สัปดาห์แฟชั่นดำเนินการกับนักออกแบบหน้าใหม่ - แต่พวกเขาได้รับการสนับสนุนอะไรบ้าง?

นิวยอร์กแฟชั่นวีค นำมาซึ่งความฮือฮามากมาย: แถวหน้าแต่งตัวโดยดีไซเนอร์ du jour ตั้งแต่หัวจรดเท้า, Instagram เต็มไปด้วยวิดีโอของการเดินรอบสุดท้าย, บรรณาธิการรีบกลับบ้านหลังจบการแสดงเพื่อบันทึกเรื่องราว แต่สำหรับนักออกแบบที่ยังคงค้นพบฐานรากในอุตสาหกรรม การแสดงเป็นมากกว่าแค่การแสดง อาจเป็นช่วงเวลาแห่งการสร้างหรือทำลายที่เกี่ยวข้องกับการลงทุนครั้งใหญ่

การลงทุนดังกล่าว การวางแผนอย่างรอบคอบเป็นสิ่งสำคัญ Lindsey Solomon ผู้ก่อตั้งบริษัทสื่อสาร ลินด์เซย์ มีเดียเชี่ยวชาญในการทำงานร่วมกับแบรนด์เล็กๆ ที่เกิดใหม่ในช่วงเริ่มต้นของธุรกิจ สร้างขึ้นจนถึงจุดที่พวกเขาต้องการนำเสนอในสัปดาห์แฟชั่น ในนิวยอร์ค เริ่มต้นด้วยการจัดการกับตารางเวลาที่อัดแน่นอยู่แล้ว ซึ่งการแสดงจะกระจายไปทั่วสองหรือสามเมือง และช่วงหนึ่งอาจมีกิจกรรมหลายรายการที่แข่งขันกันเพื่อตอบรับคำเชิญ

"ฉันต้องรอให้ปฏิทินออกมาและจัดตำแหน่งให้เหมาะสมในเวลาที่ไม่ทำให้งานเสียหาย" เขากล่าว

ถึงกระนั้น การแสดงที่ได้รับการตอบรับอย่างดีด้วยตัวของมันเองไม่ได้รับประกันความสำเร็จ — เพียงแค่ดูการนำเสนอที่เป็นที่ชื่นชอบของแบรนด์ที่เลิกใช้แล้วเช่น 

พี่มาร์จัน, แซค โพเซ่น หรือ Cushniet และ Ochs เป็นหลักฐาน อาจมีใครเถียงว่าช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดเกิดขึ้นหลังจากนั้น

เมื่อที่นั่งว่างตามกำหนดการถูกล็อค ที่นั่งก็เต็มและการแสดงที่ประสบความสำเร็จก็เข้ามาและหายไป โซโลมอนทำงานร่วมกับนักออกแบบเพื่อเข้าชมตัวอย่างและอำนวยความสะดวกในการสัมภาษณ์ "การถูกตรวจสอบ นั่นคือสิ่งที่พวกเขากังวล" เขากล่าว

แต่ในขณะที่สื่อดั้งเดิม—ก สมัย ตำแหน่งที่นี่ ก เอลลี่ ฟีเจอร์นั้นอาจช่วยเพิ่มการมองเห็นของนักออกแบบ ไม่จำเป็นต้องแปลเป็นการขายตรงเสมอไป ท้ายที่สุดแล้ว หากแบรนด์ไม่สามารถชำระค่าใช้จ่ายของตัวเองได้ การเขียนเชิงบวกก็ไม่สำคัญ

Libby Page กล่าวว่า "ความท้าทายที่นักออกแบบหน้าใหม่ต้องเผชิญมักเกี่ยวข้องกับกระแสเงินสด การผลิต และการขนส่ง" Net-a-Porterผู้อำนวยการตลาดของ "เราไม่ได้ขาดความคิดสร้างสรรค์และพรสวรรค์ในอุตสาหกรรมนี้ แต่การทำให้ระบบแบ็กเอนด์มีเสถียรภาพเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง"

สำหรับผู้มีความสามารถเกิดใหม่ การสร้างธุรกิจด้วยทรัพยากรที่จำกัดหมายถึงการถูกบังคับให้ต้องเลือกวิธีที่ดีที่สุดในการจัดสรรทรัพยากรดังกล่าวในคราวเดียว แม้ว่าการแสดงจะสร้างกระแส นักออกแบบอาจไม่สามารถจ่ายบริการประชาสัมพันธ์และการตลาดเพื่อช่วยต่อยอดได้

"สิ่งที่ฉันพบเจอในฐานะคนที่ทำงานกับแบรนด์เกิดใหม่บ่อยๆ: พวกเขามีงบประมาณปีละสองครั้ง [ระหว่าง แฟชั่นวีค] แต่นอกเหนือจากนั้น พวกเขาไม่สามารถซื้อแม้แต่บริการพื้นฐานที่สุดของฉันได้” โซโลมอนกล่าว เขามักจะพบว่าตัวเองอยู่ในสิ่งที่เขาอธิบายว่าเป็น "ตำแหน่งที่น่าอึดอัดใจ" ทำงานและให้คำแนะนำเมื่อเขาไม่ได้รับค่าตอบแทน

ในขณะที่แบรนด์ต่าง ๆ ทำงานเพื่อสนองตอบความต้องการของพวกเขาด้วยงบประมาณที่จำกัด บางอย่างเช่นการประชาสัมพันธ์แบบดั้งเดิมอาจตกไปอยู่ข้างทางด้วยการโต้ตอบทางออนไลน์ ซึ่งสามารถประสานงานได้โดยไม่มีสิ่งใดมากไปกว่า DM เมื่อเสื้อผ้าอยู่ในมือของผู้มีอิทธิพลหรือคนดัง ภาพเซลฟี่หรือภาพปาปารัซซี่ก็มีอำนาจในการขายสินค้าหรือรวบรวมประกาศจากผู้ค้าปลีกรายใหญ่

"ฉันพบว่าการตลาด โซเชียลมีเดีย และ Lookbook ของแบรนด์ล้วนมีส่วนสำคัญในการเล่าเรื่อง" เพจกล่าว "เอกลักษณ์ทางภาพที่ชัดเจนนั้นสำคัญพอๆ กับเสื้อผ้า"

ร้านค้าเช่น นีมาน มาร์คัส และ นอร์ดสตรอม มีพื้นที่ว่างสำหรับนักออกแบบรุ่นใหม่และมากขึ้นเรื่อยๆ สิ่งเหล่านี้กลายเป็นประโยชน์ร่วมกัน ความสัมพันธ์: พวกเขาตั้งค่าแบรนด์ด้วยความร่วมมือที่มีโครงสร้างมากขึ้น และอนุญาตให้ผู้ค้าปลีกเข้ามาก่อนใครด้วยศักยภาพ สิ่งที่ยิ่งใหญ่ต่อไป

ในความพยายามที่จะสร้างความสัมพันธ์ประเภทนี้ให้มากขึ้น Net-a-Porter จึงเปิดตัว โปรแกรมแนวหน้าของมัน ในปี 2018 และได้รับความสนใจจากนักออกแบบเช่น ปีเตอร์ โด และ คริสโตเฟอร์ จอห์น โรเจอร์ส. เป้าหมายคือไปให้ไกลกว่าการขาย โดยเป็นที่ปรึกษาในทุกเรื่องตั้งแต่การพัฒนาธุรกิจไปจนถึงโซเชียลมีเดียในช่วงระยะเวลาสองปี Bergdorf Goodman และ Saks Fifth Avenue ได้เปิดตัวโปรแกรมบ่มเพาะที่คล้ายกัน (เรดาร์ และ โครงการ Emerging Designer Acceleratorตามลำดับ) เพื่อเน้นความสามารถที่เกิดขึ้นใหม่ของพวกเขา แล้วทำอย่างไรให้แบรนด์ดึงดูดความสนใจ?

สำหรับ Page การทำงานร่วมกับนักออกแบบหน้าใหม่เป็นส่วนหนึ่งของการประกันความสำเร็จระยะยาวของ Net-a-Porter ในอุตสาหกรรม ซึ่งเป็นวิธีที่จะพัฒนาอย่างต่อเนื่องและนำเสนอสิ่งใหม่ๆ ที่ไม่เหมือนใครให้กับลูกค้า "มันเกี่ยวกับการเฟ้นหานักออกแบบที่มี DNA ของแบรนด์ที่แตกต่าง ซึ่งทำให้พวกเขาโดดเด่นกว่าสิ่งอื่นๆ ที่เรามีอยู่แล้วบนเว็บไซต์" เธอกล่าว

สุเกะอินะซึ่งจำหน่ายที่ Bergdorf Goodman และ Hampden Clothing ได้เข้าหาพันธมิตรด้านการค้าปลีกในลักษณะที่จินตนาการว่าพวกเขาเป็นมากกว่าการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการธรรมดาๆ Omar Salam ผู้ก่อตั้งและผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของแบรนด์กล่าวว่า "เรากำหนดแนวทางไว้ตั้งแต่เนิ่นๆ ว่าเรากำลังร่วมมือกันเพื่อสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าการที่เราแต่ละคนแยกจากกัน" “เราไม่ได้พยายามแค่ขายชุด เราหวังว่าชุดนี้จะเลียนแบบสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าการค้ามาสู่โลก"

Salam ให้เหตุผลว่าตอนนี้ "ความถูกต้องจะกลายเป็นสกุลเงินที่ยิ่งใหญ่ที่สุดมากกว่าที่เคย Gen Z ต้องการมากกว่าแค่การสวมเสื้อโค้ต พวกเขาอยากรู้อยากเห็นและอยากรู้อยากเห็นและต้องการทราบว่าทำไม เมื่อไม่มีอะไรอยู่ข้างหลังก็ไม่ยึด"

ที่กล่าวว่า มันไม่ได้เกี่ยวกับร๊อคของแบรนด์และการเล่าเรื่องเท่านั้น เกี่ยวกับขั้นตอนการประเมินของเธอ เพจกล่าวเสริมว่า: "หากสินค้าดี ลูกค้าของเราก็จะชอบมัน และนั่นคือสิ่งที่เราคิดอยู่เสมอ"

ผู้ก่อตั้งแบรนด์ควรประเมินว่าความสำเร็จมีความหมายต่อพวกเขาอย่างไร ตัวอย่างเช่น นักออกแบบทุกคนไม่ได้คำนึงถึงคำว่า "ความสำเร็จ" และ "อายุยืน" Salam เห็น Vera Wang ซึ่งเปิดตัวเธอ ธุรกิจในปี 1990 และกำลัง "สร้างด้วยความกระตือรือร้น" เป็นแรงบันดาลใจ แทนที่จะเป็น "บ้านที่ซื้อเพราะต้องการเทปูน ออก."

ความสำเร็จตามที่เขานิยามไว้ ไม่ใช่เรื่องเงินหรือการสร้างชื่อ "คำถามของฉันสำหรับตัวเองและทีมคือ จากการได้มาอยู่ที่นี่ เราจะแก้ไขอะไรได้บ้าง และสร้างแรงบันดาลใจอะไรได้บ้าง"

เมื่อมีงบประมาณไม่มากนักสำหรับการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์และการประชาสัมพันธ์ สิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ก็คือการกระตุ้นให้เกิดความปรารถนาที่แท้จริงสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน

ท้ายที่สุด Salam มองว่าการนำผู้คนมาสู่แบรนด์โดยธรรมชาติ เขาไม่ใช้คำว่า "ผู้มีอิทธิพล" แต่เป็น "ผู้ขยาย" เมื่อพูดถึงผู้ที่สนับสนุนแบรนด์ของเขา — พยักหน้าให้กับการเข้าถึงแบบทวีคูณของคนเหล่านี้

“เรามีผู้หญิงที่แม้เป็นหน้าตาของแบรนด์ใหญ่ ๆ ก็จะหันกลับมาซื้อชุดของ Sukeina” เขากล่าว (Amal Clooney และ Naomi Campbell ต่างก็สวมแบรนด์นี้) "พวกเขาได้รับค่าจ้างให้สวมใส่ที่อื่นและจ่ายเงินให้สวมใส่ที่นี่ ในเมื่อเราเป็นแบรนด์เล็กๆ จริงๆ"

การหาแรงสนับสนุนเมื่อความฮือฮาของงานแฟชั่นโชว์จบลง ส่วนหนึ่งมาจากความสามารถในการสร้างวิสัยทัศน์ที่ไม่เหมือนใครและสร้างชุมชนรอบ ๆ งานนั้น ดังจะเห็นได้จากความสำเร็จอย่างต่อเนื่องของแบรนด์อย่าง Telfar หรือ Luar ชุมชนผู้สนับสนุนที่แข็งแกร่งสามารถช่วยยกระดับโปรไฟล์ของคุณและเพิ่มความสนใจของคุณต่อผู้ร่วมงานที่มีศักยภาพ

เพจมองเห็นวิสัยทัศน์ที่แท้จริงว่าไม่เพียงแค่สนับสนุนชุมชนที่มีอยู่เท่านั้น แต่ยังมีพลังในการดึงแฟนด้อมกลุ่มใหม่เข้ามาด้วย "เมื่อเราเปิดตัวนักออกแบบหน้าใหม่ที่มีเรื่องราวที่แข็งแกร่ง เราจะบอกลูกค้าว่าสิ่งนั้นจะทำให้โมเมนตัมยังคงอยู่" เธอกล่าว

หวังว่ามันจะคงอยู่ตลอดไป แต่ถ้าไม่ อย่างน้อยก็จนกว่าแฟชั่นวีคจะกลับมาอีกครั้ง

ไม่พลาดข่าวสารวงการแฟชั่นล่าสุด ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวรายวันของ Fashionista