Bir Lululemon mağaza içi etkinliği. Fotoğraf: Ernesto Distefano/Getty Images
lululemon'nin kült benzeri takipleri, perakende efsanesinin malzemesidir: yoga pantolonu hayranlarının lejyonları milyarlarca dolarlık satış sağladı ve markayı son on yılda endüstrinin en büyük başarı öykülerinden biri haline getirdi.
Bu yıl şirket, müşterilerle olan ilişkisini bir üst seviyeye çıkarmak istiyor. Amazon Özel sınıflara ve etkinliklere erişim sağlayacak birinci sınıf sadakat programı, hızlı sevkiyat, kişisel gelişim programları ve en az yıllık ücret karşılığında üyelere özel bir pantolon veya şort $128.
Program, Edmonton, Alberta'da beta testinde ve şu anda yatırımcılar ve analistlerle görüşme halindeydi. Aralık ayında CEO Calvin McDonald başarısının lansmanını yaptı ve şirketin bunu ek pazarlarda piyasaya sürmeyi planladığını söyledi. 2019 yılında.
Eski CEO'nun ardından Ağustos ayında şirkete katılan McDonald, "Lululemon için benzersiz, yıkıcı ve mükemmel bir teklif oluşturmak için ekiplerle birlikte çalışmaktan heyecan duyuyorum" dedi.
Laurent Potdevin görevi kötüye kullandığını öne sürerek aniden istifa etti. Pilot programda McDonald, "misafirler, yalnızca ürünümüzün ötesinde bu hizmet ve içerik küratörlüğünde değer görüyorlar" dedi.CEO'su olarak önceki görevinde Sefora Americas'ın CEO'su, güzellik devinin ilk abonelik programını başlatmasına ve 25 milyon üyeli Beauty Insider programını, ekstra ödül seçenekleriyle daha zengin, daha topluluk odaklı bir deneyime dönüştürün ve özel sosyal platform. Bu yüzden Lululemon'a da bir çeşit sadakat planı getirmek istemesi mantıklı.
Ödüller kanalıyla daha derin tüketici ilişkileri geliştirmek isteyen tek yönetici de değil. Sadakat programları yeni bir şey değildir, ancak her zaman başarılı olmamıştır; 2018'de yalnız, Nordstrom, Macy'nin, J mürettebatı, DSW, Kohl's, Hedef ve Victoria's Secret Pembesi bazı durumlarda mağaza içi etkinlikler, özel uygulamalar veya daha kişiselleştirilmiş müşteri hizmetleri gibi deneyimsel öğeler ekleyerek ve diğerlerinde değişen Bir mağaza kredi kartına kaydolup kaydolmadıklarından bağımsız olarak tüm müşterilerin katılabilmesi için üyelik koşulları (sektörde "ödeme nötr" veya "ödeme" olarak adlandırılan bir stratejidir) agnostik").
Forrester'ın baş analisti Emily Collins, "2018'i perakende sadakat programı yenileme yılı olarak sınıflandırırdım" diyor. "Bu farklı perakendecilerin tümü, ister ücretli katmanlar oluştursun, ister bu tarafsız programa geçmek, aynı zamanda o kabın içinde ne olduğunu ve ne teklif ettiklerini düşünmek müşteriler."
Sadakat programları yalnızca giderek daha popüler hale gelmekle kalmıyor, aynı zamanda gelir de sağlıyor: son rapor Müttefik Pazar Araştırması tarafından, küresel sadakat yönetimi pazarının 2016'da 1,93 milyar dolardan 2023'e kadar 6,95 milyar dolara çıkması bekleniyor. Forrester, geçen yıl bulundu Çevrimiçi alışveriş yapan ABD'li yetişkinler, ortalama 3,7 sadakat programına aittir.
Yine de Collins, perakendecilerin bazı eski yaklaşımları yeniden gözden geçirmekte haklı olduğunu söylüyor: İndirimlere çok fazla odaklanmak, marjlarda yiyip bitirebilir. Zaten sadık müşterileri tam fiyattan satın almaktan vazgeçirmek ve yanlış türde deneyimsel öğelere yatırım yapmak, Kaynaklar. Pazar araştırması firması tarafından yürütülen 2017 karşılaştırmalı bir anket, ABD'deki çevrimiçi yetişkinlerin yarısının kaydolduklarında bir markaya zaten sadık olduğunu buldu. sadakat programı için, markalar, satın alma işlemini tam olarak yapacak olan müşterilere pazarlık teklif ederek masada para bırakıyor olabilir. fiyat.
Yılların başıboş dolaşmaları nedeniyle kendini kazdığı delikten tırmanmaya çalışan J.Crew indirim, herkese açık yeni bir sadakat programı üzerine bahse girmektir - mağaza markalı kredi kartı yok gereklidir. Ağustos'ta başlatılan program, ödüller (harcanan her 200$ için 5$), ayrıca ücretsiz standart nakliye ve özel satışlara erişim sunmak için bir puan sistemi kullanıyor; J.Crew kredi kartı ise çift puan ve ek avantajlar sunuyor.
İkincisi şirkete ek bir gelir akışı sağlarken, daha yaygın bir program potansiyel olarak aynı derecede değerli bir şey sunar: müşteri verileri. Bir alışveriş yapan kişi kaydolduğunda, programın faydaları karşılığında bilgilerini perakendeciyle paylaşmayı seçer (GDPR çağında ve artan gizlilik düzenlemesi çağında çok önemlidir). Şimdi, diyor Collins, "umarız J.Crew, markalarını zaten beğenen ve programı öğrenmek için kullanan müşterileri yakalamaya başlayabilir. onlar hakkında daha fazla bilgi." Bu anlamda, amaçları yalnızca fiyatları düşürerek satışları artırmak değil, aynı zamanda "müşteri anlayışını oluşturmaktır. müşterileriyle gerçekten bağlantı kurmalarına ve bunları desteklemelerine yardımcı olacak teklifler, içerik ve deneyimler sunabileceklerini ilişkiler."
New York'ta Nordstrom tuğla ve harç. Fotoğraf: Monica Schipper/Getty Images
Nordstrom ayrıca sadakat programını Eylül ayında yeniden başlattı. Yeniden vaftiz edilen "The Nordy Club", alışveriş yapanların bir alışveriş merkezinde ne kadar harcadıklarına bağlı olarak dört katmana ayrılır. verilen yıl: Üye (0-500$), Insider (500-$1999), Influencer (2000-4999$) ve Ambassador (5000$ artı). Her biri kaldırım kenarından alma ve ücretsiz değişikliklerden atölyelere ve etkinliklere öncelikli erişime kadar ek avantajlar sunar. Üyelik ücretsizdir, ancak Nordstrom kredi kartına kaydolan müşteriler otomatik olarak "influencer" seviyesinde başlar ve perakendecinin çok heyecanlı Yıldönümü İndirimi'ne erken erişim ve her satın almada ekstra puan gibi özel avantajlar elde edin. Tabii ki amaç, halihazırda oyunlaştırılmış programa katılan müşterileri seviye atlamaya ve daha fazla kazanmak (ve harcamak) için kart sahibi olmaya ikna etmektir.
Nordstrom'un ünlü mükemmel müşteri hizmeti, onu burada bir avantaj haline getiriyor: Forrester araştırması, özellikle alışveriş yapanlar özel muameleyi ödüllendiriyor ve dörtte üçünden fazlası sadakat programları aracılığıyla birinci sınıf hizmet almak istediklerini söylüyor.
Belki de en önemlisi, şirketlerin bu programları müşterilerin anlaması ve faydalanması için kolaylaştırmasıdır. Bu nedenle, örneğin Kohl's, şu anda üç yönlü sadakat sistemini basitleştiren bir programa pilot uygulama yapıyor — Kohl's Charge, Kohl's Cash ve puana dayalı Yes2You Rewards - Kohl's Rewards adlı tek bir programda, 2019. Yeni platform, müşterilerin Kohl's Cash kazançlarını takip edecek ve tüm üyelere satış etkinliklerine erişim sağlamanın yanı sıra ücretsiz kargo ve erken ödeme sunacak. Kara Cuma bir takvim yılında 600 $ veya daha fazla harcayan kart sahiplerine alışveriş.
"Çoğu perakendecinin düşünmesi gereken bir şeyin, programın değerini gerçekten sıkıştıracak ve teşvik edecek bir şekilde nasıl tanıtacağı olduğunu düşünmeye eğilimliyim. tüketicilerin öğrenmeye ve dikkat etmeye vakti olmayan çok sayıda farklı şeye yaymak yerine yüksek bir algılanan değer yaratır" diyor. Collins.
Başka bir deyişle, basit tutun ve müşteriler daha fazlası için geri gelmeye devam edecek.
Önce en son moda endüstrisi haberlerini ister misiniz? Günlük bültenimize kaydolun.