HL Group'un kurucu ortağı Lynn Tesoro. Fotoğraf: HL Group'un izniyle
Uzun soluklu serimizde "Nasıl Yapıyorum" moda ve güzellik sektörlerinde geçimlerini sağlayan insanlarla nasıl sızdıkları ve başarıyı nasıl buldukları hakkında konuşuyoruz.
Halkla ilişkiler güç merkezi HL Group'un kurucu ortağı Lynn Tesoro, kariyerinde bir kararın tüm yolunu değiştirdiği anı belirleyebiliyor.
"Bana gitmemem söylendi Giorgio Armani, çünkü orada bir Çevre; hepsi bana 'Gitme, aklını kaçırdın' diyorlardı," diyor HL Group'un geniş yeni ofislerindeki güneşli bir konferans odasından. "Dürüst olmak gerekirse, o işi kabul etmeseydim, kesinlikle bugün olduğum yerde olamazdım. Yolun üzerinde bir yerde olabilirdim, ama bu dereceye kadar değil."
İçgüdülerini takip etmek, Tesoro'nun yapabileceği en iyi seçimdi. Giorgio Armani'deki bu iş, onu Calvin Klein'da, Kate Moss yıllarında Halkla İlişkilerin başında olan, kariyer belirleyici bir başka role götürecekti. Tesoro, onu kanatları altına alan ve onu önemli editörler ve müşterilerle tanıştıran ikonik Amerikalı tasarımcı ile yakın çalıştı. Tesoro, "Yumurtalarını sepetinize attığı zaman sarsılmaz" diyor. Oradan, bağlantıları onu Ralph Lauren'e götürüyor ve burada Tesoro'nun Armani işinde ilk tanıştığı HL Group'un kurucu ortağı Hamilton South ile yeniden bir araya gelecek.
"Her şey çok iç içeydi," diyor basitçe. "Bu biraz ilginç."
Tabii ki, Tesoro da çok çalıştı ve sonunda kendi başına vurmadan önce ilişkiler kurmak için yıllarını harcadı. Ve henüz öğrenmeyi bitirmedi: Bugünkü en büyük önceliği, ekibinin modanın geleceğine doğru yol almasına yardımcı olmak. “Bugün bile modayı hala seviyorum” diyor. "Hala bundan bir ücret alıyorum, ancak başka birçok yönden geçtiğini görüyorum."
Neyse ki, programında neden şirket içi PR'dan bir PR başlatmaya geçiş yaptığını paylaşmak için biraz zamanı vardı. ajans, sosyal medyanın işini nasıl değiştirdiği ve yeni nesil PR'da ne aradığı süperstarlar.
Modayla ilk ilgilendiğiniz şey ne oldu?
Tasarımcıları seven, moda dergilerini seven bir insandım. Gazeteci olmak istedim ve çok geleneksel, liberal sanatlar, tamamen kızlardan oluşan bir Katolik okuluna gittim. Ama sonra, okuldan çıktığımda sadece farklı bir ortam vardı; halkla ilişkiler veya iletişim, ana dalları yoktu. Syracuse'un gerçekten harika bir programı vardı ve hala veriyor, ancak çoğu okul bunu sunmuyordu - kesinlikle benim okulum vermedi.
Sonunda gerçekten zorlandığımda, bir profesörüm bana sevdiğim şeylerin bir listesini yapmamı söyledi ve yapmaktan hoşlanmadığım şeydi ve kelimenin tam anlamıyla kitaplığına döndü ve bana halkla ilgili bir kitap verdi. ilişkiler. İlk işim kesinlikle acentelikti ve çok tüketici ürünleri üzerinde çalışıyordum. Ama gerçekten modada bir yerde olmak istiyordum; Condé Nast'ta röportaj yaptım ve çok uğraştım. O zamanlar daktilo dersi almak zorundaydım, çünkü eğer bir yolunuz yoksa, aşağıdan yukarıya doğru gitmek zorundaydınız - bu güne kadar hala herhangi birini yazabiliyorum. [Gülüyor] Ama giremedim.
Görüşme yapıyordum ve görüşmeye gittim. Kadın Günlük Giyim ve [mülakatçı] benden hoşlandı, ancak o gün bir teklifte bulundu. Beni ilk işini açan Jeffrey Banks'e gönderdi ve Mindy Grossman satış müdürüydü ve bana bu işteki ilk işimi verdiler.
Oradan, Idaho'da dış giyim tasarımcısı olan Robert Comstock adında küçük bir şirkette çalıştım. Sonra Giorgio Armani'de röportaj yapıyordum ve o sırada, Barneys lansmanından hemen sonra, çok küçük bir organizasyondu; Madison Avenue'da bir dükkan vardı ve üstünde dört kişi vardı. Bir röportaj için çağrıldım ve yaklaşık beş ya da altı yıl orada kaldım. Hayatımı değiştirdi; hayatımı tamamen değiştirdi, bana bambaşka bir dünyanın kapılarını açtı.
O zamanlar moda halkla ilişkilerde çalışmak nasıldı?
Açıkçası çok gelenekseldi. Dergilerdi ve editörleri tanımak zorundaydınız ve işiniz de satışları desteklemekti. Giysinin yapısını da anlamamız gerekiyordu; ne olduğunu anlamamız gerekiyordu. Bu gerçekten yukarıdan aşağıya ilişkilerle, hizmetle ve o günlerde tanımladığımı düşündüğüm her şeyle ilgiliydi. Yazmak zorundaydın; perakendecilerle çalıştınız; bölgesel basınla çalıştınız.
Kendi firmanızı kurmak istediğinizi bildiğiniz noktaya nasıl geldiniz?
Bu daha uzun bir yolculuktu, yeterince komikti. Armani'deydim, sonra uzun yıllar Calvin Klein'daydım ve sonra Ralph Lauren'deydim. Ortağım Hamilton South - buna 2001'de başladık, ama onunla Armani'de tanıştım, bu yüzden bu yolculuk çok uzun bir süredir devam ediyor. Her zaman bir ekibin, bir markanın parçası olmak istedim; Her zaman evde olmak istedim.
Ve sonra hayat değişir; Çocuklarım vardı, evliydim ve çalışmaya devam etmek istediğimi biliyordum ama "nihai bir varlık" için çalışmak istediğimden emin değildim. Farklı şeyler yapmak istedim; Tüketici basınının, seyahatin ve misafirperverliğin ne olacağını anlamak istedim. Ralph aslında bize her şeyi yapabileceğimizi gösterdi çünkü güzellik vardı, ev vardı, moda vardı, etkinlikler vardı.
Hamilton benden önce ayrıldı ve o ayrıldıktan neredeyse bir yıl sonra, yaratma hakkında konuşmaya başladık, çünkü bize yardım etmesi için çok fazla ajans tuttuk ve işten çıkardık; İçeride otururken sohbete çok yakın oluyorsunuz ve içinden ormanı göremiyorsunuz. ağaçları, böylece vizyonumuz, stratejilerimiz ve bunun gibi şeyler konusunda bize yardımcı olacak ajanslar getirirdik. o. Ama günün sonunda, her zaman işe yaramadı çünkü bizden daha iyi olduklarını göstermeye çalışıyorlar ve bu tuhaf bir rekabetle sonuçlandı. Numuneleri dışarı çıkarmakla ilgili olmayan ama daha fazlası olan bir ajans için piyasada bir boşluk olduğunu düşündük. bir markayı hareket ettirmek için pazarlama, iletişim ve etkinlikleri çok bütünsel, çok entegre bir şekilde kullanma hakkında ileri.
Çok küçük şeylerle başladık. Hamilton ve benim ilk ofisimizde, ikimiz de masamızdaki telefonlarla birbirimize bakan bir masada otururken harika bir hikaye var ve bir arkadaş içeri girdi ve "Bu, ' filminden bir sahneye benziyor.Kesinlikle muhteşem"Telefonun çalmasını mı bekliyorsunuz?" [Gülüyor]
Şirket içi ajanstan acenteliğe geçerken nasıl müşteri buldunuz?
Tüm ilişkilerimiz, o günkü tüm bağlantılarımız bu şirketin şekillenmesine yardımcı oldu. Bu şekilde referans aldık. İşimizi referanslar üzerine kurduk. İlk beş ila yedi yıl, gerçekten muhtemelen sosyal medyadan önce, hepsi referanstı. Biz dışarıdaydık. Eskiden Armani'de de işe gidiyordun, bütün gün çalıştın ve sonra dışarı çıkman bekleniyordu. Ertesi gün, önceki gece ne yaptığınızla ilgili bir rapor yazıyordunuz. Masaların üzerinde dans etmek ve deli olmak değildi; kiminle gördüğün, kiminle yemek yediğin, kiminle içmeye gittiğin, bunun işini nasıl ilerlettiği ve masaya ne getirdiğin. Yolculuk, eğer yeterince uzun kalırsan, bunu yapmamıza tamamen yardımcı oldu.
Modanın ötesinde kategorilere açılmaya nasıl karar verdiniz?
Dürüst olmak gerekirse, HL'nin orijinal düşüncesi buydu. Sadece bir moda PR şirketi olmak istemedik. Çok daha büyük bir sohbet olduğunu fark ettik ve o sohbete ilgi duyduk. Güzellik bunun çok büyük bir parçası ve misafirperverlik; gayrimenkul, kriz yönetimi, kurumsal yapıyoruz. Ralph'te, halka açıldığında grubun bir parçasıydık, bu yüzden tüm dünyayı anlamaya başladık ve Bunu inşa etmeye başladık, sahip olmadığımızı bildiğimiz diğer alanlarda uzmanlığı olan insanlarla tanışmaya başladık ve onları içeri. Los Angeles ofisimiz ünlülerin giydirilmesi ve VIP hizmetleriyle birlikte geldi, ancak aynı zamanda New York'ta tanınmak isteyen Kaliforniya merkezli şirketlere de hizmet vermek istedik.
Şu anda yaptığımız şey, ileriye baktığımız ve anlamaya çalıştığımız başka bir dönemden geçmek. HL'nin bir sonraki yinelemesi ne, çünkü bence alakalı kalmanız gerekiyor, açıkçası ve bu ne kastetmek? Sanırım şu anda tüm ajanslar bunu sorguluyor.
Başladığınızdan bu yana PR endüstrisinin nasıl değiştiğini gördünüz?
7/24; aşağı zaman yoktur. Medyanın ne olduğu ve okuyucu kitlesinin kim olduğu konusunda çok nettik. Şimdi bu çok geniş bir konuşma. Ve münhasırlık yok. Gösteriler en ciddi şekilde etkilendi, iyi ve kötü, sanırım, bir dereceye kadar. Ama sadece 7/24 ve onun önünde durmak zorundasın. Bu yüzden kendimizi gerçekten iyi genç insanlarla çevreliyoruz, çünkü onlar bunu bizden çok daha iyi anlıyorlar.
İlk günlerde, dijital konuşmanın gerçekten devreye girdiğini anladığımızda ikimiz de birbirimize ve ben, "Aman Tanrım, içeri girecek birine ihtiyacımız var" gibiydik, çünkü kafamız sarma değildi etrafında. Attention PR adında gerçekten harika bir dijital ajansla ortak olduk. Geldiler ve bize gerçek bir eğitim verdiler.
Sosyal medya, ajanstaki işinize yaklaşımınızı nasıl etkiledi?
Bunun büyük bir parçası olduğunu düşünüyorum. Sosyal medya olmadan iletişim ve pazarlama hakkında konuşabileceğinizi sanmıyorum. Grubumuzun büyük bir bölümünü genişletmek istiyoruz, çünkü bence müşterilerimizin çoğunun bir yönü var. ve bence çoğu şirket bunun önemli olduğunu biliyor, ancak herkesin bunu nasıl kullanılacağını bildiğinden emin değilim. konuşma. Sadece her düzeyde yaygındır.
Şirket içinde olmanın yerine bir ajansta olmanın artıları ve eksileri nelerdir?
İlk günlerde açık bir yolun parçası olmayı sevdim. İlk deneyimlerimden biri lazer odaklı olan Giorgio Armani'ydi: Renkler böyledir, böyle giyinirsiniz, moda budur. Ve Calvin Klein da aynı şekildeydi. Her şeyin belirli bir şekilde olması gerekiyordu. [Tasarımcının] kafasına girmeyi seviyordum ve bir şeyler yazmam gerekirse, Calvin'in nasıl söyleyeceğini veya Ralph'in nasıl söyleyeceğini veya markanın ne söyleyeceğini düşünebilirdim.
Bir ajansa taşındığınızda, bir dakika durup tavsiye vermek için burada olduğunuzu, rehberlik etmek için burada olduğunuzu anlamanız gerekir - işte geldikleri şey budur. sizin için - ama "Üzgünüm, hayır" derlerse duygusal olarak bağlanamazsınız. "Bu benim en iyi tavsiyem" diyebilirsiniz ve onlar "İstediğimiz bu değil" diyebilirler. yapmak; Bunu yapacağız" ve siz geri çekilip "Harika, hadi harika işler yapalım. Tavsiyemi duydun. Aynı fikirde değilim, ama şimdi yapabileceğimiz en iyi şeyi yapacağız."
İLGİLİ MAKALELER
Sizce sektörde ilişkiler kurmanın anahtarı nedir?
Bence dürüstlük, tutarlılık. Bir şey istediğinde insanlara gidebileceğini sanmıyorum. Bu güne kadar hala o kadar çok insanla tanışıyorum ki, asla içinde bulunduğum bir durumda olmak istemiyorum. bir tek [iyilik için] istemek. Bence bir ilişki tutarlı bir şeydir. İki yönlü bir cadde.
İşe aldığınız insanlarda ne ararsınız?
Enerjiyi seviyorum. İlginç, zeki insanları severim; okurlar. Kendileri hakkında beceriklilikleri ve merakları olduğu sürece, insanların belirli bir alanda inanılmaz derecede bilgili olmaları gerektiğini bile düşünmüyorum. Aslında sürecimizi biraz daha gözden geçiriyoruz, insanlarla nasıl röportaj yapıyoruz, çünkü bazen süreci biraz daha sıkılaştırmamız ve çok fazla uzatmamamız gerektiğini düşünüyorum. Bazen biriyle tanışırsın, "Oh, çok harikalar" dersin ve ardından üç hafta geçer.
Birinin masaya yeni bir şey getirmesini istiyorum. Sosyal medyada bundan sonra ne konuşulacak? Bir sonraki dijital konuşma ne olacak? Medya nereye gidiyor? Modayı biliyor olmaları şart değil. Modayı öğrenebilirsin. Akıllı biriyseniz, insanlar sizinle konuşmak isteyecektir.
Başlamadan önce bilseydim dediğiniz şey nedir?
Sanırım mutlu bir şekilde saftım ve aslında bu benim lehime işe yaradı çünkü beklentilerim "Şükürler olsun ki garsonluk yapmıyorum" gibiydi, ne demek istediğimi anlıyor musun? Harika insanlarla veya yaratıcılarla adım attığım için şanslı olduğum her odada, "Burada olduğuma bile inanamıyorum" dedim.
Her zaman söyleyeceğim tek şey, sırf para için bir işe girme, özellikle de gerçekten ilgilenmediğin bir işse. Daha büyük maaş çekleri için zıplayan birçok insanı kaybettik ve bu her zaman her zaman işe yaramıyor. Gerçekten her zaman çok mutlu olduğum ve tutkulu olduğum [pozisyonları] aldım. Sanırım maaş için almak zorunda olduğun zamanlar oluyor ama Giorgio Armani'deki ilk satış işim teklif edildi ve ben reddettim. Halkla ilişkilerde olmak istedim, bu yüzden bu konuda çok durdum. Ve Ralph'ta bana teklif edilen ilk işi de kabul etmedim; altı ay sonra geri geldiler ve istediğim işi aldım.
Bugün PR'a girmek isteyen birine ne tavsiye edersiniz?
Medyayı kesinlikle anlamaları gerekiyor. Hangi yöne giderlerse gitsinler tutkulu olmaları gerekir, çünkü uzun saatler çalıştığınızda - ve uzun saatler vardır; durmuyor - kesinlikle yaptığınız şeyi seviyorum ya da en azından yönü var derim.
HL Group'un geleceği hakkında ne düşünüyorsunuz?
Henüz tam olarak anlayamadım! Alakalı kalıyor ve gerçekten ne olduğumuzu sentezlememiz gerektiğini hissediyorum, çünkü gerçekten moda, tüketici ve yaşam tarzının artık çok iç içe olduğunu düşünüyorum. Tüm bu farklı kategorileri bilerek ve gerçekten bu konuda bir anlayış ve uzmanlığa sahip olarak, bence ajansın belki de böyle bir ajansla çalışmayı düşünmemiş şirketler için daha değerli olabileceğini kendimizi. Bunda çok değer var.
Bir numaralı öncelik, büyük yetenekleri, yani çalışmak isteyen yetenekleri getirmektir. Dışarıda bir sürü harika insan var; Tanıştığım bazı genç insanlardan çok ilham alıyorum ve buradan en iyi şartlarda ayrılan birkaç kişi kendi işlerini kurdu ve bunun şaşırtıcı ve ilham verici olduğunu söylemeliyim. Duvarlar olduğundan çok daha açık; Bence bugünün gençleri çok daha özgür.
Kendiniz için nihai hedefiniz nedir?
Ben zaten sahilde yaşıyorum! [Gülüyor] Çalışmayı bırakmak istediğimi sanmıyorum. Yapma sürecinde olduğumuz şey bir şirket kültürü yaratmak, çünkü görmek istediğim şey, bu şirketin yeni yollar çizmeye, işleri farklı yapmaya devam etmesi. Gerçekten böyle başladık. HL'yi yaratmanın ardındaki düşünce buydu, bu yüzden bu nitelikleri ve bu temel şeyleri çok ön planda tutmak istiyorum. Ayrıca tüm çocuklarım çalışıyor, sağlıklı ve iş buluyor - o zaman ben tamamen sahilde yaşa. [Gülüyor]
Önce en son moda endüstrisi haberlerini ister misiniz? Günlük bültenimize kaydolun.