สถานประกอบการด้านความงามกำลังอยู่ระหว่างการฟื้นฟูความงาม
ถ้านักประวัติศาสตร์ความงามในอนาคต (เราสมมุติว่ามันจะเป็นของใน 50 ปี ไปเลย) ให้มอง ย้อนกลับไปในช่วงเวลานี้ พวกเขาก็ได้ข้อสรุปอย่างท่วมท้น: มันคือทศวรรษแห่งอินดี้ การครอบงำ™
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมามีแบรนด์อิสระจำนวนมากขึ้นอย่างต่อเนื่องเพื่อก้าวขึ้นสู่จุดสูงสุดของกองอุตสาหกรรม และเพลิดเพลินไปกับของที่ริบมาได้ซึ่งมาพร้อมกับความสำเร็จดังกล่าว การชุมนุมของพวกเขาร้องไห้? "เราตรงข้ามกับบรรษัทใหญ่ๆ ที่ไม่ดีเหล่านั้น" พันปีด้วยความรู้สึกเป็นตัวของตัวเองและการค้นหาเป้าหมายอย่างไม่สิ้นสุด พวกเขาจึงโอบรับพวกเขาในทันที
สิ่งนี้นำไปสู่การเปิดเสรีสำหรับทุกคนกับ "บริษัทใหญ่และไม่ดี" เหล่านั้นที่ฉวยเอาสิ่งที่รู้สึกเหมือนทุกแบรนด์ปรากฏบนช่อง YouTube ของผู้มีอิทธิพล และท่ามกลางของเล่นใหม่ ๆ ที่วางขายในคลัง Sephora ทั้งหมดนั้น ดูเหมือนว่าความงามของร้านขายยา ซึ่งเป็นผลงานของบริษัทดังกล่าว ได้กลายเป็นสิ่งที่คิดภายหลัง
เข้าสู่ปี 2017 และ Great Drugstore Reawakening หลังจากวิเคราะห์กลยุทธ์เฉพาะแบรนด์ควบคู่ไปกับพฤติกรรมการใช้จ่ายในยุคมิลเลนเนียลและความชอบส่วนตัว สถานประกอบการด้านความงามก็เริ่มทุ่มทรัพยากรจำนวนมากเข้าไป นำแบรนด์ดั้งเดิมเหล่านั้นไปสู่ขั้นต่อไป — ความพยายามมูลค่าหลายล้านดอลลาร์เพื่อดึงดูดคนรุ่นใหม่ เรียกคืนส่วนแบ่งการตลาด และอนาคตที่มั่นคง ความเกี่ยวข้อง
บทความที่เกี่ยวข้อง
สำหรับแบรนด์อย่าง CoverGirl นั่นหมายถึงพรมระเบิดอินเทอร์เน็ตด้วยหนึ่งในอาร์เรย์ที่มีความหลากหลายมากที่สุดของ โฆษกรุ่นและแบรนด์แอมบาสเดอร์ โลกเครื่องสำอางเคยเห็น เจมส์ ชาร์ลส์ หนุ่มงามแห่งวงการเพลง "Insecure" Issa Rae, ดารา YouTube ที่สวมฮิญาบ Nura Afia และนางแบบวัย 69 ปี Maye Musk เป็นเพียงตัวอย่างบางส่วนของความร่วมมือที่ CG ได้ก่อตั้งขึ้น ความเกี่ยวข้องของยุคมิลเลนเนียลนั้นขยายออกไปจนถึงการละทิ้งสโลแกนอันเป็นสัญลักษณ์ - "ง่าย สดชื่น สวยงาม" - สำหรับบางสิ่งที่ยกนำ้หนักกว่าเล็กน้อย "คำว่า 'I Am What I MakeUp' ของ CoverGirl [สโลแกน] ได้รับการออกแบบมาเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนยอมรับความเป็นตัวของตัวเองและ เฉลิมฉลองความถูกต้อง ความหลากหลาย และการแสดงออก” แชนนอน เคอร์ติน รองประธานอาวุโสของ Coty Consumer กล่าว ความงาม.
น้ำมันริมฝีปาก Vitalist ของ CoverGirl รูปถ่าย: @covergirl/Instagram
บริษัทอื่นๆ ได้เลือกที่จะผ่อนคลายในแนวนี้ด้วยการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ในบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมนับพันปี การทำงานร่วมกันของเมย์เบลลีนกับ Gigi Hadid ถูกห่อหุ้มด้วยเฉดสีชมพูพันปีอย่างแพร่หลาย ขณะที่ Wet 'n' Wild ปลุกเสน่ห์ยูนิคอร์นรุ่นต่อรุ่นด้วยการปลดปล่อย แปรงไฮไลท์ จำลองตามเขาม้าในตำนาน ที่จะใช้กับมัน ปากกาเน้นข้อความสีรุ้ง, แน่นอน.
บางยี่ห้อได้ก้าวไปอีกขั้นและเลือกที่จะยกเครื่องบรรจุภัณฑ์ที่มีอยู่เดิม แต่มีความน่าสนใจ แทนที่จะพยายามคาดการณ์ว่าอะไรจะดึงดูดใจผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียลได้มากที่สุด พวกเขากลับดึงผู้คนที่พวกเขากำลังทำการตลาดให้เข้ามามีส่วนร่วมในขั้นตอนการพัฒนา "บรรจุภัณฑ์ของเราไม่ได้ขึ้นอยู่กับผู้ที่อยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์ของเรา" Suzanne Paletchar ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ. กล่าว เซนต์อีฟส์. "เราอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านนี้ โบสถ์ St. Ives โฉมใหม่มีชีวิตชีวาขึ้นมาก" เธอกล่าว "เพื่อไปถึงจุดนั้น เราขังตัวเองอยู่ในห้องเป็นเวลาหนึ่งสัปดาห์กับนักออกแบบกราฟิกและผู้หญิงยุคมิลเลนเนียล 30 คนและเรา ทำงานด้วยกัน” ความคิดคือคุยกับคนรุ่นมิลเลนเนียลโดยตรงแล้วได้ผลมากกว่า ผลกระทบ. “เราต้องการให้ [ผู้บริโภค] มีส่วนร่วมกับสิ่งที่เราพูดกับพวกเขาและผลักผลิตภัณฑ์ของเราไปที่พวกเขา” Palentchar กล่าว
โดยทั่วไปแล้ว บำรุงผิว แบรนด์ต้องดิ้นรนต่อสู้ดิ้นรนมากกว่าหมวดหมู่อื่นๆ ตลาดเห็นแผ่นดินไหว การเปลี่ยนแปลงความกังวลของผู้บริโภค, (ออกมาพร้อมกับการต่อต้านริ้วรอย, อยู่กับ นักกีฬา) ซึ่งทำให้แบรนด์ต่างๆ มากมายมองดูข้อความที่พวกเขาใช้เป็นประจำมาอย่างยาวนาน สเตฟานี โรเบิร์ตสัน ผู้อำนวยการแบรนด์ของ "ในการสำรวจเมื่อเร็วๆ นี้ เรา [พบว่า] ผู้หญิงไม่ต้องการให้ใครกำหนดตามอายุ ไม่ว่าจะอายุเท่าไหร่ก็ตาม โอเลย์. "เรื่องราวของผู้หญิงเหล่านี้เป็นแรงบันดาลใจให้เราเป็นผู้นำในการก้าวไปสู่อนาคตใหม่ ซึ่งอายุของผู้หญิงจะไม่เกี่ยวข้องกับการสนทนา"
Regnerist Whip Moisturizer ใหม่ของโอเลย์ รูปถ่าย: @angoodhue/Instagram
ด้วยการเปิดตัวอย่างมอยเจอร์ไรเซอร์ Whips ใหม่ Olay ไม่ได้เปลี่ยนโฟกัสไปมากนัก แต่กลับค้นหาวิธีใหม่ๆ ในการคงความเกี่ยวข้องในตลาดที่กำลังพัฒนาอย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเช่น Whips นำแฟรนไชส์ซิกเนเจอร์สามรายการ ได้แก่ Regenerist, Luminous และ Total Effects มาสร้างใหม่เป็นครีมที่โปร่งสบายและซึมซาบเร็ว “ผลิตภัณฑ์ใหม่ของเรากำลังเชิญชวนให้ผู้หญิงรุ่นใหม่ตกหลุมรัก Olay และเข้าร่วมกับผู้ที่รู้จักและชื่นชอบแบรนด์ก่อนหน้าพวกเขา” โรเบิร์ตสันกล่าว
ในทางกลับกัน เครื่องสำอางมีความได้เปรียบในการดึงเอาสีสัน ความร่วมมือพิเศษ และเทรนด์ที่คึกคัก ตัวอย่างสำคัญ: คอลเล็กชั่นจำกัดการกะพริบตาและคุณจะพลาด (ตำหนิ ไคลี เจนเนอร์ และ Instagram ของเธอ "ลดลง" สำหรับอันนั้น) Sally Hansen ซึ่งการปรับปรุงล่าสุดครั้งยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับ แบรนด์อายุ 60 ปี สร้างหมวด "Fast Beauty" ใหม่ - สินค้าและเฉดสีสุดพิเศษบนชั้นวางเป็นเวลาหนึ่งเดือนและหนึ่งเดือน เดือนเท่านั้น "หมวดหมู่ 'ความงามอย่างรวดเร็ว' เป็นการตอบสนองต่อคนรุ่นมิลเลนเนียลที่มองหาสินค้าพิเศษที่มีแนวโน้ม ไม่ซ้ำใคร" Curtin อธิบาย
"ความงามที่รวดเร็ว" เป็นคำเปรียบเทียบเล็กน้อยสำหรับแบรนด์มวลชนรายใหญ่ส่วนใหญ่ — หนึ่งในความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดที่ทีมพัฒนาต้องเผชิญคืออัตราการอนุมัติของกากน้ำตาลที่มักจะคร่ำครวญ หน่วยงานขนาดใหญ่มักจะระมัดระวังมากเกินไปและใช้เวลาในการดำเนินการเปลี่ยนแปลง จำนวนนี้เป็นการไล่ตามแนวโน้มมากกว่าการปลอมแปลงเส้นทางใหม่ที่เป็นนวัตกรรม แต่ดูเหมือนว่าในที่สุดบริษัทต่างๆ จะได้รับบันทึกช่วยจำและให้แบรนด์ของพวกเขามีความคล่องตัวมากขึ้น โดยเริ่มจากโซเชียลมีเดีย หรือโดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้มีอิทธิพล
"ในช่วงเวลาหนึ่ง เรากำลังมุ่งเน้นไปที่ผู้เล่นระดับมาโครรายใหญ่" Palentchar กล่าว "เรากำลังย้ายไปยังที่ที่เรามองผู้มีอิทธิพลในวงกว้างมากขึ้น" นั่นหมายถึงการใช้เครือข่ายที่เรียกว่าไมโครอินฟลูเอนเซอร์ควบคู่ไปกับชื่อบล็อกบัสเตอร์ "เช่นเดียวกับที่เรา [มี] แผนการโฆษณาที่มีช่องทางการเข้าถึงขนาดใหญ่และเครื่องมือการมีส่วนร่วมที่มากขึ้น เรากำลังนำหลักการเดียวกันนี้ไปใช้กับโปรแกรมผู้มีอิทธิพลของเรา"
เพื่อที่จะเล่นในโลกนั้น แบรนด์ระดับมวลชนต้องทำอะไรบางอย่างที่พวกเขาไม่รู้จักอย่างแน่นอน นั่นคือการเสี่ยง "ธรรมชาติของแบรนด์เฉพาะกลุ่มคือพวกเขาออกไปเสี่ยงทุกวัน" Palentchar กล่าว “เราตระหนักดีถึงเรื่องนั้นและเราจำเป็นต้องสบายใจกับความเสี่ยงนั้นด้วย”
ความเสี่ยงเหล่านั้นขยายไปสู่การคิดใหม่ว่าผู้บริโภคซื้อสินค้าอย่างไร เนื่องจากป๊อปอัปจำกัดการมีส่วนร่วมและการติดตั้งที่เป็นมิตรกับ Instagram เปลี่ยนการค้าปลีกให้กลายเป็นชุมชนที่ขับเคลื่อนด้วย ประสบการณ์ที่สร้างความตื่นเต้นให้กับแบรนด์มวลชนได้เริ่มเปิดตัวความพยายามของตนเองในการดูแล ร้านค้าแนวคิด
ฤดูร้อนนี้พบกับ Mixing Bar ของ St. Ives ซึ่งเป็นป๊อปอัปในนิวยอร์กซิตี้ที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้ผสมผสานแบบกำหนดเองในแบบของคุณ สครับขัดผิวหรือโลชั่นที่สามารถเลือกได้ทุกอย่างตั้งแต่กลิ่น วัสดุ ไปจนถึงระดับของ ขัดผิว/ความชื้น. ในทางกลับกัน Coty เอาอีก มุมที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี กับ Beauty Story ร้านค้าแบบอินเทอร์แอคทีฟในแมนฮัตตันที่จัดแสดงแบรนด์ Coty ควบคู่ไปกับเทคโนโลยีที่ทันสมัย — แคลโรลไลน์สีผม Nice 'N Easy ที่ปรับโฉมใหม่มีแอพ My Shade ของแบรนด์ซึ่งอนุญาตให้ผู้เยี่ยมชม เพื่อ "ลอง" สีผ่านความเป็นจริงยิ่งและส่งสแน็ปไปยังบัญชีโซเชียลของพวกเขาเพื่อเรียกร้อง ความคิดเห็น "คนรุ่นนี้เติบโตขึ้นมาพร้อมกับประสบการณ์และการแบ่งปันทางสังคมเป็นบรรทัดฐาน และความท้าทายสำหรับอิฐและปูนก็คือการสร้างความตื่นเต้นแบบเดียวกันนี้ในร้าน" เคอร์ตินกล่าว
Palentchar กล่าวว่า "ในขณะที่ [the Mixing Bar] เป็นร้านค้าและเรากำลังขายสินค้า แต่เราก็ยังใช้เป็นศูนย์บ่มเพาะด้วยเช่นกัน เราเฝ้าดูสิ่งที่พวกเขาตื่นเต้นมากที่สุดอย่างใกล้ชิด สิ่งที่พวกเขาแบ่งปันกัน และเรากำลังใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นเพื่อเติมช่องทางนวัตกรรมของเราให้ก้าวไปข้างหน้า"
โมเมนตัมไปข้างหน้านั้นยังหมายถึงการมองข้ามผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียลที่มีมูลค่าในปัจจุบันและมุ่งไปสู่การเติบโตอย่างรวดเร็ว Gen Z. "เราต้องพิสูจน์แบรนด์นี้ในอนาคตเสมอ" Palentchar กล่าว "นั่นเป็นเพียงลักษณะของการเป็นแบรนด์ที่ดึงดูดผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า คุณต้องระลึกเสมอว่าใครจะเป็นคนต่อไป"
แต่คนรุ่นก่อนอย่าง Gen X ที่เติบโตมากับผลิตภัณฑ์เหล่านี้และยังคงภักดีจะเป็นอย่างไร? บริษัทต่าง ๆ คิดค้นนวัตกรรมสำหรับผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่าได้อย่างไรโดยไม่ทำให้ผู้ที่มีอายุมากกว่ารู้สึกแปลกแยก? "เรารู้ว่าทางเลือกด้านความงามของผู้บริโภคไม่ได้ถูกกำหนดโดยอายุ" Curtin กล่าว "เราไม่มีมาตรฐานด้านความงามเพียงอย่างเดียวและตระหนักดีว่าผู้บริโภคของเราไม่มีเช่นกัน" เพิ่ม Robertson "ผลิตภัณฑ์ใหม่ของเรา เป็นเพียงการเชิญชวนให้ผู้หญิงรุ่นใหม่ตกหลุมรักโอเลย์และร่วมกับผู้ที่รู้จักและชื่นชอบโอเลย์ก่อนหน้านั้น ยี่ห้อ."
บาร์ผสม St. Ives รูปถ่าย: @stiveskin/Instagram
ยูนิลีเวอร์Palentchar กล่าวว่าใช้กลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกันกับกลยุทธ์ "core plus more" "[มันเกี่ยวกับ] เราจะเพิ่มการเจาะภายในแกนกลางได้อย่างไรในขณะที่นำเสนอสิ่งใหม่เพื่อดึงดูดผู้คนใหม่ ๆ เข้าสู่แบรนด์" เธอพูดว่า. ในกรณีของ St. Ives หมายถึงการแนะนำผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ใหม่ แต่ต้องแน่ใจว่าได้ปกป้องรายการดั้งเดิม “ในขณะที่ฉันกำลังทำให้ด้านหน้าของแพ็คดูมีความเกี่ยวข้องมากขึ้นสำหรับวันนี้ [เรา] รักษาสูตรเหล่านั้นให้คงที่และทำให้แน่ใจว่าน้ำหอมเหล่านั้นจะไม่เปลี่ยนแปลง” เธอกล่าว "[เรากำลัง] ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาชื่นชอบมาเป็นเวลานานจะคงสภาพเดิมไว้"
การให้ความสนใจต่อกลุ่มประชากรที่กว้างขึ้นนี้เป็นสิ่งที่สามารถรับรู้ได้ว่าเป็นความแตกต่างที่สำคัญระหว่างแบรนด์ใหม่เฉพาะกลุ่มและบริษัทที่จัดตั้งขึ้น: ในขณะที่อินดี้มุ่งเน้นไปที่การสร้างกระแสและดึงดูดคนรุ่นมิลเลนเนียลให้เข้าสู่วงจรการส่งเสริมการขายและการซื้อทางสังคม เหล่ายักษ์ใหญ่ — Procter & Gamble, Kao, Unilever, L'Oréal, Coty และกลุ่มผลิตภัณฑ์ของพวกเขา — รับงานมหึมาของการเล่นกลฐานผู้บริโภคที่กำลังมาแรงด้วย OG หลักของพวกเขา ผู้สนับสนุน และพวกเขากำลังทำเช่นนั้นในขณะที่พยายามยกเครื่องระบบที่ล้าสมัย ทำให้การเลื่อนช้าไปสู่ความว่องไวมากขึ้น และ จับตาดูสิ่งที่น่าตื่นเต้นของกลุ่มผู้บริโภคต่อไป ไม่ใช่การเดินเล่นในสวนสาธารณะอย่างแน่นอน
แม้ว่าการพูดถึงการเคารพซึ่งกันและกันและอุดมคติอันสูงส่งทั้งหมดนี้เป็นเรื่องที่ดีและมีรสนิยม แต่บริษัทต่างๆ ก็ไม่ได้มองข้ามจุดประสงค์แรกเริ่มของพวกเขา นั่นคือ การผลักดันยอดขาย “สุดท้ายแล้ว เราไม่ใช่องค์กรไม่แสวงหากำไร — เรากำลังทำธุรกิจที่นี่” Palentchar กล่าว “แต่ถ้า [คุณ] อยู่ในโซนนั้น แสดงว่าคุณไม่ได้เตรียมตัวสำหรับอนาคต ผู้บริโภคมองแบรนด์ที่พวกเขาซื้อเป็นภาพสะท้อนของแบรนด์ส่วนตัวของพวกเขา คุณต้องทำให้มันมากกว่าแค่ดอลลาร์และเซ็นต์ของมัน”
หน้าแรก/ภาพหลัก: @เมย์เบลลีน/Instagram
ไม่พลาดข่าวสารวงการแฟชั่นล่าสุด ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวรายวันของ Fashionista