Snoop Dogg, Levi's havuz partisinde DJ'lik yapıyor. Fotoğraf: Levi's'in izniyle
Yaygın bir bilgidir ki, son birkaç yıldır, Koçella çölde eğlenceli bir müzik festivalinden şirketler için pazarlama fırsatı müzisyenlerin muazzam yakınlaşmasını nakde çevirmeyi umarak, ünlülerher Nisan'da iki hafta sonunda gerçekleşen, etkileyiciler ve doğal arka planlar (#içerik için!). gibi markalar Dönmek, Adidas, Chloé ve H&M, Coachella Vadisi boyunca sosyal medya fenomenlerini giydirmenin ve Instagram'a uygun anlar yaratmanın çocuklara evlerinde alışveriş yapmaları için ilham vereceğini umuyor. festival sezonu ürünleri onları bağlamda yıpranmış gördükten sonra. Ama için Levi's, Coachella'da aktif olmak, daha çok, festivalde ve genel olarak müzik camiasında zaten sahip olduğu varlığından yararlanma arzusundan geldi - kendi çabası olmadan.
"Her zaman söylerim, müziği biz seçmedik, o bizi seçti, çünkü özgün ve özgün sesi olan tüm sanatçılar, hepsi müzik yapmayı tercih ediyor. Levi'nin Baş Pazarlama Sorumlusu Jen Sey, Fas'tan ilham alan yeni kafede bana buzlu kahve içerken, "Levi sahnede ve on yıllardır sahnedeler," diyor. Levi's'in 2019 Coachella aktivasyonunu düzenlediği (ve beni misafir olarak kalmaya davet ettiği) Desert Sands'deki pembe renkli Sands Hotel and Spa hafta sonu. "Bruce Springsteen'den 'ABD'de Doğdu'nun kapağında Levi's giymesini istemedik, o sadece onları giydi. Bu, geçen yıl Kurt Cobain'den Joan Jett'e ve Beyoncé'ye kadar nesiller boyu sanatçılar için geçerli."
Hem pazarlama hem de ürün açısından, Levi's geçtiğimiz birkaç yılda vintage stillerinin artan popülaritesi tarafından teşvik edilen denim arzusunu ele almak ve ayak uydurmak trendler ile. Denim trendleri eskinin premium markalı, skinny, esnek stillerinden günümüzün daha katı, vintage "anne"/"baba" silüetlerine geçtiğinde, Levi's geride kaldığı bir an yaşadı. Vintage mağazalar ve ileri dönüşümcüler, Levi's'in onlarca yıl önce icat ettiği stillerden kazanç sağlarken, Levi'nin kendisi bir kuruş kazanmıyordu.
Karyn Hillman, Levi's havuz partisinde bir fotoğraf anında. Fotoğraf: Levi's'in izniyle
İlgili Makaleler
Bu Adam Levi's'ı Kendi Vintage Kotlarından 50.000 Çift Almasını Nasıl Sağladı?
Levi's 'It' Denim Markası Du Jour Olarak Nasıl Yeniden Ortaya Çıktı?
Coachella Partisi Sahnesine Hakim Olan Influencer Dolu Bir Hafta Sonu, #Revolvefestival İçinde
Bugün, 2015'te kadın tekliflerinin yeniden başlatılmasının ardından güncel. Levi's düzenli olarak yeni vintage esintili stiller sunar, klasik 501'in versiyonlarından kült-sevgili Wedgie uyumuna, daha az pinup-y olan yeni (ve benim kişisel favorim) Ribcage'e, düz bir bacak, geniş bir bacak ve esasen Coachella'da piyasaya sürülen kısa bir düğmeyle gelen yüksek belli stil yıl. Yine de, miras-marka çekiciliğini yitirecek kadar hararetli bir şekilde trendleri takip etmemeye özen göstermelidir.
Levi's Baş Ürün Sorumlusu Karyn Hillman bana "Marka, marka, marka, her şeyi Levi's markasına koydum" diyor. "Birisi 'bu trend' dedi diye bizim için işe yaramayabilir. [Perakendecilerden] çok fazla talep alıyorsunuz, bu yüzden o filtreye sahip olmalısınız ve kim olduğunuza dair güçlü bir sezgiye sahip olmalısınız, yoksa çok fazla yöne gideceksiniz."
Levi's'in vintage tarzlarının popülaritesinden nasıl yararlanacağını bulma şekli, Coachella'da faaliyet gösterme şekline benzer. Trendler gelip geçtikçe, Levi's kesintileri - değişen derecelerde popo görünürlüğü - Resmi olmayan Coachella üniforması, sanatçılar ve katılımcılar düzenli olarak formayı giymeyi seçiyor. marka. Hillman'ın işi, sunulan pek çok alakalı stil olduğundan emin olmak olsa da, Sey'in işi, markayı özgün bir şekilde dahil etmenin yollarını bulmaktı.
Ribcage kotuna takılan bir misafir. Fotoğraf: Levi's'in izniyle
“Son beş yılda kesinlikle agresif bir şekilde müziğe yöneldik” diyor. "Geçmişte bir müzik derneğimiz vardı, ama şimdi kültürle bağlantı kurmamızın özel yolu bu." Bu yıl, Levi's'ın festivalde yer aldığı dördüncü yıl oldu. Tipik olarak, her yıl farklı bir moda oteli devralır ve burada bir grup Levi's çalışanını, "markanın dostları" ve tüm hafta sonu kalmak için dünyanın dört bir yanından (benim gibi) basın, yeni Levi's ürünüyle uyum sağlayın, söz konusu ürünü her şeyle özelleştirin nakıştan batike, serigrafi baskıya ve cumartesi günü ünlü DJ'ler ve ünlü/etkileyicilerle övünen bir havuz partisine katılmak Misafirler. Şirket ayrıca gerçek festival için VIP bileklikler ve ulaşım sağlıyor. Bir set listesi karşılığında (anlaşılır şekilde) benzer paketler sunan diğer Coachella'yı etkinleştiren bazı markalarla karşılaştırıldığında Çıktıların, etkileyicilerin ve bir araya geldikleri Instagramlanabilir anların sayısı, onlar için biraz daha az öncelikli görünüyor. Levi's.
Sey, "Çılgınlıktan bir mola vermek isteyebilecek insanlar için rahatlatıcı ve havalı bir ortam yapmaya çalışıyoruz" diyor. "Markamıza benzersiz bir şekilde bağlı bir hizmet sunuyoruz. ürünü özelleştirme. İnsanların yarısı zaten Levi's giyiyor, bu yüzden onları kişiselleştirme şansını elde etmek eğlenceli." İnsanların fotoğraflarını paylaşmalarını sağlamak özelleştirilmiş ürünleri daha önceliklidir - ve havuz partisinde her zaman birçok ünlü fotoğraf anları vardır.
Bu yılın ücretli konukları arasında her ikisi de DJ'lik yapan St. Vincent ve Snoop Dogg ile Emily Ratajkowski, Luka Sabbat, Joan Smalls, Candice yer aldı. Levi's'in yakın zamanda 501'in ilk yüzü olarak yakaladığı Huffine, Amandla Stenberg, Jaden Smith, Aquaria, Victor Cruz ve Hailey Bieber kot. Sey, ünlü ortaklar için bir şartın "Levi's'i gerçekten gerçekten sevmeleri" olduğunu söylüyor. Marka, Bieber dahil düzenli olarak birlikte çalıştığı kişileri davet etme eğilimindedir. "Levi's'i seven bir sürü insan bulabilirsiniz; olmayan insanları bulmak zorunda değiliz,” diye belirtiyor Sey.
Hailey Bieber, Levi's havuz partisinde. Fotoğraf: Levi's'in izniyle
Bieber'ın kampanya duyurusunun zamanlaması tesadüf değildi: "Hakkında konuştuğumuz öne çıkan ürün Coachella, 501 ve 501 kısa ve özellikle de 501'in büyük bir hayranı." Sey'i açıklar. "Bu yıl onunla çalışmak için çok anlamlı olacak birkaç önemli an planladık." Coachella, bir bakıma, en az onun kadar büyük bir olayın habercisidir. marka için bir yatırım: 20 Mayıs olan ve Bieber'ın mutlaka yer alacağı 501 Day, bu yıl için henüz bir ayrıntı paylaşılmamış olsa da planlar. (Geçen yıl Los Angeles'taki Palladium'da Evet Evet Evets, SZA ve Lauryn Hill'in yer aldığı büyük bir konser dahildi.)
Diğer pek az marka, yalnızca ürünlerinin zaten hayranı olan ünlülerle çalıştığını iddia edebilir ve bu aynı zamanda Coachella'da sahneye çıkanlar için de geçerlidir - sadece katılımcılar için değil. Markanın kurum içi stilistleri, Sunset Blvd'nin ortasındaki gerçek bir yüzyıl ortası evi olan Levi's Haus'ta randevular ayarlayarak genellikle birkaç ay sonra sanatçılar ve stilistleriyle çalışmaya başlar. hem yeni hem de eskinin görünüşte sonsuz bir kaynağı ile (kısmen bir koleksiyoncuya teşekkürler) stilleri.
Tipik olarak, genel ürün veya belirli bir özelleştirilmiş parça için tam tersi şekilde, Chella öncesi randevuları ayarlamak için Levi's'e ulaşan stilistler ve sanatçılar. Bu yıl marka, Khalid, Maggie Rogers, Lizzo, Jaden Smith ve Anderson .Paak için özel ürünler yaptı. Sey, "Bunu çoğu festivalde yapıyoruz çünkü tüm yıl boyunca bu müzisyenlerle çalışıyoruz" diyor. Geçen yıl, Levi's ekibi Beyoncé'nin bir çift kesinti yapacağını bile bilmiyordu. ana Beychella görünümünün önemli bir parçası - aslında giydiği tek Balmain olmayan parça ve hayranlarından herhangi birinin bir mağazaya girip kolayca alabileceği tek parça.
Özelleştirme istasyonları. Fotoğraf: Levi's'in izniyle
Levi's ayrıca ünlülerin giydiği ve hala geniş kitlelere ulaşabilen bir marka olma konusunda da nadide bir konumda. "Uzun bir süre, çok demokratik bir marka olduğu için ünlü yüzleri kullanmaya direndik ve bir şeye ünlü bir yüz koyduğunuzda, o kişi ve onun kişiliği ile ilgili oluyor... Bunun için ödünç alınmış bir öz sermaye alıyorsunuz ve bu herkes için değil," diye açıklıyor Sey. "Ama bence akıllıca seçim yapıyoruz ve bu etkileyiciler çağında bu, markayı pazarlama şeklinizin bir parçası, ancak gerçekten akraba olan insanları seçmeye çalışıyoruz."
Levi's, Coachella etkinliklerinin başarısını, sosyal medya izlenimleri ve basın yerleşimleri anlamına gelen "PR izlenimleri" ile ölçer. Bieber, Ratajkowski ve diğerlerinin fotoğrafları, çekildikten kısa bir süre sonra tüm web'de bulunabilir. Geçtiğimiz şubat ayında halka açılan marka için "Festival" de önemli bir satış dönemi oldu. Sey, "İşimiz son beş ila yedi yılda gerçekten değişti" diyor. Daha önce, çoğu perakendeci gibi, gelirin büyük kısmı yılın ikinci yarısında okula dönüş ve tatil dönemlerinde elde ediliyordu. "Festival ve kot şortların yükselişiyle birlikte işler artık daha dengeli, bu yüzden insanlar festival kıyafetlerini ararken kesinlikle işlerin arttığını görüyoruz."
Eleştirmenler Coachella'dan ve şimdi onu çevreleyen tüm markalı faaliyetlerden bıkmış olsalar bile, Sey bunun devam edeceğini düşünüyor. gelecek yıllar için geçerli ve Levi's'in her zaman orada ve dünyadaki diğer festivallerde bir yeri olacak. kuyu.
"Bence öne çıkabiliyoruz çünkü her şeyi ürün boyunca yapıyoruz ve bu zaten insanların festivalde doğal olarak giydiği bir ürün, bu yüzden burada olmanın bir nedeni var" diye açıklıyor. "Erişim ve ölçeği açısından gerçekten küresel olduğunu söyleyebileceğim tek festival, ancak tüm yıl boyunca dünyanın dört bir yanındaki festivallerde olacağız. Glastonbury, Fuji Rock, Strawberry ve Splendor in the Grass'ı Levi's'in daha küçük ölçekte etkinleştirmeyi planladığı diğer festivaller olarak adlandırıyor. Aynı zamanda büyük ölçüde gençlere ulaşmakla ilgili.
"Bence festivaller bir süre daha burada; Geleceği tahmin etmeyeceğim ama bu, gençlerin deneyiminin çok önemli bir parçası” diyor. "Müziği asla gençliğinizden daha fazla sevmezsiniz."
Bir çift 501 kesimde de gençliğinizden daha fazla harika görünemezsiniz. Sey ve bir Levi's PR temsilcisinden, markanın bu yıl Coachella öncesinde ve sırasında kaç çift jort hediye ettiğini tahmin etmelerini istediğimde, ikisi de böyle bir şeyi hesaplamaya başlamakta bile zorlandılar. "Binden fazla mı?" Teklif ettim. "Ah, kesinlikle," diye onayladı Sey.
En son moda endüstrisi haberlerini asla kaçırmayın. Fashionista günlük bültenine kaydolun.