Moda Markalarında Yıl

İtibaren etkileyicilerin yükselişi ve "şimdi gör, şimdi satın al," tasarımcı müzikal sandalyelerin hiç bitmeyen oyununa ve mağazaların değişen yüzü, 2016 getirdi moda ve perakende sektörlerinde büyük değişimler. Online ve mobil alışveriş seçenekleri çoğalıp geliştikçe, hızlı moda şirketleri mağaza filolarını genişletti, milenyum kuşağının harcama gücü arttı ve alışveriş davranışları arttı. gelişti, dünyanın en büyük hazır giyim şirketlerinin çoğu bocalamaya başladı ve üründen pazarlamaya, tedarik zinciri organizasyonuna kadar her şeyi yeniden düşünmek zorunda kaldı. su üstünde.

Gelir açısından 2016, 2009 ekonomik durgunluğundan bu yana küresel moda endüstrisi için aslında en kötü yıldı. Endüstri son on yılda tipik olarak yılda yaklaşık yüzde 5,5 büyürken, 2016 yılında bir araştırmaya göre sadece yüzde 2 büyüdü. McKinsey'in ortak raporu ve Moda İşi. Bununla birlikte, kısmen bu yıl birçok markanın alışveriş merkezinden yaptığı yeniden yapılandırma çabaları sayesinde 2017'de bir miktar toparlanması bekleniyor. Abercrombie & Fitch ve Gap gibi perakendecilerden Gucci ve Burberry gibi lüks markalara, Coach ve Ralph gibi tamamen Amerikan yaşam tarzı markalarına Lauren.

Tüm iniş çıkışlarını ve üç aylık kazanç raporlarını ve iflaslarını takip etmek zor olduğu için, yılın en büyük marka değişimlerinin her birini basit bir rehberde incelemeye karar verdik. Dokuz markanın – bazılarını muhtemelen “yokuş aşağı gitmeden” önce bir noktada sevdiğiniz – bu yıl kendilerini değiştirmek için neler yaptıklarına dair bir başlangıç ​​için okumaya devam edin; ve başarılı olup olmadıkları.

Abercrombie & Fitch

Genç perakendecilerin toplu düşüşü başladı 2016'dan çok önce, ancak bu, bazılarının köşeyi döndü. Abercrombie & Fitch, 2015 yılında yeni bir yönetici liderlik ekibini işe aldıktan sonra, yeniden markalaşma çabalarını tüm hızıyla sürdürdü: J.Crew'dan bir pazarlama kreatif direktörü işe almak; çıkış yapmak daha çeşitli ve eğlenceli marka estetiği; yeni tasarım liderliğini işe almak modası geçmiş, logo ağırlıklı ürününü güncellemek; ve mağazaların modernize edilmesi. Amaç? 20'li yaşlarında bir "ikonik Amerikan gündelik lüks markası" olarak görülmek. Perakendecinin yöneticileri, doğru yolda olduğu konusunda ısrar ediyor. satışlar henüz tam olarak geri dönmedi — Hollister'ın da sahibi olan Abercrombie & Fitch, satış düşüşü yılın başından beri her çeyrekte. Geri dönüşlerin alışveriş yapanlarda yankı uyandırması zaman alır ve bizce markanın sunduğu hiç daha iyi görünmedi.

Gucci

Alessandro Michele, yeni CEO Marco Bizzarri tarafından terfi ettirildikten sonra 2015 yılında Kering'e ait İtalyan moda evi için ilk tam koleksiyonunu piyasaya sürdü, ancak bu yıla kadar değildi. ilk "somut" sonuçları gördük yeni görüntüden. Yeni, neredeyse evrensel olarak beğenilen, vintage esintili bir estetik sunmanın yanı sıra Gucci, amiral gemisi mağazalarının çoğunu yeniden tasarladı ve dijital stratejisini hızlandırdı, e-ticaret sitesi güncellemelerinden sosyal medya girişimlerine kadar. Sayısız editoryal ve ünlü kırmızı halı yerleştirmesine ek olarak ve yılın dijital açıdan en anlayışlı lüks markası seçildi (her zamanki kazanan Burberry'yi tahtından indirerek), L2'ye kadar Gucci, geliri 3,1, 7 ve yüzde 17,8 Art arda son üç çeyrekte yüzde Toptan siparişlerdeki ve e-ticaret satışlarındaki artışlar bu rakamlara önemli ölçüde katkıda bulundu.

Açıklık

Gap'in neredeyse iki yıllık CEO'su Art Peck, bir dizi faktörü suçladı Gap'in tekrarlanan dönemleri için azalan satışlar: alışveriş merkezlerinde düşük yaya trafiği, hava durumu, hızlı modadan rekabet ve yaratıcı yönetmenin varlığı (geçen yıl bu rolü ortadan kaldırmayı seçti), birkaç isim. Ancak bizim bakış açımıza göre, Gap son zamanlarda biraz kimlik bunalımı yaşadı. Trendlere ayak uydurun ve benzersiz bir reklam öğesi olmadan zamansız, kaliteli temel bilgiler sağlayın görüş.

Son zamanlarda Peck, perakendeciyi "veri odaklı" bir stratejiye yönlendirmek Tedarik zincirinin mağazalarda gerçek zamanlı trendlere ve performansa dayalı stillerin hızlı üretimine izin verecek kadar çevik olduğu hızlı moda şirketlerinin yaklaşımını taklit eder. Bu stratejinin gelir artışına dönüşüp dönüşmeyeceğini 2017'de göreceğiz, ancak bunun ilginç kıyafetlere dönüşmesini beklemiyoruz - daha fazlası olmadıkça Heron Preston gibi harika reklam öğeleriyle ortak çalışmalar boru hattındalar.

J mürettebatı

kasvetli bir 2015'in ardından, J.Crew, Jenna Lyons'tan çok etkilenen, aşırı derecede ileri moda bir imajdan uzaklaşmak için çalıştı ve eski Madewell Kreatif Direktörü'nü getirdi. Somsack Sikhounmuong, kimin perakendeci için ilk tasarımlar bu sonbaharda mağazaları vur. (Madewell, büyüme açısından J.Crew'u çoktan geride bıraktı.) New Balance ile ilk doğru spor giyim koleksiyonu ve ilk adımını attı Nordstrom ile toptan satış, süre gelinlik kesiminin durdurulması onun işi. Bununla birlikte, kalitedeki düşüş şikayetleri perakendeciyi rahatsız etmeye devam etti.

Pazarlama cephesinde, J.Crew, "gerçek insanları" model olarak seçmeyi deneyerek kapsayıcılık çoğunluğuna atladı: 2017 bahar sunumu, şirketin arkadaşları, ailesi ve çalışanları yeni koleksiyonu giydi; ve dört "gerçek", fitness odaklı kadın New Balance kampanyasında rol aldı. Rakamlara gelince, biz henüz önemli bir gelişme görmedim satışlarda: En son, markanın geliri yüzde 7 düştü 2016'nın üçüncü çeyreğinde ve hala borçlu. Aslında, olmuştur raporlar şirketin borcunu yeniden yapılandırabileceği ve fikri mülkiyetini ayrı bir varlığa yerleştirebileceği.

Burberry

Mart ayında, hayal kırıklığı yaratan bir mali yılın ardından, Burberry ve ardından CEO Christopher Bailey bir dizi önlem belirledi işi kolaylaştırmak ve pozitif satış büyümesine geri dönmek için: temel öğelere odaklanmak için ürün çeşitliliğini azaltmak (her zaman başarılı olanlar gibi) eşarplar ve dış giyim), deri ürünleri artırmak, mevcut mağazaları iyileştirirken daha az mağaza açmak ve e-ticareti yeniden başlatmak bunlardan birkaçı. örnekler. Kısa süre sonra, Burberry duyurdu Bailey'nin CEO rolünden ayrılacağını, başkan ve baş kreatif direktör olarak kalacağını ve 2017'de CEO olarak yerini önceden Céline'den Marco Gobbetti alacağını söyledi. NS konsolide markalaşma geçen yıl duyurulan artık tamamen yerinde ve etiketin ilk "şimdi gör, şimdi al" defilesi Eylül ayında meydana geldi - olumlu bir yanıta. şirket hala mücadele ediyor finansal olarak, bir süredir rahatsız eden birkaç sorun nedeniyle: lisanslarının yeniden satın alınması ve toptan satış siparişlerindeki düşüşler, bunun için suçlu büyük mağazaların suçlanacağı.

Şehir tesisatçıları

Sonrasında satışların düştüğü bir yıl ve cansız ürün, Urban Outfitters bir görevdeydi için uygun fiyatlı, modaya uygun perakendeciden kaçınan temel müşterilerini - ironiye meyilli genç Y kuşağı ve Coachella'yı - geri kazanmak için bu yıl daha fazla uygun fiyatlı ve modaya uygun hızlı moda perakendecileri. Ve tüm hesaplara göre, başarılı oldu. Online görsellerinden asıl ürüne, her şey trendde gibi geliyor Şimdi: Perakendecinin Adidas, Wrangler ve Calvin Klein gibi markalarla nostaljik işbirliklerinin özellikle başarılı olduğu kanıtlandı. çekirdek müşterileri tam fiyatla alışveriş yapan mağazalara geri getirmek, ile birlikte Justin Bieber ürün indirimi Bu yılın başlarında ve hızla genişleyen minimal paketlenmiş güzellik ürünleri. Karşılaştırılabilir satışlar son üç çeyrekte tek haneli rakamlarda arttı.

Amerikan giyim

Üniversitede Alışveriş Yaptığım diğer Mağaza American Apparel da pek başarılı olmadı. Uzun lafın kısası, kurucusu Dov Charney 2014'ün sonunda devrildi; Paula Schneider CEO oldu ve şirketi döndürmeye çalışır geçen yıl başarısız oldu; o iflas ilan etti geçen Ekim ayında ve bu yıl bir satış keşfetmeye başladı; Schneider bu Eylül ayında ayrıldı ve yerini Chelsea Grayson aldı; Kasım ayında AA yine iflas başvurusunda bulundu ve ayrıca bir alıcı buldu: Ocak ayında fikri mülkiyeti için 66 milyon dolarlık bir teklif vermeyi planlayan Gildan Activewear. Perakendeci şu anda süreçte daha birçok mağazasını kapatıyor 3 bin 500 kişiyi işten çıkarmak zorunda kalabileceğini duyurdu. Web sitesindeki her şey şu anda yüzde 40 indirimli. American Apparel'ın bildiğimiz şekliyle geleceği belirsizliğini koruyor.

Koç

Koç, 2016'nın en büyük geri dönüş başarı öykülerinden biri olabilir. Çok yönlü plan CEO Victor Luis, markayı yeniden konumlandırmak için 2013 yılında yürürlüğe girdi. Kreatif Direktör Stuart Vevers'ın işe alınması hazır giyimi artırmak, New York Moda Haftası'nda yer almak, modaya yön veren reklam kampanyaları, promosyonları azaltmak, mağazalardaki varlığını sınırlamak ve daha fazlası — meyve vermeye başladı bu yıl. Amerikan markası satış büyümesine geri dönüş gördü 2016 mali yılının üçüncü çeyreğinde; Vevers'in koleksiyonları sektör tarafından benimsenmiş ve müşterilerle rezonansa giriyor; Koç büyük bir Fifth Avenue amiral gemisi açtı Kasım ayında ve birkaç hafta sonra eşit derecede büyük bir defile/75. yıl dönümü partisi düzenledi ve bu çok büyük bir başarıydı, Coach'un birdenbire olup olmadığını merak etmeye başladık. New York'un en havalı moda markası. Bu biraz abartı olabilir, ancak bir Coach etkinliğinin şehirdeki en sıcak biletlerden biri olduğu gerçeği, markanın dönüşümünün güçlü bir göstergesidir. Sıradaki? Selena Gomez ile işbirliği.

Ralph Lauren

Çoğu zaman, yeni bir CEO ile birlikte yeni bir geri dönüş planı gelir ve bu, Stefan Larsson için geçerliydi. Ralph Lauren'in yerini aldı geçen sonbaharda rol aldı. Geçtiğimiz Haziran ayında, şirketin 2016 mali yılında satışlarının düştüğünü gördükten sonra (bu Mart ayında sona erdi), yatırımcılara "İleri Yol" planını açıkladı. Burberry'nin yaptığına çok benziyor ve mağazaları kapatmayı, gereksiz işleri ortadan kaldırmayı, düzene sokmayı içeriyor. Tedarik zinciri, çeşitli markalarını konsolide ederek, arzu edilen temel ürüne yeniden odaklanarak ve tüketiciler. İkincisi, markanın gösterdiği zaman Eylül ayında elde edildi ilk "şimdi gör, şimdi satın al" koleksiyonu NYFW'de. Ralph Lauren için bu geri dönüş henüz başlangıç ​​aşamasında; 2017'de daha tam olarak şekillendiğini göreceğiz ve satışların geri dönüp dönmediğini öğreneceğiz.

Önce en son moda endüstrisi haberlerini ister misiniz? Günlük bültenimize kaydolun.