เมื่อพูดถึงนิตยสารดอกเบี้ยพิเศษ เกณฑ์ในการเข้าร่วมไม่สามารถสูงเกินกว่าที่ควรจะเป็นได้ วิธีการใช้จ่าย, นิตยสารไลฟ์สไตล์ จัดพิมพ์โดย ภาวะเศรษกิจ. เต็มไปด้วยการดำน้ำลึกในทุกสิ่งตั้งแต่นาฬิกาสุดหรูไปจนถึงสถานที่พักผ่อนแสนสบาย ภารกิจของนิตยสารค่อนข้างตรงไปตรงมา: ภาวะเศรษกิจ ช่วยให้ผู้คนสะสมความมั่งคั่งและ วิธีการใช้จ่าย แนะนำว่า .001% ว่าใช่ จะใช้อย่างไรดี
เนื่องในโอกาสครบรอบ 20 ปีของนิตยสาร ซึ่งจะมีขึ้นในวันที่ 29 พฤศจิกายนนี้ นิตยสารจึงออกฉบับพิเศษชื่อว่า วิธีการให้มันซึ่งสินค้าทุกชิ้นที่นำเสนอจะถูกประมูลโดยคริสตี้ส์ โดยจะบริจาคเงินให้กับองค์กรช่วยเหลือเด็ก ดังนั้นเราจึงโทรคุยกับ Gillian de Bono หัวหน้าบรรณาธิการเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับทุกวิถีทางที่เธอได้เห็นการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมหรูหราในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา
เนื่องจากคุณมีประสบการณ์ 20 ปีในการศึกษาว่าลูกค้าหรูหราใช้จ่ายเงินอย่างไร ฉันแค่อยากถามคุณอย่างกว้างๆ ว่า 'มีอะไรเปลี่ยนแปลงบ้าง' เริ่มจากอินเทอร์เน็ตกันก่อน
มันเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ นิตยสารเติบโตขึ้นมาพร้อมกับอินเทอร์เน็ต นั่นเปลี่ยนวิธีที่ผู้คนจับจ่ายซื้อของ และไม่เพียงแต่วิธีการหาข้อมูลเท่านั้น แต่ยังรวมถึงวิธีการซื้อด้วย พวกเขามีความรู้มากขึ้น ตอนนี้พวกเขาสามารถเข้าใจงานฝีมือได้อย่างแท้จริงแล้วตอนนี้ข้อมูลทั้งหมดนั้นมีอยู่อย่างกว้างขวาง และตอนนี้แบรนด์ต่างๆ ก็ต้องการให้ความรู้แก่ผู้อ่าน มีความรอบรู้กับผู้บริโภคมากขึ้นอย่างแน่นอน ด้วยเหตุนี้จึงเกิดการปฏิเสธโลโก้ที่เปิดเผย ความหรูหรามีความละเอียดอ่อนมากขึ้นในแง่ของการแสดงตัวตนและการสร้างตราสินค้าที่มีอยู่มากน้อยเพียงใด มีการพูดถึง "ความมั่งคั่งการลักลอบ" มากขึ้นซึ่งไม่ได้พูดถึงเมื่อ 15 หรือ 20 ปีก่อน
และแน่นอนว่า อีคอมเมิร์ซมาพร้อมกับอินเทอร์เน็ต มีการเปลี่ยนแปลงวิธีการซื้อสินค้าของผู้อ่านของคุณมากน้อยเพียงใด
ผู้คนจะไม่มีวันหยุดรักที่จะเข้าไปในร้านค้าสุดหรู ตอนนี้แบรนด์หรูกำลังทำให้ร้านค้าของพวกเขาน่าดึงดูดใจจริงๆ มันเกี่ยวกับการได้รับประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมจริงๆ ในช่วงเวลาการซื้อในร้านค้านั้น เป็นส่วนหนึ่งของสถาปัตยกรรมของร้าน แต่ร้านค้าเหล่านี้จำนวนมากมีคุณภาพเชิงประสบการณ์สำหรับพวกเขา แกลเลอรีศิลปะสักแห่งภายในร้าน หรืองานศิลปะที่แสดงอยู่ทั่วๆ ไป หรือเทคโนโลยีที่สร้างขึ้นในประสบการณ์การช็อปปิ้ง ฉันคิดว่าสิ่งที่เกิดขึ้นคือร้านค้าต่างโต้กลับและทำให้ประสบการณ์ทั้งหมดของการไปที่ร้าน [น่าดึงดูดยิ่งขึ้น]
ตัวอย่างเช่น ในประเทศจีน สิ่งที่คนจีนจะทำก่อนที่พวกเขาจะมาถึงยุโรป [เพื่อซื้อของ] คือพวกเขาจะค้นคว้าข้อมูลทางออนไลน์เป็นจำนวนมาก มีความสัมพันธ์ร่วมกันระหว่างออนไลน์กับอิฐและปูน ทั้งสองป้อนเข้าหากัน
คุณคิดว่าแบรนด์ใดทำงานได้ดีที่สุดกับประสบการณ์ในร้านค้าของพวกเขา
เป็นการยากที่จะเลือกแบรนด์ พูดตามตรง ทั้งหมดขึ้นอยู่กับพนักงานและจะแตกต่างกันไปในแต่ละร้าน ฉันจำได้ว่าไปร้านหรูบนถนน Bond Street ในวันเสาร์วันหนึ่งและถูกพนักงานเพิกเฉยโดยสิ้นเชิง พวกเขาไม่มีเหตุผลที่จะเลือกฉันคนเดียว แต่ฉันคิดว่าถ้าพวกเขาปฏิบัติต่อลูกค้าแบบนี้เป็นประจำ นั่นไม่ดีเลย
คุณครอบคลุมทุกอย่างตั้งแต่การเดินทางไปจนถึงรถยนต์และอาหาร แต่อะไรคือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดที่คุณเคยเห็นในวงการแฟชั่นโดยเฉพาะ?
เมื่อฉันเข้าร่วม วิธีการใช้จ่ายกลุ่มบริษัทใหญ่ๆ ไม่ได้รับแบรนด์หรูมากมาย และมีความรู้สึกว่าแบรนด์อิสระและแบรนด์เฉพาะกลุ่มมากขึ้น นั่นคือจอกศักดิ์สิทธิ์สำหรับผู้บริโภคที่หรูหรา พวกเขาต้องการแบรนด์ที่อยู่ภายใต้เรดาร์ พวกเขาต้องการมีความรู้สึกว่าพวกเขากำลังสวมใส่สิ่งที่คนอื่นไม่ได้สวมใส่ และนั่นก็ขยายออกไปตามสั่งและทำขึ้นเพื่อวัด พวกเขาต้องการสิ่งที่มีองค์ประกอบของรุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่นและหายากเหนือชื่อแบรนด์
นั่นคือสิ่งที่เราเห็นไปเรื่อย ๆ แบรนด์ต่างๆ กำลังทำสิ่งนั้นเพื่อยึดลูกค้าไว้ พวกเขากำลังนำไลน์ผลิตภัณฑ์รุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่นหรือสิ่งของที่ได้รับการปรับแต่งมาเป็นพิเศษ หรือชุดเดรสที่มีจำหน่ายเพียงสามชุดเท่านั้น หนึ่งชุดในยุโรป เอเชีย และสหรัฐอเมริกา คนชอบที่จะรู้สึกว่าพวกเขามีบางอย่างที่ไม่มีใครมี เอกลักษณ์ได้พัฒนาขึ้นอย่างมากในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา และความต้องการที่จะมีบางอย่างที่เป็นของคุณ
ในฐานะที่เป็นสิ่งพิมพ์ที่เน้นการใช้จ่าย การเพิ่มอีคอมเมิร์ซในไซต์ของคุณน่าจะสมเหตุสมผล แต่ วิธีการใช้จ่ายไซต์ยังคงขับเคลื่อนด้วยคุณสมบัติค่อนข้างมากและมีโอกาสในการซื้อของโดยตรงน้อยมาก คุณคิดอย่างไรกับการใช้ไซต์เป็นจุดขาย
มีคำถามที่ตอบยากเสมอเมื่อคุณมีชื่อเสียงด้านความซื่อสัตย์และเป็นบรรณาธิการอิสระ จากนั้นจึงย้ายเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีก ฉันรู้สึกหนักแน่นว่าเมื่อคุณได้รับความไว้วางใจให้เขียนบทบรรณาธิการอิสระ จากนั้นจึงขายผลิตภัณฑ์ที่คุณแนะนำอย่างมีประสิทธิภาพ เมื่อผู้อ่านเหล่านั้นรู้ว่าคุณได้รับผลกำไร... มันเป็นดินแดนที่ยุ่งยากมาก มันเป็นสิ่งที่เราไม่ได้ตั้งใจจะย้ายเข้าไป
สิ่งสำคัญคือเราต้องรักษาค่านิยมเช่นเดียวกับเว็บไซต์สำหรับฉบับพิมพ์ ฉันไม่ต้องการ วิธีการใช้จ่าย-lite สำหรับผู้อ่านประเภทต่างๆ เรารู้ว่าผู้อ่านของเราอ่านเว็บไซต์และนิตยสาร มันเป็นประสบการณ์ที่แตกต่าง ฉันต้องการให้มันเจาะลึกและฉลาดเท่านิตยสารของเรา เรามีคอลัมน์เฉพาะสำหรับเว็บบางคอลัมน์ เราได้เพิ่มองค์ประกอบของการอ่านที่รวดเร็วและข้อมูลแบบทันที แต่จุดโฟกัสนั้นแคบมากสำหรับส่วนเหล่านั้น มันลึกซึ้งสอดคล้องกับนิตยสาร ฉันไม่คิดว่าฉันต้องการให้มันกลายเป็น e-tailer โดยเฉพาะ ฉันคิดว่ามันเข้ากันไม่ได้กับสิ่งที่เราทำสำเร็จ
ด้วยภาวะถดถอยในปี 2552 วิธีการแก้ไขของคุณมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร? หรือทำเลย?
เราทำการเปลี่ยนแปลงน้อยมาก ฉันลบหนึ่งคอลัมน์ ซึ่งเป็นคอลัมน์ตลกๆ เกี่ยวกับการใช้จ่ายอย่างมั่งคั่ง และฉันรู้สึกว่ามันไม่เหมาะสม ฉันใส่คอลัมน์เกี่ยวกับการกุศล การเพิ่มการกุศล นอกเหนือจากนั้นมีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยจริงๆ และนั่นเป็นการไตร่ตรองอย่างรอบคอบและหารือกับความต้องการที่หนังสือพิมพ์ในขณะนั้น หากคุณเป็นคนมั่งคั่งและสูญเสียความมั่งคั่งไป 20 เปอร์เซ็นต์ มันจะไม่หยุดยั้งคุณจากการรับประทานอาหารนอกบ้านในร้านอาหารชั้นเลิศ ไปเที่ยวพักผ่อนและซื้อนาฬิกาเรือนใหม่ จะไม่เปลี่ยนการตัดสินใจซื้อเหล่านั้น มันจะเปลี่ยนไปถ้าคุณ [กำลังจะ] สั่งซื้อเรือยอทช์พิเศษ
บอกฉันเกี่ยวกับขั้นตอนการเตรียมปัญหาที่จะเกิดขึ้นเกี่ยวกับ Save the Children
เราทุ่มเทให้กับการระดมทุนเพื่อช่วยเหลือ Save the Children ซึ่งเป็นองค์กรการกุศลที่จัดตั้งขึ้นในสหราชอาณาจักร แต่ปัจจุบันดำเนินการใน 120 ประเทศ เป็นสิ่งที่ไม่มีใครพยายามมาก่อน ตอนนี้เรามาถึงจุดที่เรารู้ว่ามันจะได้ผล ทุกภาพจะถูกประมูลเพื่อการกุศล เราทำงานร่วมกับบริษัทต่างๆ 83 แห่ง ขอผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจงมาก และได้รับข้อตกลงในการโพสต์ออนไลน์ เงินประมาณครึ่งล้านปอนด์จะถูกประมูลโดยคริสตี้ส์เป็นเวลา 13 วัน และตัวนิตยสารเองก็จะเป็นอย่างที่คุณคาดหวัง จะไม่เปลี่ยนเป็นแคตตาล็อกการประมูล
ฟังดูเหมือนงานเยอะ
ต้องบอกว่ากระบวนการทั้งหมดเต็มไปด้วยความยากลำบาก... คุณต้องมีเวลาอีกชั่วโมงกับฉัน ไม่ใช่เพราะขาดความเอื้ออาทร โดยปกติเมื่อคุณถามว่า [แบรนด์] จะสนับสนุนหรือไม่ พวกเขาจะเลือกชิ้นส่วนที่ไปประมูล เราค่อนข้างเรียกร้องมากขึ้น เราบอกว่าเราต้องการรายการเฉพาะเพื่อนำเสนอ ไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาต้องการนำเสนอเสมอไป และแน่นอนว่ามีสัญญาของคริสตี้ส์กับเซฟเดอะชิลเดรนและสัญญากับสปอนเซอร์แต่ละราย และเมื่อคุณได้รับทนายความสองคนที่พูดถึงสัญญา นั่นอาจเป็นเรื่องเจ็บปวดทีเดียว ตอนนี้ทุกอย่างเรียบร้อยดี แต่มันเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ ฉันคิดว่าพวกเขาจะพอใจกับผลลัพธ์มาก ฉันคิดว่าเราจะค่อนข้างระมัดระวังเกี่ยวกับการคิดเกี่ยวกับมันอีกครั้ง อยู่ระหว่างดำเนินการมาแปดเดือนแล้ว เรายังมีเวลาไปอีกเดือน