แบรนด์แฟชั่นและค้าปลีกใช้ Snapchat อย่างไร

จากเครือข่ายโซเชียลมากมายที่ปรากฏขึ้นในทศวรรษที่ผ่านมาไม่มีใครสนุกกับกระแสฮือฮาในระดับเดียวกันในขณะนี้ สแน็ปแชท. เครือข่ายโซเชียลเฉพาะสมาร์ทโฟนซึ่งมีข้อความหายไปโดยอัตโนมัติในครั้งแรกทำให้เป็นที่นิยมในฐานะเครื่องมือทางเพศสำหรับวัยรุ่นหลังจากเปิดตัวในปี 2554 ปัจจุบันมีผู้ใช้มากกว่า 100 ล้าน ทุกวัน — และมากกว่าหนึ่งในสามของคนอเมริกันอายุ 18 ถึง 34 ต่อเดือน โดยมีอัตราการมีส่วนร่วมสูงกว่า อินสตาแกรมตาม Comscore

แม้จะได้รับความนิยมอย่างล้นหลามกับกลุ่มผู้บริโภคที่สำคัญเช่นนี้ แต่แบรนด์ต่างๆ — โดยเฉพาะแฟชั่นระดับไฮเอนด์และความหรูหรา แบรนด์ต่างๆ — ยอมรับแพลตฟอร์มนี้ช้าเมื่อเทียบกับเครือข่ายโซเชียลรุ่นเก่าเช่น Facebook, Instagram และ พินเทอเรส เหตุผลมีมากมาย ตั้งแต่ทรัพยากรที่ขาดแคลน — แบรนด์ที่เราพูดคุยด้วยสำหรับเรื่องนี้มีเพียงไม่กี่แบรนด์ มีคนมากกว่าสองคนที่จัดการการสื่อสารทางโซเชียลมีเดียบน Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, เป็นต้น — เนื่องจากขาดการวิเคราะห์ขั้นพื้นฐาน ทำให้ยากสำหรับทีมการตลาดที่จะตรวจสอบ หากมี ผลตอบแทนที่พวกเขาเห็นจากการลงทุนในแพลตฟอร์ม (การพูดถึงโฆษณาบน Snapchat ก็ไม่ถูกเช่นกัน) แอปนี้มีข้อจำกัดที่สำคัญอื่นๆ ด้วย: หากไม่มีเครื่องมือค้นหา วิธีเดียวที่จะหาบริษัทได้คือพิมพ์ชื่อผู้ใช้ให้ถูกต้อง สุนทรียภาพนั้นขัดเกลาน้อยลงตามธรรมชาติ ทำให้เป็นเรื่องยากสำหรับแบรนด์หรูที่ใส่ใจในภาพลักษณ์ และแตกต่างจาก Facebook หรือ Instagram ผู้สร้างเนื้อหาไม่สามารถบันทึกเนื้อหา (และทำให้ได้รับการอนุมัติจากผู้บังคับบัญชา) เพื่ออัปโหลดสัปดาห์หรือวันต่อมา

ข้อเสียเหล่านี้ไม่ได้ขัดขวางบริษัทแฟชั่นและความงามอย่างสมบูรณ์ แบรนด์ต่างๆ เช่น Asos, Everlane, Glossier, H&M, Maybelline, Sephora และ Warby Parker มักจะโพสต์หลายครั้งต่อสัปดาห์ แม้แต่แบรนด์แฟชั่นสุดหรู เช่น Burberry, Dior, Fendi, Gucci, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Mulberry และ Valentino ก็มีบัญชี ยกเว้นวาเลนติโน่ พวกเขามักจะสร้างเรื่องราวเกี่ยวกับงานสำคัญๆ ไม่กี่งานต่อปี เช่น งานเปิดตัวน้ำหอมหรือรันเวย์ แสดง.

ทั้งหมดนี้กล่าวได้ว่ายังเป็นช่วงแรกๆ สำหรับแบรนด์ใน Snapchat — และถ้าคุณจำอะไรได้บ้าง Facebook และ Instagram เป็นเหมือนก่อนที่ทุกอย่างจะเริ่มเหมือนกันหมด มันน่าตื่นเต้นมาก สิ่ง. เราได้สำรวจความคิดเห็นของนักการตลาด นักวางกลยุทธ์ดิจิทัล และผู้จัดการโซเชียลมีเดียเกี่ยวกับแฟชั่นและการค้าปลีก แบรนด์ที่ทำ Snapchat ได้ดีที่สุด ซึ่งแต่ละแบรนด์ได้ใช้แนวทางที่ไม่เหมือนใครในการมีส่วนร่วม ผู้ติดตาม

Asos

สำหรับร้านค้าปลีกไฮสตรีทของอังกฤษ Asos, Snapchat คือ "สำคัญขึ้นเรื่อยๆ" สำหรับธุรกิจของบริษัท แม้จะไม่มีการวิเคราะห์ที่เหมาะสม บริษัทก็รู้ว่าลูกค้าอยู่บนแพลตฟอร์มและหมายถึงการเข้าถึงพวกเขาที่นั่น Asos เข้าร่วมแอปในช่วงกลางปี ​​2013 ถ่ายภาพไอเดียเกี่ยวกับเครื่องแต่งกาย ทัวร์สำนักงาน รหัสส่วนลด และคลิปเบื้องหลังจากงานต่างๆ ตั้งแต่การถ่ายภาพไปจนถึงแฟชั่นโชว์ เนื้อหาที่รวมอยู่ในบทสรุปของ Fashion Week Stories ของ Snapchat มีผู้ชมมากกว่า 20 ล้านครั้งในยุโรป บริษัท กล่าว ผู้ค้าปลีกยังสร้างสตรีมเนื้อหาเกี่ยวกับ Snapchat อย่างต่อเนื่องบน บล็อกของมัน — ฉลาดสำหรับผู้ที่มีส่วนร่วมกับแอพอยู่แล้ว

Burberry

Burberry (ชื่อผู้ใช้: burberry) ถือเป็นผู้บุกเบิกพื้นที่การตลาดดิจิทัล: แบรนด์นี้เป็นหนึ่งในกลุ่มแรกๆ ที่ทำให้การแสดงของตนสามารถดูได้ (และซื้อได้) ผ่านการถ่ายทอดสดและเพื่อวิศวกรประสบการณ์เช่น "ทวีตวอล์ค" ในปี 2011 โดยทางค่ายได้แสดงตัวอย่างคอลเลกชั่นบน Twitter ก่อนเปิดตัวรันเวย์ บริษัท เข้าร่วม Snapchat เมื่อปีที่แล้วเพื่อสร้างกระแสเกี่ยวกับ แฟชั่นโชว์ครั้งเดียวในลอสแองเจลิสและตั้งแต่นั้นมาก็ใช้แพลตฟอร์มนี้เพื่อโปรโมตกิจกรรมสำคัญๆ เท่านั้น รวมถึงการเปิดตัวแคมเปญและ เปิดตัวน้ำหอมผู้ชายรุ่นล่าสุด.

ไม่ว่าช่องทางไหน ภาพของ Burberry นั้นได้รับการขัดเกลาอย่างยิ่งเสมอ และสามารถพูดได้เช่นเดียวกันกับเนื้อหาที่สร้างขึ้น — หรือค่อนข้างจะออกแบบท่าเต้น — สำหรับ Snapchat สำหรับ London Fashion Week ในเดือนกันยายน เหล่าสาวกได้ชมคอลเลกชั่นตั้งแต่เนิ่นๆ และจี้จาก สมัย บรรณาธิการบริหาร Anna Wintour; ในเดือนกุมภาพันธ์ถัดมา ได้มีการเปิดตัวร้าน Regent Street ซึ่งเป็นเรือธง โดยมีโมเดลในสินค้าของแบรนด์ต่างๆ ทั้งสองได้รับการตอบรับในเชิงบวกแม้ว่าจะไม่ใช่ทุกคนที่เป็นแฟนก็ตาม “ฉันคิดว่า [บัญชีนี้] ให้ความบันเทิง แต่มันก็ 'สมบูรณ์แบบ' มากจนไม่ต่างไปจากการดูโฆษณา Burberry — แค่รู้สึกเหมือนกัน เป็นประสบการณ์เดียวกัน” นักการตลาดคนหนึ่งที่เราพูดคุยด้วยสังเกต

เอเวอร์เลน

ทุกคนที่เราสัมภาษณ์เรื่องนี้ชี้ไปที่ เอเวอร์เลน (ชื่อผู้ใช้: everlane) เป็นบัญชี Snapchat ที่น่ารับชม — และด้วยเหตุผลที่ดี ความมุ่งมั่นของแบรนด์เสื้อผ้าอายุ 5 ขวบในเรื่องความโปร่งใสได้แสดงออกมาอย่างยอดเยี่ยมบนแพลตฟอร์ม โดยมีผู้นำทางโซเชียลมีเดีย Red Gaskell และ Isadora ฝ่ายขายเสนอการอัปเดตบ่อยครั้งเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นที่สำนักงานใหญ่ของ Everlane (สุดสัปดาห์ที่ผ่านมา Gaskell อัปเดตผู้ติดตามหลายครั้งต่อวันใน การสร้างป๊อปอัปรองเท้าของบริษัทในแมนฮัตตัน) และโฮสต์คุณลักษณะที่เกิดซ้ำที่เรียกว่า Transparency Tuesdays ซึ่งทั้งคู่จะตอบคำถามของผู้ใช้เกี่ยวกับ บริษัท. พวกเขานำผู้ติดตามเข้ามาในโรงงานพันธมิตรของ Everlane เชิญพวกเขาเข้าร่วมการประชุมการขาย และให้ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่กำลังจะมาถึงแก่พวกเขา เบื้องหลัง Gaskell และ Sales จะตอบกลับข้อความส่วนตัวตั้งแต่คำถามเกี่ยวกับการสั่งซื้อไปจนถึงคำแนะนำเกี่ยวกับสไตล์ "ตอนนี้ Everlane เป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด" Sara Zucker ผู้จัดการฝ่ายการตลาดดิจิทัลของ Origins กล่าว “ฉันชอบที่จะรู้ให้มากที่สุดเกี่ยวกับสิ่งที่ฉันสวมอยู่บนร่างกายของฉัน และพวกเขาบอกคุณทุกอย่างจริงๆ”

Sephora

Sephora (ชื่อผู้ใช้: sephora) เป็นผู้เริ่มใช้ Snapchat ในช่วงต้น โดยเริ่มใช้งานแอปในปี 2014 ไม่กี่เดือนหลังจากที่ Snapchat เปิดตัวฟีเจอร์เรื่องราว เพื่อสร้างฐานผู้ชม ผู้ค้าปลีกความงามที่เป็นเจ้าของ LVMH ได้จัดงานชิงโชคและทำงานร่วมกับผู้มีอิทธิพลเช่น Hannah Bronfman (ผู้ซึ่งทำเรื่อง "วันในชีวิต" ที่เน้นเรื่องความงามสำหรับ Sephora) ทุกวันนี้บริษัทโพสต์โดยเฉลี่ยประมาณ 3 ครั้งต่อสัปดาห์ โดยเน้นที่ผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับ ข้อมูลประชากรหลักของ Snapchat ในกลุ่ม Millennials และ Gen Zers ที่อายุน้อยกว่า Devon West ผู้อำนวยการโซเชียลมีเดียของ .กล่าว เซโฟรา ทางร้านยังได้ตั้ง geofilters ที่ร้านค้าทั้งหมด ให้ผู้ใช้แท็กสแน็ปช็อตที่พวกเขาถ่ายในสถานที่ด้วยวลีเช่น "Let's Beauty Together" “พวกเขาทำได้ดีมากสำหรับเรา” เวสต์กล่าว

วาเลนติโน่

วาเลนติโน่ (ชื่อผู้ใช้: maisonvalentino) เป็นแบรนด์แฟชั่นหรูหราที่หายากที่โพสต์เป็นประจำ "[บัญชีนี้] ค่อนข้างสง่า" Rachel Arthur นักยุทธศาสตร์ดิจิทัลและผู้ก่อตั้งบล็อกการตลาดแฟชั่นกล่าว แฟชั่นและแมช. บริษัทมักนำผู้ติดตามไปที่โชว์รูมและร้านค้าเพื่อดูผลิตภัณฑ์ ซึ่งมักจะทิ้งความคิดสร้างสรรค์ แบบอักษรและอีโมจิ — ที่อาจฟังดูไม่น่าตื่นเต้นนัก แต่มีความเป็นกันเองที่น่ายินดี ที่ไม่คาดคิด นอกจากนี้ ความตั้งใจของบริษัทที่จะโพสต์บ่อยครั้ง – และในเส้นเลือดของสุนทรียศาสตร์ของ Snapchat – ทำให้พวกเขาอยู่ในใจ "เนื่องจาก [มันเข้าถึง] ผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า แบรนด์ต่างๆ จึงสามารถเล่น Snapchat ได้มากขึ้น" Arthur กล่าว "แฟชั่นควรจะเป็นแบบนั้น"

ข้อได้เปรียบของกลุ่มลูกค้าแรกเริ่ม

ที่ที่ผู้บริโภคอยู่ แบรนด์ต่างๆ จะตามมา และอัตราการยอมรับของผู้ใช้ของ Snapchat นั้นไม่มีสัญญาณของการชะลอตัว นักการตลาดหลายคนมองเห็นข้อดีของการอยู่บน Snapchat ตั้งแต่เนิ่นๆ: มีการแข่งขันน้อยกว่ากับแบรนด์อื่น ดังนั้นจึงส่งเสียงดังน้อยกว่า ยังมีพื้นที่อีกมากที่จะสร้างออร์แกนิก (แทนที่จะจ่าย) ต่อไป และความแปลกใหม่ของธุรกิจที่ใช้แพลตฟอร์มนี้หมายความว่าแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Burberry และ Dior จะได้รับโบนัสเพิ่มเติมจากการครอบคลุมสื่อ การเป็นพันธมิตรกับผู้มีอิทธิพลเช่น Gigi Hadid เมื่อเร็วๆ นี้กับ Tommy Hilfiger หรือ Sephora ร่วมกับ Hannah Bronfman ได้พิสูจน์วิธีที่มีประสิทธิภาพในการรวบรวมผู้ชมอย่างรวดเร็ว

อย่างไรก็ตาม การรอให้แพลตฟอร์มพัฒนาต่อไปอีกหน่อยก็ไม่เสียหายอะไร "[Snapchat] ไม่ใช่สิ่งที่ฉันไม่อยากจะแนะนำ [ให้กับลูกค้าของฉัน]" Jessica Kia ผู้ร่วมก่อตั้งที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิทัลกล่าว โครงการ RJK และอดีตหัวหน้าฝ่ายดิจิทัลและโซเชียลมีเดียระดับโลกที่ Kate Spade New York “แต่เรายังไม่มีข้อมูล เราใช้เงินไปหลายแสนเหรียญในแคมเปญการหาแฟนของ Facebook ในสมัยก่อน แต่เราน่าจะเผาเงินนั้นแทน เพราะตอนนี้ เราสามารถวัดการไขว้กันระหว่างเงินทั้งหมดที่เราใช้ไปในการหาผู้ติดตาม กับจำนวนผู้ติดตามที่ซื้อของจริงๆ เรารู้ว่าไม่ใช่ ประทับใจ. บน Snapchat ไม่มีการผูกมัดกับการช็อปปิ้ง ไม่มีผู้อ้างอิงมายังไซต์ของคุณ... ฉันอยากเห็นแบรนด์รอและทำได้ดีกว่านี้"

รูปภาพในโฮมเพจ Burberry fall 2016: รูปภาพ Gareth Cattermole / Getty