เดิมพันสูง แต่ความหวังของผู้เชี่ยวชาญนั้นสูงกว่า
ในฐานะของวงการแฟชั่น ต่อสู้กับผลกระทบต่อสภาพอากาศมันต้องคำนึงถึงวิธีการพูดถึงความยั่งยืนด้วย กรีนวอชชิ่ง — เมื่อแบรนด์ต่างๆ ใช้เงื่อนไขทางการตลาดที่คลุมเครือเพื่อสื่อสารความจริงที่ "ยั่งยืน" ของผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะเกี่ยวข้องกับการปล่อยคาร์บอน การใช้น้ำ ส่วนประกอบของผ้าหรือการผลิต — เป็นปัญหาที่นักเคลื่อนไหวและคนอื่นๆ ที่ทำงานเพื่อให้ความรู้แก่ผู้บริโภคเกี่ยวกับอันตรายของแฟชั่นมานานแล้ว การปฏิบัติ เมื่อเวลาผ่านไปจะซับซ้อนมากขึ้นเท่านั้น: เป็นการยากที่จะเข้าไปในร้านค้าหรือไปยังไซต์อีคอมเมิร์ซโดยไม่เห็นป้ายโฆษณาผลิตภัณฑ์ว่า "เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม" "ใส่ใจ" หรือ "เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม"
แต่วิธีการทางการตลาดที่ชาญฉลาด (และมักทำให้เข้าใจผิด) สามารถส่งผลกระทบร้ายแรงต่อสภาพอากาศและผู้ที่ทำงานในห่วงโซ่อุปทานของแฟชั่น เมื่อไม่นานมานี้มีผู้กระทำความผิดบางคนได้รับการสืบสวนหรือรับผิดชอบ ตัวอย่างเช่น, Zara ได้จุดประกายความสงสัย สำหรับการไม่เปิดเผยรายงานการตรวจสอบภายในหลังจากตกลงที่จะเปลี่ยนมาใช้ พลังงานไฟฟ้าหมุนเวียน 100% ภายในปี 2565. หน่วยงานสำหรับตลาดผู้บริโภคของเนเธอร์แลนด์ (ACM) ดำเนินการหลังจาก H&M และ Decathlon
เกี่ยวกับการกล่าวอ้างทางการตลาดที่อาจทำให้เข้าใจผิดรวมถึงคำอย่างเช่น "Ecodesign" และ "Conscious" ทั้งสองแบรนด์สัญญาว่าจะ "ปรับหรือไม่ใช้คำกล่าวอ้างเรื่องความยั่งยืนบนเสื้อผ้าและ/หรือเว็บไซต์ของตนอีกต่อไป" ธุรกิจแฟชั่น รายงานเมื่อฤดูใบไม้ร่วงที่ผ่านมาอุตสาหกรรมแฟชั่นคิดเป็นมากถึง 10% ของการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ทั่วโลกในขณะที่กำลังผลิต ประมาณ 20% ของน้ำเสียทั่วโลก. นอกจากความเก๋ไก๋และราคาถูกแล้ว ยังมีผลกระทบอย่างมากต่อสภาพอากาศและอนาคตอีกด้วย น่าเสียดายที่หลายแบรนด์ใช้ข้อมูลนี้ในทางที่ผิด
"[แฟชั่น] เป็นตลาดที่ผลิตภัณฑ์ที่เราผลิตนั้นไม่ได้มีประโยชน์อะไรเลย ดังนั้นมูลค่าทุกบิตที่ฝังอยู่ในผลิตภัณฑ์ - นั่นทำให้แบรนด์สามารถ คิดราคาตามที่กำหนด ซึ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขาต้องการหรือคุ้มค่ากับราคานั้น — ล้วนมาจากการรับรู้ เกือบจะเฉพาะ" มิเชลล์ กาเบรียล ผู้อำนวยการโครงการ Masters of Science Sustainable Fashion ของ Glasgow Caledonian New York College พูดว่า.
กล่าวอีกนัยหนึ่ง: การตลาด มีอำนาจอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อนในวงการแฟชั่น แม้จะเทียบกับอุตสาหกรรมอื่นๆ หากความยั่งยืนเป็นความกังวลอันดับหนึ่งในหมู่ผู้บริโภค มีเพียงบริษัทแฟชั่นทั่วไปเท่านั้นที่จะปรับเปลี่ยนการตลาดเพื่อดึงดูดใจ
"ความยั่งยืนเป็นหนึ่งในวิธีที่สำคัญที่สุดที่บริษัท ผลิตภัณฑ์ใดๆ หรือธุรกิจใดๆ สามารถเพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์ในตลาดแฟชั่นได้" Gabriel กล่าว "แบรนด์ สถานะ และความพิเศษเป็นหนึ่งในแนวทางที่สำคัญที่สุด แต่เบื้องหลังเหล่านั้นคือความยั่งยืน"
ในสหรัฐอเมริกา มีคำจำกัดความและแนวปฏิบัติสำหรับความยั่งยืนทางการตลาดจากกลุ่มต่างๆ เช่น คณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหพันธรัฐ (FTC) เพื่อปกป้องผู้บริโภคจากการเรียกร้องที่นอกลู่นอกทาง ในขณะเดียวกัน Financial Conduct Authority (FCA) ของสหราชอาณาจักรก็มีเช่นกัน แนวทางที่เสนอ คล้ายกับของ FTC "มุ่งเป้าไปที่การล้างสีเขียว" ตามเว็บไซต์ แต่ Green Guides ของ FTC ไม่ได้รับการอัปเดตตั้งแต่ปี 2012; การรีเฟรชครั้งล่าสุดก่อนหน้านั้นคือในปี 2541
ช่องว่างเหล่านี้ทำให้นักการตลาดมีเวลาเหลือเฟือในการพัฒนาและใช้กลยุทธ์ใหม่ๆ โดยไม่ถูกตรวจสอบ
กาเบรียลให้เหตุผลว่าแฟชั่นถูกกำหนดขึ้นเหมือน "สูตรสำหรับการระเบิดสีเขียว" แต่กลายเป็นปัญหาใหญ่ในสายตาผู้บริโภค: คดีล้างสีเขียว กำลังเพิ่มขึ้นและเป็นประเด็นสำคัญในการ ธุรกิจแฟชั่นรายงานอุตสาหกรรมปี 2023.
ความยั่งยืนไม่ได้กำหนดไว้ง่ายๆ อันที่จริงแล้ว มันเป็นเป้าหมายที่เคลื่อนที่ได้ ซึ่งทำให้ระดับหนึ่งของการล้างสีเขียวเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้สำหรับนักการตลาดทุกคน แต่ก็ยังมีบริษัทหลายแห่งที่กวัดแกว่งคำพูดเหล่านั้นอย่างไม่สะทกสะท้านเพื่อชิงเงินดอลลาร์ และนั่นจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลง
ปิดช่องว่างของผู้บริโภค
สำหรับนักช้อป การพยายามซื้อเสื้อผ้าอย่างมีจริยธรรมอาจรู้สึกเหมือน Whac-A-Mole ที่สิ้นหวัง มันง่ายที่จะตกเป็นเหยื่อของการล้างสีเขียวโดยปราศจากความรู้มากมาย สิ่งที่ควรหลีกเลี่ยง. (คุณไม่จำเป็นต้องมีวุฒิเทียบเท่าระดับบัณฑิตศึกษาเพื่อที่จะตัดสินว่าเสื้อยืดนั้นทำมาอย่าง "ถูกต้อง" หรือไม่) แรงกดดันด้านราคาท่ามกลางเศรษฐกิจที่ฝืดเคืองไม่ได้ทำให้ง่ายขึ้นแต่อย่างใด
ในขณะเดียวกัน บริษัทแฟชั่นที่รวดเร็วนำเสนอสไตล์ที่ทันสมัยและหาซื้อได้ง่ายในราคาถูก บางครั้ง แม้แต่แบรนด์เหล่านี้ก็อ้างว่าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม แม้จะเป็นที่รู้จัก ผลิตสินค้าใหม่นับพันชิ้นต่อวัน จากผ้าที่ทำจากพลาสติกที่ ราคาเฉลี่ยเพียงประมาณ 10 ดอลลาร์ และมีส่วนร่วมในแนวทางการผลิตที่มี จำนวนมนุษย์ที่น่ากลัว. Boohoo ได้รับความร้อนสำหรับ "ความยั่งยืน" ความร่วมมือกับ Kourtney Kardashian Barker ซึ่งใช้จำนวนที่ไม่ระบุ เส้นใยรีไซเคิล. ดังที่ได้ แฟชั่นโนวา.
แต่ก็ยังมีผู้คนจำนวนมากที่เอนเอียงไปตามแฟชั่นที่รวดเร็วดังที่เห็นได้จาก ชีน กลายเป็นที่หนึ่งของโลก ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่สุด ในปี 2022 ทั้งหมดนี้ชี้ให้เห็นถึงความตึงเครียดระหว่างค่านิยมของผู้บริโภคและการกระทำของพวกเขา
"มันยากเพราะมันเป็นวัฒนธรรมด้วยใช่ไหม" นวัตกรรมแฟชั่น ผู้ก่อตั้ง Jordana Guimarãessays สังเกตว่าความปรารถนาที่จะไล่ตามความเงางามและใหม่ในขณะที่ "ติดตามโจนส์" ย้อนกลับไปที่ หลังสงครามโลกครั้งที่สอง.
ในฐานะที่เป็นความหายนะเช่นเดียวกับแฟชั่นอย่างรวดเร็วต่อสิ่งแวดล้อม (และการแสวงหาผลประโยชน์ต่อผู้ใช้แรงงาน) กาเบรียลชี้ให้เห็นว่าจากมุมมองของธุรกิจ วิธีนี้มีประสิทธิภาพ แต่ขาดจริยธรรม
"คุณจะบอกคนที่ไม่เคยเข้าถึงแฟชั่นได้อย่างไร เพราะพวกเขาไม่มีรายได้ที่เหมาะสม เพราะพวกเขา ไม่ใช่ชนชั้นที่เหมาะสม เพราะไม่มีภูมิศาสตร์ที่ถูกต้อง เพราะไม่เจ๋งพอ — [ไม่ ร้านค้า]? ตอนนี้พวกเขาสามารถเดินเข้าไปรับแฟชั่นนั้นได้ พวกเขาสามารถแสดงคลาสนั้น บุคลิกแบบนั้นได้ในราคาที่ต่ำมาก” กาเบรียลกล่าว "แฟชั่นเป็นระบบที่สร้างขึ้นจากสถานะ"
แฟชั่นเป็นเครื่องมือในการแสดงออกและแฟชั่นที่รวดเร็วมอบโอกาสนั้นให้กับคนทั่วไป แต่ต้องแลกมาด้วยต้นทุนทางศีลธรรมและสิ่งแวดล้อมที่สูง การเพิ่มการรับรู้ของลูกค้าผ่านแคมเปญและโฆษกสามารถช่วยให้ความรู้แก่ผู้ซื้อเกี่ยวกับปัญหาเหล่านี้ เพื่อให้พวกเขาสามารถตัดสินใจได้อย่างมีข้อมูลมากขึ้น แต่มันคงยังไม่พอ
"ฉันคิดว่ามันเป็นสิ่งที่เป็นแก่นสารของชาวอเมริกัน สมมติฐานที่ว่าการบริโภคของแต่ละคนจะทำให้เราหลุดพ้นจากปัญหาอันชั่วร้ายของ ของอุตสาหกรรมแฟชั่น” Ayesha Barenblat ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Remake กล่าว พร้อมเตือนถึงสิ่งที่กระตุ้นให้คุณซื้อเพิ่มเพื่อช่วย ดาวเคราะห์.
แทนที่จะมอบความรับผิดชอบทั้งหมดให้กับผู้บริโภค ความรับผิดชอบควรเป็นของบริษัทต่างๆ ที่จะทำให้ดีขึ้น กฎหมายเป็นจุดสนใจที่สำคัญสำหรับนักเคลื่อนไหว เนื่องจากสามารถช่วยลดการล้างสีเขียวและการปฏิบัติที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมอื่นๆ ได้
ในเดือนมกราคม พ.ศ. 2565 กลุ่มพันธมิตรในนิวยอร์กได้ประกาศ พระราชบัญญัติความยั่งยืนทางแฟชั่นและความรับผิดชอบต่อสังคม (ขนานนามพระราชบัญญัติแฟชั่น) ซึ่ง มีเป้าหมายที่จะรับผิดชอบธุรกิจแฟชั่นที่ใหญ่ที่สุดของรัฐ ด้านสิ่งแวดล้อมและสังคม กฎหมายของรัฐเช่นนี้กำหนดให้บริษัทต่างๆ ต้องปฏิบัติตามหรือนำธุรกิจของตนไปที่อื่น (ไม่ใช่กลยุทธ์ใหม่: กฎหมายการปล่อยยานพาหนะมีแนวโน้มที่จะ ใช้เส้นทางที่คล้ายกันดำเนินการแบบรัฐต่อรัฐเพื่อกดดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในวงกว้าง)
จากนั้น ฤดูใบไม้ผลินั้น วุฒิสมาชิกนิวยอร์ก เคิร์สเตน กิลลิแบรนด์ ได้แนะนำกฎหมาย Fashioning Accountability and Building Real Institutional Change (FABRIC) ซึ่งอาจเป็นกฎหมายแฟชั่นฉบับแรกของรัฐบาลกลาง แก้ไขปัญหาด้านแรงงาน และสิทธิของแรงงานในสหรัฐอเมริกา
แชนนอน เวลช์ ผู้อำนวยการฝ่ายความยั่งยืนของ บริษัทสื่อสาร Chapter 2 Agency กล่าวเสริมว่า: ยังมีสิ่งที่ต้องทำอีกมาก เช่น การปรับปรุง "การตรวจสอบย้อนกลับของซัพพลายเชน และการทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์เพื่อใช้พลังงานหมุนเวียนมากขึ้น การเปลี่ยนผ่าน”
การสร้างเมตริกตามหลักวิทยาศาสตร์
แม้ว่าบางแบรนด์จะพยายามอย่างดีที่สุดในการทำให้ห่วงโซ่อุปทานโปร่งใส รายงานการปล่อยมลพิษอย่างถูกต้องและเปิดเผยแรงงาน แนวทางปฏิบัติ อุตสาหกรรมแฟชั่นยังขาดมาตรวัดทางวิทยาศาสตร์ที่ใช้วัดระดับความยั่งยืนของบริษัท — และสิ่งนี้ยังส่งผลต่อวิธีการ อย่างรวดเร็ว กฎหมายแฟชั่น สามารถย้าย
“หน่วยงานกำกับดูแลมีความกังวลอย่างมาก พวกเขารู้ตัวและกำลังพยายามทำอะไรบางอย่าง แต่ปัญหาคือไม่มีสิ่งที่เรียกว่าเครื่องมือมาตรฐานหรือเมทริกซ์" แซนดรีน เดวิลลาร์ดหุ้นส่วนอาวุโสในภาคผู้บริโภคและค้าปลีกของ McKinsey & Co. กล่าว
มีอาคาร คะแนนประสิทธิภาพพลังงานเช่นเดียวกับอุปกรณ์ส่วนใหญ่ ฝรั่งเศสมีระดับสุขภาพ ระบบ สำหรับบรรจุอาหาร เมตริกเหล่านี้อาจเป็น ไม่สมบูรณ์แต่พวกเขาดันเข็ม แฟชั่นอาจใช้บางอย่าง
"เราเชื่อว่าบริษัทต่างๆ ควรลงทุนในการวิจัยและข้อมูลอัจฉริยะเพื่อรวบรวมหลักฐานที่หนักแน่นและได้รับการยืนยัน ยืนยันและสนับสนุนข้อเรียกร้องด้านความยั่งยืนที่สามารถแบ่งปันอย่างโปร่งใสกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย" เดวิลลาร์ดพูด "นี่อาจเป็นในระดับของอุตสาหกรรมเต็มรูปแบบ: ไม่มีประโยชน์สำหรับแบรนด์ A, แบรนด์ D และแบรนด์ Z ในการคิดค้นสิ่งนี้"
เพิ่มการทำงานร่วมกันภายใน — และระหว่าง — บริษัท
บางครั้ง การล้างสีเขียวอาจเป็นผลมาจากการขาดการสื่อสารภายในแบรนด์ การให้ทุกคนในสายการบังคับบัญชามีความรู้เกี่ยวกับความยั่งยืนและห่วงโซ่อุปทานสามารถช่วยให้ผู้คนในทีมทำงานร่วมกันได้ดีขึ้นและเข้าใจเป้าหมายร่วมกัน
การล้างสีเขียวอาจรุนแรงขึ้นหากบริษัทต่างๆ ไม่แบ่งปันข้อมูลให้กันและกัน (ราวกับว่าการช่วยโลกไม่ใช่ความพยายามของกลุ่ม)
Guimaraes กล่าวว่า "ฉันรู้สึกตกใจมากที่มีการพูดคุยมากน้อยเพียงใดและมีการดำเนินการเพียงเล็กน้อย" "ในประเด็นที่เราต้องดำเนินการเพื่อการเปลี่ยนแปลงอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่ในอุตสาหกรรมเท่านั้น แต่ในโลกนี้ จำเป็นต้องมีการดำเนินการมากขึ้น"
แฟชั่นไม่มีภูมิคุ้มกันต่อคนทั่วไป ความคิดในยุค 1970 ของ "Shareholder Primacy Theory" ซึ่งธุรกิจเลือกที่จะตอบเฉพาะผู้ถือหุ้น เทียบกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย Welch โต้แย้ง
บริษัทสามารถได้รับประโยชน์จากการแบ่งปันทรัพยากรและคัดเลือกซัพพลายเออร์กับสิ่งที่เรียกว่า "คู่แข่ง" ซึ่งจะก่อให้เกิดความร่วมมือเพื่อร่วมกันสร้างภูมิทัศน์ที่ดียิ่งขึ้น จากประสบการณ์ของเธอในการเชื่อมโยงความเป็นผู้นำของผู้บริหารผ่าน Fashinnovation Guimaraes กล่าวว่าสมาชิกในอุตสาหกรรมมักรู้สึกตื่นเต้นที่จะเชื่อมต่อ แบ่งปัน และเรียนรู้ร่วมกัน พวกเขาขาดโครงสร้างพื้นฐานในการทำเช่นนั้น
ต้องการ Fashionista เพิ่มเติมหรือไม่? สมัครรับจดหมายข่าวรายวันของเราและรับเราโดยตรงในกล่องจดหมายของคุณ