Banana Republic อยู่ในโหมด Glow-Up

Anneke Knot เติบโตขึ้นมาพร้อมกับสิ่งที่เธอเรียกว่า "Banana Republic แม่" ในช่วงต้นถึงกลางปี ​​Knot กล่าวว่าไม่มีร้านค้าปลีกที่เก๋ไก๋บน Planet Earth - ซึ่งเธอมั่นใจ นี่คือยุคของธุรกิจแบบสบายๆ และ Stacy London ที่ซึ่งมีสายรัดส้นแบบลูกแมวเหมียวคาดไว้ประดับเข็มขัดขนาดใหญ่และเสื้อเบลาส์สีมะเขือม่วง และมี Banana Republic เป็นหัวใจสำคัญของมันทั้งหมด

ในที่สุดก็ถึงคราวของ Knot ในการซื้อเสื้อผ้าผู้ใหญ่แบบเดียวกับที่ Banana Republic เคยทำมา แต่ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ผู้ค้าปลีกรายนี้ก้าวข้ามแบรนด์ห้างสรรพสินค้าอื่นๆ โดยพยายามขายเสื้อผ้าที่ดึงดูดใจนักช้อปในปัจจุบัน นี่สะกดปัญหาเช่นเคย: ในไตรมาสที่สี่ของปี 2020 บริษัทแม่ แก๊ป อิงค์ รายงาน a ขาดทุนสุทธิ 16 ล้านเหรียญสหรัฐด้วยยอดขายสาขาเดิมของ Banana Republic ลดลง 2% จากระดับ 2019 การระบาดใหญ่ไม่ได้ช่วยอะไร แต่ไม่สามารถตำหนิได้ทั้งหมด

เมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว Knot — ตอนนี้ทำงานเป็นผู้ช่วยบรรณาธิการด้านความงามของ ง่ายจริง และ สุขภาพ - ได้รับการสนับสนุนโฆษณา Instagram ที่ได้รับการสนับสนุนสำหรับแบรนด์ที่อ้างว่าเป็น Banana Republic เนื่องจากเป็นแบบเดียวกับที่ก่อนหน้านี้ติดแท็กจำนวนมากในตู้เสื้อผ้าของแม่ของเธอ และถึงกระนั้น มันก็ไม่อาจจดจำได้ โดยนำเสนอเสื้อผ้าที่เหมาะกับยุค Instagram มากกว่าการฉายซ้ำบน TLC น็อต

พาไปTikTok เพื่อเตือนใจมวลชน

“คุณธรรมของเรื่องนี้คือ Banana Republic มีความสดใส และเราจำเป็นต้องหยุดนอนกับมัน” เธอกล่าวในการพากย์เสียง

Knot ถูกต้อง: Banana Republic มีความเร่าร้อนแน่นอน เมื่อวันที่ 14 มีนาคม พ.ศ. 2564 ผู้ค้าปลีกได้หยอกล้อยุคใหม่ - ที่ไหนอีก? — บนอินสตาแกรม โพสต์แคปชั่นเด็ดๆ สัญญาว่า "การผจญภัยครั้งใหม่" ควบคู่ไปกับกราฟิกที่พูดง่ายๆ ว่า "การเดินทางยังคงดำเนินต่อไป" ร้านค้าปลีกเริ่มกลิ้ง ออกไปในทิศทางที่สร้างสรรค์ใหม่ทั้งหมดจากที่นั่น พร้อมโลโก้ใหม่ สไตล์ใหม่ และในฤดูใบไม้ผลินี้ หมวดหมู่ บริษัทเริ่มทำงานกับ PR Consulting ซึ่งเป็นหน่วยงานประชาสัมพันธ์ด้านแฟชั่นที่เน้นด้านแฟชั่น

"Imagined Worlds อัตลักษณ์เชิงสร้างสรรค์ที่เราเพิ่งสร้างขึ้นมาใหม่ เป็นจุดเริ่มต้นในการกำหนดแฟชั่น การออกแบบ การเคลื่อนไหว ความยั่งยืนและ ความคิดสร้างสรรค์” ประธานและซีอีโอ Sandra Stangl ซึ่งเข้าร่วมแบรนด์จาก Restoration Hardware and Pottery Barn ในเดือนธันวาคม 2020 เขียนใน อีเมล. "สะท้อน Banana Republic ตามที่คิดไว้ - ดินแดนที่สมมติขึ้น - เรากำลังสร้าง มรดกของเราและสร้างสรรค์ขึ้นใหม่สำหรับวันนี้ในรูปแบบของความหรูหราที่เป็นประชาธิปไตย เข้าถึงได้ และครอบคลุม"

เมื่อ Mel และ Patricia Ziegler ก่อตั้ง Banana Republic ในปี 1978 มันไม่ใช่การสร้างแบรนด์ห้างสรรพสินค้าที่ยอดเยี่ยมต่อไป แต่เพื่อนำเสนอเครื่องแต่งกายพิเศษสำหรับไลฟ์สไตล์แนวผจญภัยชั้นนำเหล่านั้น เดิมชื่อ "Banana Republic Travel & Safari Clothing Company" Zieglers เปิดตัวร้านค้าปลีกในขณะที่ทำงานให้กับ ซานฟรานซิสโกโครนิเคิลที่ซึ่งพวกเขากลายเป็นที่รู้จักในเรื่องเสื้อผ้าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะที่พวกเขานำกลับบ้านจากการเดินทาง แฟน ๆ รุ่นแรก ๆ ของแบรนด์อาจจำแคตตาล็อกที่วาดด้วยมือซึ่งพิมพ์เรื่องราวของนักสำรวจควบคู่ไปกับผลิตภัณฑ์ แก๊ป อิงค์ ซื้อบริษัทในปี 1983 เปลี่ยนชื่อและต่อมาคือ DNA

ด้วย Imagined Worlds Banana Republic กำลังกลับบ้านที่สวยงามซึ่งหวนคืนสู่วิสัยทัศน์เริ่มต้นของ Zieglers เมื่อพูดถึงจุดหมุน Stangl ใช้คำว่า "แปลก" "ห่างไกล" และ "ไม่เป็นที่รู้จัก" ซึ่งเป็น "โลกที่เหมือนฝัน" ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากบริษัท "รากสำรวจ" สำหรับฤดูใบไม้ผลิ ลวดเย็บกระดาษแบบ Preppy เช่น เคเบิลถักและแถบกรมทหารจะลดสีกากีและกระเป๋าสินค้า อินดีแอนา โจนส์ คอร์

Cieja Springer นักการตลาดแฟชั่นมายาวนานและผู้ก่อตั้ง “จากล่างขึ้นบน!” พอดคาสต์ "การรีแบรนด์ไม่ได้หมายความว่าคุณกำลังทำลายสิ่งที่คุณสร้างไว้แล้ว มันหมายความว่าคุณกำลังปรับปรุงในลักษณะที่จะพูดกับสิ่งที่เกิดขึ้นในปัจจุบันในตลาด"

เช่นเดียวกับ Knot สปริงเกอร์มีความเชื่อมโยง Banana Republic กับแม่ของเธอมาเป็นเวลานาน ซึ่งได้แนะนำ Springer ให้รู้จักกับแบรนด์นี้ท่ามกลางความมั่งคั่งอันหรูหรา แต่เช่นเดียวกับนกขมิ้นในเหมืองถ่านหิน แม่ของสปริงเกอร์ไม่ต้องการอะไรจาก Banana Republic มาหลายปีแล้ว ในเดือนกุมภาพันธ์ Gap Inc. เคยเป็น ปรับลดเป็นหุ้นระดับกลาง และถูกถอดออกจาก S&P 500 โดยรายงานผลขาดทุนสุทธิในไตรมาสที่สามจำนวน 152 ล้านดอลลาร์ เทียบกับกำไร 95 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว

Zoia Murzova ผู้สร้างบัญชี TikTok กล่าวว่า "ความต้องการในขั้นต้นในการรีแบรนด์มักเกี่ยวข้องกับยอดขายที่ลดลงและการสูญเสียส่วนแบ่งการตลาด น.ส.อ. "กล่าวอีกนัยหนึ่ง การรีแบรนด์คือความพยายามที่จะเปลี่ยนตำแหน่งแบรนด์ รักษาและดึงดูดลูกค้าใหม่ ในขณะเดียวกันก็รักษาและตอกย้ำเอกลักษณ์ของแบรนด์ด้วย"

ตัวตนใดที่ Banana Republic กลับมา? เมื่อ Zieglers สูญเสียการควบคุมอย่างสร้างสรรค์ของแบรนด์ในช่วงปลายทศวรรษ 1980 Banana Republic ได้ระงับรสชาติที่ติดกับนักท่องเที่ยวไว้ในความโปรดปรานของมาตรฐานตู้เสื้อผ้าแบบคลาสสิกและเป็นที่ยอมรับได้ ด้วยการนำเสนอข้อมูลพื้นฐานคุณภาพสูงและคุ้มค่าต่อการลงทุนสำหรับกลุ่มภาษีที่ราคาไม่แพงและหรูหรา แบรนด์ดังกล่าวจึงได้รับความนิยมในกลุ่มลูกค้าที่ต้องการจะดูดีโดยไม่ต้องทำลายอุปสรรคด้านแฟชั่นมากเกินไป

“ฉันคิดว่าผู้บริโภค Banana Republic สุดคลาสสิกคือผู้หญิงอายุ 35-55 ปีที่มองหาลุคแบบอเมริกันที่ใครๆ ก็รู้จัก” Murzova กล่าว "เธอไม่ชอบทดลองแฟชั่น และคุณอาจจะอธิบายสไตล์ของเธอว่าสูงส่ง คลาสสิก และในภาษา TikTok เรียกว่า 'เงินเก่า'"

สำหรับคุณแม่ของ Banana Republic แบรนด์นี้เป็นสิ่งที่แน่นอน เป็นที่ที่คนวัยทำงานสามารถไปซื้อสูทโพลีวูลที่ทันสมัยได้อย่างเหมาะสมโดยไม่ต้องเสียเงิน 1,000 ดอลลาร์ในคราวเดียว มันเป็นเพียงแฟชั่นที่อยู่ติดกันพอที่จะถือว่ามีสไตล์ในขณะที่ยังคงประสบการณ์ที่เป็นประโยชน์ แต่ส่วนที่ดีที่สุด? ผู้ซื้อสามารถละทิ้งการควบคุมของตนได้ เนื่องจากผู้ค้าปลีกรู้ดีที่สุด

"แบรนด์ห้างสรรพสินค้า รวมทั้ง Banana Republic อยู่ในสถานะที่ยากลำบาก เพราะพวกเขาถูกปรับเงื่อนไขให้ทำงานในสภาพแวดล้อมที่แบรนด์ตัดสินใจว่าลูกค้าต้องการอะไร" Murzova กล่าว "ในขณะเดียวกัน คู่แข่งหลักของพวกเขา ซึ่งก็คือแบรนด์น้องที่มีสื่อสังคมออนไลน์ที่แข็งแกร่ง ได้สร้างรูปแบบธุรกิจทั้งหมดโดยให้ความสำคัญกับความคิดเห็นของลูกค้าเป็นลำดับแรก"

อย่างไรก็ตาม วันนี้ ดูเหมือนว่า Banana Republic จะกลับด้านกลยุทธ์ธุรกิจหลัก ตอนนี้พยายามมุ่งเน้นไปที่ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค แทนที่จะกำหนดสิ่งที่ลูกค้าควรสวมใส่ มีการเปลี่ยนไปสู่เสื้อผ้าลำลองด้วยเสื้อผ้าที่ให้ความรู้สึกหรูหราและหรูหรา แต่สวมใส่สบายและใช้งานได้หลากหลายในเวลาเดียวกัน ตามที่ Murzova ชี้ให้เห็น แบรนด์ก็ดูเหมือนจะเคลื่อนตัวออกจากความเข้มงวดของธุรกิจแบบสบาย ๆ ลุคที่มีความหมายเหมือนกัน หมุนไปที่ตู้เสื้อผ้าแบบยกสูง ในราคาที่เอื้อมถึง จุด.

"เป็นการยากที่จะระบุว่า Banana Republic กำลังสร้างโมเดลของตัวเองอย่างไร แต่ฉันสามารถเห็นอิทธิพลของ .ได้อย่างแน่นอน ราล์ฟ ลอเรนสุนทรียศาสตร์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งรูปลักษณ์ที่เพรียวบาง" เมอร์โซวากล่าว "ในขณะเดียวกัน การปรากฏตัวของซาฟารีที่หนักหนาสาหัส หรือสิ่งที่ Banana Republic กล่าวถึงว่าเป็นสุนทรียศาสตร์แห่งการผจญภัย สร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์"

คอลเลกชัน "Heritage" สำหรับผู้เริ่มต้นนั้นมาพร้อมกับชิ้นส่วนที่เก็บถาวรที่ดูราวกับว่าพวกเขาเพิ่งร่วงลงมาจาก Wrangler ที่กระเด็นไปด้วยโคลน อา $550 "เสื้อกั๊กนักสำรวจ" พร้อมซับในลายแผนที่พร้อมลุยแดนทุรกันดารในขณะที่ เสื้อแจ็คเก็ตผ้าไนลอน 300 บาท โดดเด่นด้วยรายละเอียดการตกปลาแบบฟลายฟิชชิ่งที่ละเอียดอ่อน เช่น ฝาปิดสแน็ปอินและกระเป๋าซิปสำหรับต่อสู้

สำหรับนักช้อปรุ่นเยาว์ การรีแบรนด์ครั้งนี้อาจเป็นการแนะนำมากกว่าการเตือนความจำ Murzova คาดการณ์ว่า Banana Republic ยังคงให้ความสำคัญกับลูกค้าหลัก — คุณแม่ของ Banana Republic ดั้งเดิม หากคุณต้องการ — ในขณะเดียวกันก็พยายามดึงดูดฝูงชนที่อายุน้อยกว่าด้วย ในสายตาของวัฏจักรเทรนด์ที่หมุนวน ผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นกำลังเลือกใช้ตู้เสื้อผ้าที่ใช้งานได้จริงซึ่งยังคงรักษาคุณลักษณะบางอย่างไว้ "Banana Republic สามารถจัดหาลวดเย็บกระดาษเหล่านั้นได้อย่างแน่นอน" เธอกล่าว

ในขณะเดียวกัน Stangl อธิบายว่าแบรนด์กำลังพบปะกับนักช็อปอย่างกระตือรือร้นเพื่อต้อนรับพวกเขาเข้าสู่บทต่อไป "เรากำลังปรับปรุงร้านให้ดึงดูดทุกประสาทสัมผัส ตอบโจทย์ทุกสไตล์ด้วยบริการและสไตลิสต์ของ Atelier จัดหาพนักงานและนำประสบการณ์ดิจิทัลไปใช้เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าโดยรวม" เธอ กล่าว ในทันที ซึ่งรวมถึงการเปิดตัวในหมวดหมู่ใหม่ — BR เบบี้ และ บีอาร์ กรีฑาซึ่งชุดหลังไม่ได้เป็นชุดออกกำลังกายมากนักเนื่องจากชวนให้นึกถึงเครื่องแบบของสโมสรวิทยาลัย

"หมวดหมู่ต่างๆ เช่น เด็กและกรีฑาถือตามอัตลักษณ์ที่โรแมนติกของแบรนด์ของเรา และรักษารากฐานของเราเพื่ออนาคตที่สดใสยิ่งขึ้น" Stangl กล่าวเสริม

อนิจจา อนาคตอาจจะสดใส แต่สำหรับแบรนด์ห้างสรรพสินค้าใดๆ ของ Banana Republic เส้นทางสู่อนาคตนั้นจะไม่ได้เรียงรายไปด้วยต้นพริมโรสอย่างแน่นอน J.Crew และ Abercrombie & Fitchตัวอย่างเช่น เป็นหนึ่งในผู้ท้าชิงในการปรับตัวให้เข้ากับความเป็นจริงของการค้าปลีกแบบใหม่นี้ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความดึงดูดใจของลูกค้าที่เพิ่มขึ้นแต่เนิ่นๆ อย่างน้อยสำหรับ Abercrombie ก็เริ่มมีผลตอบแทน: หุ้นของบริษัท ได้รับเกือบ 15% ระหว่างเดือนกุมภาพันธ์ถึงมีนาคมเพียงอย่างเดียว Banana Republic สามารถทำตามได้หรือไม่?

“Banana Republic ได้กลับไปสู่รากฐานของสิ่งที่ทำให้พวกเขายิ่งใหญ่และนั่นจะเป็นสิ่งที่ ดีมากสำหรับพวกเขาเมื่อเวลาผ่านไปและผู้คนจำนวนมากเริ่มจำสิ่งที่มันเป็น”. กล่าว สปริงเกอร์. "และนั่นคือสิ่งที่เป็นการรีแบรนด์"

ไม่พลาดข่าวสารวงการแฟชั่นล่าสุด ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวรายวันของ Fashionista