluktan da etkileniyor.)
2016 yılında Toronto'nun amiral gemisini kurduğundan beri Canada Goose uluslararası bir açılış çılgınlığı yaşıyor. Bir New York amiral gemisi ve üç anakara Çin'de olmak üzere dünya çapında 20 mağazası var. (Sıradaki: Paris.) Ancak şu anda Canada Goose, en yakın bölgede bulunan envantersiz The Journey ile oynuyor. Büyük Toronto Bölgesi'nin batı kesiminde yerel - ve çok uluslararası turist ticareti yapılmayan - CF Sherway Bahçeleri.
CEO Dani Reiss, e-posta yoluyla, konumun Toronto'daki yerel "hayranlara" ulaşmak için "doğal bir uyum" olduğunu ve ayrıca "önce deneyim" ve envanter olmadan neyin işe yaradığını keşfetmek için "doğal bir uyum" olduğunu açıklıyor. Alıp almamayı düşünmeden önce erişilebilir araştırma, markayı bütünleştirme, özgünlük ve ilişki kurma gibi hareketli kavramlara değinen perakende ortamı başka yerde.
Kanada, miras markasının en büyük pazarıdır ve onu ABD ve hızla büyüyen bir Asya izlemektedir. (Hey, lüks markaların deneyimsel sergileri Çin anakarasındaki bin yıllıklarla gerçekten iyi oynayın.) Doğrudan tüketiciye perakende satış yoluyla gelişmekte olan lüks müşterilerle ilişkiler kurmanın yenilikçi yollarını denerken Canada Goose için eve yakın kalmak da mantıklı. Çünkü, dijital bir dünyanın içine doğmuş olsa da, seçici Z Kuşağı, online alışveriş yerine fiziksel alışveriş deneyimini tercih ediyor — ve uzun bir atış.
Matt Powell, NPD Group'ta Spor İş Analisti (ve yerleşik "Sneakerologist" Yüce Hasan Minhaj'ın "bölümüVatanseverlik Yasası"), bir çağrıda, vitrinler ve e-ticaret yoluyla DTC'ye odaklanmanın hiç de kolay olmadığını açıklıyor. Perakende ve toptan satış marjlarında "çift daldırma"nın ötesinde, markalar daha sonra kendi web sitesi ve pazarlama yoluyla "markanın özünü" kontrol edebilir, sürdürebilir ve iletebilir. Ayrıca, perakende satış için sürükleyici bir bileşenin Canada Goose için "harika bir fikir" olduğunu düşünüyor: "Bu, markanın değerlerini gerçekten gösteren bir mağazanız olduğuna dair doğrudan tüketiciye yönelik hikaye" diye ekliyor. özellikle perakende deneyimleri önerir Millennial alışveriş yapanlar için.
2018 Sundance Film Festivali'nde sokak stili.
Fotoğraf: Kanada Kazı için Rich Fury/Getty Images.
1957 yılında Toronto'da Metro Sportswear Ltd olarak kurulan Canada Goose, kamu algısı, yüksek performanslı dış giyim üreticisinden 1.000 $ artı lüks tedarikçisine dönüştü parkalar. 80'lerde Antarktika'daki bilim adamlarını sıcak tutan, aşırı unsurlardaki giysilerinin yüksek teknoloji işlevselliğini sürekli olarak vurguladı. ve Laurie Skreslet'i donattı ve şu anda "Skreslet Parka" olarak adlandırılan onyıllarda Everest Dağı'nı zirveye çıkaran ilk Kanadalı olarak tarihe geçti. sonra. Emin olmak, Kate Upton 2013'te beyaz bir Chilliwack bombacısı (ve çok fazla değil) giydi spor resimli Mayo Sorunu Ama sıcak kaldığını biliyoruz.
"Sonuçta bir hikaye anlatan markayız, bu yüzden hikayemiz diğer insanlar ve ürünün kullanımı aracılığıyla anlatılıyor ve bu da markamıza hayat veriyor. Sonra bu hikayeleri anlatmaya devam ediyoruz” diyor Brook.
Gen Z pazarlama ajansı Insights Direktörü Jacob Chang, Juv Danışmanlığı, Canada Goose'u "çok basit bir pazarlama stratejisine sahip" olarak tanımlıyor. Gerçekten her yerde reklamları patlatmıyorlar." Ağızdan ağza, stratejik ürün yerleştirme ve görünürlükten, özellikle akranları arasında bu kadar güçlü bir marka bilinirliği yaratmada bahseder. Canada Goose'un imzası olan parkaları ve puffer'larını, aynı zamanda bir genç olduğu Chicago Üniversitesi'nde "her yerde hazır bulunan" bir manzara olarak nitelendirdi.
Canada Goose, tabiri caizse, etkileyicilerini seçerken seçici olmaya devam ediyor. Macera seyahati vlogger'ları gibi sinerjik sosyal medya varlıkları içeriyor Kara ve Nate, ve dört kez Iditarod şampiyonu ve kanserden kurtulan Lance Mackey gibi keşif, atletik ve Kanada topluluklarındaki seçkin kişiler. (Markayla ürün tasarımı ve adaşı parka konusunda işbirliği yaptı, ayrıca yerli aktivist ve sanatçı Sarain Fox ile birlikte The Journey'de yer alan bir videoyu anlattı.) Markanın uzun zamandır film ve eğlence endüstrisinin desteği Aşırı hava koşullarında uzun saatler çekim yapan yetenek ve ekiplere pratik parkalar tohumlama ve ayrıca film sponsorluğu dahildir. TIFF ve Sundance gibi festivaller - bu aynı zamanda en uygun sokak stilini ve tanınabilir dairesel özelliklere sahip paparazzi fotoğraflarını da sağlar. logo.
Aubrey Plaza (sağda) 2018 Sundance Film Festivali'nde hayranlarıyla bir selfie çekiyor.
Fotoğraf: Kanada Kazı için Rich Fury/Getty Images.
Canada Goose ayrıca, e-posta abonelerini, sosyal takipçileri, tüketiciye yönelik etkinlikleri ve video içeriğini kapsayan Basecamp topluluğu olarak adlandırdığı şeye sahiptir - hepsi mesajlaşmasını yayar. Powell, "Bunların çoğu gerçekten eşler arası etkiyle yapıldı ve bu, piyasada bulunan en etkili pazarlama aracıdır" diyor.
Marka ayrıca yakın zamanda blogunu başlattı, Öte. Brook, "Buna bilerek 'Ötesi' deniyor çünkü özel olarak üründen bahsetmiyoruz," diye açıklıyor. "İnsanların ürünlerimizin etrafında yaşadığı tüm ilişkili hikayelerden bahsediyoruz."
Powell, kendi web sitesini etkili bir pazarlama aracı olarak kullandığı için Canada Goose'a teşekkür ediyor ve bu da yönetimde anahtar olduğunu kanıtlıyor. markanın DNA'sının diğer bir temel yönünün arkasındaki mesaj ve "önce işlev" mantrası: kaz tüyü ve çakal kullanımı kürk.
Uzun süredir devam eden ve büyüyen moda markaları listesi kürksüz gitti Gucci, Versace, Burberry, Ralph Lauren ve Lacoste dahil olmak üzere son yıllarda. Macy's ve Bloomingdales olacak kürkten kurtulmak Şubat 2021. Ekim ayında Kaliforniya NS Yeni kürkün üretimini, satışını ve dağıtımını yasaklayan ilk ABD eyaleti. Tabii ki, bin yıllık ve Z kuşağı izleyicileri satın alma kararlarında belirgin bir şekilde sosyal olarak bilinçlidirler., ikincisi iken vegan yaşam tarzını benimsemek sürüler halinde.
Canada Goose'un web sitesinde öne çıkan bir "Kürk ve Aşağı"" sekmesi; Yerleşik Kanada Uluslararası İnsancıl Yakalama Standartları Anlaşması ve ABD'de En İyi Yönetim Uygulamaları ile yönergeler.
Powell, "Sonuçta, [Canada Goose] kendi hikayelerini anlatabilir ve tüketici onun pozisyonlarına katılıp katılmadığına karar verebilir" diyor. "Ama en azından [marka] bunu kendi gördükleri ve işi yürütme biçimlerine göre anlattı."
Chang, özellikle web sitesi aracılığıyla Canada Goose'un şeffaflık çabalarını kabul etse de, hala şüpheci: "Bunu vurgulamak için büyük çaba sarf ettiler, ama gerçekten yankı uyandırmadı çünkü Z kuşağı hala çevreye derinden önem veriyor, sürdürülebilir uygulamalara ve dünya için iyi bir değere sahip bir ahlaka sahip" dedi. diyor. "Bunu öylece yazamazsınız, bize başka bir özgün yolla göstermelisiniz."
The Journey'i kürk ve tüy ile ilgili endişeleri gidermek için bir platform olarak kullanma konusunda sorulduğunda, Brook beni Canada Goose'un çevre ve yerel topluluk için hayırsever çabalarına işaret etti. Ayrıca vurgulandığı gibi internet sitesinde ve deneyim dahilinde, marka on yıldan fazla bir süredir Polar Bears International'ı (PBI) desteklemektedir, artı Kanada Kaz Kaynakları Merkezi Programı ve Projesi aracılığıyla Kuzeydeki yerli topluluklar Atıgı.
Ancak, öncekiler gibi, Gen Z de karmaşıktır. "Canada Goose, başarısı ve pazarlaması sayesinde Z Kuşağı'nın - [bir palto] satın almaya gücü yetenler veya ailesinin bir tane satın almaya gücü yetenler - yapacaklar o. İçeride olmak onlar için en etik karar olmasa bile,” diyor Chang. Chicago göl kıyısındaki sıcaklıklar düştüğünde, "öğrenci grubunun yarısının" dairesel logolu ve kaz tüyü dolgulu dış giyimlerini çoktan çıkardığını kaydetti.
Ayrıca, 1000 doların üzerinde parkalarıyla tanınan markanın uzlaştırması gereken başka bir faktör daha var: Z kuşağı ve Millennials tarafından uygulanan açık zenginlik gösterilerinden kaçınma. "Bir anlamda, bazı insanlar Canada Goose'u böyle düşünüyor. Yine de, birçok insan hala ceketin sahibi ve onu giyiyor," diyor Chang, AirPod'ların "esnekliğine" benzeterek.
'Schitt's Creek' Emily Hampshire'dan Stevie, Kanadalı ünlüler Matty Matheson, Donté Colley ve Jessi Cruickshank ile birlikte The Journey'deki Soğuk Odada Sherway Gardens'taki açılış partisinde.
Fotoğraf: Kanada Kazı için GP Images/Getty Images.
Brook, "Yedi yıl önce Canada Goose'a geldiğimde, bir outdoor markasıydık" diyor. "O zaman içinde lüks bir performans markasına dönüştük, ancak nerede olursa olsun gerçekten önemli. yıprandık - ve kim tarafından giyilirsek giyelim - tüketicilerimize hala markanın işlevsel temelini hatırlatıyoruz."
Chang, markanın "lüks ve fayda arasındaki çizgiye ayak bastığını" kabul ediyor ve Canada Goose'un cazibesinin markaya duyarlı olmayan Gen. Z, kanıtlanmış işlevselliğe gerçekten geri dönüyor: "Önemli olan, iyi çalışması, iyi görünmesi ve ihtiyaç duyduğu şeyi yapmasıdır. yapmak. Bu nedenle, marka diğer tüm şeylerden sonra gelir. Bana göre Canada Goose amacını iyi bir şekilde yerine getiriyor."
The Journey'deki son deneyim, potansiyel müşterilere Canada Goose'un işlevselliğini kişisel olarak test etme şansı verir. Aldridge kirpi, optimum #içerik oluşturma için parlak kırmızı renkte ve çıkarılabilir kürk trimi (bu çok alerjik yazarın takdir). Soğuk Odada (yukarıda) - markanın Boston'daki konumunun ardından 10. sırada - ziyaretçiler kendilerini 10.4 derece Fahrenheit'e ayarlanmış karla dolu bir kutup ortamına kaptırıyorlar. Dağlık Kuzey Kutbu manzaralarının bir başka tabandan tavana orijinal filmi iki duvarda oynuyor, çok sosyal medya dostu bir ayna diğerini çiziyor. (Buna göre Forbes, Canada Goose mağazaları ile Soğuk Oda dönüşüm oranlarında bir "ani artış" yaşamıştır.)
The Journey'i ziyaret etmek, henüz (henüz) bir Canada Goose paltosuna dört rakam yatıracak durumda olmayan genç tüketiciler için 0 dolara mal olacak. Ancak, markanın kanıtlanmış "organik" duygu pazarlama döngüsüyle de bağlantılı olan çok açık başka bir paket servis daha var.
Brook, "Hala Instagram'ı kullanabilirler" diyor.
Tam açıklama: Canada Goose, The Journey'in açılışını kapsayacak şekilde Toronto'daki uçuş ve konaklama masraflarımı ödedi.
En son moda endüstrisi haberlerini asla kaçırmayın. Fashionista günlük bültenine kaydolun.