แคลร์ ดิสเทนเฟลด์ ผู้ก่อตั้ง Fivestory รูปถ่าย: มารยาท
การล่มสลายของการค้าปลีกในอเมริกาเมื่อเร็ว ๆ นี้ได้กลายเป็นสิ่งที่น่ากลัว (และครอบคลุมมาก) จนได้รับชื่อเล่นที่น่ากลัวของตัวเอง: คัมภีร์ของศาสนาคริสต์การค้าปลีก แต่เช่นเดียวกับสถานประกอบการส่วนใหญ่ในอัปเปอร์อีสต์ไซด์ - พิพิธภัณฑ์ Frick, Central Park, St. Regis - สิ่งต่าง ๆ ดูเงียบสงบกว่าเล็กน้อย Fivestory บูติกของ Claire Distenfeld.
ที่นั่นมีแต่ความโกลาหลที่เกิดขึ้นในรูปแบบของการปรับปรุงใหม่เมื่อเร็วๆ นี้ ร้านค้ากำลังฉลองครบรอบ 5 ปีในปีนี้ด้วยการขยายพื้นที่เป็น 2 ชั้นสุดท้ายของทาวน์เฮาส์ที่ตนครอบครองตั้งแต่เปิด ชั้นหนึ่งจะเป็นที่ตั้งของชุดราตรีและร้านรองเท้าที่ได้รับการปรับปรุง ขณะที่อีกชั้นหนึ่งจะเป็นพื้นที่จัดกิจกรรมเพื่อสุขภาพ ความสวยงาม และความเป็นอยู่ที่ดี
"เป็นเวลาห้าปีในการฟังสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แล้วพูดว่า 'ได้ เราจะทำมัน'" Distenfeld บอก Fashionista ว่าตอนนี้คือ "Shoe Garden" ของบูติกนี้ (หลังจากพบว่าลูกค้าไม่ชอบลองรองเท้าบนพื้นหินอ่อน ก็จะกลายเป็นศูนย์รวมเครื่องประดับแห่งใหม่) "ฉันพูดเสมอว่า Fivestory ไม่ได้เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ Fivestory ก็เหมือนแบรนด์ มันคือไลฟ์สไตล์มันเป็นวิธีคิดของโลก — เป็นมากกว่ารองเท้าที่เราขาย”
เป็นแนวทางในการขายปลีกที่ทำให้ Fivestory และร้านแนวคิดอื่นๆ ยังคงดำรงอยู่ได้ ในขณะที่ร้านอื่นๆ อีกจำนวนมากสะดุดล้ม เราขอให้ Distenfeld บอกเราเกี่ยวกับสิ่งที่เธอเรียนรู้ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา เธอค้นพบแบรนด์ใหม่ได้อย่างไร และทำไมเธอถึงไม่สนใจการขายผลิตภัณฑ์เป็นพิเศษ คัมภีร์ของศาสนาคริสต์ค้าปลีกอะไร?
ทำไมคุณถึงต้องการเปิดบูติกที่ Upper East Side?
ฉันโตที่อัปเปอร์อีสต์ไซด์ ฉันไปนิวยอร์ค ฉันเป็นชาวนิวยอร์กมาทั้งชีวิต ฉันได้รับการเลี้ยงดูจากอัปเปอร์อีสต์ไซด์ และตอนอายุ 18 ฉันชอบจับมือพ่อแม่และพูดว่า "แล้วเจอกัน! ฉันเกลียดที่นี่ ฉันจะไปตัวเมือง" ฉันเป็นเด็กในตัวเมืองจริงๆ คุณคงจำฉันไม่ได้ ฉันมีศิลปะและทันสมัยมากและอาศัยอยู่ที่ฝั่งตะวันออกตอนล่าง
ในวิทยาลัย ฉันไปปารีสเป็นเวลาหนึ่งปี ฉันไม่รู้จักใครเลย ฉันไม่พูดภาษานั้น และในช่วงสามสัปดาห์แรก ฉันรู้สึกเหงามาก สิ่งที่ทำให้ฉันรู้สึกดีคือย่านเหล่านี้ที่ให้ความรู้สึกถึงโลกเก่า — สง่างามและไร้กาลเวลา — และฉัน เริ่มที่จะรวมสองและสองเข้าด้วยกัน: ฉันเหมือนมองหาอัปเปอร์อีสต์ไซด์ใน ปารีส.
ภายใน Fivestory รูปถ่าย: มารยาท
เมดิสันอเวนิวเป็นดินแดนรกร้าง ฉันก็แบบว่า "ที่นั่นมีศักยภาพมากมาย ไม่มีใครทำอะไรเจ๋ง ไปต่อต้านธัญพืชกันเถอะ มาทำอะไรที่ไม่มีใครทำกัน"
ฉันรู้ด้วยว่า Fivestory ในฐานะแบรนด์ไม่ได้เกี่ยวกับความเท่และไม่เคยเกี่ยวกับความเท่ ไม่เกี่ยวกับแนวโน้ม มันเกี่ยวกับความไร้กาลเวลานี้ และดูเหมือนว่าจะสอดคล้องกันมากกว่าที่จะทำที่นี่
คุณจะเลือกสิ่งที่อยู่ในร้านได้อย่างไร?
ฉันมีช่องทางการสื่อสารที่ดีมากจากลำไส้ของฉันไปยังสมอง ดังนั้นมันจึงเริ่มต้นที่นั่น สิ่งที่ฉันทำหลังจากเปิด Fivestory ได้ไม่นานก็คือ ฉันรายล้อมไปด้วยผู้คนที่มาก หนักสมองและหนักท้องน้อย ถึงขนาดจะบอกว่า "ไม่" เกือบตลอดเวลา หรือเมื่อไร เป็นไปไม่ได้. ถ้าฉันต่อสู้เพื่อบางสิ่ง หมายความว่าฉันคิดว่ามันจะได้ผลจริงๆ ถ้าฉันเหนื่อยและไม่ได้ต่อสู้เพื่ออะไร แสดงว่าลำไส้ของฉันอาจจะคลาดเคลื่อนไปเล็กน้อย โดยปกติแล้ว มันเป็นสัญชาตญาณจริงๆ และฉันคิดว่าฉันค่อนข้างสอดคล้องกับรสนิยมของฉัน
คุณจะค้นพบแบรนด์ใหม่ได้อย่างไร?
ฉันต้องบอกว่าโซเชียลมีเดียเป็นเรื่องใหญ่ ฉันยังถ่ายรูปสิ่งของอยู่เสมอ ฉันกำลังอ่านนิตยสารแปลก ๆ ทุกประเภท สามีล้อฉันเล่นเพราะฉันอ่านนิตยสาร 10 ฉบับในภาษาที่ไม่เคยได้ยินมาก่อน
การเรนเดอร์ของส่วนขยายที่จะเกิดขึ้นของ Fivestory รูปถ่าย: มารยาท
ทำไมต้องขยายร้าน?
ฟังนะ เมื่อเราเปิดร้าน ฉันไม่เคยทำงานในร้านค้าปลีกเลยตลอดชีวิต ดังนั้นจึงเป็นที่คาดหมายมากว่าเราได้ทำผิดพลาดมากมาย — พื้นที่รองเท้าเป็นหนึ่งเดียว เมื่อฉันคิดไอเดียกับ Ryan Korban เราก็แบบ "Shoe Garden! แสงฟ้า น้ำพุ คงจะอัศจรรย์มาก" แต่ที่นี่ไม่มีใครอยากลองสวมรองเท้า เราจึงได้รู้ว่า เราจำเป็นต้องปรับแต่งสิ่งที่ใช้งานไม่ได้จริง ๆ และเราจำเป็นต้องให้ลูกค้าสิ่งที่พวกเขา ต้องการ. ลูกค้าต้องการของพิเศษ การแต่งตัวแบบพิเศษ พวกเขาต้องการชุดราตรี พวกเขาต้องการพื้นที่ที่อาจจะเป็นส่วนตัวมากกว่านี้เล็กน้อย ชั้นบนเป็นห้องนอนของทาวน์เฮาส์หลังนี้ และมีเตาผิงในแต่ละห้อง ทำให้รู้สึกอบอุ่นและเป็นกันเองมากขึ้น
คุณยังขยายไปสู่หมวดหมู่ใหม่ๆ เช่น สุขภาพ ทำไม?
ในขณะที่ฉันมีวิวัฒนาการ ฉันต้องการให้แบรนด์ของฉันมีวิวัฒนาการ ฉันหมกมุ่นอยู่กับสุขภาพมาทั้งชีวิต ฉันเป็นเด็กหญิงตัวเล็ก ๆ ที่ขอให้ห่อแซนวิชปลาทูน่าด้วยสาหร่ายไม่ใช่ขนมปัง ถามแม่สิ ฉันมักจะหลงทางอยู่เสมอ [หัวเราะ]
ฉันมีสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีมากขึ้นเมื่ออายุมากขึ้น และต้องดูแลตัวเอง และฉันต้องการรวมไว้ในแบรนด์ของฉัน ไม่ใช่แค่เพราะ ฉันสนใจมัน แต่เพราะเมื่อคุณสร้างแบรนด์ คุณสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าของคุณ และฉันต้องการทำมากกว่าขายเธอ ผลิตภัณฑ์. แม้ว่าการขายสินค้าให้กับลูกค้าของเราและทำให้เธอรู้สึกดีจากภายนอกนั้นเป็นเรื่องที่ดีมาก แต่การทำให้เธอรู้สึกดีจากภายในสู่ภายนอกนั้นสำคัญมาก
ชั้นบนสุดของเราคือพื้นที่ทดลองหมุนเวียน เรากำลังทำงานร่วมกับแบรนด์ต่างๆ มากมายที่มีแรงจูงใจต่างกัน แต่จะมีความสมบูรณ์และความรู้สึกที่ดีอยู่ที่นั่นเสมอ
คุณจะบอกว่าคุณอยู่ที่นี่เพื่อโต้ตอบกับลูกค้าบ่อยแค่ไหน
ฉันอยู่ในร้านน่าจะสี่ในห้าวัน ฉันพบลูกค้าที่นี่ในการนัดหมาย ฉันจัดสไตล์ให้กับลูกค้าที่ดีที่สุดของเราสองสามคน ดังนั้นเมื่อพวกเขาถามฉัน ฉันจะทิ้งทุกอย่างให้อยู่ที่นี่อย่างแท้จริง บางสัปดาห์ฉันสามารถอยู่ที่นี่กับลูกค้าสามคนเป็นเวลาสองชั่วโมงกับลูกค้าแต่ละราย และบางครั้งฉันแค่มาดูผลิตภัณฑ์ใหม่ที่นี่ ฉันพยายามทำสิ่งต่างๆ อยู่เสมอ โดยเห็นว่าสิ่งต่างๆ เข้ากันได้ดีแค่ไหน หากพวกเขาไม่อยู่ หากไม่สะดวก หากรู้สึกคัน นั่นเป็นสิ่งสำคัญจริงๆ สำหรับฉัน
คุณเห็นการเปลี่ยนแปลงของการค้าปลีกในช่วงห้าปีที่ผ่านมาอย่างไร?
เมื่อฉันตั้งครรภ์ Fivestory การค้าปลีกอยู่ในที่แปลกและมืด มันเป็นทันทีหลังจากภาวะถดถอย จากนั้นวิถีก็ชันมาก เร็วมาก และผู้คนก็ตื่นเต้นกันมาก และทุกคนก็เริ่มทำได้ดีมาก ทุกคนต้องการเปิดในนิวยอร์กและไม่มีใครคิดจริงๆ ว่าโค้งขึ้นข้างบนนั้นปลอมแค่ไหน ฉันคิดว่าพื้นที่นั้นแออัดจริงๆ ห้างสรรพสินค้าขยายตัว และเมื่อห้างสรรพสินค้าขยายตัว พวกเขาไม่ได้ยึดแบรนด์ของคุณ 10 หรือ 12 แบรนด์ พวกเขากำลังดำเนินการ ทั้งหมด แบรนด์ ตอนนี้จุดกระจายสินค้าล้นหลาม จำนวนพื้นที่ที่ขายแบรนด์เดียวกัน
โซเชียลมีเดียได้เปลี่ยนแปลงทุกสิ่ง แบรนด์ต่างๆ ได้เข้าสู่พื้นที่ผู้บริโภคโดยตรงแล้ว การแข่งขันโดยทั่วไปเพิ่งจะรุนแรงขึ้น และฉันคิดว่าสำหรับบางคนมันมืดมนเพราะเป็นการต่อสู้ การแข่งขันหมายถึงการต่อสู้บางอย่าง สำหรับคนอื่นๆ ที่เกี่ยวกับแบรนด์มาโดยตลอด ไม่ใช่ตัวสินค้า — ซึ่งย้อนไปในสิ่งที่ฉันพูด — มันดีมาก น่าตื่นเต้นเพราะฉันจะต้องทำงานให้หนักขึ้นอีกนิดเพื่อให้มีผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างและคิดค้นผลิตภัณฑ์ของเราเอง
Claire Distenfeld กับหมวกเบเร่ต์ใหม่ของ Fivestory ภาพ: @claire_fivestory/Instagram
เรากำลังคิดแนว Fivestory ของตัวเองขึ้นมา ซึ่งสำหรับฉันมันเกี่ยวกับสิ่งแปลก ๆ ที่ฉันหมกมุ่นอยู่กับสิ่งที่ไม่ตกเทรนด์แต่สนุกและไร้กาลเวลา เช่นเดียวกับทุกอุตสาหกรรม คุณต้องมีวิวัฒนาการอยู่เสมอ รากของเราไม่ได้ลึกมากจนหมุนไม่ได้ง่ายๆ ห้างสรรพสินค้ามีรากฐานที่ลึกซึ้ง จึงเป็นเรื่องยาก
ข้อได้เปรียบของ Fivestory คือเราเริ่มต้นด้วยการแสดงตนบน Instagram ที่ดังมาก ทั้งตัวฉันและร้านค้า เราสามารถมีเสียงผ่านจดหมายของเราและผ่าน Instagram ของเราได้ นั่นเริ่มสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริง เพราะฉันจำได้ในตอนแรก ฉันเคยตอบทุกความคิดเห็น ฉันจะตอบทุกข้อความ ฉันจะตอบทุกข้อความ ณ จุดนี้ฉันทำไม่ได้จริงๆ แต่ฉันยังคงพยายาม ฉันค่อนข้างเข้าถึงได้ในแง่นั้น เราไม่มีการประชาสัมพันธ์ตลอดไป ดังนั้นหากคุณต้องการติดต่อกับฉัน คุณต้องส่งอีเมลถึงฉัน สายตรงไปยังร้านค้าและตัวฉันเองตลอดห้าปีที่ผ่านมาสามารถเข้าถึงได้ง่ายมาก และฉันคิดว่านั่นเป็นเหตุผลที่ผู้คนไว้วางใจเสียงของเรา
คุณสร้างสมดุลระหว่างอิฐและปูนกับอีคอมเมิร์ซอย่างไร?
อีคอมเมิร์ซสำหรับเรานั้นค่อนข้างใหม่ มันมีอายุประมาณหนึ่งปีครึ่ง ตอนนี้เราเป็น omnichannel มาก ทุกสิ่งที่เราขายทางออนไลน์ เราขายในร้านค้าและในทางกลับกัน อีคอมเมิร์ซกำลังระเบิด ฉันไม่รู้ว่าจะไปทางไหน แต่เราก็แค่ทำไปวันๆ
คุณได้เรียนรู้อะไรเกี่ยวกับการทำงานค้าปลีกในช่วงห้าปีที่ผ่านมา
ฉันเรียนรู้ที่จะไม่ทำอะไรอย่างจริงจัง ฉันเรียนรู้ที่จะไม่ใช้อารมณ์ การค้าปลีกเป็นเรื่องที่สะเทือนอารมณ์อย่างยิ่ง เป็นอุตสาหกรรมที่มีความสม่ำเสมอน้อยที่สุดในโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในร้านค้า คุณสามารถมีคนเดินเข้ามาและใช้เวลาทั้งสัปดาห์ของคุณ จากนั้นคุณสามารถมีวันที่คุณแบบ "โอ้ พระเจ้า ทำไมฉันถึงมาอยู่ในอุตสาหกรรมนี้? โอ้ พระเจ้า ทุกอย่างพังทลาย" ฉันเคยปล่อยให้วันแล้ววันเล่า และตอนนี้ฉันก็กลายเป็นภาพรวมมากขึ้น
ไม่ให้เสียงเหมือนทำลายสถิติ แต่มันไม่เกี่ยวกับสิ่งที่คุณขาย มันไม่เกี่ยวกับสิ่งที่คุณขาย มันเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ มันเกี่ยวกับเสียงของคุณ มันเกี่ยวกับเหตุผลที่คุณขายสิ่งที่คุณขายและรับ ส่งข้อความถึงลูกค้าของคุณเกี่ยวกับเหตุผลที่พวกเขาต้องการบางสิ่งบางอย่างหรือวิธีที่พวกเขาสามารถสวมใส่ได้ หรือเหตุใดจึงทำให้พวกเขารู้สึกได้ ดี. มีเรื่องเล่าที่อยู่ห่างไกลจากผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ซึ่งฉันมองเห็นได้ชัดเจน ซึ่งฉันเริ่มไม่ชัดเจนเมื่อเริ่มต้น
เลือกคนมาทำงานที่นี่อย่างไร?
เรามีประตูหมุนในตอนเริ่มต้น เมื่อคุณเริ่มต้นธุรกิจ คุณต้องพร้อมที่จะปล่อยมือจากคนที่ไม่ได้ทำงาน และฉันคิดว่านั่นยากสำหรับฉันเพราะฉันยังเด็กมาก ฉันอายุ 25 และการไล่ออกใครสักคนเป็นความรู้สึกที่แปลกประหลาด แต่คุณเริ่มตระหนักว่าสิ่งสำคัญที่สุดในการใส่เงินไม่ใช่เฟอร์นิเจอร์ของคุณ ร้านค้าของคุณและไม่ใช่สิ่งใหม่ที่ยอดเยี่ยมในไซต์อีคอมเมิร์ซของคุณ แต่เป็นคนที่ทำงานให้ คุณ.
ฉันกลับไปที่วิธีเดียวกับที่ฉันเลือกผลิตภัณฑ์: มันเริ่มต้นด้วยลำไส้ คุณต้องมีคนที่เชื่อในแบรนด์ ทุกคนที่นี่เกี่ยวกับแบรนด์ พวกเขาไม่ได้เกี่ยวกับเงินเดือนของพวกเขา เห็นได้ชัดว่าเรามีสภาพแวดล้อมการทำงานที่ยอดเยี่ยมมากที่นี่ แต่ทุกคนที่นี่ทำงานอย่างเต็มที่ และพวกเขาทำเพราะพวกเขาต้องการ ฉันโทรหาสำนักงานบางครั้งเวลา 9:00 น. และถ้ามีใครอยู่ในสำนักงาน ฉันก็แบบ "ออกไปซะ กลับบ้าน" สิ่งสำคัญสำหรับฉันคือพวกเขามีความสมดุลระหว่างงานและชีวิตที่ดีต่อสุขภาพ
ฉันตั้งสำนักงานเพื่อให้โต๊ะทั้งหมดเป็นวงกลม และเห็นได้ชัดว่าฉันอยู่ในวงกลมเหมือนคนอื่นๆ ดังนั้นจึงเป็นประชาธิปไตยมากและเป็นแบบปลายเปิด
ทางเข้า Fivestory รูปถ่าย: มารยาท
เมื่อคุณเริ่มต้นครั้งแรก คุณบอกว่าคุณต้องการบางอย่างที่เหมือนโคเล็ตต์ในนิวยอร์ก. คุณรู้สึกยังไงกับ Colette ปิดตัวลง?
มีคนส่งข้อความมาหาฉัน เพราะเมื่อเราเปิดอ่าน บทความแรกของฉันที่เคยออกมาคือใน สมัย และมันถามว่า "ไฟว์สตอรี่ เดอะ นิวยอร์ก โคเล็ตต์หรือเปล่า" โคเล็ตต์เป็นสาเหตุสำคัญที่ฉันเปิดร้านนี้ ตอนที่ฉันอยู่ที่ปารีส ฉันจะไปโคเล็ตต์แทบทุกวัน มีเวทมนตร์อยู่ที่นั่น ฉันไม่เคยต้องการที่จะเปรียบเทียบกับมันในแง่ที่ว่าฉันกำลังพยายามเป็นพวกเขา ฉันต้องการเวทย์มนตร์ และเวทมนตร์ของโคเล็ตต์ก็อยู่ในซาร่าห์ และฉันคิดว่ามันไม่สามารถแทนที่ได้ มันเป็นช่วงเวลาที่อารมณ์ดี ฉันเข้าใจดีว่าทำไมเธอถึงทำอย่างนั้น ฉันขอที่อยู่อีเมลของเธอจากเพื่อนของฉัน และฉันก็เขียนอีเมลถึงเธอด้วยความกล้า เพราะฉันอยากให้เธอรู้ว่าเธอมีความหมายต่อผู้ค้าปลีกรายอื่นๆ ในโลกนี้อย่างไร
เป้าหมายสูงสุดของคุณสำหรับ FiveStory คืออะไร?
ฉันต้องการนำแบรนด์ไปสู่ขั้นต่อไปของการค้าปลีก ฉันต้องการเป็นแหล่งที่มาของมากกว่าแค่ผลิตภัณฑ์ ฉันต้องการให้แบรนด์เป็นแหล่งของสิ่งที่ทำให้คุณรู้สึกดี หากเป็นชุดใหม่ แสดงว่าเป็นชุดใหม่ ถ้าเป็นการทำสมาธิรูปแบบใหม่ ก็คือการทำสมาธิรูปแบบใหม่ หากเป็นการตัดสินใจที่จะขจัดความงามที่เป็นพิษออกจากชีวิตของคุณ ฉันต้องการให้คุณมาที่นี่และเรียนรู้เกี่ยวกับมัน
ก่อนที่ฉันจะเปิด Fivestory ฉันอยู่ในโลกแห่งศิลปะมาหกปีแล้ว ฉันหมกมุ่นอยู่กับศิลปะและการเล่าเรื่อง ฉันหมกมุ่นอยู่กับประวัติศาสตร์ การหานักออกแบบใหม่ๆ และพูดถึงว่าทำไมมันถึงสำคัญ ฉันเป็นพ่อค้าศิลปะที่แย่ที่สุดในโลกเพราะทั้งหมดที่ฉันต้องการทำคือการศึกษา ผู้คนจะเข้ามาในแกลเลอรีของฉัน และฉันก็ชอบพูดคุยเกี่ยวกับศิลปะและภาพวาดอย่างกระตือรือร้น จากนั้นพวกเขาก็จากไป เจ้านายของฉันก็จะแบบว่า "ตกลง จะซื้ออันไหนดี? พวกเขาอยู่ที่นี่มาสองชั่วโมงแล้ว" ฉันชอบ "โอ้ ฉันต้องขายมันไหม" ฉันไม่เคยคิดที่จะขายมันเลย
ฉันต้องการทำเช่นนั้นกับ Fivestory: ฉันอยากมีเรื่องราวที่จะบอกเล่า ให้ความรู้ และสร้างแรงบันดาลใจอยู่เสมอ ฉันไม่คิดว่าในยุคนี้ คุณกำลังกำหนดสิ่งที่ผู้คนต้องการ คุณกำลังสร้างแรงบันดาลใจให้พวกเขาเป็นตัวของตัวเอง เป็นเวอร์ชันที่ดีที่สุด เพราะลูกค้าทุกคนมีสไตล์และมุมมองของตัวเอง ฉันคิดว่าถ้าเราสามารถทำได้ในหมวดหมู่ที่กว้างกว่าผลิตภัณฑ์ เราก็ประสบความสำเร็จ
บทสัมภาษณ์นี้ได้รับการแก้ไขและย่อเพื่อความชัดเจน
ต้องการข่าวอุตสาหกรรมแฟชั่นล่าสุดก่อนหรือไม่? สมัครรับจดหมายข่าวรายวันของเรา