Sarah Rutson รองประธานฝ่ายจัดซื้อของ Net-a-Porter ภาพถ่าย: “Net-a-Porter”
NS Net-a-Porter ชื่อนี้มีความหมายเหมือนกันกับร้านค้าปลีกออนไลน์สุดหรู แต่ภายใต้อดีตผู้กำกับแฟชั่น Lane Crawford Sarah Rutson ซึ่งเข้าร่วมสำนักงานในนิวยอร์กของ Net-a-Porter ในตำแหน่งรอง ประธานฝ่ายจัดซื้อทั่วโลกในเดือนมกราคม เป็นการซื้อร่วมสมัยของผู้ค้าปลีกที่กำลังดำเนินการครั้งใหญ่ที่สุด การเปลี่ยนแปลง
"Net-a-Porter มีธุรกิจเสื้อผ้าพร้อมใช้จากดีไซเนอร์ที่ไม่ธรรมดา แต่ฉันรู้สึกว่าความร่วมสมัยเป็นเรื่องจริง ศักยภาพต่ำมาก" รัทสันกล่าวโดยสังเกตว่าไม่มีใครใส่ราคาดีไซเนอร์ตั้งแต่หัวจรดเท้า วัน สำหรับฤดูใบไม้ร่วงปี 2015 และฤดูใบไม้ผลิปี 2016 ที่จะถึงนี้ ผู้ค้าปลีกได้เพิ่มการลงทุนในแบรนด์ต่างๆ เช่น Tibi, Joseph และ Elizabeth & James และแนะนำนักออกแบบหน้าใหม่ เช่น Vanessa Seward, Goen เจ, แซม เอเดลแมน และ Self-Portrait
Sucharita Mulpuru นักวิเคราะห์การค้าปลีกของ Forrester กล่าวว่าการย้ายเข้าสู่ยุคร่วมสมัยเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับผู้ค้าปลีกอย่าง Net-a-Porter ซึ่ง กลายเป็นส่วนหนึ่งของ Yoox Net-a-Porter Group อย่างเป็นทางการ เดือนที่แล้ว. “คุณไม่สามารถเติบโตในฐานะผู้ค้าปลีกได้ หากคุณขายแต่แฟชั่นชั้นสูงเท่านั้น” เธอกล่าว "อุตสาหกรรมมีขนาดเล็กเกินไป"
เราได้พูดคุยกับ Rutson เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงในกลยุทธ์การซื้อของ Net-a-Porter และเหตุใดแบรนด์ดีไซเนอร์จึงคิดใหม่เกี่ยวกับการแบ่งประเภทราคา
ฉันเข้าใจว่าคุณกำลังขยายการซื้อร่วมสมัยของคุณ คุณบอกฉันได้ไหมว่ามันเริ่มต้นอย่างไรและเมื่อไหร่
เริ่มต้นในฤดูใบไม้ร่วงปี 2015 [ฤดูกาล] Net-a-Porter มีธุรกิจเสื้อผ้าพร้อมใช้ของดีไซเนอร์ที่ไม่ธรรมดา แต่ฉันรู้สึกว่าร่วมสมัยนั้นด้อยศักยภาพมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับโอกาสในการสร้างความร่วมมือพิเศษกับแบรนด์ร่วมสมัย — ทำได้ง่ายกว่านักออกแบบ แบรนด์ จากมุมมองทางธุรกิจ อัตรากำไรของแบรนด์ดีไซเนอร์นั้นต่ำกว่าแบรนด์ร่วมสมัยมาก ดังนั้นนั่นเป็นสิ่งสำคัญ
และโดยพื้นฐานแล้วมันเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมกับลูกค้าจริงๆ เราทุกคนซื้อ — เป็นคำที่ใช้มากเกินไปแต่เป็นความจริง — สูง/ต่ำ ไม่มีใครใส่ราคาดีไซเนอร์ตั้งแต่หัวจรดเท้า และตอนนี้ Net-a-Porter อายุ 15 ปี จัดส่งไปยัง 170 ประเทศ เรามีฐานลูกค้าใหม่และฐานลูกค้าที่อายุน้อยกว่า ดังนั้นจึงมีหลายสิ่งที่เราสามารถทำได้ที่นั่น
มีแบรนด์เฉพาะที่คุณลงทุนหรือไม่?
เรามีผลลัพธ์ที่ไม่ธรรมดากับ โจเซฟ จากลอนดอนและ เอลิซาเบธและเจมส์. ภาพเหมือน นอกจากนี้ เรากำลังเพิ่มขึ้นสามเท่า การซื้อของเราเพิ่มขึ้นสี่เท่า และยังไม่เห็นเพดาน เราต้องการให้แน่ใจว่าเมื่อพวกเขาเปิดกล่อง Net-a-Porter จะมีผลิตภัณฑ์พิเศษอยู่ภายใน ไม่ใช่แค่สินค้าราคาถูกเท่านั้น
คุณกำลังมองหาเสื้อผ้าที่ดูสบายๆ จากดีไซเนอร์ร่วมสมัยหรือไม่? หรือเป็นส่วนผสมเดียวกัน?
เกณฑ์จะเหมือนกันเสมอ: เพื่อสร้างสถาปัตยกรรมผลิตภัณฑ์ที่ดี ทำให้แน่ใจว่ามีสิ่งที่ดี/ดีกว่า/ดีที่สุด ทำให้แน่ใจว่า คุณกำลังดูธุรกิจเสื้อโค้ท, เสื้อ, กางเกง, ธุรกิจจะเป็นเสื้อเบลาส์, ชุดเดรส, กี่เปอร์เซ็นต์ กระโปรง เห็นได้ชัดว่ามีบางแบรนด์ที่แข็งแกร่งมากในบางหมวดหมู่ ที่เกี่ยวกับการแก้ไข เราไม่ได้มาเพื่อซื้อของทุกอย่างจากแบรนด์ แต่เรามาเพื่อซื้อ ดีที่สุด จากแบรนด์ต่างๆ
British Fashion Council ได้รับ ให้การสนับสนุนมากขึ้น เบื้องหลังนักออกแบบที่ทำงานในราคาร่วมสมัย คุณเห็นโมเมนตัมมากขึ้นในหมวดหมู่ร่วมสมัยของลอนดอนโดยทั่วไปหรือไม่?
เราเห็นแบรนด์ดีไซเนอร์ในราคาที่ดีกว่ามากในตอนนี้ — Marques'Almeida, ดีไซเนอร์ที่เราอยู่ด้วยมาตั้งแต่ต้น น่าสนใจมาก และแบรนด์นอกปารีสก็ชอบ Jacquemus เป็นราคาที่ดีจริงๆ แล้วก็มีแบรนด์ที่น่าเหลือเชื่ออย่าง คริสโตเฟอร์ เคน. เราอยู่เบื้องหลังบางอย่าง กระโปรงจีบ และ ถัก [เขาทำ] — เป็นชุดผลิตภัณฑ์ดีไซเนอร์ราคาต่ำกว่า 800 ปอนด์ ซึ่งไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ผู้คนต่างมองอย่างใกล้ชิดว่าคุณจะดึงดูดลูกค้าใหม่ได้อย่างไร ทุกคนฉลาดขึ้นมาก ผู้บริโภคทุกวันนี้ไม่ว่าจะมีกระเป๋าเงินเท่าไร ไม่ว่าพวกเขาจะมาจากกลุ่มประชากรใดก็ตาม ล้วนแต่มีความเข้าใจอย่างมาก
มีลูกค้ารายอื่นที่เข้าร่วมงานร่วมสมัยของคุณหรือไม่? หรือคุณเห็นการทับซ้อนกันมาก?
จริงๆ แล้ว สิ่งที่กำลังทำอยู่คือการเพิ่มกลุ่มลูกค้าที่เรามีอยู่แล้ว ให้โอกาสเธอในการซื้อสินค้าสูง/ต่ำ เป็นการดึงดูดลูกค้าใหม่และลูกค้าที่อายุน้อยกว่าด้วย เราไม่ได้มาเพื่อเป็นเพียงมิติเดียว แต่เพื่อให้บริการผู้หญิงยุคใหม่ และนั่นคือวิธีการเลือกซื้อของสำหรับสตรียุคใหม่
สิ่งที่น่าสนใจจริงๆ ก็คือแบรนด์ดีไซเนอร์ต่างมองหาสถาปัตยกรรมด้านราคาและดึงฐานลูกค้าใหม่ๆ เข้ามาด้วย คุณสามารถซื้อกระเป๋าถือของดีไซเนอร์ได้ในราคาประมาณ 800 ดอลลาร์ ซึ่งคุณไม่เคยได้รับสิ่งนั้นจากดีไซเนอร์
เสื้อสเวตเตอร์ผ้าฝ้ายตัดแต่งขนของ Elizabeth และ James ราคา 485 เหรียญ มีจำหน่ายที่ Net-a-Porter.
คุณบอกว่าคุณกำลังทำสิ่งพิเศษอีกมากมายกับแบรนด์ร่วมสมัย ทำงานอะไร
เอลิซาเบธและเจมส์เป็นคนดีที่จะพูดถึง ฉันพบเสื้อสเวตเตอร์ขนนกเมื่อห้าปีก่อนจาก [ฉลาก] และทุกที่ที่ฉันสวมเมื่อฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้ว ทุกคนพูดว่า 'โอ้ ฉันชอบเสื้อสเวตเตอร์ตัวนั้น' พวกเขาหมกมุ่นอยู่กับมัน เราจึงไปหาเอลิซาเบธและเจมส์ และพวกเขาก็ได้กลับมา เรา. มันไม่ได้เกิดขึ้นอย่างนั้นในโลกของนักออกแบบ มันไกล ยากกว่ามากที่จะได้รับของพิเศษ และมีอารมณ์มากมายเกี่ยวกับแบรนด์ดีไซเนอร์และมุมมองของ ไม่เพียงพออีกต่อไปที่จะบอกว่ามันเป็น "พิเศษ" มีความร่วมมือมากมายที่นั่น ดังนั้นจึงต้องเติมช่องว่างและต้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่น่าทึ่งจึงจะใช้งานได้
Net-a-Porter เป็นที่รู้จักในฐานะจุดหมายปลายทางสำหรับแฟชั่นสุดหรู คุณเป็นอย่างไรบ้าง — หรือคุณวางแผนที่จะแจ้งให้ลูกค้าทราบได้อย่างไร — ว่า Net-a-Porter กำลังขยายช่วงราคาให้กว้างขึ้น
มันค่อนข้างเป็นธรรมชาติในบางแง่มุม ฉันรู้สึกสดชื่นจริงๆ ที่ลูกค้าสังเกตเห็น Word แพร่กระจายเร็วมาก และฉันคิดว่าข้อได้เปรียบของเราที่ Net-a-Porter คือความจริงที่ว่าเราดูแลจัดการอย่างดี และการดูแลในเวทีร่วมสมัยต้องเข้มมากเพราะอาจมี noise มากใน ที่นั่น. เราไม่ได้อยู่ที่นี่เพื่อจะเป็นแบรนด์โมโนสำหรับแบรนด์ใดๆ
หมายเหตุ: เวอร์ชันก่อนหน้าของบทความนี้ระบุอย่างไม่ถูกต้องว่า Net-a-Porter จัดส่งไปยัง 180 ประเทศ ส่งถึง170.