เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว Dov Charney ซีอีโอของ American Apparel ถูกไล่ออกจากบริษัทที่เขาก่อตั้งในปี 1988 ซึ่งทำให้ไม่มีใครแปลกใจ ตั้งแต่นั้นมา สื่อก็พบเกร็ดน่ารู้มากมายที่ควรค่าแก่การรายงาน มีวิดีโอบ้าของ อดีตซีอีโอเต้นแก้ผ้าซึ่งจบลงด้วยการที่เขาสังเกตเห็นว่า “หยุดนะ คุณจะทำให้ฉันเดือดร้อน” พูดเรื่องลางสังหรณ์! และเจ้าหน้าที่หลายสิบคนที่เข้ามาปกป้องเขาผ่านแอพ Whisper ที่โพสต์แบบไม่เปิดเผยตัวตน WWD และต่อไป BuzzFeed.
ต้องการทบทวนว่าเกิดอะไรขึ้น? เพื่อให้เข้าใจถึงวิธีการเริ่มต้นของ American Apparel คุณควรอ่านหน้าแรกของ Dovcharney.comซึ่งเป็นไมโครไซต์ของ American Apparel ที่เขียนโดย Charney เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาอย่างครบถ้วน คุณควรอ่านด้วย สัปดาห์บทความประจำปี 2553 “American Apparel: เส้นเวลาของความขัดแย้งy” เช่นเดียวกับรายงานต่างๆ มากมายที่ออกมาในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา ได้แก่ หนึ่ง, นี้ หนึ่ง และนี่ หนึ่ง.
ฉันสามารถพูดต่อไปอีก 1,500 คำเกี่ยวกับเรื่องอื้อฉาวรอบ ๆ ชาร์นีย์ แต่สิ่งที่น้อยคนนักจะพูดถึงในตอนนี้ — เพราะ เอ่อ มันไม่เผ็ดขนาดนั้น — คือสุขภาพของ American Apparel ในฐานะแบรนด์ ไม่ใช่ในฐานะธุรกิจ แต่เป็นแบรนด์
เมื่อ Charney ย้ายการดำเนินงานของ American Apparel ไปที่ลอสแองเจลิสในปี 1997 หลังจากถูกคุมขังในนิวยอร์ก บอสตัน และเซาท์แคโรไลนา เขาเป็นผู้ค้าส่ง แนวคิดที่เห็นแก่ผู้อื่นของ Charney คือการผลิตเสื้อยืด ชุดชั้นใน และสินค้าพื้นฐานอื่นๆ ในแอล.เอ. ต่อมาทำให้ "การบูรณาการในแนวตั้ง" เป็นศัพท์แสงทางธุรกิจที่เซ็กซี่ที่สุดในโลก มันเป็นช่วงเวลาที่น่าเศร้าเมื่อเสื้อยืดสกรีนเป็นสายแฟชั่น และฉันจำได้ว่าเมื่อแท็กเสื้อผ้าของ Helvetica เริ่มปรากฏในร้านบูติกในนิวยอร์กประมาณปี 2544 เพื่อนของเพื่อนคนหนึ่งรู้จัก Charney และเขามีชื่อเสียงในเรื่องการยั่วยุ แต่ก็ชัดเจนเช่นกันว่า American Apparel กำลังขับเคลื่อนช่วงเวลาแห่งแฟชั่นที่เฉพาะเจาะจงมาก Clarks, หมวก Trucker, เสื้อยืดคลาสสิก: นั่นคือสิ่งที่ผู้คน — ที่ตอนนี้รู้จักกันในชื่อ “ฮิปสเตอร์” — สวมใส่ในช่วงต้นปี 2000 ในปี 2003 ฉันซื้อกระโปรงผ้าเช็ดหน้าที่ร้าน American Apparel ที่ถนน North 6th ในวิลเลียมสเบิร์ก หนึ่งปีต่อมา ฉันซื้อเสื้อยืดเป็นประจำที่ถนนคาร์นาบีในลอนดอน ช่องว่างกำลังดิ้นรน Everlane อยู่ห่างออกไปมากกว่าหนึ่งทศวรรษ แฟชั่นที่รวดเร็วยังคงเป็นสิ่งแปลกใหม่ American Apparel เสนอทางเลือกที่เท่ให้กับเสื้อยืดและเลกกิ้งที่น่าเบื่อและน่าเบื่อที่ห้างสรรพสินค้าและร้านค้าปลีกจำนวนมากเสนอ แบรนด์นี้ขึ้นชื่อในด้านสไตล์คลาสสิกในทรงพอดีตัว ไม่ว่าจะเป็นเสื้อยืดคอวีลึก ชุดชั้นในแบบต่ำ และกางเกงวิ่งที่ชวนให้นึกถึงช่วงต้นยุค 80 ตู้เสื้อผ้าตรงจาก เปียกร้อนอเมริกันฤดูร้อน, อัปเดตเพียงพอสำหรับปี 2000
ข้อกล่าวหาต่อ Charney เริ่มขึ้นในปี 2548 แต่ฉันยังคงรั้นกับแบรนด์เมื่อทำการเสนอขาย "ประตูหลัง" แบบสาธารณะครั้งแรกในปี 2549 (นั่นเป็นคำที่ตลกสำหรับการควบรวมกิจการแบบย้อนกลับ ความหมายจริงๆคือบริษัทมหาชน เรียกว่า Endeavour ซื้อ American Apparel เพื่อจะได้ไม่ต้องดำเนินการตามขั้นตอนปกติและยากลำบากที่การจดทะเบียนในตลาดหุ้นมักต้องการ) ฉันกำลังซื้อของและเพื่อนร่วมงานของฉันก็เช่นกัน American Apparel มักถูกขนานนามว่าเป็นช่องว่างใหม่: พื้นฐานกับการสร้างแบรนด์ที่หน้าด้านและมักจะสดชื่น
แต่ในขณะเดียวกัน การช้อปปิ้งที่ American Apparel ก็เกือบจะรู้สึกเหมือนซื้อของที่ระลึกแฟชั่น ไม่เคยมีความคงทนถาวรเลย เช่นเดียวกับ Hypercolor, L.A. Gear และ Members Only ก่อนหน้านั้น American Apparel เป็นสัญลักษณ์ของยุคที่เฉพาะเจาะจงมากจนยากที่จะเชื่อว่าจะมีมานานกว่าทศวรรษ
ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ฉันเคยคิดหลายครั้งเกี่ยวกับการซื้อสินค้าบางรายการเป็นจำนวนมาก เพราะใครจะรู้ว่าฉันจะสามารถซื้อมันได้อีกหรือไม่ American Apparel ทำให้ฉันนึกถึง Units ซึ่งเป็นแฟรนไชส์ของห้างสรรพสินค้าที่จำหน่ายชุดคละสีแบบมิกซ์แอนด์แมทช์สีสันสดใส ผู้หญิงได้รับการสนับสนุนให้ซื้อเพียงไม่กี่ชิ้นเพื่อสร้างชุดเครื่องแต่งกายที่แตกต่างกันหลายสิบชุด มันเป็นความรู้สึก ความรู้สึกที่ตายไปพร้อมกับทศวรรษ 1980
คณะกรรมการของ American Apparel กล่าวว่าพวกเขาได้ไล่ Charney ออกเนื่องจากการประพฤติมิชอบของเขา แต่บริษัทก็ล้มเหลวทางการเงินเช่นกัน อย่างที่มันเป็นมาหลายปีแล้ว เหตุผลหนึ่งสำหรับสิ่งนั้นคือแนวทางนอกรีตของชาร์นีย์ในทุกสิ่ง ตัวอย่างเช่น ในปี 2008 Charney บอกกับ วอลล์สตรีทเจอร์นัล ว่าหัวหน้าเจ้าหน้าที่การเงินของเขาเป็น "ผู้แพ้โดยสมบูรณ์" กับ "ไม่มีความน่าเชื่อถือ" งบประเภทนี้ไม่เหมาะกับนักลงทุน
แต่สิ่งที่สำคัญกว่าเรื่องเงินก็คือ American Apparel แบรนด์นั้นมีจำนวนไม่มากพอที่จะสร้างยอดขายที่จำเป็นในปัจจุบันเพื่อความอยู่รอด ใช่ วิสัยทัศน์ของ Charney ในการบูรณาการในแนวตั้งได้ช่วยเปลี่ยนแปลงวิธีการผลิตแฟชั่นราคาปานกลางอย่างช้าๆ "Made in America" เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลังอีกครั้ง ต้องขอบคุณความพยายามของเขาไม่น้อย เขาได้ส่งเสริมชื่อเสียงของแคลิฟอร์เนียในฐานะศูนย์กลางการผลิตเครื่องนุ่งห่ม และสินค้าของ AA ก็ยังเอาใจหนุ่มๆ บางประเภท โดยเฉพาะคนที่ไม่เห็นการประชดใน normcore.
ข้อเสนอ - ตอนนี้ คุณสามารถหากางเกงยีนส์สำหรับคุณแม่และชุดตุ๊กตาทารกได้มากมาย - ไม่เคยจะดึงดูดคนส่วนใหญ่ เช่นเดียวกับแบรนด์ผีเหล่านั้นก่อนหน้านั้น American Apparel พยายามที่จะยิ่งใหญ่กว่าที่ควรจะเป็น เพื่อให้อยู่รอดได้ในระดับที่นักลงทุนต้องการ ให้คาดหวังการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญกับร๊อคและการออกแบบของบริษัท ฉันจะไม่แปลกใจเลยหากบริษัทเริ่มผลิตนอก U.S. American Apparel อย่างที่เราทราบกันดีว่าเป็นของที่ระลึกอยู่แล้ว
ไม่ได้หมายความว่า Charney จะประสบชะตากรรมเดียวกัน เมื่อความน่ารังเกียจนี้หมดไปในสัปดาห์ เดือน หรือหลายปีต่อจากนี้ ฉันรับประกันว่าเขาจะกลับมาปรากฏตัวอีกครั้ง "ฉันเป็นนักออกแบบที่ใช้งานง่าย" เขาเคยเขียนไว้ “ฉันเคยเห็นรูปถ่ายของอีฟส์ แซงต์ โลรองต์สวมชุดพอดีตัว และฉันก็คิดว่า 'นั่นคือสิ่งที่เราทำ!'” เขาฟังดูเหมือนผู้ชายที่ไม่มีวันยอมแพ้