Reese Witherspoon "เล่นโครเก้" ในมื้อกลางวันเพื่อเฉลิมฉลองการทำงานร่วมกันของ Draper James กับ Net-a-Porter ภาพ: รูปภาพ Stefanie Keenan / Getty
เป็นเวลาหลายทศวรรษ ที่ผู้บริโภคแฟชั่นได้รับแรงผลักดันจากความปรารถนาร่วมกันในการรวบรวมเอาความล้ำสมัยของชาวนิวยอร์ก หรือความง่ายดาย เจ เน ไซ คัว ของสาวฝรั่งเศส™; แต่เมื่อเร็ว ๆ นี้ สถานที่ที่มีเสน่ห์น้อยกว่าจำนวนเล็กน้อยได้กลายเป็นศูนย์กลางของการสร้างแบรนด์ในด้านแฟชั่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งความรู้สึกบางอย่างเหมือนกับสิ่งที่ตรงกันข้ามกับเมืองหลวงแฟชั่นเหล่านี้: ทางใต้ของอเมริกา
จากเดรเปอร์ เจมส์ กับ Southern Tide ถึง Billy Reid และ เครเว่ดูเหมือนว่าแบรนด์แฟชั่นหลายแบรนด์จะให้บริการแก่ผู้บริโภคที่ต้องการผสมผสานเสน่ห์แบบใต้เล็กน้อยเข้ากับตู้เสื้อผ้าของพวกเขา ซึ่งเป็นความปรารถนาที่สามารถพบได้ไกลเกินกว่าผลิตภัณฑ์รุ่นดั้งเดิมของ Mason-Dixon มิว มิว ก็ได้ ตั้งแคมเปญโฆษณาฤดูใบไม้ร่วงปี 2017 ในนิวออร์ลีนส์ยังเป็นฉากหลังของเรื่องล่าสุดของ โซเฟีย คอปโปลา ภาพยนตร์กอธิคใต้ที่ขับเคลื่อนด้วยสุนทรียภาพ "The Beguiled" ตัวอย่างความสำเร็จของการสร้างแบรนด์ภาคใต้ยังสามารถพบได้นอกแฟชั่นอีกด้วย "เสน่ห์ใต้" เพิ่งกลายเป็นหนึ่งใน แฟรนไชส์ซีรีย์เรียลลิตี้หลายสถานที่ของ Bravo นอกเหนือจาก "Real Housewives" ที่มีการทำซ้ำทั้งในชาร์ลสตันเซาท์แคโรไลนาและ สะวันนา, จอร์เจีย; "Fixer Upper" ซึ่งฉันคิดว่าเทียบเท่ากับทีวีของ Klonopin มีความน่าสนใจเล็กน้อยนอกเหนือจากความสบายทางใต้ทั่วไป และ "แนชวิลล์" ก็ยังเปิดอยู่ มีนิตยสารที่จัดทำขึ้นเพื่อครอบคลุมทุกแง่มุมของวิถีชีวิตชาวใต้ และมีการใช้กันอย่างแพร่หลายในด้านการตลาดสำหรับเหล้า ของใช้ในร้านขายของชำ ร้านอาหาร และอื่นๆ ฉันมาจากแปซิฟิกตะวันตกเฉียงเหนือ แต่พบว่าตัวเองถูกดึงดูดด้วยสำเนียง ความเป็นมิตร วิถีชีวิตที่ช้าลง และสถาปัตยกรรมและการตกแต่งที่แปลกตาที่ฉันเชื่อมโยงกับภาคใต้... แต่เสื้อผ้า? ฉันมีคำถามเช่น:
ภูมิภาคที่เป็นที่รู้จักส่วนใหญ่เนื่องจากขาดความซับซ้อนและความก้าวหน้า - ทั้งคุณสมบัติที่มักเกี่ยวข้องกับแฟชั่น - กลายเป็นความทะเยอทะยานได้อย่างไร ทำไมพื้นที่ที่มีชื่อเสียงในด้านที่ไม่ถูกต้องของประวัติศาสตร์จึงเป็นด้านขวาของแฟชั่น? และอะไรที่ทำให้ผู้ก่อตั้งบริษัทเหล่านี้ตัดสินใจทำให้ South เป็นจุดโฟกัสของการสร้างแบรนด์ของพวกเขา
ในปี 2015 Reese Witherspoon ระดมทุนได้ 10 ล้านดอลลาร์สำหรับแบรนด์ไลฟ์สไตล์ Draper James ของเธอ ซึ่งปัจจุบันมีร้านค้าในแนชวิลล์ รัฐเทนเนสซี ดัลลัส, เท็กซัส; และเล็กซิงตัน KY แน่นอนว่าการเป็นนักแสดงที่โด่งดังและร่ำรวยอาจทำให้ Witherspoon ลุกขึ้นมาในการทำให้ บริษัท ของเธอหลุดจากพื้น แต่เราเคยเห็นเสื้อผ้าที่มีชื่อเสียงมากกว่าที่จะอยู่รอด ในกรณีนี้ วิเธอร์สปูนรีดนมจากมรดกทางใต้ของเธอ เธอเกิดที่นิวออร์ลีนส์และเติบโตในแนชวิลล์ ซึ่งผู้คนกำลังซื้อเข้ามา มากกว่าตัวเธอเองที่วิเธอร์สปูน
ความภาคใต้แทรกซึมทุกแง่มุมของเดรเปอร์เจมส์ มีการใช้คำว่า "พวกคุณ" อย่างต่อเนื่องและภาษาถิ่นใต้ดั้งเดิมอื่นๆ ในการส่งข้อความถึงแบรนด์ การออกแบบร้านค้าที่ดูอบอุ่นเป็นกันเอง รวมถึงผ้าเซียร์ซัคเกอร์และผ้าลายตารางที่มีอยู่มากมาย วิเธอร์สปูนกล่าวใน NS บริษัทรวดเร็ว สัมภาษณ์ ในช่วงเวลาของการระดมทุนที่เธอได้รับแรงบันดาลใจจากการฟื้นคืนทางวัฒนธรรมของแนชวิลล์และข้อเท็จจริง ที่หลายแบรนด์ที่ต้องการร่วมงานกับเธอได้รับแรงบันดาลใจจากชายฝั่งตะวันออกซึ่งเธอไม่ได้เกี่ยวข้อง ถึง. “ฉันไม่ได้เดินทางไปภาคตะวันออกเฉียงเหนือ สิ่งที่ฉันรู้คือชาร์ลสตันและนอร์ทแคโรไลนา และชายหาดของจอร์เจีย หางเสือ จิบชาที่ระเบียง อาหารเย็นวันอาทิตย์ การแต่งกายไปโบสถ์. สิ่งเหล่านี้เป็นมาตรฐานในชีวิตของฉัน นั่นคือเรื่องราวที่ฉันอยากจะบอก” เธอกล่าว
วิเธอร์สปูนไม่ใช่คนแรกที่ตระหนักว่าวิถีชีวิตของชาวใต้สามารถขายได้ในรูปแบบของเสื้อผ้าและเครื่องประดับ: ในปี 2549 อัลเลนอาวุโสจากมหาวิทยาลัยเซาท์แคโรไลนา สตีเฟนสันก่อตั้งกลุ่มนักศึกษาวิทยาลัยขั้นพื้นฐานสำหรับผู้ชายที่เรียกว่า Southern Tide ในความพยายามที่จะแต่งงานกับวิถีชีวิตชาวใต้แบบสบาย ๆ ที่เขารู้จักด้วยคุณภาพและความสนใจที่ได้รับแรงบันดาลใจจากยุโรป รายละเอียด. เว็บไซต์ที่ชื่อว่า Bro Bible เคยเรียกมันว่า "แบรนด์ Bro ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดแห่งหนึ่งในอเมริกา" ซึ่งจะช่วยให้วาดภาพได้หากคุณไม่คุ้นเคย ฉันได้พูดคุยกับคริสโตเฟอร์ ไฮน์ ซีอีโอของ Southern Tide ผู้ซึ่งกล่าวว่าภาคใต้คือ "สภาวะของจิตใจ"
สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่าแบรนด์ดังกล่าวไม่เหมาะสำหรับผู้ชื่นชอบแฟชั่นหรือเด็กเท่และ แน่นอน ไม่ใช่ hypebeasts พวกเขากำลังตาม "พื้นฐาน" ซึ่ง ตามที่เราได้กล่าวไว้ ก่อนหน้านี้ไม่ใช่กลยุทธ์ที่ไม่ดี "Preppy" เป็นสุนทรียศาสตร์ที่บางคนยังคงตามหา และแบรนด์เหล่านี้ก็กำลังทำแบบนั้นด้วยแนวทางที่ รู้สึกพิเศษน้อยกว่าคู่หูชายฝั่งตะวันออกเช่น Polo, Tory Burch, Lilly Pulitzer และ Vineyard เถาวัลย์
Thomai Serdari นักยุทธศาสตร์ด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ที่หรูหรา และผู้ช่วยศาสตราจารย์ที่ Stern School of Business ของ NYU แนะนำว่า บางที เบื่อหน่ายกับการแบ่งแยกเศรษฐกิจและสังคมของประเทศนี้ (ร้อยละหนึ่ง ฯลฯ) ผู้บริโภคต้องการซื้อมรดกที่ให้ความรู้สึกมากกว่า รวม "คนส่วนใหญ่เมื่อคิดถึงพวกกระเทย พวกเขาคิดถึงสถาบันเก่า เงินเก่า" เธอกล่าว “Preppiness นั้นเกี่ยวกับโรงเรียนใน Ivy League ด้วย ในขณะที่ทางใต้ [ทำให้] คุณนึกถึงครอบครัวชาวใต้ที่ดีและบ้านที่สวยงามของพวกเขา แต่นี่เป็น ชนชั้นกลางชาวอเมริกัน และมีสิ่งที่น่าสนใจมากเกี่ยวกับความฝันที่เข้าถึงได้ซึ่งผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้และนำไปใช้ในชีวิตประจำวันของพวกเขา ไลฟ์สไตล์”
แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยที่ฉลาดหลักแหลมจะไม่สนใจวิถีชีวิตของชาวใต้ด้วยเช่นกัน เมื่อเดือนที่แล้ว Net-a-Porter e-tailer ระดับหรูได้เปิดตัวความร่วมมือพิเศษกับ Witherspoon และ Draper James และแบรนด์ภาคใต้อีกสองสามแบรนด์ (ที่มีราคาสูงกว่าอย่างเห็นได้ชัด) ก็สามารถดึงดูดความสนใจของโลกแฟชั่นได้ตั้งแต่เนิ่นๆ Billy Reid จากเมืองฟลอเรนซ์ รัฐแอละแบมา ได้แสดงในสัปดาห์แฟชั่นบุรุษหรือสตรีในนิวยอร์กในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เขายังได้รับรางวัล CFDA/สมัย Fashion Fund และดำเนินกิจการร้านบูติกเล็กๆ ที่ชวนให้นึกถึงเสน่ห์ทางใต้ของ Reid อย่างแท้จริง แม้ว่าเขาจะไม่ได้ตั้งใจก็ตาม
แบรนด์แว่นตาสุดหรู Instagirl อันเป็นที่รักของ Stirling Barrett Krewe ได้รับแรงบันดาลใจจากนิวออร์ลีนส์ ที่เขาเกิดและเติบโต และที่ตั้งของบริษัท แต่ละเฟรมตั้งชื่อตามถนนที่โดดเด่น ย่านใกล้เคียง และสัตว์ประจำถิ่นของเมืองลุยเซียนา
แม้ว่าคุณจะลำบากใจที่จะหาบทความเกี่ยวกับ Billy Reid ที่ไม่ได้กล่าวถึงอัตลักษณ์ทางตอนใต้ของฉลาก แต่ Reid กล่าวว่าเขาไม่เคยใช้ความพยายามอย่างมีสติเพื่อสร้างแบรนด์บริษัทของเขาเช่นนี้ "ก่อนที่เราจะเริ่มเปิดร้านต่างๆ" เรดกล่าว "ผู้คนจะมองว่าคอลเลคชันนี้เป็นสิ่งที่มีการอ้างอิงถึงภาคใต้ ฉันไม่รู้ว่าเป็นเพราะฉันมีสำเนียงหรืออะไรกันแน่ ไม่ใช่สิ่งที่เราจะไปและพูดว่า 'มันอยู่ทางใต้'" แน่นอนว่าเรดอยู่ทางใต้และมุ่งเน้นไปที่การสร้าง "แบรนด์หรูของอเมริกา" ที่ให้ความรู้สึกที่แท้จริงและเป็นจริงกับตัวเอง เขาคิดว่าหากมีการต้อนรับแบบภาคใต้ที่คุณพบในร้านค้าของเขาที่แฟน ๆ ยึดติดอยู่ “เราต้องการให้พวกเขารู้สึกเหมือนกำลังเดินเข้าไปในบ้านของเรา” เขาอธิบาย "มีอัธยาศัยดีกว่า พวกเขาสามารถใช้เวลา พวกเขาสามารถผ่อนคลาย" เขารู้สึกว่าผู้คนมีแนวโน้มที่จะ "โรแมนติก" ของภาคใต้ นำภาพยนตร์อย่าง "Gone With the Wind" (ซึ่ง Heyn แห่ง Southern Tide กล่าวถึงด้วย) และ "ความรอด"
"เราคิดว่าแบรนด์ที่คงทนคือแบรนด์ที่สร้างขึ้นจากใจจริงที่มีความเชื่อมโยงทางอารมณ์มากมาย" ไฮน์กล่าว "มีฐานทางประวัติศาสตร์และฐานทางอารมณ์ที่ภาคใต้จัดให้"
ในทางใดทางหนึ่ง ภาคใต้ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เนื่องจากแนวคิดอุปาทานที่เรามีเกี่ยวกับส่วนนี้ของประเทศ ภาพยนตร์ โทรทัศน์ และวรรณกรรม: "มันได้ก่อตัวขึ้นในจิตใจของเรามาหลายปีแล้วและผ่านสื่อต่างๆ มากมายที่เราทุกคนเข้าใจแล้ว" บันทึกย่อ เซอร์ดารี. "ฉันคิดว่านั่นเป็นทรัพย์สินมหาศาลสำหรับทุกคนที่ต้องการเปิดตัวแบรนด์"
Serdari มองว่าภาคใต้เป็นแบรนด์ - และแข็งแกร่งมากในเรื่องนี้ "ในการสร้างแบรนด์ เรามองหา 3 C's: แบรนด์ต้องมีความชัดเจน มีความสม่ำเสมอ และสม่ำเสมอ" เธอกล่าว ภาคใต้รวบรวมสิ่งนี้ไว้ซึ่งเกือบจะเป็นความผิด เช่นเดียวกับพื้นที่บางส่วนในชายฝั่งตะวันออก ทางใต้ดูเหมือนจะมีคุณสมบัติที่เยือกเย็นทันเวลาที่สามารถเป็นได้ ปลอบโยนเมื่อส่วนที่เหลือของโลกกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและต่อสู้กับความไม่สงบทางการเมืองที่ไม่หยุดหย่อน "ความจริงที่ว่ามันถูกหุ้มฉนวนในฐานะสังคมได้ช่วยรักษาความชัดเจนและความสม่ำเสมอนั้นไว้ แทนที่จะรวมเข้ากับอเมริกากระแสหลักทั้งหมดนี้ ซึ่งมีความหลากหลายทางวัฒนธรรม ทั้งหมดจัดเป็นมหานครใหญ่ ทางใต้เป็นรัง ของความคิด ผู้คน ขนบธรรมเนียมทางสังคม และรูปแบบพฤติกรรมที่สามารถระบุตัวตนได้มาก ซึ่งจริงๆ แล้วน่าสนใจมาก” เธอชี้ให้เห็นถึงมารยาทที่ดีในฐานะที่เป็น ตัวอย่าง.
แต่นักออกแบบชาวใต้บางคนต้องการเห็นความก้าวหน้า คำถามหนึ่งที่ฉันถามผู้ก่อตั้งแบรนด์ภาคใต้เหล่านี้คือว่ายังมี "สไตล์ภาคใต้" หรือไม่ และถ้ามี มันคืออะไร ซาวานนาห์ ยาร์โบโรห์ ซึ่งตั้งอยู่ในแนชวิลล์ ซึ่งผลิตแจ็คเก็ตหนังตามสั่งภายใต้แบรนด์ AtelierSavas ของเธอ บอกฉันว่า "ฉันจะบอกว่ามี และฉันจะ บอกว่าฉันมาเพื่อพยายามเปลี่ยนมัน" เธออธิบายรูปลักษณ์ทั่วไปว่าดูคลาสสิกและกระปรี้กระเปร่า แต่รู้สึกมองโลกในแง่ดีว่าในที่สุดมันก็พัฒนาไปไกลกว่านั้น นั่น... ความพื้นฐาน “ผู้คนที่นี่ยังคงพัฒนาเอกลักษณ์และสิ่งที่พวกเขาสวมใส่ เราอยู่ในการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ ซึ่งไม่ใช่แค่เครื่องแบบของเสื้อโปโลและทุกสิ่งทุกอย่างอีกต่อไป เพราะการเข้าถึงสิ่งที่เรามีในตอนนี้ ผู้คนเริ่มผจญภัยกับสิ่งที่พวกเขาสวมใส่มากขึ้นเรื่อยๆ"
ในขณะเดียวกัน การเข้าถึงดังกล่าวอาจเปิดทางให้แนวโน้มมหภาคของการตลาดตามภูมิภาค Serdari ใช้การเปรียบเทียบ "โลกแบน" เพื่ออธิบายว่าแบรนด์ต่างๆ ให้ความสำคัญกับโลกาภิวัตน์อย่างไรในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา "ฉันคิดว่าถึงเวลาแล้วที่ผู้บริโภคกำลังมองหาที่จะก้าวไปในทิศทางตรงกันข้าม กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ พวกเขาไม่มีความสุขกับอัตลักษณ์ระดับโลกอีกต่อไป และพวกเขากำลังมองหาเรื่องราวที่น่าสนใจและเหมาะสมยิ่งขึ้นที่สามารถดึงดูดใจได้ ฉันคิดว่าจากมุมมองของมหภาค เราเห็นตลาดทั้งหมดเปลี่ยนจากโลกาภิวัตน์ไปสู่การโลคัลไลเซชันที่เข้มข้นยิ่งขึ้น" อันที่จริง ภาคใต้ไม่ใช่ภูมิภาคเดียวที่เราเคยเห็นใช้ในกลยุทธ์ทางการตลาด มีชิโนลาและดีทรอยต์ ฟิลสันและซีแอตเทิล และแบรนด์ต่างๆ มากมายที่โปรโมตแนวคิดของ Made-in-LA นอกจากนี้ยังมีองค์ประกอบของความเป็นของแท้ด้วยแบรนด์ประเภทนี้ — บางอย่าง เป็นที่รู้กันว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลมองหา ในการซื้อสินค้าที่พวกเขาทำ
"ฉันคิดว่าแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจะเป็นคนที่จัดการแปลความรู้สึกที่เป็นนามธรรมให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้" Serdari กล่าวเสริม "ถึงเวลาแล้วที่ตลาดจะหันกลับมามองสิ่งที่เรามีและองค์ประกอบทางวัฒนธรรมเฉพาะของสถานที่เหล่านี้ที่สามารถแปลเป็นแบรนด์ที่ทรงพลังได้"
หรืออย่างที่เรดพูดไว้ "สิ่งที่คุณทำได้จริงที่สุดคือเป็นตัวของตัวเอง"
ต้องการข่าวอุตสาหกรรมแฟชั่นล่าสุดก่อนหรือไม่? สมัครรับจดหมายข่าวรายวันของเรา