รูปถ่าย: @ปฏิรูป/Instagram
ในเช้าวันอังคารที่ห้องบอลรูมของ West Hollywood's London Hotel ซึ่งเป็นพื้นที่ที่สะอาด มีแสงสว่างเพียงพอ และร่วมสมัยในบรรยากาศที่ นอร์ดสตรอม ทาง — นักวิเคราะห์และผู้ถือหุ้นในเครือข่ายค้าปลีกในซีแอตเทิลรวมตัวกันเพื่อร่วมงานวันนักลงทุนประจำปี นอร์ดสตรอม หลีกเลี่ยงฐานบ้านทางตะวันตกเฉียงเหนือของลอสแองเจลิสสำหรับงานนี้ไม่ใช่เพราะสภาพอากาศ (ซีแอตเทิลคือ น่ารักจริง ๆ ในช่วงเวลานี้ของปี) แต่เพื่อเป็นสัญลักษณ์ของความพยายามล่าสุดในการลงทุนในตลาด LA เป็นหลัก (its ใหญ่ที่สุด). ซึ่งรวมถึงแผนที่เพิ่งประกาศเปิดสถานที่เพิ่มเติมของนวัตกรรม แนวคิด Nordstrom Local ที่ไม่มีสินค้าคงคลัง ในพื้นที่รวมทั้งศูนย์กระจายสินค้าแห่งใหม่
เป็นเรื่องยากที่จะรู้ว่าจะเริ่มต้นอย่างไรเมื่อพูดถึงวิธีที่ Nordstrom สร้างความแตกต่างจากห้างสรรพสินค้าอื่นเมื่อเร็วๆ นี้ และ ผู้บริหารในธุรกิจของครอบครัวใช้เวลาส่วนใหญ่ในการนำเสนอเป็นเวลาสามชั่วโมงเพื่อให้มั่นใจว่าผู้เข้าร่วมประชุมจะเข้าใจถึงความแตกต่างจากการนำเสนอ การแข่งขัน. เรารู้อยู่แล้วเกี่ยวกับการบริการลูกค้าในร้านที่มีชื่อเสียง แต่ตัวอย่างอื่นๆ ได้แก่ วิธีในการแปลสิ่งนั้นไปยัง อาณาจักรดิจิทัล (เช่นเดียวกับ Style Boards) ความจริงที่ว่าพื้นที่จัดเก็บไม่มากเกินไป (จึงไม่จำเป็นต้องปิด) เป็นผู้นำด้านราคาออนไลน์แบบออฟไลน์ด้วย Nordstrom Rack และ Haute Look การกระจายความเสี่ยงไปสู่เทคโนโลยีด้วย Trunk Club และส่วนใหญ่ ที่สำคัญคือสินค้า
การเลือกสรรสินค้าแบบ high-low ของ Nordstrom นั้นมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และนอกเหนือจากแบรนด์ภายในองค์กรและแบรนด์ค้าส่งแบบดั้งเดิมที่มีเสถียรภาพมากขึ้นแล้ว Nordstrom ได้กลายเป็นตัวเลือกยอดนิยม — หรือ "พันธมิตรแห่งทางเลือก" ตามที่ประธานร่วม Erik Nordstrom กล่าวไว้ในระหว่างการนำเสนอ — สำหรับแบรนด์ดังราคาจับต้องได้ ซึ่งจัดจำหน่ายผ่านผู้ค้าปลีกรายอื่นเพียงไม่กี่รายหรือไม่มีเลย รายชื่อ "แบรนด์เชิงกลยุทธ์" ที่เขาเรียกว่า เริ่มโดย Madewell ย้อนกลับไปในปี 2015 และได้เติบโตขึ้นรวมถึง ท็อปช็อป, Allbirds, Sézane, Greats และ, ล่าสุด การปฏิรูปตามแอลเอ.
ตอนนี้แบรนด์เชิงกลยุทธ์คิดเป็น 40% ของรายได้เต็มราคาโดยรวมของ Nordstrom และยอดขายของพวกเขา เติบโตเร็วกว่าแบรนด์ที่ "ไม่ใช่เชิงกลยุทธ์" ถึง 30 เปอร์เซ็นต์ในขณะเดียวกันก็ให้ผลกำไรที่สูงขึ้น ระยะขอบ นี่เป็นความจริงด้วยเหตุผลบางประการ: ประการหนึ่ง พวกเขาทำให้ Nordstrom แตกต่างจากคู่แข่งที่ไม่ได้นำเสนอแบรนด์เหล่านี้ และพวกเขาทำให้ Nordstrom เป็น จุดสัมผัสที่หายากสำหรับลูกค้าที่ไม่ได้อยู่ใกล้ร้านค้าของแบรนด์ใดร้านหนึ่งหรือในกรณีที่ไม่มีหน้าร้านจริงต้องการสัมผัส ไออาร์แอล
นอกจากนี้ยังช่วยสร้างการแบ่งประเภทโดยรวมที่สะท้อนถึงวิธีที่ผู้คนซื้อสินค้าได้ดีขึ้น ซึ่งไม่ใช่แค่การซื้อเท่านั้น แบรนด์ดีไซเนอร์หรือแบรนด์ร่วมสมัยหรือแบรนด์ตรงสู่ผู้บริโภคหรือแบรนด์แฟชั่นฟาสต์ฟู้ดแต่ผสมผสานกันทั้งหมด ด้วยกัน. "ลูกค้าของเรารวบรวมสินค้าเหล่านี้เข้าด้วยกัน ลูกค้าของเราไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์เดียว" Erik อธิบาย สุดท้ายนี้ มันช่วยให้ Nordstrom หลีกเลี่ยงสิ่งซวยที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของห้างสรรพสินค้า นั่นคือการโปรโมต เนื่องจากขาดการแข่งขัน "ยิ่งผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์มีอยู่ทั่วไปมากเท่าใด แรงกดดันที่มีต่อการกำหนดราคาก็จะยิ่งมากขึ้น (ซึ่งนำไปสู่] การส่งเสริมการขาย" Erik กล่าว "การมีความสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ - บางครั้งพวกเขาก็พิเศษ ไม่จำเป็นต้องเป็นแบบเอกสิทธิ์เฉพาะบุคคลเสมอไป แต่ต้องมีการจำหน่ายที่จำกัดที่นั่น ซึ่งช่วยเราได้มาก"
เหตุใดแบรนด์เหล่านี้จึงต้องการอยู่ที่ Nordstrom โดยเฉพาะ? Erik อ้างถึงข้อเท็จจริงที่ว่า Nordstrom ไม่ได้มีการส่งเสริมการขายด้านราคามากนัก เช่นเดียวกับข้อเท็จจริงที่ว่าสำหรับธุรกิจโดยตรงต่อผู้บริโภค Nordstrom มีจำนวนสถานที่ที่เหมาะสม “ฉันคิดว่าเป็นความจริงที่แบรนด์ไม่ต้องการพันธมิตรค้าปลีกมากเหมือนเมื่อก่อน แต่พวกเขาต้องการอย่างน้อยหนึ่งราย และยิ่งเราเป็นพันธมิตรที่ได้รับเลือกมากขึ้นเรื่อยๆ” เขากล่าว "แบรนด์ไม่ต้องการ 800 แห่ง แต่ต้องการมากกว่า 20 แห่ง หนึ่งร้อยยี่สิบสองร้านค้า (จำนวนปัจจุบันของ Nordstrom) เป็นจำนวนที่เหมาะสมและเป็นที่สนใจของแบรนด์มาก"
Nordstrom ได้ถ่ายทำวิดีโอสัมภาษณ์ตัวแทนจาก Allbirds, Madewell และ Reformation ต่างก็ร้องเพลงสรรเสริญของ Nordstrom ซึ่งออกอากาศระหว่างการนำเสนอ Yael Aflalo ผู้ก่อตั้งการปฏิรูปเรียก Nordstrom "ผู้นำด้านนวัตกรรม" ในหมู่ผู้ค้าปลีกในสหรัฐฯ
แม้ว่าวิดีโอจะไม่ใช่จุดสุดยอดของความเที่ยงธรรมของนักข่าว แต่คำกล่าวของ Aflalo ก็ไม่เป็นความจริง และเมื่อนำเสนอร่วมกับตัวเลขจำนวนมากและความโปร่งใสทางการเงินเกี่ยวกับส่วนแบ่งการตลาดในปัจจุบันและแผนการที่จะได้รับมากกว่านี้ เรา นึกไม่ออกว่าผู้ถือหุ้นของ Nordstrom จะไม่ออกจากงาน (หรือเว็บคาสต์) รู้สึกพอใจกับทิศทางของบริษัท (แม้ว่าผู้บริหารอาจ อย่าเพิ่งพอใจกับความจริงที่ว่า Nordstrom ยังคงเป็นบริษัทมหาชนอยู่แต่นั่นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง)
เนื่องจากแบรนด์โดยตรงต่อผู้บริโภคยังคงปรากฏขึ้นเป็นประจำทุกสัปดาห์ รู้สึกปลอดภัยที่จะคาดการณ์ว่า Nordstrom จะยังคงเป็นพันธมิตรที่พวกเขาเลือก อย่างน้อยก็สำหรับการขายปลีกอิฐและปูน ทางด้านอีคอมเมิร์ซ Net-a-Porter ได้กลายเป็นตัวเลือกยอดนิยมและอาจเป็นคู่แข่งที่ใหญ่ที่สุดของ Nordstrom เมื่อพูดถึงการค้าทางดิจิทัล แต่การตัดสินโดยคำประกาศซ้ำๆ ของผู้บริหารของ Nordstrom ว่าบริษัทตั้งใจที่จะเป็น "ผู้ค้าปลีกแฟชั่นที่ดีที่สุดในโลกดิจิทัล" พวกเขาน่าจะตามส่วนแบ่งการตลาดบางส่วนเช่นกัน
ไม่พลาดข่าวสารวงการแฟชั่นล่าสุด ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวรายวันของ Fashionista